Każdy, kto zajmuje się reklamą cyfrową – od reklamodawców przez agencje po programistów i wydawców – z pewnością słyszał o otoczonym murem ogrodzie.

Chociaż termin ten dość często pojawia się w AdTech, jego korzenie sięgają daleko poza reklamę zautomatyzowaną.

Internet często postrzegany jest jako miejsce, w którym wszyscy są równi i nie ma żadnych ograniczeń – przynajmniej tak to sobie wyobraża większość z nas.

Jednak wnikliwe spojrzenie na AdTech szybko odrzuci te myśli; niektórzy z najbardziej odnoszących sukcesy wydawców to ci, którzy rozwinęli się dzięki odpowiedniemu wykorzystaniu koncepcji otoczonego murem ogrodu.

W tym poście na blogu mówimy o tym, jak postrzegane są ogrody otoczone murem i jak będą wpływać na wydawców na dłuższą metę.

Czym są ogrody otoczone murem?

Otoczony murem ogród to system, w którym platformy technologiczne mają całkowitą kontrolę nad treścią, multimediami i aplikacjami.

Dzięki tej kontroli aplikacje i treści innych firm, takie jak dane odbiorców, nie są dostępne ani zarabiać.

Jako wydawca, który korzysta z otoczonych murem ogrodów, zyskujesz ogromny zasięg odbiorców, korzyści z zarabiania i możliwości zwiększenia ruchu.

Większość głównych ogrodów otoczonych murem to Facebook, Twitter, Snapchat, które stworzyły swoją początkową technologię reklamową, oferując własną ofertę, aby zaspokoić własne potrzeby.

Ich podejście łączy ich usługi jako wydawcy z usługami dostawcy technologii reklamowych.

W przeciwieństwie do otwartego Internetu, w którym wydawcy zwykle mają kontrolę nad dodawaniem, usuwaniem lub modyfikowaniem swoich multimediów i danych.

W ramach publikacji cyfrowych dostawcy tacy jak GAFA-Google, Apple, Facebook, Amazon są głównymi ogrodami otoczonymi murami, podczas gdy dostawcy tacy jak AppNexus, Index Exchange i TripleLift należą do kategorii Open Internet.

Przyjrzyjmy się dokładniej, jak ogrody otoczone murem działają w branży AdTech, jakie są jej zalety i wady oraz jak wpływają one na wydawców.

Dobry, zły i fałszywy

Ogrody otoczone murem prowadzą do monopoli, które wypalają konkurencję i generują niestabilną dynamikę władzy, choć mogą być również dziwnie skutecznym narzędziem dla wydawców.

Oto dobre, złe i brzydkie.

Dobry

• Bezpieczeństwo użytkownika: Firmy takie jak Apple szczycą się swoimi otoczonymi murami ogrodami. W niektórych przypadkach reklamodawcy są nawet zobowiązani do uzyskania zgody użytkownika na udostępnienie im określonych opcji śledzenia. Wszystkie dane są zaszyfrowane w taki sposób, że żadne z nich nie mogą być udostępniane osobom trzecim. W ramach zamkniętej platformy usługodawca kontroluje dane i może wprowadzić skuteczne środki bezpieczeństwa w celu ich ochrony.

• Kierowanie na wiele urządzeń: większość użytkowników używa swoich telefonów komórkowych, tabletów lub laptopów do szybkiego wyszukiwania w Google lub szybkiego dodawania Amazon do koszyka. Wszystkie te działania nie dzieją się na jednym urządzeniu (duhh!). Z kolei platformy te mają dostęp do danych z różnych urządzeń, które mogą być udostępniane reklamodawcom, a także wnikają w życie użytkowników niezależnie od urządzeń, na których przesyłają strumieniowo.

• Bogate dane użytkowników: Ogrody otoczone murem GAFA mają wiele danych o użytkownikach, które można wykorzystać do dalszego tworzenia ukierunkowanych kampanii, które nie tylko prowadzą do zyskownych zysków zarówno dla reklamodawców, jak i wydawców, ale potencjalnie oferują użytkownikom więcej tego, po co faktycznie przyszli.

