Urmărirea apelurilor cu inserare dinamică a numărului (DNI): cum să urmăriți sursa publicitară a apelurilor primite

Când vine vorba de distribuirea eficientă a bugetelor de marketing, întreprinderile de comerț electronic care acceptă comenzi nu numai prin cărucioarele digitale de pe site, ci și prin apeluri de intrare, toate se confruntă cu aceeași problemă: incapacitatea de a vedea o imagine unificată a canalelor de marketing care a adus clienții la decizia lor de a cumpăra. Aici intervin instrumentele de urmărire a apelurilor. Împreună cu Kate Guzevataya, șeful Web Analytics la Promodo, am explorat subiectul în întregime și vă împărtășim descoperirile noastre.

Ce este urmărirea apelurilor și de ce este utilă

Urmărirea apelurilor este un set de acțiuni care vă permit să aflați care activități de marketing în special sunt cele care au acționat apelurile către afacerea dvs. Acest lucru se bazează pe atribuirea unui număr de urmărire a telefonului unei surse de anunțuri care este de interes (Facebook Ads, Google Ads, buletine informative, anunțuri offline etc.). Prin urmărirea apelurilor, marketerii pot măsura eficiența anumitor campanii publicitare, ceea ce permite alocarea bugetelor de marketing într-un mod mai eficient. Când vorbim despre urmărirea apelurilor pentru comerțul electronic, ne referim adesea la inserarea dinamică a numărului (DNI).

DNI este o tehnologie folosită în urmărirea apelurilor pentru a atribui atribuirea apelurilor telefonice primite. Cu DNI, un număr de telefon dinamic este afișat utilizatorilor site-ului web în funcție de sursa din care provin. Cu alte cuvinte, vizitatorii site-ului web vor vedea un număr diferit în funcție de tipul de anunț care i-a adus pe site. În acest fel, apelurile telefonice care provin de la o anumită vizită sunt atribuite sursei adecvate, astfel încât marketerii să poată evalua traficul și volumul provenind din diferite campanii de publicitate.

De ce vă recomandăm să utilizați urmărirea apelurilor cu inserarea dinamică a numărului?

• Dacă doriți să înțelegeți ce tipuri de anunțuri au cele mai bune rezultate. Apelurile telefonice sunt adesea un punct orb în analiza site-ului dvs. Urmărirea apelurilor cu inserarea dinamică a numărului vă permite să vedeți o vizualizare unificată a datelor dvs. și să luați măsuri adecvate rentabile.
• Dacă doriți să vă optimizați costurile de marketing. De obicei, cei mai interesați clienți sunt cei care sună. Aflați ce fel de anunț i-a atras pe acești clienți și alocați bugetul în consecință.
• Dacă doriți să înțelegeți modul în care managerii dvs. de vânzări procesează apelurile primite. Urmăriți solicitările țintă pentru a stabili o cooperare eficientă între departamentul dvs. de vânzări și marketing.

Tipuri de urmărire a apelurilor

Diferențiem trei tipuri de urmărire a apelurilor: static, dinamic și combinat. Toate funcționează pe baza unui script dedicat, astfel încât de fiecare dată când un utilizator vă vizitează site-ul, codul înlocuiește numărul de telefon care este afișat cu numerele de urmărire respective atribuite unor surse de marketing, utilizatori sau cuvinte cheie specifice.

Urmărirea statică a apelurilor vă permite să urmăriți numai anunțul, adică canalul de marketing. Numere de urmărire unice dintr-un sistem de urmărire a apelurilor și atribuiți-le surselor de marketing pe care doriți să le măsurați.

Urmărirea dinamică a apelurilor vă permite să urmăriți nu doar sursa publicitară, ci oferă o imagine detaliată, inclusiv cuvintele cheie care i-au determinat pe clienți să efectueze apelul.

Ce este bun la urmărirea dinamică a apelurilor? Probabil, principalul său beneficiu față de urmărirea statică este numărul de numere furnizate. Tehnologia este următoarea: atunci când utilizatorul vizitează site-ul web, i se atribuie un număr de telefon unic. Acest număr de telefon nu poate fi atribuit niciunui alt utilizator în acest moment, altfel statisticile nu sunt contorizate. În consecință, volumul acestor numere depinde de traficul pe site: cu cât mai mult trafic, cu atât mai mult va costa compania de urmărire a apelurilor. Alegând urmărirea statică a apelurilor, putem selecta 10-15 canale pentru proiect și putem plăti doar pentru acest grup de canale - acest lucru va costa cu siguranță mult mai ieftin. Acest lucru ne conduce la concluzia că nu orice proiect își poate permite urmărirea dinamică a apelurilor datorită faptului că au cu adevărat volume mari de trafic.

