Cum Big Potato Games a câștigat foarte mult cu informații despre consumatori

Când ar trebui să investească un brand în cercetarea consumatorilor? Este adesea ceva ce startup-urile doresc să facă, dar nu au întotdeauna o prioritate – așa cum a fost cazul Big Potato Games, producători de jocuri de societate precum Mean Girls, Rolling Stone și Blockbuster.

În timp ce șefa de marketing Becky McKinlay și-a dorit de mult timp o perspectivă asupra consumatorilor țintă ai mărcilor, ea nu avea până acum bugetul. Acest lucru s-a schimbat atunci când un nou director general a venit la bord și a fost de acord cu o piesă extinsă de profilare a consumatorilor, atât în ​​Marea Britanie, cât și în SUA.

„Bănuiesc că înainte de asta, aproape că făcusem presupuneri despre cine erau clienții noștri”, spune ea. „Am folosit fragmente de date libere prin intermediul profilurilor noastre de rețele sociale și Google Analytics, dar chiar nu vă spune suficient. Așadar, pentru noi, cercetarea a fost de a pune în piatră cine sunt clienții noștri actuali și de a afla cine sunt cei potențiali pe care să îi urmărească.”

Proiectul a explorat atitudinile oamenilor față de jocurile de societate și ceea ce îi motivează să se joace, cu scopul de a defini în cele din urmă personajele cheie ale clienților. Ei au descoperit șapte tipuri de clienți distincte – de la jucătorii hardcore care cumpără și se joacă frecvent ca hobby, până la jucătorii mai ocazionali care au diferite motive pentru a juca.

Spune McKinlay: „Mamele, de exemplu, ne văd foarte mult ca pe o modalitate de a-și reuni toată familia sau de a-i face pe copii să aibă o pauză de la ecranul, în special cu pandemia.

„Un alt segment pe care l-am identificat a fost adulții tineri. Deci, din nou, jucători ocazionali, dar pentru ei, totul este despre petrecerea timpului cu prietenii. Deși aceste descoperiri nu au fost chiar surprinzătoare, au fost cu adevărat informații uriașe, care ne spuneau mai multe despre cum să ne asigurăm sau cum să poziționăm lucrurile față de acele piețe.”

Evaluarea oportunității

Exercițiul de profilare a consumatorilor nu numai că a ajutat Big Potato Games să-și definească cine sunt consumatorii lor, ci i-a ajutat și să înțeleagă dimensiunea fiecărui segment și importanța acestora.

„Dacă luați în considerare jucătorii hardcore, ei sunt importanți, dar sunt de nișă și destul de mici. Și în timp ce vrem să continuăm să vorbim cu ei și să menținem acel segment, mamele sunt mult mai mari. Acesta este un segment în care vrem cu adevărat să creștem gradul de conștientizare.”

Am aflat detalii suplimentare interesante, cum ar fi pasionații de jocuri de societate mult mai probabil să susțină ceva pe Kickstarter.

Datorită includerii de întrebări pentru măsurarea gradului de cunoaștere a mărcii în sondajul lor, McKinlay spune că vor putea vedea dacă progresează în atingerea obiectivelor lor.

„Am întrebat respondenții dacă au auzit de noi sau au jucat unul dintre jocurile noastre. Conștientizarea pentru noi a fost mult mai mare în rândul pasionaților de jocuri de societate, iar procentul care au jucat unul dintre jocurile noastre a fost mai mare. Cu segmentele mai mainstream, casual, ambele au fost mai mici. A fost bine să văd asta și să spunem: „Bine, ei bine, vrem să le creștem la un nivel”. Dacă revedem acest sondaj într-un an sau doi, vom dori să vedem că a crescut gradul de conștientizare a publicului respectiv.”

Altceva pe care Big Potato Games a câștigat din profilarea consumatorilor a fost o perspectivă asupra locurilor în care merg oamenii să cumpere jocuri de societate. Acest lucru a subliniat importanța comerțului electronic pentru brand (care vând în magazine, precum și pe Amazon și D2C prin intermediul site-ului lor), dar a evidențiat și alte oportunități.

