ใครก็ตามที่ทำงานด้านโฆษณาดิจิทัล ตั้งแต่ผู้โฆษณาไปจนถึงเอเจนซี่ นักพัฒนาและผู้เผยแพร่ เคยได้ยินเกี่ยวกับสวนที่มีกำแพงล้อมรอบ

แม้ว่า AdTech จะใช้คำนี้บ่อยมาก แต่รากศัพท์ของมันกลับมีมากกว่าการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม

อินเทอร์เน็ตมักถูกมองว่าเป็นสถานที่ซึ่งทุกคนมีความเท่าเทียมกันและไม่มีข้อจำกัด อย่างน้อย นั่นคือสิ่งที่พวกเราส่วนใหญ่จินตนาการถึง

อย่างไรก็ตาม การดูจากวงในของ AdTech จะช่วยขจัดความคิดเหล่านั้นออกไปอย่างรวดเร็ว ผู้จัดพิมพ์ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดบางคนมีสำนักพิมพ์ที่เติบโตโดยใช้แนวคิดของสวนที่มีกำแพงล้อมรอบอย่างเหมาะสม

ในบล็อกโพสต์นี้ เราพูดถึงสิ่งที่ถูกมองว่าเป็นสวนที่มีกำแพงล้อมรอบ และจะส่งผลกระทบต่อผู้จัดพิมพ์ในระยะยาวอย่างไร

สวนที่มีกำแพงล้อมรอบคืออะไร?

สวนที่มีกำแพงล้อมรอบคือระบบที่แพลตฟอร์มเทคโนโลยีสามารถควบคุมเนื้อหา สื่อ และแอปพลิเคชันของคุณได้อย่างสมบูรณ์

ด้วยการควบคุมนี้ แอปพลิเคชันและเนื้อหาของบุคคลที่สาม เช่น ข้อมูลผู้ชม จะถูกจำกัดไม่ให้เข้าถึงและสร้างรายได้

ในฐานะผู้เผยแพร่โฆษณาที่ใช้สวนที่มีกำแพงล้อมรอบ คุณจะได้รับการเข้าถึงผู้ชมจำนวนมาก ผลประโยชน์ในการสร้างรายได้ และโอกาสในการเพิ่มการเข้าชม

สวนที่มีกำแพงล้อมรอบส่วนใหญ่ ได้แก่ Facebook, Twitter, Snapchat ผู้สร้างเทคโนโลยีโฆษณาเบื้องต้นที่นำเสนอภายในองค์กรเพื่อตอบสนองความต้องการของตนเอง

วิธีการของพวกเขารวมบริการของพวกเขาในฐานะผู้เผยแพร่โฆษณากับผู้ให้บริการเทคโนโลยีโฆษณา

ต่างจากอินเทอร์เน็ตแบบเปิด ซึ่งโดยทั่วไปแล้วเป็นที่ที่ผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถควบคุมสื่อของตนได้ และข้อมูลของพวกเขาจะถูกเพิ่ม ลบ หรือแก้ไข

ภายในการเผยแพร่ดิจิทัล ผู้ให้บริการเช่น GAFA- Google, Apple, Facebook, Amazon เป็นสวนที่มีกำแพงล้อมรอบหลัก ในขณะที่ผู้ให้บริการเช่น AppNexus, Index Exchange และ TripleLift มาในหมวดหมู่ Open Internet

มาเจาะลึกกันว่าสวนที่มีกำแพงล้อมรอบทำงานอย่างไรในกลุ่ม AdTech ข้อดีและข้อเสียของมัน และผลกระทบที่มีต่อผู้เผยแพร่โฆษณาเป็นอย่างไร

ความดี ความชั่ว และของปลอม

สวนที่มีกำแพงล้อมรอบนำไปสู่การผูกขาดที่เผาผลาญการแข่งขันและสร้างพลังที่ไม่เสถียร แม้ว่าสิ่งเหล่านี้จะเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพอย่างน่าประหลาดสำหรับผู้เผยแพร่เช่นกัน