Złe i fałszywe

• Wykorzystanie danych jest ograniczone do platformy, aktywacja ograniczona gdzie indziej, co skutkuje silosami danych

• Fragmentaryczne raportowanie i ograniczony eksport do innych systemów

• Różne rozwiązania wymagają objęcia dodatkowymi kanałami, co prowadzi do czasochłonnego i kosztownego zarządzania dostawcami

• Zamknięty ekosystem: obciążanie integracji z innymi rozwiązaniami w branży AdTech

Możesz spróbować zbudować swój własny, otoczony murem ogród, ale konkretnie w świecie AdTech, podążanie ścieżką najmniejszego oporu oznacza pójście tam, gdzie są ludzie, a w otoczonych murem ogrodach GAFA są już miliardy

Krótko mówiąc, ogrody otoczone murem GAFA nie są twoją konkurencją, ale te ekosystemy mogą w rzeczywistości przenieść twoją grę z inwentarzem reklam na wyższy poziom, jeśli będziesz z nich właściwie korzystać.

Walled Gardens a niezależne firmy Ad-Tech

Google, Facebook i Amazon mogą odpowiadać za ponad połowę wszystkich przychodów generowanych z reklamy cyfrowej, ale nie są jedynymi graczami.

Niezależne firmy AdTech to podmioty poza otoczonymi murami ogrodami.

Obejmują one:

• Platformy DSP (DSP)
• Platformy po stronie podaży (SSP)
• Sieci reklamowe
• Giełdy reklam
• Serwery reklam
• Platformy zarządzania zgodami (CMP)
• Platformy zarządzania danymi (DMP)
• Dostawcy rozwiązywania tożsamości
• Dostawcy jakości reklamLiveRamp, Magnite, MediaMath, The Trade Desk, OpenX itp. to kilka przykładów niezależnych firm AdTech.

Chociaż niezależnym firmom zajmującym się technologiami reklamowymi brakuje skali i danych Triopolu, oferują one markom, reklamodawcom, agencjom i wydawcom szereg korzyści:

• Lepsze wsparcie: firmy zajmujące się technologiami reklamowymi, które są głównie zorientowane na wzrost i utrzymanie, zwykle zapewniają bezpośredni dostęp do pomocy i wsparcia technicznego, przypisując zaangażowanych menedżerów kont do większości klientów. Trudno jest uzyskać natychmiastowe indywidualne wsparcie od GAFA, chyba że jesteś klientem priorytetowym.
• Dostosowywanie: możesz z łatwością współpracować z niezależnymi dostawcami technologii reklamowych w celu opracowania niestandardowych rozwiązań lub stworzyć własne, korzystając z ich otwartych interfejsów programowania aplikacji (API). To samo rozwiązanie otrzymasz w przypadku ogrodów otoczonych murem z minimalnym zakresem dostosowywania niezależnie od wielkości.
• Własność danych : w przypadku określania stawek nagłówka większość niezależnych dostawców technologii reklamowych pozwala swoim klientom przesyłać własne zestawy danych do kierowania, a w większości przypadków wydawcy mają dostęp do danych na poziomie dziennika. Z drugiej strony, ogrody otoczone murem są bardziej restrykcyjne pod względem danych, które można pobierać na ich platformy lub z nich pobierać.
• Przejrzystość: dzięki niezależnym firmom AdTech masz łatwiejszy dostęp do raportowanych danych, wskaźników i atrybucji niż w otoczonych murami ogrodach, które udają czarne skrzynki. Niezależne firmy zajmujące się technologiami reklamowymi zapewniają dostęp do danych pomiarowych, atrybucji i raportowania z większą swobodą niż ogrody otoczone murem, które zwykle działają jak czarne skrzynki. Ponadto często pozwalają one firmom zewnętrznym regularnie weryfikować, mierzyć i integrować kampanie reklamowe i wyniki przychodów.

Jak ogrody otoczone murem wpływają na wydawców?

Wydawcy mają solidną pozycję, aby opracować własne wersje ogrodów otoczonych murem, ponieważ mają zgromadzone wszystkie dane i logi użytkowników. (Dane użytkownika są gromadzone za każdym razem, gdy odwiedzający loguje się w celu wyświetlenia Twojego bloga)

Coraz skąpe dane konsumenckie mogą również skutkować wzrostem cen.

