Rastreamento de chamadas com inserção dinâmica de números (DNI): como rastrear a origem do anúncio de chamadas recebidas

Quando se trata de distribuição eficaz de orçamentos de marketing, as empresas de comércio eletrônico que aceitam pedidos não apenas por meio de carrinhos digitais no site, mas também por meio de chamadas recebidas, enfrentam o mesmo problema: a incapacidade de ver uma imagem unificada dos canais de marketing que levaram os clientes a sua decisão de compra. Aqui entram as ferramentas de rastreamento de chamadas. Juntamente com Kate Guzevataya, chefe de análise da Web da Promodo, exploramos o tópico na íntegra e compartilhamos nossas descobertas com você.

O que é rastreamento de chamadas e por que é útil

O rastreamento de chamadas é um conjunto de ações que permite descobrir quais atividades de marketing em particular são aquelas que acionaram as chamadas para o seu negócio. Isso se baseia na atribuição de um número de rastreamento de telefone a uma fonte de anúncio de interesse (anúncios do Facebook, anúncios do Google, boletins informativos, anúncios off-line etc.). Com o rastreamento de chamadas, os profissionais de marketing podem medir a eficácia de determinadas campanhas publicitárias, o que permite alocar orçamentos de marketing de maneira mais eficiente. Ao falar sobre rastreamento de chamadas para comércio eletrônico, geralmente nos referimos à Inserção de Número Dinâmico (DNI).

DNI é uma tecnologia usada no rastreamento de chamadas para atribuir atribuição a chamadas telefônicas recebidas. Com o DNI, um número de telefone dinâmico é exibido para os usuários do site, dependendo da fonte de origem. Em outras palavras, os visitantes do site verão um número diferente dependendo do tipo de anúncio que os trouxe ao site. Dessa forma, as chamadas telefônicas provenientes de uma visita específica são atribuídas de volta à fonte adequada, para que os profissionais de marketing possam avaliar o tráfego e o volume provenientes de diferentes campanhas publicitárias.

Por que você pode considerar usar o rastreamento de chamadas com inserção dinâmica de números?

• Se você quiser entender quais tipos de anúncios apresentam melhor desempenho. As chamadas telefônicas costumam ser um ponto cego na análise do seu site. O rastreamento de chamadas com inserção dinâmica de números permite ter uma visão unificada de seus dados e tomar as medidas apropriadas com boa relação custo-benefício.
• Se você deseja otimizar seus custos de marketing. Normalmente, os clientes mais interessados ​​são os que ligam. Saiba que tipo de anúncio atraiu esses clientes e aloque o orçamento de acordo.
• Se você quiser entender como seus gerentes de vendas estão processando as chamadas recebidas. Acompanhe as solicitações de destino para estabelecer uma cooperação eficaz entre seu departamento de vendas e marketing.

Tipos de rastreamento de chamadas

Diferenciamos três tipos de rastreamento de chamadas: estático, dinâmico e combinado. Todos eles funcionam com base em um script dedicado, para que cada vez que um usuário visite seu site, o código substitua o número de telefone que é exibido pelos respectivos números de rastreamento atribuídos a fontes de marketing, usuários ou palavras-chave específicas.

O rastreamento estático de chamadas permite rastrear apenas o anúncio, ou seja, o canal de marketing. Números de rastreamento exclusivos de um sistema de rastreamento de chamadas e atribua-os às fontes de marketing que você deseja medir.

O acompanhamento dinâmico de chamadas permite que você acompanhe não apenas a origem do anúncio, mas também fornece uma imagem detalhada, incluindo as palavras-chave que levaram os clientes a fazer a chamada.

O que há de bom no rastreamento dinâmico de chamadas? Provavelmente, seu principal benefício sobre o rastreamento estático é o conjunto de números fornecido. A tecnologia é a seguinte: quando o usuário visita o site, ele recebe um número de telefone exclusivo. Este número de telefone não pode ser atribuído a nenhum outro usuário neste momento, caso contrário, as estatísticas não são contabilizadas. Assim, o volume desses números depende do tráfego do site: quanto mais tráfego, mais o rastreamento de chamadas custará à empresa. Escolhendo o rastreamento estático de chamadas, podemos selecionar de 10 a 15 canais para o projeto e pagar apenas por esse conjunto de canais – isso certamente custará significativamente mais barato. Isso nos leva à conclusão de que nem todos os projetos podem oferecer rastreamento dinâmico de chamadas devido ao fato de que eles realmente têm grandes volumes de tráfego.

O rastreamento de chamadas combinado significa exatamente como ele é lido . Quando seu site lida com grandes quantidades de tráfego e muitas chamadas, você pode dar uma olhada no rastreamento de chamadas combinado.

