Reklamcılardan ajanslara, geliştiricilere ve yayıncılara kadar dijital reklamcılık alanında çalışan herkes, duvarlarla çevrili bir bahçeyi kesinlikle duymuştur.

Terim AdTech'te oldukça sık atılıyor olsa da, kökleri programatik reklamcılığın çok ötesine uzanıyor.

İnternet genellikle herkesin eşit olduğu ve hiçbir kısıtlamanın olmadığı bir yer olarak algılanır - en azından çoğumuz bunu böyle tasavvur ederiz.

Ancak AdTech'e içeriden bir bakış, bu düşünceleri çabucak reddedecektir; en başarılı yayıncılardan bazıları, duvarlarla çevrili bir bahçe konseptinden uygun şekilde yararlanarak büyüyenlerdir.

Bu blog yazısında, duvarlı bahçelerin nasıl algılandığı ve uzun vadede yayıncıları nasıl etkileyeceği hakkında konuşuyoruz.

Duvarlı bahçeler nedir?

Duvarlarla çevrili bir bahçe, teknoloji platformlarının içeriğiniz, medyanız ve uygulamalarınız üzerinde tam kontrole sahip olduğu bir sistemdir.

Bu kontrolle, hedef kitle verileriniz gibi üçüncü taraf uygulamalarına ve içeriğine erişilmesi ve bunlardan para kazanılması kısıtlanır.

Duvarlarla çevrili bahçelerden yararlanan bir yayıncı olarak, büyük bir kitle erişimi, para kazanma avantajları ve trafiği artırma fırsatları elde edersiniz.

Duvarlarla çevrili büyük bahçelerin çoğu, ilk reklam teknolojilerini kendi ihtiyaçlarını karşılamak için şirket içinde sunan Facebook, Twitter ve Snapchat'tir.

Yaklaşımları, bir yayıncı olarak hizmetlerini bir reklam teknolojisi sağlayıcısınınkilerle birleştirir.

Genellikle yayıncıların medyaları ve verilerinin eklenmesi, kaldırılması veya değiştirilmesi üzerinde kontrol sahibi olduğu Açık İnternet'in aksine.

Dijital yayıncılıkta GAFA- Google, Apple, Facebook, Amazon gibi sağlayıcılar ana duvarlarla çevrili bahçeler iken AppNexus, Index Exchange ve TripleLift gibi sağlayıcılar Açık İnternet kategorisine giriyor.

AdTech bizde duvarlı bahçelerin nasıl çalıştığını, artılarını ve eksilerini ve yayıncılar üzerinde ne kadar etkili olduğunu daha derinlemesine inceleyelim.

İyi, Kötü ve Sahte

Duvarlarla çevrili bahçeler, rekabeti yakan ve istikrarsız bir güç dinamiği yaratan tekellere yol açar, ancak yayıncılar için de garip bir şekilde etkili araçlar olabilirler.

İşte iyi, kötü ve çirkin.

İyi

• Kullanıcı Güvenliği: Apple gibi şirketler duvarlarla çevrili bahçeleriyle gurur duyar. Bazı durumlarda, reklamverenlerin, belirli izleme seçeneklerini kendilerine sunmak için kullanıcı onayını almaları bile gerekir. Tüm veriler, hiçbiri üçüncü şahıslarla paylaşılamayacak şekilde kodlanmıştır. Kapalı bir platformda, hizmet sağlayıcı verileri kontrol eder ve bunları korumak için etkili güvenlik önlemleri alabilir.

• Cihazlar Arası Hedefleme: Çoğu kullanıcı, hızlı bir Google araması yapmak veya hızlı Amazon Sepete Eklemek için cep telefonlarını, tabletlerini veya dizüstü bilgisayarlarını kullanır. Tüm bu eylemler tek bir cihazda gerçekleşmiyor (Duhh!). Buna karşılık, bu platformlar, reklamverenlerle paylaşılabilecek cihazlar arası verilere erişim sağlamanın yanı sıra, akış yaptıkları cihazdan bağımsız olarak kullanıcıların hayatlarına da ulaşıyor.

• Zengin Kullanıcı Verileri: GAFA duvarlı bahçeler, yalnızca hem reklamcılar hem de yayıncılar için karlı getiri sağlamakla kalmayıp, potansiyel olarak kullanıcılara gerçekte geldiklerinden daha fazlasını sunan hedefli kampanyalar oluşturmak için kullanılabilecek çok sayıda kullanıcı verisine sahiptir.

