Привлечение и убеждение в рекламе: руководство для начинающих по визуальной риторике

В среднем человек видит около 1000 рекламных объявлений в день и до 32 000 объявлений в год («Урок STAND», 2012 г.). Реклама, пожалуй, одна из самых вездесущих вещей в нашей жизни. Вы когда-нибудь задумывались о том, как это работает и как влияет на нас?

Посмотрите на рекламу выше! Это реклама духов Dior. На первый взгляд, в качестве модели изображена Ева Грин. Она выходит из воды. Это реклама духов Midnight Poison. Возможно, вы также заметили слоган «Родилась новая Золушка». Вот и все, вы готовы перейти к следующему объявлению…

Ждать! Какое отношение Ева имеет к Полуночному Яду или Золушке? Наверное, ничего. Но есть ли что-то завораживающее в рекламе? Вы начинаете думать, что Midnight Poison сделает девушку уникальной и очаровательной? Если вы молодая дама из среднего и высокого класса, целевая аудитория Midnight Poison, вы, скорее всего, остановитесь и еще раз взглянете на это объявление. Если да, то реклама выполнила свою задачу. И вы понимаете, почему? Оставьте свои мысли на мгновение, так как мы вернемся к этому объявлению позже.

Нужно сдерживать публику…

Мы упоминали, что существует множество объявлений, с которыми люди сталкиваются каждый день. В результате людям приходится использовать защиту восприятия, чтобы упростить и контролировать обработку рекламы. Обрабатываются лишь несколько объявлений из множества встречающихся за день, а большинство просто игнорируются. Такое избирательное внимание потребителей стало одной из самых больших проблем для рекламодателей, что приводит к огромной трате рекламных долларов (O'Guinn, Allen & Semenik, 2008). Рекламодатели уже давно задаются вопросом, как сделать одно объявление более привлекательным, чем другие, и как сделать его более убедительным, чем другие. Следовательно, возникает необходимость в надлежащем исследовании того, как реклама влияет на потребителей.

Чтобы удовлетворить такую ​​потребность, рекламодатели стали использовать визуальную риторику, более известную как визуальная метафора. Согласно исследованию Leigh (1994), более 74% печатной рекламы использовали визуальную риторику, чтобы привлечь больше внимания потребителей. Поддерживая идею Ли, Чжон (2008) проанализировал использование риторики в рекламе журналов США с 1954 по 1999 год и обнаружил, что визуальная риторика преобладала и все чаще использовалась на протяжении всего периода. Многие исследования сходятся во мнении, что визуальная риторика не только привлекает внимание, но и эффективно убеждает читателей (Jeong, 2008; McQuarrie & Mick, 1999; Mzoughi & Abdelhak, 2011). Поэтому визуальная риторика уже давно широко используется для доставки сообщений рекламной коммуникации. Действительно ли это идеальное решение для рекламы?

(А реклама Midnight Poison задержала вас на мгновение дольше, чем вы думали?)

… так приходит визуальная риторика

Риторика, происходящая из древней Греции как дисциплина аргументации, представляет собой теорию, изучающую, как сообщение может влиять на аудиторию и убеждать ее (Аристотель). Говорящий разрабатывает убедительный аргумент с пятью канонами, с помощью которых его или ее намерение будет понято и оценено: изобретение (обнаружение аргумента), аранжировка (организация аргумента), стиль (правильность и уместность), память (запоминание речи) и подача. (голос и жесты).

Основываясь на риторике Аристотеля, Барт (1977) предложил идею визуальной риторики как серии прерывистых знаков и коннотаций, полученных из изображения. В визуальной риторике стратегически используются знаменитости, животные, предметы или даже анимированные изображения, чтобы создать убеждение, выходящее за рамки буквального значения персонажа. Чон (2008) и Статакопулос, Теодоракис и Масториду (2008) далее описали, что посредством расположения изображений визуальная риторика обеспечивает риторическое сравнение между двумя не связанными объектами. Это сравнение заставляет субъекта отклоняться от своего обычного использования и принимать характеристики другого объекта. Поскольку эти два объекта не связаны между собой и в основном используются с минимальными словесными объяснениями, визуальная риторика часто более имплицитна и может иметь более одной возможной интерпретации (McQuarrie & Mick, 1996).