นี่คือความดีความเลวและความน่าเกลียด

ดี

• ความปลอดภัยของผู้ใช้: บริษัทต่างๆ เช่น Apple ภูมิใจในตัวเองในสวนที่มีกำแพงล้อมรอบ ในบางกรณี ผู้โฆษณาจำเป็นต้องได้รับความยินยอมจากผู้ใช้เพื่อให้มีตัวเลือกการติดตามบางอย่าง ข้อมูลทั้งหมดได้รับการเข้ารหัสในลักษณะที่ไม่สามารถแบ่งปันกับบุคคลที่สามได้ ภายในแพลตฟอร์มปิด ผู้ให้บริการจะควบคุมข้อมูลและสามารถใช้มาตรการรักษาความปลอดภัยที่มีประสิทธิภาพเพื่อปกป้องข้อมูลได้

• การกำหนดเป้าหมายจากหลายอุปกรณ์: ผู้ใช้ส่วนใหญ่ใช้โทรศัพท์มือถือ แท็บเล็ต หรือแล็ปท็อปเพื่อทำการค้นหาโดย Google อย่างรวดเร็วหรือ Amazon Add to Cart อย่างรวดเร็ว การกระทำทั้งหมดนี้ไม่ได้เกิดขึ้นบนอุปกรณ์เครื่องเดียว (Duhh!) ในทางกลับกัน แพลตฟอร์มเหล่านี้สามารถเข้าถึงข้อมูลข้ามอุปกรณ์ที่สามารถแชร์กับผู้โฆษณาได้ เช่นเดียวกับการเข้าถึงชีวิตของผู้ใช้โดยไม่คำนึงถึงอุปกรณ์ที่พวกเขากำลังสตรีม

• ข้อมูลผู้ใช้ที่ สมบูรณ์: สวนที่มีกำแพงล้อมรอบของ GAFA มีข้อมูลผู้ใช้มากมายที่สามารถนำไปใช้เพื่อสร้างแคมเปญที่ตรงเป้าหมายต่อไป ซึ่งไม่เพียงแต่นำไปสู่ผลตอบแทนที่ทำกำไรได้สำหรับทั้งผู้โฆษณาและผู้เผยแพร่โฆษณา แต่ยังให้ผู้ใช้ในสิ่งที่พวกเขาต้องการมากขึ้นอีกด้วย

สิ่งเลวร้ายและของปลอม

• การใช้ข้อมูลถูกจำกัดอยู่ที่แพลตฟอร์ม จำกัดการเปิดใช้งานที่อื่น ส่งผลให้เกิดคลังข้อมูล

• การรายงานแบบแยกส่วนและการส่งออกที่จำกัดไปยังระบบอื่น

• ความต้องการโซลูชันที่แตกต่างกันเพื่อให้ครอบคลุมช่องทางเพิ่มเติม นำไปสู่การกำกับดูแลผู้ขายที่ต้องใช้เวลาและต้นทุนสูง

• ระบบนิเวศแบบปิด: การผสานรวมกับโซลูชันอื่นๆ ในอุตสาหกรรม AdTech ที่มีภาระหนัก

คุณสามารถลองสร้างสวนที่มีกำแพงล้อมรอบของคุณเองได้ แต่ในโลกของ AdTech โดยเฉพาะ การใช้เส้นทางที่มีการต่อต้านน้อยที่สุดหมายถึงการไปยังที่ที่ผู้คนอยู่ และในสวนที่มีกำแพงล้อมรอบของ GAFA มีอยู่แล้วนับพันล้าน

โดยสรุป สวนที่มีกำแพงล้อมรอบของ GAFA ไม่ใช่คู่แข่งของคุณ แต่ระบบนิเวศเหล่านี้สามารถนำเกมคลังโฆษณาของคุณไปสู่อีกระดับหนึ่งได้หากคุณใช้งานอย่างเหมาะสม

