Jak Big Potato Games wygrało dzięki spostrzeżeniom konsumentów

Kiedy marka powinna inwestować w badania konsumenckie? Często jest to coś, co startupy chcą robić, ale nie zawsze traktują to priorytetowo – tak jak miało to miejsce w przypadku Big Potato Games, twórców gier planszowych, takich jak Mean Girls, Rolling Stone i Blockbuster.

Podczas gdy szefowa marketingu Becky McKinlay od dawna marzyła o wglądzie w docelowych konsumentów marki, wcześniej nie dysponowała odpowiednim budżetem. Zmieniło się to, gdy do zespołu wszedł nowy dyrektor zarządzający i zgodził się na obszerną część dotyczącą profilowania konsumentów, zarówno w Wielkiej Brytanii, jak iw Stanach Zjednoczonych.

„Wydaje mi się, że wcześniej prawie zakładaliśmy, kim są nasi klienci”, mówi. „Korzystaliśmy z luźnych fragmentów danych za pośrednictwem naszych profili w mediach społecznościowych i Google Analytics, ale to naprawdę nie mówi wystarczająco dużo. Dlatego dla nas badania miały na celu ustalenie, kim są nasi obecni klienci, i dowiedzenie się, kim są potencjalni klienci”.

W ramach projektu zbadano stosunek ludzi do gier planszowych i co motywuje ich do grania, aby ostatecznie zdefiniować kluczowe persony klientów. Odkryli siedem różnych typów klientów – od zagorzałych graczy planszowych, którzy często kupują i grają jako hobby, po bardziej okazjonalnych graczy, którzy mają inne powody do grania.

Mówi McKinlay: „Mamy na przykład postrzegają nas jako sposób na zjednoczenie całej rodziny lub sprawienie, by dzieci miały przerwę od czasu na ekranie, zwłaszcza w obliczu pandemii.

„Kolejnym segmentem, który zidentyfikowaliśmy, byli młodzi dorośli. Znowu zwykli gracze, ale dla nich wszystko sprowadza się do spędzania czasu z przyjaciółmi. Chociaż te odkrycia nie były specjalnie zaskakujące, były naprawdę ogromnymi informacjami, mówiącymi nam więcej o tym, jak zaspokoić lub jak pozycjonować rzeczy na tych rynkach”.

Mieć okazję

Profilowanie konsumentów nie tylko pomogło Big Potato Games określić, kim są ich konsumenci, ale także pomogło im zrozumieć wielkość każdego segmentu i ich znaczenie.

„Jeśli wziąć pod uwagę zapalonych graczy, są oni ważni, ale są niszowi i dość mali. I chociaż my chcemy z nimi rozmawiać i utrzymywać ten segment, mamy są o wiele większe. To jest jeden segment, w którym naprawdę chcemy zwiększyć świadomość”.

Znaleźliśmy interesujące dodatkowe szczegóły, takie jak entuzjaści gier planszowych, którzy znacznie częściej wspierają coś na Kickstarterze.

Dzięki umieszczeniu w ankiecie pytań służących do pomiaru świadomości marki, McKinlay twierdzi, że będzie w stanie sprawdzić, czy robią postępy w realizacji swoich celów.

„Pytaliśmy respondentów, czy słyszeli o nas lub grali w jedną z naszych gier. Świadomość była dla nas znacznie wyższa wśród entuzjastów gier planszowych, a odsetek osób, które grały w jedną z naszych gier, był wyższy. W przypadku bardziej popularnych segmentów casual, oba były niższe. Dobrze było to zobaczyć i powiedzieć: „no cóż, chcemy je nieco podkręcić”. Jeśli wrócimy do tej ankiety za rok lub dwa, będziemy chcieli, aby świadomość wśród tych odbiorców wzrosła”.

Coś innego, co Big Potato Games zyskało dzięki profilowaniu konsumentów, to wgląd w to, gdzie ludzie kupują gry planszowe. Podkreśliło to znaczenie e-commerce dla marki (która sprzedaje w sklepach, a także na Amazon i D2C za pośrednictwem swojej strony internetowej), ale także zwróciło uwagę na inne możliwości.

„Podczas gdy wszystkie segmenty w dużej mierze robią zakupy online, odkryliśmy interesujące dodatkowe szczegóły, takie jak entuzjaści gier planszowych znacznie częściej wspierają coś na Kickstarterze i kupują w niektórych małych niezależnych sklepach”.