Digamos que um cliente receba a maior parte do tráfego por meio do Google/CPC. Ao mesmo tempo, eles ainda querem controlar quantas chamadas vêm de outros canais. Junto com isso, eles não estão interessados ​​nos detalhes da campanha e nas palavras-chave, porque estas simplesmente podem ser referências ou agregadores de preços. Nesse caso, o rastreamento dinâmico de chamadas é configurado no tráfego de CPC do Google, para que as informações sobre as chamadas possam ser usadas ainda mais para gerenciar a campanha. Nesse caso, eles também podem configurar a estática de rastreamento estático para todos os outros canais.

Quem se beneficiará do rastreamento de chamadas com inserção dinâmica de números

A resposta é: todas as empresas de comércio eletrônico que recebem um grande número de ligações diariamente. E não apenas negócios de comércio eletrônico. Qualquer projeto comercial com a distribuição 50:50 entre os pedidos recebidos do site e os recebidos por telefone pode considerar o uso de rastreamento de chamadas com inserção dinâmica de números.

O rastreamento de chamadas permite rastrear um usuário online. Mas e se você estiver executando uma série de anúncios offline, ou seja, colocar outdoors e distribuir panfletos? Esses podem ser rastreados usando o rastreamento de chamadas estático. O princípio é o mesmo: há um número de telefone alocado para o canal em questão, e quando os clientes estão ligando para determinados números, você consegue entender se o cliente veio de um outdoor colocado em um determinado local ou de outro anúncio impresso distribuído offline.

Em outras palavras, o rastreamento de chamadas pode ser adequado para qualquer nicho que ofereça seu produto no site. A única restrição é o tamanho do negócio. Se voltarmos aos projetos de comércio eletrônico, o rastreamento de chamadas provavelmente não é uma boa escolha para projetos grandes e corporativos – esses geralmente recebem cerca de 80% dos pedidos pelo carrinho de compras online. Com esse volume de tráfego, usar os serviços de rastreamento de chamadas pode custar uma fortuna, pois ao usar qualquer serviço, você terá que pagar tanto pelo uso quanto pelos números que alocará para os diferentes canais.

Rastreamento de chamadas com inserção dinâmica de números (DNI): o que há de errado nisso?

Considerando o rastreamento de chamadas para sua loja online, você pode estar curioso sobre as armadilhas.

Em geral, o uso de rastreamento de chamadas é bastante óbvio e não requer raciocínio especial. Embora haja também um lado sombrio que está na própria tecnologia. O rastreamento de chamadas pode ser confuso com os clientes recorrentes que geralmente associam uma empresa a determinados números de telefone e podem até tê-los registrados em seus contatos de telefones. Dessa forma, você corre o risco de perder quem estava ligando anteriormente para um determinado número que foi perdido por causa da inserção dinâmica de número: se um usuário visitar o site enquanto um script de inserção dinâmica de número de telefone estiver em execução, ele encontrará um número para o qual discará posteriormente e anote-o. Mas ao fazer uma chamada usando o número gravado anteriormente, o usuário pode simplesmente não ouvir a resposta do outro lado, pois o script de inserção de número de telefone dinâmico pode já estar desativado ou até mesmo não estar mais em uso. Esse é um problema comum, pois o usuário pode nem se lembrar do site – é provável que o visite a partir de um anúncio online.

Um script de inserção de número de telefone dinâmico é um componente técnico do processo. Como funciona a substituição no site? Um serviço de rastreamento de chamadas fornece um script para ser instalado e executado no site. Isso pode ser feito por um programador (eles colocam o script diretamente no código do site) do seu lado ou por um analista que o fará funcionar através do contêiner do Google Tag Manager. Este script substitui literalmente um número de telefone mostrado no site por um número de rastreamento de chamadas. O usuário disca o número substituído e as estatísticas do canal de onde vieram são contadas de forma correspondente.

Escolhendo entre os serviços de rastreamento de chamadas

Entre os grandes e confiáveis ​​serviços de rastreamento de chamadas, nós da Promodo tentamos três: Ringostat, Binotel e Nextel . Esta última, no momento de nossa cooperação, era a opção mais econômica, embora apresentasse várias deficiências técnicas em comparação com as outras duas opções.

O Ringostat é um serviço mais caro que ao mesmo tempo possui uma estrutura de sistema mais sofisticada, ou seja, uma interface de conta pessoal mais rica que permite inclusive configurar análises de ponta a ponta. Ele fornece uma API dedicada para coletar estatísticas sobre chamadas de entrada.