Kötü ve Sahte

• Veri kullanımı platformla sınırlıdır, başka yerlerde kısıtlı aktivasyon, veri silolarına neden olur

• Parçalı raporlama ve diğer sistemlere kısıtlı ihracat

• Farklı çözümler, ek kanalları kapsamayı gerektirir, bu da zaman ve maliyet açısından yoğun satıcı yönetimine yol açar

• Kapalı ekosistem: AdTech endüstrisindeki diğer çözümlere yüklenen entegrasyonlar

Kendi duvarlı bahçenizi inşa etmeyi deneyebilirsiniz, ancak özellikle AdTech dünyasında, en az direnç yolunu seçmek, insanların olduğu yere gitmek anlamına gelir ve zaten GAFA'nın duvarlı bahçelerinde milyarlarca insan vardır.

Özetle, GAFA duvarlı bahçeler sizin rakibiniz değil, ancak bu ekosistemler, onları doğru bir şekilde kullanırsanız, reklam envanteri oyununuzu gerçekten başka bir seviyeye taşıyabilir.

Walled Gardens ve Bağımsız Ad-Tech Şirketleri

Google, Facebook ve Amazon, dijital reklamcılıktan elde edilen tüm gelirin yarısından fazlasını oluşturabilir, ancak tek oyuncu onlar değil.

Bağımsız AdTech şirketleri, duvarlarla çevrili bahçelerin dışındaki kuruluşlardır.

Bunlar şunları içerir:

• Talep tarafı platformları (DSP'ler)
• Arz yönlü platformlar (SSP'ler)
• reklam ağları
• Reklam değişimleri
• Reklam sunucuları
• Rıza yönetim platformları (CMP'ler)
• Veri yönetimi platformları (DMP'ler)
• Kimlik çözümleme satıcıları
• Reklam kalitesi sağlayıcılarıLiveRamp, Magnite, MediaMath, The Trade Desk, OpenX, vb. bağımsız AdTech şirketlerine birkaç örnektir.

Bağımsız reklam teknolojisi şirketleri, Triopoly'nin ölçeğinden ve verilerinden yoksun olsa da, markalara, reklamverenlere, ajanslara ve yayıncılara bir dizi avantaj sunar:

• Daha iyi destek: Esas olarak büyümeye ve elde tutmaya yönelik reklam teknolojisi şirketleri, çoğu müşteriye bağlı hesap yöneticileri atayarak yardım ve teknik desteğe doğrudan erişim sağlama eğilimindedir. Öncelikli bir müşteri değilseniz, GAFA'dan anında bire bir destek almak zordur.
• Özelleştirme: Özel çözümler geliştirmek için bağımsız reklam teknolojisi sağlayıcılarıyla kolayca çalışabilir veya onların açık uygulama programlama arayüzlerini (API'ler) kullanarak kendi çözümünüzü oluşturabilirsiniz. Boyutu ne olursa olsun, minimum özelleştirme kapsamıyla duvarlı bahçelerde aynı çözümü elde edersiniz.
• Veri Sahipliği : Başlık teklifi için çoğu bağımsız reklam teknolojisi tedarikçisi, müşterilerinin hedefleme için kendi veri kümelerini yüklemelerine izin verir ve çoğu durumda yayıncıların günlük düzeyinde verilere erişimi vardır. Öte yandan, duvarlı bahçeler, platformlarına alınabilecek veya onlardan toplanabilecek veriler açısından daha kısıtlayıcıdır.
• Şeffaflık: Bağımsız AdTech şirketleri ile, kara kutular gibi görünen duvarlarla çevrili bahçelerden daha özgürce raporlama verilerine, ölçümlere ve ilişkilendirmeye erişebilirsiniz. Bağımsız reklam teknolojisi şirketleri ölçüm, ilişkilendirme ve raporlama verilerine kara kutular gibi çalışma eğilimi gösteren duvarlarla çevrili bahçelerden daha özgürce erişim sağlar. Ayrıca, genellikle 3. taraf şirketlerin reklam kampanyalarını ve gelir performansını düzenli olarak doğrulamasına, ölçmesine ve entegre etmesine olanak tanır.

Duvarlarla çevrili bahçeler yayıncıları nasıl etkiler?