W związku z tym wydawcy starają się poszerzyć swoją grupę odbiorców poprzez legalne strategie rejestracji.

Google i Facebook mają mnóstwo danych o zakupach konsumenckich, ale nie są w stanie zapewnić wartości w postaci bogatej treści, tak jak robią to wydawcy.

Oznacza to, że te platformy nie są w stanie zbierać danych użytkownika dotyczących sposobu, w jaki ludzie korzystają z treści.

Agencje medialne również postrzegają to jako kopalnię złota w korzystaniu z otoczonych murem ogrodów wspieranych przez wydawcę.

Agencje medialne widzą, że ich firmy pełnią rolę nawigatorów w tym skomplikowanym ekosystemie, ponieważ inwestycje są niezbędne, aby ułatwić optymalizację danych rozproszonych w wielu otoczonych murami ogrodach. W tych przypadkach uwzględnia się również małe i średnie ogrody otoczone murem.

Jeśli chodzi o poprawę zysku z każdego wyświetlenia, konkurencja po stronie popytu bezpośrednio przynosi korzyści wydawcom.

Jest to główny powód, dla którego licytacja nagłówka PubGuru zyskała szerokie zastosowanie, co stanowi również solidną ilustrację tego, jak ogrody otoczone murem wpływają na wydawców.

Przed licytowaniem nagłówka Google dał giełdzie reklam (Google AdX) przewagę „ostatniego spojrzenia”.

W rezultacie AdX mógł przejrzeć wszystkie konkurujące stawki przed wyświetleniem, a następnie je przelicytować. Tymczasem mniej popularne giełdy nie miały okazji zrobić tego samego.

Dzięki określaniu stawek nagłówka wszystkie giełdy mogły jednocześnie licytować każde wyświetlenie, co zapewniało wydawcom wyższy zysk.

Po tym, jak licytacja nagłówka była już w głównym nurcie, Google unieważniło przewagę „ostatniego spojrzenia” AdX.

Wydawcy z dużymi własnymi zbiorami danych często tworzą własne otoczone murami ogrody, oferując niektórym użytkownikom treści z reklamami, podczas gdy inni użytkownicy mogą subskrybować.

Najlepszą obroną wydawcy przed otoczonymi murami ogrodami jest budowanie lepszego zrozumienia własnych odbiorców, współpraca z niezależnymi od popytu partnerami technicznymi reklam i pakowanie zasobów reklamowych lub przestrzeni reklamowej w sposób, który reklamodawcy uznają za atrakcyjny.

Kluczowe dania na wynos

• Murowane ogrody w AdTech nawiązują do Google, Facebook, Amazon i Apple, które często są pisane jako GAFA lub FAGA.
• Google i Facebook zostały nazwane „duopolem” z ich dużym udziałem w rynku wydatków na reklamę.
• Ze względu na ogromny stos danych zakupowych i konsumenckich Amazon może wejść w szeregi Google i Facebooka i stworzyć oligopol.
• Inne firmy spoza otoczonych murami ogrodów zostały nazwane niezależnymi AdTech.

Zakończyć

Jaka jest więc nasza ostateczna rada dla wydawców? Wybierz otwartą, dobrze zintegrowaną platformę, która umożliwia bezproblemowy dostęp do wiodących rozwiązań innych firm.

Dzięki MonetizeMore zaangażowanie w otwartość wykracza poza nasze produkty. Poświęcamy znaczną ilość czasu i zasobów, aby zapewnić dostęp do partnerów integracyjnych za naszym pośrednictwem.

To otwarte podejście sprawia, że ​​ułatwianie tych integracji jest podstawową częścią naszej oferty i zapewnia wydawcom przewagę w każdej sytuacji.

Otwórz się i zaprezentuj swoje zasoby reklamowe!

Dzięki MonetizeMore możesz podkreślić wyjątkowe zalety swoich zasobów reklamowych i uzyskać dostęp do najszerszego możliwego popytu. Zacznij dziś!