Walled Gardens เทียบกับบริษัท Ad-Tech อิสระ

Google, Facebook และ Amazon อาจคิดเป็นมากกว่าครึ่งหนึ่งของรายได้ทั้งหมดที่เกิดจากการโฆษณาดิจิทัล แต่ไม่ใช่ผู้เล่นเพียงรายเดียว

บริษัท AdTech อิสระเป็นหน่วยงานที่อยู่นอกสวนที่มีกำแพงล้อมรอบ

ซึ่งรวมถึง:

• แพลตฟอร์มฝั่งดีมานด์ (DSP)
• แพลตฟอร์มฝั่งอุปทาน (SSP)
• เครือข่ายโฆษณา
• การแลกเปลี่ยนโฆษณา
• เซิร์ฟเวอร์โฆษณา
• แพลตฟอร์มการจัดการคำยินยอม (CMP)
• แพลตฟอร์มการจัดการข้อมูล (DMP)
• ผู้จำหน่ายการแก้ไขข้อมูลประจำตัว
• ผู้ให้บริการคุณภาพโฆษณาLiveRamp, Magnite, MediaMath, The Trade Desk, OpenX และอื่นๆ เป็นเพียงตัวอย่างเล็กๆ น้อยๆ ของบริษัท AdTech อิสระ

แม้ว่าบริษัทเทคโนโลยีโฆษณาอิสระจะขาดขนาดและข้อมูลของ Triopoly แต่ก็เสนอแบรนด์ ผู้โฆษณา เอเจนซี่ และผู้เผยแพร่ด้วยสิทธิประโยชน์มากมาย:

• การสนับสนุนที่ดีขึ้น: บริษัทเทคโนโลยีโฆษณาซึ่งมุ่งเน้นไปที่การเติบโตและการรักษาลูกค้าเป็นหลัก มักจะให้การเข้าถึงโดยตรงเพื่อขอความช่วยเหลือและการสนับสนุนด้านเทคนิค โดยมอบหมายผู้จัดการบัญชีที่มุ่งมั่นให้กับลูกค้าส่วนใหญ่ เป็นเรื่องยากที่จะได้รับการสนับสนุนแบบตัวต่อตัวทันทีจาก GAFA เว้นแต่คุณจะเป็นลูกค้าที่มีลำดับความสำคัญสูง
• การ ปรับแต่ง: คุณสามารถทำงานร่วมกับผู้จำหน่ายเทคโนโลยีโฆษณาอิสระเพื่อพัฒนาโซลูชันที่กำหนดเอง หรือคุณสามารถสร้างของคุณเองโดยใช้อินเทอร์เฟซการเขียนโปรแกรมแอปพลิเคชันแบบเปิด (API) คุณจะได้แนวทางเดียวกันกับสวนที่มีกำแพงล้อมรอบ โดยมีขอบเขตการปรับแต่งที่น้อยที่สุดโดยไม่คำนึงถึงขนาด
• ความเป็นเจ้าของข้อมูล : สำหรับ การเสนอราคาส่วนหัว ผู้ให้บริการเทคโนโลยีโฆษณาอิสระส่วนใหญ่อนุญาตให้ลูกค้าอัปโหลดชุดข้อมูลของตนเองสำหรับการกำหนดเป้าหมาย และในกรณีส่วนใหญ่ ผู้เผยแพร่โฆษณาจะสามารถเข้าถึงข้อมูลระดับบันทึกได้ ในทางกลับกัน สวนที่มีกำแพงล้อมรอบมีข้อ จำกัด มากกว่าในแง่ของข้อมูลที่สามารถนำเข้าไปยังแพลตฟอร์มของพวกเขาหรือรวบรวมจากพวกเขา
• ความโปร่งใส: ด้วยบริษัท AdTech อิสระ คุณจะสามารถเข้าถึงข้อมูลการรายงาน ตัวชี้วัด และการระบุแหล่งที่มาได้อย่างอิสระมากกว่าสวนที่มีกำแพงล้อมรอบซึ่งดูเหมือนเป็นกล่องดำ บริษัทเทคโนโลยีโฆษณาอิสระให้การเข้าถึงข้อมูลการวัด การระบุแหล่งที่มา และการรายงานอย่างอิสระมากกว่าสวนที่มีกำแพงล้อมรอบ ซึ่งมักจะทำหน้าที่เป็นกล่องดำ นอกจากนี้ พวกเขามักจะอนุญาตให้บริษัทบุคคลที่สามตรวจสอบ วัด และรวมแคมเปญโฆษณาและประสิทธิภาพการสร้างรายได้เป็นประจำ

