Retencja jako motor wzrostu Część 3: Ponownie zaangażuj uśpionych użytkowników

To jest trzecia część trzyczęściowej serii poświęconej retencji jako motorowi wzrostu.W części pierwszej omówiono, jak zrozumieć aktywację nowych użytkowników, a w części drugiej omówiono, jak zwiększać zaangażowanie i lojalność.

Czy kiedykolwiek próbowałeś napełnić nieszczelne wiadro? Bez względu na to, ile wody do niego wlejesz, wiadro w końcu się opróżni.

To także dobra analogia do tego, jak to jest skupiać się na pozyskiwaniu klientów bez zatykania wszystkich dziur w procesie wdrażania i ogólnych doświadczeniach użytkowników. Zyskujesz nowych klientów, tracisz ich i kończysz z pustym wiadrem, w którym nie ma nic do pokazania.

Jak więc naprawić cieknące wiadro? Zacznij od zrozumienia, kim są Twoi uśpieni użytkownicy, aby móc przywrócić ich do produktu.

Spójrz na liczbę nowych użytkowników

Kontynuujmy na przykładzie AmpliTunes — usługi strumieniowego przesyłania muzyki. W poprzednich postach omawialiśmy aktywację nowych użytkowników oraz zwiększanie zaangażowania i retencji. W tym poście omówimy wskrzeszanie użytkowników, którzy przechodzą w stan uśpienia: jak przywrócić niezaangażowanego i nieaktywnego użytkownika do grupy i ponownie zaangażować go w aplikację. Aby to zrobić, musimy najpierw dowiedzieć się, jak i kiedy nasi nowi użytkownicy przechodzą w stan uśpienia.

Możemy zacząć od tygodniowej liczby nowych użytkowników. Możesz uzyskać do niego dostęp na wykresie Segmentacja zdarzeń. Liczba nowych użytkowników z tygodnia na tydzień pomoże Ci ustalić punkt odniesienia dla całej kampanii, aby wskrzesić uśpionych użytkowników. Będziesz mógł zobaczyć podróż swoich nowych użytkowników i ich wskaźniki zaangażowania.

Raport pokazuje pozytywny trend polegający na tym, że do produktu zalogowały się setki tysięcy nowych użytkowników, a tydzień po tygodniu następuje trend wzrostowy. To pokazuje, że nie mamy problemów z pozyskiwaniem klientów. Teraz spróbujmy dowiedzieć się, jak długo utrzymamy zaangażowanie tych nowych użytkowników.

Analizuj cykl życia użytkownika, aby zidentyfikować uśpionych użytkowników

Analiza cyklu życia użytkownika pomoże Ci zrozumieć podróż użytkownika i zidentyfikować obszary, które możesz poprawić, aby zwiększyć retencję użytkowników. Możesz to zrobić, konfigurując wykres cyklu życia w Amplitude. Ten wykres pozwala dostosować interwały użytkowania w zależności od produktu i zobaczyć, ilu użytkowników jest nowych, obecnych, wskrzeszonych i uśpionych na podstawie tego interwału.

Aby skonfigurować wykres cyklu życia:

1. Przejdź do modułu wydarzeń i wybierz wydarzenie rozpoczynające. W takim przypadku wydarzeniem może być moment zarejestrowania się nowego użytkownika i rozpoczęcia korzystania z Twojej aplikacji. To zbuduje pełny segment wszystkich nowych użytkowników.
2. W module segmentacji zmodyfikuj ten segment i dodaj interwał użytkowania, aby zdefiniować uśpionych użytkowników.
3. Następnie możesz przeglądać uśpionych użytkowników osobno, a także w porównaniu z nowymi użytkownikami.

W wybranym przez nas przykładzie widać, że liczba nowych użytkowników jest niepokojąco podobna do liczby użytkowników, którzy co tydzień przechodzą w stan uśpienia. Pokazuje, że nowi użytkownicy, którzy logują się i zaczynają korzystać z produktu, przechodzą w stan uśpienia w następnym interwale użytkowania.

Zmierz tempo, w jakim użytkownicy przechodzą w stan uśpienia

Zagłęb się w segment „nowych użytkowników”, aby zobaczyć, jak szybko przechodzą w stan uśpienia. W Amplitude możesz zrozumieć rozkład uśpionych użytkowników w danym dniu, tygodniu lub miesiącu. Może to pomóc w określeniu, jak szybko Twoi użytkownicy przechodzą w stan uśpienia w produkcie.

