Jak obliczyć i zmniejszyć wskaźnik rezygnacji klientów (z formułą wskaźnika rezygnacji i przykładami)

Opublikowany: 2021-11-03

Churn to coś, z czym muszą sobie radzić wszystkie firmy, duże i małe. Podczas gdy jesteś zajęty ciężką pracą nad pozyskiwaniem nowych klientów, po drodze na pewno stracisz niektórych istniejących klientów. Wskaźnik rezygnacji to wskaźnik określający, ilu klientów tracisz w danym okresie, który można obliczyć za pomocą formuły współczynnika rezygnacji.

Wskaźnik rezygnacji to wskaźnik biznesowy, który oblicza liczbę utraconych klientów w danym okresie jako procent wszystkich klientów.

Chociaż myślenie o utracie klientów może być nieprzyjemne, zrozumienie rezygnacji i warunków, które ją powodują, będzie miało ogromny wpływ na to, jak klienci odnoszą się do Twojej marki. W końcu pierwszym krokiem do zminimalizowania wskaźnika odpływów klientów jest zrozumienie tego.

Jak obliczyć wskaźnik rezygnacji klientów

Wskaźnik rezygnacji klientów jest obliczany poprzez podzielenie liczby klientów utraconych w danym okresie przez całkowitą liczbę klientów z tego okresu. To obliczenie pozwala zobaczyć liczbę odchodzących (lub utraconych) klientów jako procent całkowitej bazy klientów.

Formuła współczynnika rezygnacji: współczynnik rezygnacji = liczba utraconych klientów (w okresie) podzielona przez całkowitą liczbę klientów (w okresie)
Wzór na wskaźnik rezygnacji. Wskaźnik rezygnacji klientów to liczba utraconych klientów podzielona przez całkowitą liczbę klientów.
Wzór na wskaźnik rezygnacji

Skąd mam wiedzieć, ilu klientów zostało utraconych?

Krok 1: Segmentuj według częstotliwości zakupów

Pierwszym krokiem do ustalenia, czy klient rzeczywiście został utracony (i powinien być uwzględniony w formule współczynnika odpływu klientów), jest segmentacja klientów według częstotliwości zakupów. Następnie użyj danych dotyczących częstotliwości zakupów, aby określić pewien okres nieaktywności, po którym klient prawdopodobnie nigdy nie wróci.

Na przykład, jeśli Twoje dane sugerują, że po roku braku aktywności 90% klientów nigdy nie wraca, aby dokonać kolejnego zakupu, możesz użyć jednego roku jako punktu odniesienia dla uznania klienta za utraconego. Podobnie, jeśli klient dokona jednego (lub więcej) zakupów w ciągu roku, jest uważany za aktywnego klienta.

Krok 2: Odejmij aktywnych klientów od wszystkich klientów

Po ustaleniu czasu, przez który należy uznać klienta za aktywnego lub utraconego, możesz wykonać prostą matematykę, aby obliczyć liczbę netto utraconych klientów. Aby to zrobić, weź liczbę aktywnych klientów z początku okresu i dodaj liczbę nowych klientów, którzy robili u Ciebie pierwsze zakupy w tym okresie. Następnie odejmij liczbę aktywnych klientów na koniec okresu. Dzięki temu uzyskasz liczbę netto odchodzących klientów.

Na przykład, jeśli na początku okresu miałeś 100 aktywnych klientów, zyskałeś 30 nowych i zakończyłeś z 125 aktywnymi klientami, faktycznie straciłeś 5 klientów.

Przykład formuły współczynnika odpływu klientów, część 1. Suma klientów (początek okresu) to 100. Nowi klienci (koniec okresu) to 30. Suma klientów (koniec okresu) to 125. Utrata klientów to 100 plus 30 minus 125. Zatem klienci netto przegrana równa się 5.
Przykładowe równanie do określenia utraconych klientów netto

Nawet jeśli zwiększyłeś swoją bazę klientów ze 100 do 125, 5 klientów nadal odeszło. Niektórzy analitycy rozpraszają się liczbami wzrostu i zapominają wziąć pod uwagę churn, który ma miejsce pod powierzchnią. W tym przykładzie wskaźnik rezygnacji klientów wynosi 5%.

Przykład formuły współczynnika odpływu klientów, część 2. Wskaźnik odpływu klientów wynosi 5 utraconych klientów podzielony przez 100 wszystkich klientów na początku okresu.
Przykład formuły wskaźnika rezygnacji, część 3. Wskaźnik rezygnacji klienta wynosi 5%.

Więc masz to. Wskaźnik rezygnacji klientów w szybki i łatwy sposób. Teraz, gdy znasz już podstawy współczynnika churn, możemy skupić się na strategiach, aby go zmniejszyć.