Przekształcanie procentów w ludzi

Teraz, gdy Big Potato Games ma mnóstwo informacji o swoich konsumentach, zaczęli tworzyć cztery kluczowe profile – dołączając nazwy do każdej osoby i dodając mięso i kości do ich opisów.

Te profile klientów będą wykorzystywane w całej firmie, aby kierować wszystkim, od rozwoju nowych produktów po marketing, dystrybucję i ustalanie cen.

„Będziemy teraz mogli powiedzieć naszemu zespołowi kreatywnemu: 'Chcemy stworzyć grę dla tej osoby', a oni będą mogli zobaczyć z profilu, jaki rodzaj gry im się podoba. Lub mogą zobaczyć, że środowisko jest naprawdę ważne dla tej osoby lub jaką cenę byliby skłonni zapłacić. Na przykład odkryliśmy, że zapaleni gracze planszowi chętnie wydają dużo więcej niż zwykli gracze”.

To naprawdę przydatne, jeśli chodzi o wybór kanałów, którymi kierujemy się do tego klienta, zamiast opierać się na założeniach.

Chociaż Big Potato Games nie zakończyło jeszcze prac nad profilowaniem konsumentów, już zaczęli wprowadzać swoje wnioski w życie. Jednym z interesujących tematów, które pojawiły się, gdy pytali respondentów, co motywowałoby ich do zakupu gry planszowej w przyszłości, był zrównoważony rozwój. Marka zaczęła już tworzyć gry bez plastiku, co potwierdziło, że zmierzają we właściwym kierunku.

Co więcej, kiedy są gotowi do wprowadzenia tych nowych gier na rynek, McKinlay mówi, że będą dokładnie wiedzieć, gdzie się reklamować, aby dotrzeć do swoich docelowych klientów.

„Teraz możemy udać się do media plannerów i powiedzieć, w porządku, więc mamy tego klienta i do niego chcemy skierować tę grę. Co działa w przypadku tej grupy demograficznej? Czy to telewizja? Czy jest poza domem, czy jest to media społecznościowe? Jest to więc bardzo przydatne, jeśli chodzi o wybór kanałów, którymi kierujemy się do tego klienta, zamiast opierać się na założeniach”.

Przekonwertowane na badania konsumenckie

Big Potato Games odkryło tak wiele korzyści dzięki profilowaniu konsumentów, że McKinlay zastanawia się teraz, jak sobie bez niego poradzili.

„Jestem trochę jak„ wow, nie mogę uwierzyć, że nie mieliśmy tego wcześniej ”- mówi. „Ale trzeba za to przeznaczyć trochę budżetu, którego małe startupy mogą nie mieć. Zaczęliśmy z zaledwie trzema osobami i powoli się rozwijaliśmy przez ostatnie siedem lat. Jest nas teraz 40 osób. W pewnym sensie fajnie jest zacząć teraz pracować z opiniami konsumentów, ponieważ widać, że firma rośnie i dojrzewa”.

McKinlay twierdzi, że profilowanie konsumentów, które przeprowadzili za pomocą Attest, nie było jednorazowym ćwiczeniem i że Big Potato Games będzie nadal starać się lepiej zrozumieć swoich konsumentów.

Jestem trochę jak „wow, nie mogę uwierzyć, że nie mieliśmy tego wcześniej”.

„Dzięki spostrzeżeniom odbiorców nie sądzę, że jest to coś, co można zrobić tylko raz i powiedzieć „to jest to, wiemy, kim są nasi odbiorcy”, ponieważ rzeczy się zmieniają, ludzie się zmieniają, zmieniają się trendy. Zawsze musimy do niego wracać.

„Nawet jeśli okaże się, że profile nie zmieniają się zbytnio, może się okazać, że gdzie indziej mogą pojawić się możliwości. Na przykład w czerwcu, poza COVID, dostosowaliśmy niektóre z naszych gier, aby można było w nie grać przez Zoom. To tego typu rzeczy; zawsze upewniając się, że jeśli istnieje pewna przestrzeń, w której gry się rozwijają, rozumiemy, jak możemy to zaspokoić”.

W przypadku firm, które stoją na skraju zainwestowania w badania konsumenckie, McKinlay konkluduje, że warto: „Myślę, że nie byłoby głupio nie mieć środków. Myślę, że kluczową częścią biznesu jest poznanie swojego klienta”.