Например, в двух приведенных выше рекламных объявлениях против курения сигареты были расположены так, чтобы представлять что-то еще. Первая реклама показывает сравнение руки, держащей сигарету, с рукой, держащей пистолет. Поскольку пистолет обычно создает убийственную, опасную или смертельную атмосферу, сигарета приобретает эти характеристики и заставляет зрителей думать, что курение так же смертоносно (как и стрельба). С другой стороны, второе объявление содержит две метафоры. Сигареты были сгруппированы, чтобы выглядеть как связка динамитов, которые являются чувствительными, взрывоопасными и разрушительными. Часы — это метафора времени. В целом, реклама хочет передать сообщение о том, что курение может разрушить ваше будущее, поскольку сжигает оставшееся время. Визуальная риторика здесь требует, чтобы аудитория не принимала рекламу за ее буквальное значение, а более тщательно анализировала ее, чтобы понять более глубокие сообщения.

(Теперь вы можете попытаться объяснить, что представляли Ева Грин и обстановка в рекламе Midnight Poison?)

Кроме того, как и в случае с риторикой Аристотеля, визуальная риторика также влечет за собой способность убеждать. Скотт (1994) истолковал три канона визуальной риторики из первоначальных пяти канонов. Во-первых, визуальные элементы должны уметь изобретать аргументы с помощью своих концепций, абстракций и метафор. Во-вторых, расположение картинок должно направлять аргументы. Наконец, визуальная подача должна быть значимой и наводить на мысль о предполагаемых аргументах.

Например, показанная выше реклама Adidas придумала аргумент, что в обуви Adidas спортсмену удается бежать так быстро, что его тень не успевает за ним. Расположение в рекламе соответствовало замыслу, поскольку зрители могли понять аргумент через рекламу. Кроме того, подача представлена ​​нелогичным и преувеличенным образом, что может привлечь интерес аудитории и заставить ее глубже погрузиться в эту рекламу.

Другой пример — вышеприведенная реклама WWF о глобальном потеплении. Мороженое здесь не следует рассматривать при его обычном употреблении как сладкий холодный десерт; вместо этого это метафора земли. Таяние мороженого — наводящий аргумент в пользу того, что земля тает из-за глобального потепления. Используя метафорическое изображение и минимум текста, рекламе удается заставить аудиторию задуматься о том, что это за сообщение, и привлечь их внимание дольше.

Так почему же визуальная риторика так важна в рекламе?

Он доставляет больше и доставляет быстрее.

Как говорится, «картинка стоит тысячи слов», тогда умелое использование изображений может быть равносильно написанию длинного эссе. Согласно Балмеру и Бьюкенен-Оливеру (2006), визуальная реклама может с первого взгляда отображать значительный объем информации. Через изображения одновременно передаются несколько элементов, таких как цвета, освещение, расположение, жесты и выражения. Кроме того, исследователи утверждали, что визуальная риторика работает даже лучше, чем ее вербальный аналог, поскольку она менее двусмысленна и воспринимается более универсально, поэтому аудитория может получить сообщение не только в большем объеме, но и за более короткое время. Такой стиль доставки работает особенно хорошо, когда есть необходимость привлечь внимание за короткий промежуток времени, например, проблема, с которой в настоящее время сталкивается реклама.

Это убедительно.

Основным преимуществом визуальной риторики является ее эффект убеждения. Визуальная риторика работает аналогично исходной вербальной риторике, но использует визуальные подсказки для структурирования убеждения. Согласно многочисленным исследованиям, из-за метафорического эффекта риторики аргументы, используемые в визуальной риторике, более убедительны, чем буквальные сообщения (Jeong, 2008; Stathakopoulos et al., 2008).

Убедительность визуальной риторики можно объяснить с помощью модели вероятности проработки Петти и Качиоппо (1986). По их мнению, проработка — это процесс интеграции информации в рабочей памяти со структурами предшествующих знаний. Если сообщение резонирует со знаниями, предрасположенностью и вовлеченностью аудитории, оно, скорее всего, будет тщательно обработано; и чем больше аудитория думает о сообщении, тем больше у него шансов убедить их.