Yayıncılar, tüm verilere ve kullanıcı günlüklerine sahip olduklarından, kendi duvarlı bahçe versiyonlarını geliştirmek için sağlam bir konumdadır. (Bir ziyaretçi blogunuzu görüntülemek için her oturum açtığında kullanıcı verileri toplanır)

Giderek azalan tüketici verileri de fiyat artışlarına neden olabilir.

Bu nedenle yayıncılar, yasal kayıt stratejileri aracılığıyla adreslenebilir kitlelerini genişletmeye çalışıyorlar.

Google ve Facebook, tüketici satın alımları hakkında bol miktarda veriye sahiptir, ancak yayıncıların yaptığı gibi zengin içerik biçiminde değer sağlayamazlar.

Bu, bu platformların, insanların içerikle nasıl etkileşim kurduğuna ilişkin kullanıcı ölçümlerini toplayamadığı anlamına gelir.

Medya ajansları da bunu yayıncıların desteklediği duvarlarla çevrili bahçelerden yararlanma konusunda bir altın madeni olarak görüyor.

Medya ajansları, duvarlarla çevrili bahçeler arasında dağıtılan verilerin optimizasyonunu kolaylaştırmak için yatırımlar bir zorunluluk olarak, şirketlerinin bu karmaşık ekosistemde yönlendirici olarak hizmet ettiğini görüyor. Küçük ve orta duvarlı bahçeler de bu durumlara dahildir.

Her gösterimin getirisini artırma açısından, talep tarafındaki rekabet, yayıncılara doğrudan yarar sağlar.

PubGuru başlık teklifinin yaygın bir şekilde benimsenmesinin ana nedeni budur ve bu da duvarlı bahçelerin yayıncıları nasıl etkilediğine dair sağlam bir örnek teşkil etmektedir.

Başlık teklifinden önce Google, Ad Exchange'e (Google AdX) bir "son bakış" avantajı sağladı.

Sonuç olarak, AdX, bir gösterim sunulmadan önce rekabet eden tüm teklifleri inceleme ve ardından bu teklifleri geçme olanağına sahipti. Bu arada, daha az popüler olan borsalar da aynı şeyi yapma fırsatı bulamadı.

Başlık teklifi yoluyla, tüm exchange'ler her bir gösterim için aynı anda teklif verebilir ve bu da yayıncılar için daha yüksek getiri sağlar.

Başlık teklifi zaten yaygın hale geldikten sonra Google, AdX'in "son bakış" avantajını iptal etti.

Büyük birinci taraf veri kümelerine sahip yayıncılar, genellikle kendi duvarlı bahçelerini oluşturarak, belirli kullanıcılara reklam destekli içerik sunarken, diğer kullanıcılar abone olabilir.

Bir yayıncının duvarlarla çevrili bahçelere karşı en iyi savunması, kendi hedef kitlesini daha iyi anlamak, talepten bağımsız reklam teknolojisi ortaklarıyla çalışmak ve reklam envanterini veya reklam alanını reklamverenlerin çekici bulduğu şekillerde paketlemektir.

Önemli Çıkarımlar

• AdTech'teki duvarlı bahçeler, genellikle GAFA veya FAGA olarak yazılan Google, Facebook, Amazon ve Apple'a atıfta bulunur.
• Google ve Facebook, büyük reklam harcamaları pazar paylarıyla “duopol” olarak adlandırıldı.
• Amazon'un devasa satın alma ve tüketici verileri yığını nedeniyle, Google artı Facebook saflarına girebilir ve bir oligopol oluşturabilir.
• Duvarlarla çevrili bahçelerin dışındaki diğer şirketler bağımsız AdTech olarak adlandırıldı.

Sarmak

Peki, yayıncılar için nihai tavsiyemiz nedir? Önde gelen 3. taraf çözümlere sorunsuz erişim sağlayan açık, iyi entegre edilmiş bir platform seçin.

MonetizeMore ile, açıklık taahhüdü ürünlerimizin ötesine geçer. Entegrasyon ortaklarının bizim aracılığımızla erişilebilir olmasını sağlamak için önemli ölçüde zaman ve kaynak ayırıyoruz.

Bu açık yaklaşım, bu entegrasyonları kolaylaştırmayı teklifimizin temel bir parçası haline getiriyor ve yayıncıların her durumda üstünlüğü elinde tutmasını sağlıyor.

Açın ve reklam envanterinizi sergileyin!

MonetizeMore ile envanterinizin benzersiz avantajlarını vurgulayabilir ve mümkün olan en geniş talebe erişebilirsiniz. Bu gün başlayacağım!