„Deși toate segmentele fac în mare parte cumpărături online, am aflat detalii suplimentare interesante, cum ar fi pasionații de jocuri de societate mult mai probabil să susțină ceva pe Kickstarter și să cumpere din anumite magazine independente mici.”

Transformarea procentelor în oameni

Acum că Big Potato Games are o mulțime de informații despre consumatorii lor, au început să creeze patru profiluri cheie – atașând nume fiecărei persoane și adăugând carne și oase la descrierile lor.

Aceste profiluri de clienți vor fi utilizate în întreaga companie pentru a ghida totul, de la dezvoltarea de noi produse până la marketing, distribuție și prețuri.

„Acum vom putea să spunem echipei noastre creative, „vrem să facem un joc pentru această persoană”, iar ei vor putea vedea din profil ce tip de joc îi place. Sau ar putea vedea că mediul este cu adevărat important pentru această persoană sau ce fel de preț ar fi dispus să plătească. De exemplu, am descoperit că jucătorii pasionați sunt fericiți să cheltuiască mult mai mult decât segmentele ocazionale.”

Este foarte util în ceea ce privește alegerea canalelor pe care le folosim pentru a viza acel client, în loc să ne bazăm pe presupuneri.

Deși Big Potato Games încă nu a finalizat activitatea de profilare a consumatorilor, ei au început deja să-și pună în practică învățările. O temă interesantă care a apărut atunci când au sondat respondenții despre ceea ce i-ar motiva să cumpere un joc de societate în viitor a fost sustenabilitatea. Brandul a început deja să dezvolte jocuri fără plastic, așa că acest lucru a confirmat că se îndreaptă în direcția bună.

În plus, când sunt gata să scoată pe piață aceste noi jocuri, McKinlay spune că vor ști exact unde să facă publicitate pentru a-și ajunge clienții țintă.

„Acum putem să mergem la planificatorii media și să spunem, bine, deci avem acest client și acesta este pe care vrem să ne țintim acest joc. Ce funcționează pentru acest grup demografic? Este televizor? Este în afara casei sau este rețele sociale? Deci, este foarte util în ceea ce privește alegerea canalelor pe care le folosim pentru a viza acel client, în loc să ne bazăm pe presupuneri.”

Transformat în cercetarea consumatorilor

Big Potato Games au descoperit atât de multe beneficii prin profilarea consumatorilor, McKinlay se întreabă acum cum s-au descurcat fără el.

„Sunt un pic de genul „wow, nu pot să cred că nu am avut asta înainte”, spune ea. „Dar ai nevoie de ceva buget pentru a pune în spate, pe care micile startup-uri ar putea să nu-l aibă. Am început cu doar trei oameni și am crescut încet în ultimii șapte ani. Acum suntem 40. Într-un fel, este grozav să începi să lucrezi acum cu informații despre consumatori, pentru că poți vedea că compania crește și se maturizează.”

McKinlay spune că profilarea consumatorilor pe care le-au efectuat cu Attest a fost departe de a fi un exercițiu unic și că Big Potato Games va continua să încerce să înțeleagă mai multe despre consumatorii lor.

Sunt un pic de genul „wow, nu pot să cred că nu am avut asta înainte”.

„Cu privire la audiență, nu cred că este ceva ce poți face doar o dată și să spui „asta e tot, știm cine este publicul nostru”, pentru că lucrurile se schimbă, oamenii se schimbă, tendințele se schimbă. Trebuie să-l revedem mereu.

„Chiar dacă găsești că profilurile nu se schimbă prea mult, s-ar putea să descoperi că ar putea exista oportunități în altă parte. De exemplu, în iunie, din cauza COVID, am adaptat unele dintre jocurile noastre, astfel încât să le puteți juca prin Zoom. Este genul ăsta de lucruri; asigurându-ne întotdeauna că, dacă există un anumit spațiu în care jocurile cresc, înțelegem cum putem face față acestui lucru.”

Pentru companiile care sunt pe punctul de a investi în cercetarea consumatorilor, McKinlay concluzionează că merită: „Cred că ai fi prost să nu o faci dacă ai resurse. Cred că o parte cheie a unei afaceri este să-ți cunoști clientul.”