สวนที่มีกำแพงล้อมรอบส่งผลกระทบต่อผู้เผยแพร่โฆษณาอย่างไร

ผู้จัดพิมพ์อยู่ในสถานะที่มั่นคงในการพัฒนาเวอร์ชันสวนที่มีกำแพงล้อมรอบ เนื่องจากมีข้อมูลและบันทึกผู้ใช้ทั้งหมดซ้อนกัน (ข้อมูลผู้ใช้จะถูกเก็บรวบรวมทุกครั้งที่ผู้เยี่ยมชมเข้าสู่ระบบเพื่อดูบล็อกของคุณ)

ข้อมูลผู้บริโภคที่หายากขึ้นอาจส่งผลให้ราคาเพิ่มขึ้นเช่นกัน

ผู้เผยแพร่โฆษณาจึงพยายามขยายกลุ่มเป้าหมายที่สามารถระบุได้ผ่านกลยุทธ์การลงทะเบียนที่ถูกต้องตามกฎหมาย

Google และ Facebook มีข้อมูลมากมายเกี่ยวกับการซื้อของผู้บริโภค แต่พวกเขาไม่สามารถให้คุณค่าในรูปแบบของเนื้อหาที่หลากหลายเหมือนที่ผู้จัดพิมพ์ทำ

ซึ่งหมายความว่าแพลตฟอร์มเหล่านี้ไม่สามารถรวบรวมตัวชี้วัดของผู้ใช้เกี่ยวกับวิธีที่ผู้คนมีส่วนร่วมกับเนื้อหา

หน่วยงานด้านสื่อมองว่านี่เป็นเหมืองทองคำในการบุกเข้าไปในสวนที่มีกำแพงล้อมรอบซึ่งผู้จัดพิมพ์ให้การสนับสนุน

หน่วยงานด้านสื่อมองว่าบริษัทของตนทำหน้าที่เป็นผู้นำทางในระบบนิเวศที่ซับซ้อนนี้ เนื่องจากการลงทุนเป็นสิ่งจำเป็นเพื่ออำนวยความสะดวกในการเพิ่มประสิทธิภาพของข้อมูลที่กระจายไปตามสวนที่มีกำแพงล้อมรอบจำนวนมาก สวนที่มีกำแพงล้อมรอบขนาดเล็กและขนาดกลางก็รวมอยู่ในกรณีเหล่านี้ด้วย

ในแง่ของการปรับปรุงผลตอบแทนสำหรับทุกการแสดงผล การแข่งขันด้านอุปสงค์จะเป็นประโยชน์โดยตรงต่อผู้เผยแพร่โฆษณา

นี่คือเหตุผลหลักที่การเสนอราคาส่วนหัวของ PubGuru ได้รับการนำไปใช้อย่างแพร่หลาย ซึ่งยังแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่าสวนที่มีกำแพงล้อมรอบส่งผลกระทบต่อผู้เผยแพร่โฆษณาอย่างไร

ก่อนการเสนอราคาส่วนหัว Google มอบข้อได้เปรียบ "ดูครั้งสุดท้าย" ให้การแลกเปลี่ยนโฆษณา (Google AdX)

