任何從事數字廣告工作的人——從廣告商到代理商，再到開發商和出版商——肯定聽說過圍牆花園。

儘管該術語在 AdTech 中經常出現，但其根源遠遠超出了程序化廣告。

互聯網通常被認為是一個人人平等且沒有任何限制的地方——至少，我們大多數人是這樣設想的。

然而，對 AdTech 內部人士的看法會很快否定這些想法。 一些最成功的出版商是通過適當利用圍牆花園的概念而發展起來的。

在這篇博文中，我們將討論圍牆花園的定義以及它們將如何長期影響出版商。

什麼是圍牆花園？

圍牆花園是一個系統，技術平台可以完全控制您的內容、媒體和應用程序。

通過此控制，第三方應用程序和內容（例如您的受眾數據）將被限制訪問和獲利。

作為使用圍牆花園的出版商，您可以獲得大量受眾、貨幣化收益和增加流量的機會。

大多數主要的圍牆花園是 Facebook、Twitter、Snapchat，它們在內部構建了最初的廣告技術產品以滿足自己的需求。

他們的方法將他們作為出版商的服務與廣告技術提供商的服務相結合。

與開放互聯網不同，在開放互聯網中，出版商通常可以控制其媒體及其數據的添加、刪除或修改。

在數字出版領域， GAFA-Google、Apple、Facebook、亞馬遜等供應商是主要的圍牆花園，而 AppNexus、Index Exchange 和 TripleLift 等供應商則屬於開放互聯網類別。

讓我們更深入地了解圍牆花園在 AdTech 業務中的運作方式、優缺點以及它對出版商的影響。

好的，壞的和假的

圍牆花園會導致壟斷，從而燒毀競爭並產生不穩定的權力動態，儘管它們對於出版商來說也是非常有效的工具。

這是好的，壞的和醜陋的。

好的

• 用戶安全： Apple 等公司以其圍牆花園而自豪。 在某些情況下，廣告商甚至需要獲得用戶同意才能向他們提供某些跟踪選項。 所有數據都以無法與第三方共享的方式編碼。 在一個封閉的平台內，服務提供商控制數據並可以採取有效的安全措施來保護它。

• 跨設備定位：大多數用戶使用他們的手機、平板電腦或筆記本電腦進行快速谷歌搜索或快速亞馬遜添加到購物車。 所有這些操作都不會發生在單個設備上（Duhh！）。 反過來，這些平台可以訪問可以與廣告商共享的跨設備數據，以及進入用戶的生活，無論他們在什麼設備上進行流式傳輸。

• 豐富的用戶數據： GAFA 圍牆花園擁有豐富的用戶數據，可用於進一步構建有針對性的廣告系列，不僅為廣告商和發布商帶來可盈利的收益，還可能為用戶提供更多他們真正想要的東西。

壞的和假的

• 數據使用僅限於平台，限制在其他地方激活，導致數據孤島

• 分散的報告和限制出口到其他系統

• 不同的解決方案需要覆蓋額外的渠道，導致時間和成本密集型供應商治理

• 封閉的生態系統：增加與廣告技術行業其他解決方案的集成負擔

你可以嘗試建造自己的圍牆花園，但特別是在 AdTech 世界中，走阻力最小的道路意味著去人們所在的地方，而 GAFA 的圍牆花園中已經有數十億

簡而言之，GAFA 圍牆花園不是您的競爭對手，但如果您正確使用它們，這些生態系統實際上可以將您的廣告庫存遊戲提升到另一個層次。

圍牆花園與獨立廣告技術公司

谷歌、Facebook 和亞馬遜可能佔數字廣告產生的所有收入的一半以上，但它們並不是唯一的參與者。

獨立的 AdTech 公司是圍牆花園之外的實體。

這些包括：

• 需求方平台 (DSP)
• 供應方平台 (SSP)
• 廣告網絡
• 廣告交易所
• 廣告服務器
• 同意管理平台 (CMP)
• 數據管理平台 (DMP)
• 身份解析供應商
• 廣告質量供應商 LiveRamp、Magnite、MediaMath、The Trade Desk、OpenX 等是獨立 AdTech 公司的一些例子。