O Binotel é mais simples nesse aspecto, mas oferece uma excelente qualidade de suporte técnico e ajuda a configurar a transferência de dados através da API. Suas capacidades de integração e transferência de dados definitivamente valem a pena considerar, especialmente a um preço relativamente baixo que eles oferecem. A única rolha de exibição possível é que eles fornecem principalmente opções dinâmicas de rastreamento de chamadas.

Uma API ou interface de programação de aplicativos fornece um ambiente dedicado que é usado para coletar dados sobre as chamadas.

Cabe a você qual dos serviços escolher. Além disso, você não está limitado às três opções que mencionamos acima. Ao decidir sobre o serviço de rastreamento de chamadas para você, geralmente é apenas uma questão de orçamento , pois a funcionalidade das ferramentas modernas é diversificada.

Quanto custa o rastreamento de chamadas para comércio eletrônico

É bastante desafiador prever quanto o rastreamento de chamadas custará para o seu negócio online. O preço indicado nos sites dos serviços geralmente inclui apenas o custo de utilização do serviço. Enquanto, como mencionamos anteriormente, você terá que pagar adicionalmente pelo volume de números de telefone, que geralmente custam mais do que o próprio serviço.

O volume de números de telefone é igual ao número de clientes que ligam. No caso de rastreamento estático de chamadas, o volume depende dos canais que queremos rastrear: se forem 15, cada um exigirá um número de telefone separado. A propósito, cabe a você decidir o tipo de número (0800, números de celular etc). Falando sobre rastreamento dinâmico de chamadas, um número de telefone é atribuído a cada cliente que acessa os sites a partir de um respectivo anúncio. O tráfego que vem é medido principalmente com o Google Analytics. O que significa que é bastante complicado prever do zero quanto custará o rastreamento dinâmico de chamadas. Ao mesmo tempo, serviços como o Binotel usam um script dedicado que mede o tráfego no site: por duas semanas, ele coleta dados sobre os usuários e, em seguida, constrói uma previsão com base no volume dentro de um determinado prazo. O ponto chave aqui é um pico de carga, que é um número máximo de usuários por unidade de tempo – pode haver um número totalmente diferente de usuários ao longo do dia, e o volume de número de telefone precisa cobrir o pico de carga (se o volume não for suficiente, não poderemos rastrear todas as origens de anúncios e palavras-chave que levam os clientes ao website).

Voltando a falar de dinheiro. Aqui está um caso de uso de nossa prática.

Calculamos os orçamentos para um projeto de 50 mil usuários por dia e até 2 milhões de usuários por mês. Sugerimos uma solução combinada de rastreamento de chamadas, que custa cerca de US$ 3,5 mil por mês. Se optássemos por uma solução estática, o custo variaria de US$ 1,7 mil a 2,2 mil por mês. O rastreamento dinâmico de chamadas custaria de US$ 3 mil a US$ 5,3 mil por mês. Mas, novamente, também depende dos tipos de números: 0800 custa menos que celulares). O custo do uso dos números depende do provedor de serviços e dos acordos que eles fazem com diferentes serviços de rastreamento de chamadas.

Então, o que você paga quando opta por usar os serviços de rastreamento de chamadas? Você paga pelo uso do serviço, o número de números de telefone necessários. Além disso, você será cobrado pelos serviços do Analytics (se for além da versão gratuita do Google Analytics) e pela agência de marketing, se contratar algum.

Quanta análise para custos de rastreamento de chamadas

Tudo depende da tarefa que você pretende resolver. Se você precisa rastrear apenas as transações, então você é bom com a opção freemium. Caso você tenha interesse em acompanhar as ligações e precise de uma visão unificada de suas vendas representadas em relatórios analíticos que não fazem parte do Google Analytics por padrão, sugerimos o uso de relatórios personalizados oferecidos por uma taxa adicional.

Como regra, a versão freemium do Google Analytics é tomada como base, pois pode ser personalizada para ajustar o que está faltando. Se tratando de aplicativos mobile, existem diversas ferramentas, inclusive rastreadores pagos, como o Firebase Analytics, que antes existia separadamente, e após o lançamento do Google Analytics 4 também passou a fazer parte do Google Analytics. Entre as outras opções possíveis estão rastreadores pagos como Amplitude, Appsflyer, Adjust – todos eles são usados ​​com aplicativos móveis e permitem rastrear fontes de tráfego de forma mais eficiente. Ao usá-los, normalmente você é cobrado pelas instalações (quanto mais instalações pagas você deseja monitorar, mais você paga pelo serviço).

Como começar a usar o Google Analytics 4? Confira nossa postagem no blog para saber mais .

Como configurar o rastreamento de chamadas em seu site e quem pode ajudar

Esperamos que você tenha a noção do que é rastreamento de chamadas até este parágrafo. Mas mesmo que você não tenha, vamos construir uma imagem do lado técnico do rastreamento de chamadas.