Многие исследования распространили эту модель на визуальную сферу и обнаружили, что потребители более чувствительны как к визуальным эффектам в целом, так и к риторическим фигурам в частности. Однако в своих исследованиях визуальной риторики в рекламе МакКуорри и Мик (1999), Балмер и Бьюкенен-Оливер (2006), Чон (2008) и Статакопулос и его коллеги (2008) заявили, что если метафорическое изображение легко распознать, или он занимает более важное место в жизни зрителей, он побуждает аудиторию к более интенсивной обработке, вызывает в их сознании более сложную когнитивную обработку, чем буквальные образы. Точно так же реклама, содержащая визуальные метафоры без словесных объяснений, приводит к наибольшей когнитивной деятельности, в то время как реклама, содержащая только буквальные визуальные эффекты со словесными объяснениями, вызывает наименьшую когнитивную деятельность. В результате, поскольку визуальная риторика заставляет аудиторию вдумчиво обдумывать сообщение, она помогает им лучше организовать информацию и может привести к более сильному изменению убеждений (Jeong, 2008).

Например, вышеупомянутая реклама Elter стремится распространить сообщение о том, что «немытый овощ может стать смертельным оружием». Шокирующая и смертоносная атмосфера, создаваемая оружием, производит сильное впечатление на аудиторию и делает рекламу более запоминающейся, а посыл более четким.

Здесь вместо простых изображений немытых овощей со словесным сообщением реклама использовала метафорические фигуры гранаты, взрывного облака и бомбы замедленного действия, встроенные в буквальные изображения артишоков, грибов и помидоров. Поскольку овощи занимают центральное место в еде каждого, а метафорические образы знакомы и узнаваемы, реклама направлена ​​на то, чтобы вызвать у аудитории более вдумчивое внимание.

Это делает бренд более позитивным.

В своей книге «Ответственность форм» Барт (1985) выдвинул идею «удовольствия от текста», создаваемого риторическими фигурами. Он утверждал, что тексты с несколькими интерпретациями доставляют читателям больше удовольствия, чем простые одномерные тексты. Это удовольствие исходит от эстетической ценности риторического оформления и от референта (человека или предмета, который подразумевается или упоминается) такого текста. Основываясь на представлениях Барта, исследование МакКуорри и Мика (1996, 1999) распространило эту идею на визуальную риторику. Исследователи утверждали, что, подобно текстовой риторике, визуальная риторика также производит тонкий, но мощный толчок к аудитории и заставляет ее воспринимать рекламу более позитивно. Кроме того, применив эту концепцию к рекламе, исследование Статакопулос и его коллег (2008) показало, что реклама с риторическими элементами считается более благоприятной, чем реклама без риторических элементов. Поэтому они рекомендовали рекламодателям применять риторику в рекламе, чтобы оказать положительное влияние на отношение зрителей.

Это повышает доверие к бренду.

Достоверность источника и убедительность — два взаимосвязанных элемента. Если аргумент оценивается как заслуживающий доверия, аудитория с большей готовностью примет сообщение, и наоборот. По словам Чонга (2008), в вербальной риторике коммуникатор, использующий метафоры, считается более заслуживающим доверия, потому что творчество имеет больший вес. Воспринимаемая достоверность, таким образом, ведет к большему принятию аргументов коммуникатора. Точно так же искусная и творческая визуальная риторика может повысить доверие к бренду. Кроме того, поскольку визуальные образы более убедительны, чем словесные предложения, было также обнаружено, что визуальная риторика лучше использует воспринимаемое доверие к бренду, чем буквальные изображения.

Полночная реклама яда

Вернемся к вышеупомянутой рекламе Midnight Poison. Вы поняли, что делает эту рекламу уникальной и увлекательной? Причина кроется в визуальной риторике, которую рекламодатель тщательно внедрил в эту рекламу.

Ева Грин, модель, представляет собой воплощение редкой темной красоты с непроницаемым темпераментом. Ее образ, использованный в рекламе, передает экзотический, бунтарский и дерзкий смысл. Когда характер Евы и образ сочетаются, реклама передает сообщение о том, что «родилась новая Золушка», новая, уникальная красота, а не традиционная красота с обычным видом.

Доставило ли это объявление больше (сообщения) и доставило быстрее? Да. Вам как-то нашептывали, что «только Диор может подарить вам такой, ни на что не похожий, чарующий взгляд?» Вместо словесного заявления о том, что каждый, кто носит Midnight Poison, будет чувствовать себя ошеломляющим, другим и чарующим, посредством метафорического образа Евы и сопроводительного текста реклама может передать целую сказку о «рождении новой Золушки» и вызвать у зрителей желание новая Золушка, как Ева.

