วิธีที่ Big Potato Games ชนะรางวัลใหญ่ด้วยข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภค

แบรนด์ควรลงทุนในการวิจัยผู้บริโภคเมื่อใด มักเป็นสิ่งที่สตาร์ทอัพอยากทำแต่ไม่ได้ให้ความสำคัญเสมอไป เช่นเดียวกับที่ Big Potato Games ผู้ผลิตเกมกระดานอย่าง Mean Girls, Rolling Stone และ Blockbuster

แม้ว่า Becky McKinlay หัวหน้าฝ่ายการตลาดต้องการข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับผู้บริโภคเป้าหมายของแบรนด์มาอย่างยาวนาน แต่เธอไม่เคยมีงบประมาณมาก่อน สิ่งนั้นเปลี่ยนไปเมื่อมีกรรมการผู้จัดการคนใหม่เข้ามาและตกลงที่จะทำโปรไฟล์ผู้บริโภคอย่างครอบคลุม ทั้งในสหราชอาณาจักรและในสหรัฐอเมริกา

“ฉันเดาว่าก่อนหน้านั้น เราเกือบจะตั้งสมมติฐานว่าลูกค้าของเราเป็นใคร” เธอกล่าว “เราใช้ข้อมูลจำนวนเล็กน้อยผ่านโปรไฟล์โซเชียลมีเดียและ Google Analytics ของเรา แต่ก็ไม่ได้บอกคุณมากพอ ดังนั้น สำหรับเรา การวิจัยจึงตั้งเป้าว่าใครคือลูกค้าปัจจุบันของเรา และเพื่อเรียนรู้ว่าใครคือผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าต่อไป”

โปรเจ็กต์สำรวจทัศนคติของผู้คนที่มีต่อเกมกระดานและสิ่งที่กระตุ้นให้พวกเขาเล่น โดยมีเป้าหมายเพื่อกำหนดบุคคลสำคัญของลูกค้าในท้ายที่สุด พวกเขาค้นพบลูกค้าที่แตกต่างกันเจ็ดประเภท ตั้งแต่นักเล่นเกมกระดานที่ซื้อและเล่นบ่อยๆ เป็นงานอดิเรก ไปจนถึงนักเล่นเกมทั่วไปที่มีเหตุผลในการเล่นต่างกันไป

McKinlay พูดว่า: “ยกตัวอย่างเช่น คุณแม่มองว่าเราเป็นหนทางที่จะทำให้ทุกคนในครอบครัวได้อยู่ด้วยกัน หรือทำให้ลูกๆ ได้พักจากเวลาหน้าจอ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับการระบาดใหญ่

“อีกกลุ่มหนึ่งที่เราระบุคือคนหนุ่มสาว นักเล่นเกมทั่วไปก็เช่นกัน แต่สำหรับพวกเขาแล้ว มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับการใช้เวลากับเพื่อนฝูง แม้ว่าการค้นพบนี้จะไม่น่าแปลกใจนัก แต่เป็นข้อมูลชิ้นใหญ่จริงๆ บอกเราเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการตอบสนอง หรือวิธีวางตำแหน่งสิ่งต่าง ๆ ต่อตลาดเหล่านั้น”

ขยายโอกาส

แบบฝึกหัดการกำหนดโปรไฟล์ผู้บริโภคไม่เพียงแต่ช่วยให้ Big Potato Games กำหนดว่าใครคือผู้บริโภค แต่ยังช่วยให้พวกเขาเข้าใจขนาดของแต่ละเซ็กเมนต์และความสำคัญของพวกเขา

“ถ้าคุณเลือกพวกเกมเมอร์แบบฮาร์ดคอร์ พวกมันก็มีความสำคัญ แต่พวกมันเฉพาะเจาะจงและค่อนข้างเล็ก และในขณะที่เราต้องการพูดคุยกับพวกเขาและดูแลส่วนนั้นต่อไป เหล่าคุณแม่ก็ยิ่งใหญ่ขึ้นมาก นั่นคือส่วนหนึ่งที่เราต้องการที่จะเพิ่มการรับรู้”

เราพบรายละเอียดเพิ่มเติมที่น่าสนใจ เช่น ผู้ที่ชื่นชอบเกมกระดานมักจะสนับสนุนบางสิ่งบางอย่างบน Kickstarter