W powyższym przykładzie około 30% nowych użytkowników przechodzi w stan uśpienia co tydzień — co może wskazywać na problemy z naszym procesem wdrażania i ogólną sztywnością użytkowników. Ale nie straciłeś jeszcze całkowicie 30% uśpionych użytkowników. Nadszedł czas, aby podjąć pewne działania, aby ponownie zaangażować tych uśpionych użytkowników.

Zbuduj dynamiczną kohortę uśpionych użytkowników

Po ustaleniu, że Twoi nowi użytkownicy przechodzą w stan uśpienia po, powiedzmy, siedmiu dniach rejestracji, możesz utworzyć dynamiczną kohortę użytkowników, którzy spełniają ustalone przez Ciebie kryteria — stają się nieaktywni po 14 dniach rejestracji i siedmiu dniach braku aktywności. Ponieważ jest to kohorta dynamiczna, codziennie będą do niej dodawani nowi użytkownicy.

W powyższym przykładzie stworzyliśmy dynamiczną kohortę użytkowników, którzy zarejestrowali się w ciągu ostatnich 14 dni i nie wylądowali na naszym głównym ekranie w ciągu ostatnich siedmiu. Każdy, kto zarejestrował się, aby korzystać z produktu i przestał go używać po tygodniu, prawdopodobnie przestanie go używać na stałe. Tak więc ta kohorta daje nam bardzo specyficzną publiczność, którą możemy teraz spróbować odzyskać.

Synchronizuj dynamiczną kohortę z odpowiednimi kampaniami marketingowymi

Gdy masz dynamiczną kohortę, nadszedł czas na skonfigurowanie automatycznych kampanii typu „win-back”, które ponownie zaangażują uśpionych użytkowników.

Ogólnie rzecz biorąc, kampanie winback to kampanie e-mailowe lub powiadomienia push, które okresowo wysyłasz do uśpionych użytkowników. Aby opracować najskuteczniejsze kampanie, zidentyfikuj wyzwalacze wskrzeszonych użytkowników — czynniki zewnętrzne i poprzednie kampanie, które przywróciły niektórych uśpionych użytkowników.

Dzięki tym kampaniom typu win-back możesz poznać powody, dla których klienci przestali korzystać z Twojej aplikacji. Możesz wysłać im krótką ankietę z kilkoma pytaniami otwartymi dotyczącymi ich doświadczeń z aplikacją lub zachęcić ich nową ofertą. W przypadku aplikacji do strumieniowego przesyłania muzyki możesz wysłać im rekomendacje dotyczące utworów, które niedawno zostały dodane do Twojego katalogu.

W wybranym przez nas przykładzie możesz połączyć swoją kohortę dynamiczną z miejscami docelowymi, takimi jak:

• Facebook i Google w celach reklamowych
• Sterowiec i Appcues oraz podobne aplikacje do wiadomości w aplikacji
• Marketo do e-mail marketingu

Dynamiczna kohorta zapewnia segment docelowy, a te miejsca docelowe służą jako narzędzia do dotarcia do nich. W przypadku AmpliTunes rozważmy powiadomienia push jako naszą główną strategię, aby zachęcić użytkowników do ponownego korzystania z aplikacji. Zaprojektuj swoją kampanię win-back w dowolnym narzędziu i połącz je z kohortą za pomocą kilku kliknięć.

Monitoruj skuteczność swoich kampanii marketingowych

Monitoruj konwersję wskrzeszonych użytkowników, tworząc raport w Amplitude i porównując go z całkowitą liczbą uśpionych użytkowników, aby zobaczyć, ilu wraca dzięki Twoim kampaniom.

Na powyższym przykładzie możemy zobaczyć liczbę uśpionych użytkowników, którzy otrzymali powiadomienie push w ciągu ostatnich 30 dni. Widzimy również, że część uśpionych użytkowników, którzy otrzymali powiadomienie push, ponownie stała się aktywna i wyszukiwała i konsumowała utwory.

Zmniejsz liczbę rezygnacji, przywracając nieaktywnych użytkowników

Zdobywanie nowych użytkowników jest wspaniałe, ale pozyskiwanie nie pomoże Twojej firmie, jeśli po wejściu na pokład stale tracisz nowych użytkowników. Zbadaj skuteczność użytkowników po zarejestrowaniu się w Twojej aplikacji, aby wcześnie zająć się ryzykiem odejścia.

Będziesz także musiał zrozumieć aktywację nowych użytkowników (część pierwsza) oraz zwiększać zaangażowanie i lepkość (część druga). Dowiedz się więcej z naszego poradnika Mastering Retention Playbook.