Приятно ли смотреть эту рекламу? Да. Творческий и эстетический смысл в этой рекламе неоспорим. Концепция, освещение, расположение декораций, выбор модели и актерская игра в целом представили рекламу самым элегантным и стильным образом, сделав ее приятной для просмотра и приковывающей второй (а может и третий) взгляд целевой аудитории.

Наконец, является ли эта реклама убедительной и заслуживающей доверия? Да. Используя визуальную риторику через модель (Ева Грин ассоциируется с мерцающим и мечтательным образом) и индуктивные рассуждения (Ева такая редкая красавица, поэтому, надев этот парфюм, вы можете быть таким же уникальным, как она), реклама убеждает людей покупать. Полуночный парфюм. Эта реклама Midnight Poison, наряду с другими тематическими рекламными роликами той же кампании, произвела очаровательное впечатление на свою аудиторию и сделала продукт коммерчески успешным («Midnight Poison», 2007).

Как эффективно использовать визуальную риторику в рекламе

Как и все остальное, визуальная риторика также имеет свои ограничения. Злоупотребление или неправильное использование этой стратегии в рекламе может привести к нежелательным последствиям. До сих пор подробные спецификации визуальной риторики в рекламе еще не полностью разработаны. Тем не менее из существующей литературы мы могли бы почерпнуть некоторые рекомендации по эффективному использованию визуальной риторики в рекламе.

Избегайте сложных риторических фигур

Скотт (1994) заявил, что фон и опыт аудитории, связанный с изображениями, учитываются их восприятием и пониманием изображений. Более того, согласно Mzoughi and Abdelhak (2011), если риторические фигуры, используемые в рекламе, сложны, аудитория может потратить все свои когнитивные ресурсы на разгадку сообщения и не сможет вспомнить название бренда. В этом случае зрители, столкнувшиеся с рекламой без цифр, лучше запоминали названия, чем реклама со сложными цифрами. В результате рекламодателям рекомендуется использовать знакомые и простые риторические фигуры в рекламе, чтобы приспособиться к интерпретации своей аудитории.

Избегайте несвязанных риторических фигур

Ранее мы обсуждали, что когнитивная проработка делает рекламу более убедительной. Однако это работает только в том случае, если разработка тесно связана с предполагаемыми аргументами. Очевидно, что неуклюжая или трудная для понимания риторическая фигура не может оказать положительного влияния на отношение потребителей (McQuarrie & Mick, 1999); но хорошо продуманная риторическая фигура может дать тот же результат. У рекламодателей может возникнуть соблазн сделать рекламу с творческими, выдающимися риторическими фигурами, пытаясь привлечь внимание аудитории. Как указали Мзуги и Абдельхак (2011), если цифры не имеют ничего общего с аргументом, повышенная проработка на самом деле оказывает негативное влияние на убеждение, поскольку отвлечение от цифр может перевесить основное сообщение.

Минимизируйте сопроводительный текст

Статакопулос и его коллеги (2008) предположили, что метафорические фигуры без словесных объяснений в рекламе могут убедить аудиторию лучше, чем буквальные изображения с прямыми аргументами. Это мнение подтверждается исследованием Чжона (2008), когда он пришел к выводу, что аргументация рекламы в основном исходит из изображений и метафорической риторики, дополнительное словесное объяснение может не потребоваться. Все исследователи пришли к выводу, что визуальная метафора без вербальных предложений вызывает большую степень когнитивной активности и, таким образом, делает рекламу более убедительной и вызывающей доверие у аудитории.

Используйте только текст, чтобы избежать путаницы

Первая рекомендация не означает, что мы можем полностью игнорировать тексты. Как заявили McQuarrie и Mick (1996), изображение может иметь более чем одну интерпретацию. Вспомните рекламу овощей Elter, без слогана, могли бы мы воспринимать их по-другому? Можем ли мы сказать, что употребление этих овощей всегда было вредным? Да, могли бы, так как изображения сами по себе ничего не говорят о «немытом».

Барт (1977) видел в подписи смысловой якорь, направляющий аудиторию через метафорические образы. Поскольку изображения могут иметь несколько значений, без подписи их можно понять неправильно. Для Барта текст здесь служит для направления интерпретации, помогая аудитории избежать путаницы и получить предполагаемое значение.