2 strategie zmniejszenia wskaźnika rezygnacji

Teraz, gdy wiesz, jak obliczyć współczynnik odpływów klientów za pomocą formuły wskaźnika odpływów klientów, możemy przyjrzeć się sposobom na zmniejszenie odpływów i sprawić, by więcej klientów wracało do Twojego sklepu.

1. Zachwyć swoich klientów

Najbardziej podstawowym sposobem na zmniejszenie wskaźnika churn jest zadowolenie klientów. Łatwe, prawda? Chociaż na pewno chcesz uniknąć rozczarowania swoich klientów, musisz również szukać okazji, aby wyjść poza ich oczekiwania i zachwycić ich.

Zaimponowanie klientom jest ważnym czynnikiem zwiększającym ogólny poziom zadowolenia klientów z Twojej marki. Wielu marketerów postrzega satysfakcję klienta jako włącznik światła — coś, co jest albo włączone, albo wyłączone. Ale w rzeczywistości satysfakcja klienta jest bardziej jak spektrum.

Grafika przedstawiająca spektrum satysfakcji klienta. Spektrum przesuwa się od krytyków do rezygnacji z ponownego zakupu do ambasadora marki.
Zadowolenie klienta należy traktować jako spektrum.

Gdy osiągniesz wyższy poziom zadowolenia klientów, Twoi klienci zaczynają wykonywać pozytywne, afirmujące wartość działania, takie jak powtarzanie zakupów lub zostanie ambasadorami marki. Z drugiej strony, im niższy poziom zadowolenia klientów, tym większe ryzyko utraty klientów.

Za każdym razem, gdy klient wchodzi w interakcję z Twoją marką, masz możliwość przeniesienia go dalej wzdłuż spektrum satysfakcji klienta. Niezależnie od tego, czy są to informacje, które znajdują w fazie przed zakupem, sam produkt, nagrody w programie lojalnościowym, czy nawet wsparcie, które otrzymuj, gdy coś pójdzie nie tak, szukaj okazji, aby ich zachwycać na każdym kroku.

2. Stwórz pozytywne koszty przełączania

Wszelkie koszty, które klient ponosi, wymieniając jeden produkt lub usługę na inny, określa się jako koszt zmiany. Wyższe koszty zmiany w naturalny sposób zmniejszają churn, zmniejszając prawdopodobieństwo, że klient przejdzie na produkt zastępczy zamiast wracać do Twojej marki.

Koszty zmiany zmniejszają prawdopodobieństwo, że klient opuści Cię dla konkurencyjnej marki.

Tradycyjnie, marketerzy unikali tworzenia kosztów zmiany w obawie przed „uwięzieniem” swoich klientów i tworzeniem wymuszonego zaangażowania zamiast autentycznego przywiązania do swojej marki. Aby dostrzec niebezpieczeństwa związane z ujemnym kosztem zmiany w pracy, nie trzeba patrzeć daleko poza branżę telekomunikacyjną, w której koszty zmiany przybierają formę surowych kar finansowych.

Przykłady negatywnych kosztów przeniesienia: opłaty za anulowanie, słabe wyjaśnienia, zobowiązania umowne. Przykłady pozytywnych kosztów zmiany: nagrody lojalnościowe, spersonalizowane dane, krzywa łatwego uczenia się.
Rozważ tworzenie dodatnich kosztów zmiany zamiast ujemnych kosztów zmiany.

Ale koszty zmiany nie muszą przypominać więzienia! W rzeczywistości dodatnie koszty zmiany mogą być przydatnymi elementami Twojej marki, które pomagają budować relacje z klientami.

Świetnym sposobem na wygenerowanie dodatnich kosztów zmiany jest wdrożenie programu lojalnościowego. Nagradzając klientów za zakupy lub inne akty lojalności wobec marki, zapewniasz im wartość, która działa jako koszt zmiany. Oznacza to, że jeśli klienci zdecydują się zostawić Cię dla innej marki, zrezygnują ze swoich punktów lub postępów w kierunku naprawdę niesamowitych nagród. Efekt nagród jako koszt zmiany może być subtelnym, ale potężnym narzędziem do skutecznego zmniejszania rezygnacji.

Jak uczyć się od swojego Churn

Mówią, że wszystko, co dobre, musi się kiedyś skończyć, a pomysł ten czasami rozciąga się na relacje z klientami. Rezygnacja jest naturalną częścią prowadzenia biznesu i nie ma na świecie marki, która mogłaby pochwalić się współczynnikiem rezygnacji 0%. Jednak dzięki zrozumieniu wskaźnika odpływów klientów, zachwyceniu klientów i tworzeniu dodatnich kosztów zmiany, możesz ostatecznie zmniejszyć wpływ, jaki odpływ klientów ma na Twoją firmę.

Uwaga redaktora: ten post został pierwotnie opublikowany 16 lutego 2018 r. i został zaktualizowany pod kątem dokładności i kompletności 8 października 2021 r.