ด้วยการรวมคำถามเพื่อวัดการรับรู้ถึงแบรนด์ในแบบสำรวจ McKinlay กล่าวว่าพวกเขาจะสามารถเห็นได้ว่าพวกเขาก้าวหน้าไปสู่เป้าหมายหรือไม่

“เราถามผู้ตอบแบบสอบถามว่าพวกเขาเคยได้ยินเกี่ยวกับเราหรือเล่นเกมของเราหรือไม่ ความตระหนักสำหรับเรานั้นสูงขึ้นมากในหมู่ผู้ที่ชื่นชอบเกมกระดาน และเปอร์เซ็นต์ที่เล่นเกมของเราก็สูงขึ้น ด้วยกลุ่มที่เป็นกระแสหลักและไม่เป็นทางการมากขึ้น ทั้งคู่จึงต่ำกว่า เป็นเรื่องที่ดีที่ได้เห็นและเป็นแบบ 'ใช่แล้ว เราต้องการเพิ่มระดับเหล่านั้น' หากเราทบทวนแบบสำรวจนี้อีกครั้งในหนึ่งปีหรือสองปี เราอยากเห็นความตระหนักเพิ่มขึ้นกับผู้ชมเหล่านั้น”

เกม Big Potato อื่น ๆ ที่ได้รับจากโปรไฟล์ผู้บริโภคคือความเข้าใจอย่างถ่องแท้ว่าผู้คนไปซื้อเกมกระดานที่ไหน สิ่งนี้เน้นย้ำถึงความสำคัญของอีคอมเมิร์ซสำหรับแบรนด์ (ผู้ขายในร้านค้า เช่นเดียวกับใน Amazon และ D2C ผ่านทางเว็บไซต์) แต่ยังเน้นให้เห็นถึงโอกาสอื่นๆ อีกด้วย

“ในขณะที่ทุกกลุ่มส่วนใหญ่ซื้อของออนไลน์ แต่เราพบรายละเอียดเพิ่มเติมที่น่าสนใจ เช่น ผู้ที่ชื่นชอบเกมกระดานมักจะสนับสนุนบางสิ่งบางอย่างใน Kickstarter และซื้อจากร้านค้าอิสระเล็กๆ บางแห่ง”

เปลี่ยนเปอร์เซ็นต์เป็นคน

ตอนนี้ Big Potato Games มีข้อมูลมากมายเกี่ยวกับผู้บริโภคของพวกเขา พวกเขาได้เริ่มสร้างโปรไฟล์หลักสี่โปรไฟล์ – แนบชื่อกับแต่ละบุคคลและเพิ่มเนื้อและกระดูกลงในคำอธิบาย

โปรไฟล์ลูกค้าเหล่านี้จะถูกใช้ทั่วทั้งบริษัทเพื่อเป็นแนวทางในทุกสิ่งตั้งแต่การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ไปจนถึงการตลาด การจัดจำหน่ายและการกำหนดราคา

“ตอนนี้เราสามารถพูดกับทีมสร้างสรรค์ของเราว่า 'เราต้องการสร้างเกมสำหรับบุคคลนี้' และพวกเขาจะสามารถดูได้จากโปรไฟล์ว่าพวกเขาชอบเกมประเภทใด หรือพวกเขาอาจเห็นว่าสิ่งแวดล้อมมีความสำคัญต่อบุคคลนี้จริงๆ หรือราคาที่พวกเขายินดีจ่าย ตัวอย่างเช่น เราพบว่านักเล่นเกมกระดานที่กระตือรือร้นยินดีที่จะใช้จ่ายมากกว่ากลุ่มทั่วไป”

มีประโยชน์มากในแง่ของการเลือกช่องทางที่เราจะใช้เพื่อกำหนดเป้าหมายไปยังลูกค้ารายนั้น แทนที่จะใช้สมมติฐาน

ในขณะที่ Big Potato Games ยังไม่เสร็จงานโปรไฟล์ผู้บริโภค พวกเขาได้เริ่มนำการเรียนรู้ไปปฏิบัติแล้ว ประเด็นที่น่าสนใจอย่างหนึ่งที่เกิดขึ้นเมื่อสำรวจผู้ตอบแบบสอบถามเกี่ยวกับสิ่งที่จะกระตุ้นให้พวกเขาซื้อเกมกระดานในอนาคตคือความยั่งยืน แบรนด์ได้เริ่มพัฒนาเกมที่ปราศจากพลาสติกแล้ว ดังนั้นสิ่งนี้จึงยืนยันว่าพวกเขากำลังมุ่งหน้าไปในทิศทางที่ถูกต้อง