Um usuário chega ao seu site a partir de um anúncio, obviamente está procurando os números de contato da sua empresa . Neste momento, o script de inserção de número de telefone dinâmico que foi colocado no código do site está em execução. O número é dinâmico e é atribuído automaticamente ao usuário, ou melhor, ao dispositivo utilizado neste processo. Dessa forma, as informações sobre a origem do anúncio são rastreadas e registradas na conta de rastreamento de chamadas.

A conta de rastreamento de chamadas é um componente essencial de qualquer serviço que ofereça rastreamento de chamadas com DNI. O serviço geralmente oferece o suporte técnico para ajudar na configuração da conta. Em outras palavras, uma conta pessoal de rastreamento de chamadas atua como um intermediário entre o serviço e seu cliente, ajudando-os a satisfazer as necessidades e estabelecer a configuração do rastreamento de chamadas no site. Em geral, uma conta de rastreamento de chamadas é usada principalmente por um especialista técnico – eles estão cientes de como as coisas são organizadas e podem verificar rapidamente as estatísticas ou fazer uma configuração básica. Ao mesmo tempo, o cliente de um serviço de rastreamento de chamadas também poderá verificar as estatísticas das chamadas usando as interfaces específicas da conta pessoal.

Além das informações sobre a origem do anúncio, são registrados os cookies de cada usuário. Eles também são usados ​​para extrair as informações detalhadas sobre a fonte, incluindo a palavra-chave que levou o usuário a fazer uma chamada. Convencionalmente, este é um ID do cliente atribuído pelo Google Analytics. Esse ID é usado para ajudar a correlacionar as informações coletadas com os dados de um CRM, Google Analytics etc.

Como regra, no Google Analytics, um usuário que visita o site tanto em dispositivos móveis quanto em computadores é contado como dois usuários separados. A análise entre dispositivos só pode ser configurada com a ajuda de user_id. Este ID é outro parâmetro que pode ser realizado por um programador como uma configuração personalizada e usado para distinguir um usuário específico que também permite adicionar dados do sistema CRM usado por você.

O que você deve considerar para configurar o rastreamento de chamadas e funcionar sem problemas

Há muitas coisas, para dizer a verdade. Gostaríamos de cobrir os mais essenciais e os menos óbvios.

• Rastreamento de tags UTM para todas as suas campanhas pagas . Os sistemas de rastreamento de chamadas podem “ler” apenas as tags UTM. É por isso que, no processo de configuração do rastreamento de chamadas para seu site, é essencial que seu especialista em PPC adicione as tags UTM a todas as campanhas que você deseja avaliar. Caso contrário, todas as campanhas de CPC serão impossíveis de rastrear.

• A integração de um serviço de rastreamento de chamadas com o seu sistema de CRM . Serviços como Ringostat e Binotel oferecem integração com os sistemas de CRM mais populares. Mas e se você estiver usando um sistema de CRM personalizado ou um painel de administração simples, etc? Nesse caso, a integração direta é quase impossível. Na Promodo, coletamos dados de qualquer sistema que você esteja usando e depois os combinamos. Se o serviço tiver integração direta, geralmente sua página de ajuda é escrita em detalhes e um especialista técnico não terá problemas com a configuração da transferência de dados do serviço de rastreamento de chamadas para o sistema CRM, para que você tenha uma visão integrada do essas informações, enriquecidas com os dados dos pedidos feitos por meio de ligações.

Por que contratar uma agência para ajudá-lo a começar com o rastreamento de chamadas

O rastreamento de chamadas é uma maneira útil de saber quais origens de anúncios direcionaram os usuários ao seu website. Apesar da variedade de aspectos técnicos a serem considerados, o processo é bastante simples e consiste em atribuir um número de telefone a cada origem de anúncio que direcionou os usuários ao seu site. Ao mesmo tempo, escolher um serviço, configurar análises e rastrear de onde vêm as chamadas, bem como tomar decisões sobre alocações de orçamento , não é algo que quem está apenas começando com o rastreamento de chamadas possa lidar isoladamente.

A Agência Promodo Digital tem uma forte expertise e todo um departamento de Web Analytics trabalhando para ajudá-lo a monitorar o desempenho de seus esforços de marketing. A análise de ponta a ponta do seu site fornece uma visão unificada de todos os principais canais que fazem parte da sua estratégia de marketing. Se você encontrar um ponto cego em seus relatórios e deseja tomar cuidado com tudo o que impulsiona as vendas para o seu site, entre em contato conosco agora e deixe-nos estar ao seu lado para avançar .