Вывод

Как следует из названия, это введение в визуальную риторику и ее использование в рекламе для начинающих, которые хотят больше узнать о сфере рекламы. В этом руководстве рассказывается о необходимости быстрого привлечения внимания и убеждения в рекламе, о том, как визуальная риторика может удовлетворить эти потребности и как эффективно использовать визуальную риторику в рекламе. В этом руководстве также приведены примеры объявлений, чтобы лучше проиллюстрировать идеи. Многие академические исследования доказали, что визуальная риторика может донести больше сообщений за более короткое время, сделать аргументы более убедительными, подчеркнуть позитивность бренда и повысить доверие к бренду. При всех преимуществах, которые визуальная риторика может дать вашему бренду, она также имеет некоторые нежелательные эффекты, о которых рекламодателям следует знать. Рекламодателям рекомендуется избегать сложных или не связанных между собой риторических фигур и использовать минимальный текст только для того, чтобы сбить с толку аудиторию. Надеемся, что это руководство поможет вам понять основы визуальной риторики и применить ее к дизайну вашей рекламы или просто проанализировать ваши любимые объявления.

Автор: Клара Ли-Ле, MComm MPRCA, управляющий директор EloQ Communications (ранее Vero IMC Vietnam). Первоначально она была опубликована в ее учетной записи LinkedIn в 2014 году. Поскольку спустя пять лет статья по-прежнему пользуется неизменным вниманием, Клара решает повторно опубликовать ее в блоге EloQ для более широкой аудитории.

(опубликовано X в блоге Клары)

использованная литература

Аристотель. Риторика (В. Рис Роберт, пер.). Получено с http://www2.hn.psu.edu/faculty/jmanis/aristotl/Aristotle-Rhetoric.pdf.

Барт, Р. (1977). Изображение – Музыка – Текст. Нью-Йорк: Хилл и Ван.

Барт, Р. (1985). Ответственность форм. Нью-Йорк: Хилл и Ван.

Балмер, С., и Бьюкенен, М. (2006). Визуальная риторика и глобальные рекламные образы. Журнал маркетинговых коммуникаций, 12(1), 49-61.

Чон, С. (2008). Визуальная метафора в рекламе: эффект убеждения объясняется визуальной аргументацией или метафорической риторикой? Журнал маркетинговых коммуникаций, 14(1), 59-73.

Ли, Дж. (1994). Использование фигур речи в заголовках печатных объявлений. Журнал рекламы, 23 (июнь), 17–34.

МакКуорри, Э., и Мик, Д. (1996). Фигуры риторики в рекламном языке. Журнал потребительских исследований, 22(4), 424-438.

МакКуорри, Э., и Мик, Д. (1999). Визуальная риторика в рекламе: интерпретация текста, экспериментальный анализ и анализ реакции читателей. Журнал потребительских исследований, 26 (1), 37-54.

Midnight Poison: новейший фланкер. (2007, 17 октября). Журнал ЛВМХ.

Мзуги, Н., и Абдельхак, С. (2011). Влияние визуальной и словесной риторики в рекламе на ментальные образы и воспоминания. Международный журнал бизнеса и социальных наук, 2(9), 257-267.

О'Гуинн, Т., Аллен, К., и Семеник, Р. (2008). Реклама и комплексное продвижение бренда. Нью-Йорк: Издательство Юго-Западного колледжа.

Петти Р. и Качиоппо Дж. (1986). Коммуникация и убеждение: центральные и периферийные пути изменения отношения. Нью-Йорк: Springer-Verlag.

Скотт, Л. (1994). Изображения в рекламе: необходимость теории визуальной риторики. Журнал потребительских исследований, 21(2), 252-273.

Статакопулос, В., Теодоракис, И., и Масториду, Э. (2008). Визуальная и вербальная риторика в рекламе. Международный журнал рекламы, 27(4), 629-658.

Университет Род-Айленда, Харрингтонская школа коммуникаций и медиа. (2012). STAND урок 1: Понимание вашего воздействия рекламы. Получено с веб-сайта: http://mediaeducationlab.com/stand-lesson-1-understanding-your-exposure-advertising.

Блог изначально был размещен в блоге EloQ.