ด้วยเหตุนี้ AdX จึงสามารถตรวจสอบราคาเสนอที่แข่งขันกันทั้งหมดก่อนที่จะแสดงผลและเสนอราคาสูงกว่า ในขณะเดียวกันการแลกเปลี่ยนที่ได้รับความนิยมน้อยกว่าก็ไม่มีโอกาสทำเช่นเดียวกัน

ผ่านการเสนอราคาส่วนหัว การแลกเปลี่ยนทั้งหมดสามารถเสนอราคาพร้อมกันสำหรับทุกๆ การแสดงผล ส่งผลให้ผู้เผยแพร่ได้รับผลตอบแทนที่สูงขึ้น

หลังจากการเสนอราคาส่วนหัวเป็นกระแสหลักแล้ว Google เพิกถอนข้อได้เปรียบ "ดูครั้งสุดท้าย" ของ AdX

ผู้เผยแพร่ที่มีชุดข้อมูลบุคคลที่หนึ่งขนาดใหญ่มักสร้างสวนที่มีกำแพงล้อมรอบ โดยเสนอเนื้อหาที่สนับสนุนโฆษณาให้กับผู้ใช้บางราย ในขณะที่ผู้ใช้รายอื่นสามารถสมัครรับข้อมูลได้

การป้องกันที่ดีที่สุดของผู้เผยแพร่โฆษณาจากสวนที่มีกำแพงล้อมรอบคือการสร้างความเข้าใจที่ดีขึ้นเกี่ยวกับผู้ชมของพวกเขา ทำงานร่วมกับพันธมิตรเทคโนโลยีโฆษณาที่ไม่เชื่อเรื่องพระเจ้า และจัดแพ็กเกจพื้นที่โฆษณาหรือพื้นที่โฆษณาในลักษณะที่ผู้โฆษณาพบว่าน่าสนใจ

ประเด็นที่สำคัญ

• สวนที่มีกำแพงล้อมรอบใน AdTech อ้างถึง Google, Facebook, Amazon และ Apple ซึ่งมักเขียนเป็น GAFA หรือ FAGA
• Google และ Facebook ได้รับการขนานนามว่าเป็น "duopoly" โดยมีส่วนแบ่งการตลาดด้านค่าโฆษณาจำนวนมาก
• เนื่องจากข้อมูลการซื้อและผู้บริโภคจำนวนมากของ Amazon สามารถเข้าสู่อันดับของ Google และ Facebook และสร้างผู้ขายน้อยราย
• บริษัทอื่นๆ นอกสวนที่มีกำแพงล้อมรอบเรียกว่า AdTech อิสระ

สรุป

คำแนะนำที่ดีที่สุดสำหรับผู้จัดพิมพ์ของเราคืออะไร? เลือกแพลตฟอร์มแบบเปิดที่มีการบูรณาการอย่างดี ซึ่งช่วยให้เข้าถึงโซลูชันชั้นนำของบุคคลที่สามได้อย่างราบรื่น

ด้วย MonetizeMore ความมุ่งมั่นในการเปิดกว้างเกินกว่าผลิตภัณฑ์ของเรา เราอุทิศเวลาและทรัพยากรที่สำคัญเพื่อให้แน่ใจว่าพันธมิตรการบูรณาการสามารถเข้าถึงได้ผ่านทางเรา

แนวทางที่เปิดกว้างนี้ทำให้การอำนวยความสะดวกในการผสานรวมเหล่านี้เป็นส่วนสำคัญของข้อเสนอของเรา และทำให้แน่ใจว่าผู้เผยแพร่โฆษณามีความได้เปรียบในทุกสถานการณ์

เปิดและแสดงคลังโฆษณาของคุณ!

ด้วย MonetizeMore คุณจะได้เน้นถึงประโยชน์เฉพาะของพื้นที่โฆษณาของคุณและเข้าถึงความต้องการที่กว้างที่สุด เริ่มต้นวันนี้!