儘管獨立的廣告技術公司缺乏三巨頭的規模和數據，但它們為品牌、廣告商、代理商和出版商提供了一系列好處：

• 更好的支持：主要面向增長和保留的廣告技術公司傾向於提供直接的幫助和技術支持，為大多數客戶分配忠誠的客戶經理。 除非您是優先客戶，否則很難從 GAFA 獲得即時的一對一支持。
• 定制：您可以輕鬆地與獨立的廣告技術供應商合作開發定制解決方案，也可以使用他們的開放式應用程序編程接口 (API) 構建自己的解決方案。 無論大小如何，您都可以通過最小的定制範圍獲得與圍牆花園相同的解決方案。
• 數據所有權：對於標頭競價，大多數獨立廣告技術供應商允許其客戶上傳自己的數據集以進行定位，並且在大多數情況下，發布商可以訪問日誌級別的數據。 另一方面，圍牆花園在可以攝入平台或從平台收集的數據方面更具限制性。
• 透明度：與獨立的 AdTech 公司相比，與偽裝成黑匣子的圍牆花園相比，您可以更自由地訪問報告數據、指標和歸因。 獨立的廣告技術公司比圍牆花園更自由地提供對測量、歸因和報告數據的訪問，圍牆花園往往像黑匣子一樣運作。 此外，它們通常允許第三方公司定期驗證、衡量和整合廣告活動和收入績效。

圍牆花園如何影響出版商？

出版商在開發自己的圍牆花園版本方面處於有利地位，因為他們擁有所有數據和用戶日誌。 （每次訪問者登錄查看您的博客時都會收集用戶數據）

越來越稀缺的消費者數據也可能導致價格上漲。

因此，出版商正在尋求通過合法的註冊策略來擴大其目標受眾。

谷歌和 Facebook 擁有大量關於消費者購買的數據，但它們無法像出版商那樣以豐富內容的形式提供價值。

這意味著這些平台無法收集有關人們如何與內容互動的用戶指標。

媒體機構也將其視為利用出版商支持的圍牆花園的金礦。

媒體機構將他們的公司視為這個複雜生態系統中的領航者，因為投資是促進優化分佈在許多圍牆花園中的數據的必要條件。 這些案例也包括中小型圍牆花園。

在提高每次展示的收益方面，需求方的競爭直接有利於出版商。

這是 PubGuru 標頭競價獲得廣泛採用的主要原因，這也有力地說明了圍牆花園如何影響出版商。

在標頭競價之前，谷歌為廣告交易平台 (Google AdX) 提供了“最後看”的優勢。

因此，AdX 能夠在投放展示之前審核所有競爭出價，然後出價超過它們。 與此同時，不太受歡迎的交易所沒有機會這樣做。

通過標頭競價，所有交易所可以同時對每一次展示進行競價，從而為發布商帶來更高的收益。

在標頭競價已經成為主流之後，Google 取消了 AdX 的“最後查看”優勢。

擁有大型第一方數據集的出版商通常會創建自己的圍牆花園，為某些用戶提供廣告支持的內容，而其他用戶可以訂閱。

出版商對圍牆花園的最佳防禦是更好地了解他們自己的受眾，與需求不可知的廣告技術合作夥伴合作，並以廣告商認為有吸引力的方式打包他們的廣告庫存或廣告空間。

關鍵要點

• AdTech 中的圍牆花園指的是 Google、Facebook、Amazon 和 Apple，通常寫作 GAFA 或 FAGA。
• 谷歌和 Facebook 因其龐大的廣告支出市場份額而被稱為“雙頭壟斷”。
• 由於亞馬遜海量的購買和消費者數據，它可以進入谷歌和Facebook的行列，形成寡頭壟斷。
• 圍牆花園之外的其他公司被稱為獨立的 AdTech。

包起來

那麼，我們對出版商的最終建議是什麼？ 選擇一個開放的、集成良好的平台，該平台允許無縫訪問領先的第 3 方解決方案。

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