ยิ่งไปกว่านั้น เมื่อพวกเขาพร้อมที่จะนำเกมใหม่เหล่านี้ออกสู่ตลาด McKinlay กล่าวว่าพวกเขาจะรู้ว่าจะโฆษณาที่ใดเพื่อเข้าถึงลูกค้าเป้าหมาย

“ตอนนี้เราสามารถไปที่นักวางแผนสื่อและพูดว่า โอเค เรามีลูกค้ารายนี้ และนี่คือสิ่งที่เราต้องการกำหนดเป้าหมายเกมนี้ อะไรที่เหมาะกับกลุ่มประชากรนี้ ทีวีเหรอ? มันอยู่นอกบ้านหรือเป็นโซเชียลมีเดีย? ดังนั้นจึงสะดวกมากในการเลือกช่องทางที่เราจะใช้เพื่อกำหนดเป้าหมายลูกค้ารายนั้น แทนที่จะใช้สมมติฐาน”

เปลี่ยนเป็นการวิจัยผู้บริโภค

Big Potato Games ได้ค้นพบประโยชน์มากมายผ่านการทำโปรไฟล์ผู้บริโภค ตอนนี้ McKinlay สงสัยว่าพวกเขาทำได้อย่างไรหากไม่มีมัน

“ฉันแบบ 'ว้าว ฉันไม่อยากจะเชื่อเลยว่าเราไม่เคยมีสิ่งนี้มาก่อน'” เธอกล่าว “แต่คุณต้องมีงบประมาณสำรองไว้บ้าง ซึ่งสตาร์ทอัพรายเล็กอาจไม่มี เราเริ่มต้นด้วยคนเพียงสามคนและเติบโตอย่างช้าๆ ในช่วงเจ็ดปีที่ผ่านมา ขณะนี้มีพวกเรา 40 คน ในแง่หนึ่ง การเริ่มทำงานกับข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคเป็นเรื่องที่ดีในตอนนี้ เพราะคุณสามารถเห็นได้ว่าบริษัทกำลังเติบโตและเติบโตเต็มที่”

McKinlay กล่าวว่าโปรไฟล์ผู้บริโภคที่พวกเขาดำเนินการกับ Attest นั้นห่างไกลจากการฝึกหัดครั้งเดียวและ Big Potato Games จะพยายามทำความเข้าใจผู้บริโภคมากขึ้น

ฉันแบบ 'ว้าว ฉันไม่อยากจะเชื่อเลยว่าเราไม่เคยมีสิ่งนี้มาก่อน'

“ด้วยข้อมูลเชิงลึกของผู้ชม ฉันไม่คิดว่ามันเป็นสิ่งที่คุณสามารถทำได้เพียงครั้งเดียวและเป็นแบบ 'นั่นแหล่ะ เรารู้ว่าใครคือผู้ชมของเรา' เพราะสิ่งต่างๆ เปลี่ยนไป ผู้คนเปลี่ยน แนวโน้มเปลี่ยนไป เราต้องทบทวนมันอยู่เสมอ

“แม้ว่าคุณจะพบว่าโปรไฟล์ไม่ได้เปลี่ยนแปลงมากนัก แต่คุณอาจพบว่าอาจมีโอกาสที่อื่น ตัวอย่างเช่น ในเดือนมิถุนายน ช่วงหลังการระบาดของโควิด เราได้ปรับเกมบางเกมของเราเพื่อให้คุณสามารถเล่นผ่าน Zoom ได้ มันเป็นแบบนั้น ตรวจสอบให้แน่ใจเสมอว่าหากมีพื้นที่ใดที่เกมเติบโตขึ้น เราเข้าใจว่าเราจะสามารถตอบสนองต่อสิ่งนั้นได้อย่างไร”

สำหรับบริษัทที่ใกล้จะลงทุนในการวิจัยผู้บริโภค McKinlay สรุปว่าคุ้มค่า: “ฉันคิดว่าคุณจะโง่ถ้าไม่มีทรัพยากร ฉันคิดว่าส่วนสำคัญของธุรกิจคือการรู้จักลูกค้าของคุณ”