Urmărirea combinată a apelurilor înseamnă exact cum citește . Când site-ul dvs. web gestionează cantități mari de trafic și o mulțime de apeluri, puteți arunca o privire la urmărirea combinată a apelurilor.

Să presupunem că un client primește cel mai mare trafic prin Google/CPC. În același timp, aceștia vor în continuare să controleze câte apeluri vin de la alte canale. Odată cu asta, nu sunt interesați de detaliile campaniei și cuvintele cheie, deoarece acestea pot fi pur și simplu recomandări sau agregatoare de prețuri. În acest caz, urmărirea dinamică a apelurilor este configurată pe traficul CPC Google, astfel încât informațiile despre apeluri să poată fi folosite în continuare pentru a gestiona campania. În acest caz, ei pot configura, de asemenea, statice de urmărire statică pentru toate celelalte canale.

Cine va beneficia de urmărirea apelurilor cu inserarea dinamică a numărului

Răspunsul este: toate afacerile de comerț electronic care primesc un număr mare de apeluri zilnic. Și nu doar afaceri de comerț electronic. Orice proiect comercial cu o distribuție de 50:50 între comenzile primite de pe site și cele primite prin apeluri telefonice poate lua în considerare utilizarea urmăririi apelurilor cu inserarea dinamică a numărului.

Urmărirea apelurilor vă permite să urmăriți un utilizator online. Dar ce se întâmplă dacă difuzați o serie de anunțuri offline, adică plasați panouri publicitare și distribuiți pliante? Acestea pot fi urmărite folosind urmărirea statică a apelurilor. Principiul este același: există un număr de telefon alocat pentru canalul în cauză, iar atunci când clienții sună anumite numere, poți înțelege dacă clientul a venit de la un panou amplasat într-o anumită locație sau un alt anunț tipărit distribuit offline.

Cu alte cuvinte, urmărirea apelurilor poate fi potrivită pentru orice nișă care își oferă produsul pe site. Singura restricție este dimensiunea afacerii. Dacă revenim la proiectele de comerț electronic, urmărirea apelurilor probabil nu este o alegere bună pentru proiectele mari și de întreprindere – acestea primesc de obicei aproximativ 80% din comenzi prin coșul de cumpărături online. Cu un astfel de volum de trafic, utilizarea serviciilor de urmărire a apelurilor poate costa pur și simplu o avere, deoarece folosind orice serviciu, va trebui să plătiți atât pentru utilizarea acestuia, cât și pentru numerele pe care urmează să le alocați pentru diferite canale.

Urmărirea apelurilor cu inserare dinamică a numărului (DNI): ce este în neregulă?

Având în vedere urmărirea apelurilor pentru magazinul dvs. online, ați putea fi curios despre capcane.

În general, utilizarea urmăririi apelurilor este destul de evidentă și nu necesită un raționament special. Deși există și o latură întunecată care se află în tehnologia însăși. Urmărirea apelurilor poate fi confuză cu clienții repetenți care asociază adesea o companie cu anumite numere de telefon și chiar le pot avea înregistrate în contactele de pe telefon. În acest fel, riscați să-i pierdeți pe cei care sunau anterior un anumit număr care a fost pierdut din cauza inserării dinamice a unui număr: dacă un utilizator vizitează site-ul web în timp ce rulează un script de inserare dinamică a numărului de telefon, găsește un număr pe care îl va apela mai târziu. pe și notează-l. Dar atunci când efectuează un apel folosind numărul înregistrat anterior, utilizatorul poate pur și simplu să nu audă răspunsul la celălalt capăt, deoarece scriptul de inserare dinamică a numărului de telefon poate fi deja dezactivat sau chiar să nu mai fie utilizat. Aceasta este o problemă obișnuită, deoarece utilizatorul poate să nu -și amintească nici măcar site-ul web - este probabil să îl viziteze dintr-un anunț online.

Un script de inserare dinamică a numărului de telefon este o componentă tehnică a procesului. Cum funcționează înlocuirea pe site? Un serviciu de urmărire a apelurilor oferă un script care trebuie instalat și rulat pe site. Poate fi făcut fie de un programator (acesta plasează scriptul direct în codul site-ului web) de partea dvs. sau de un analist care îl va face să funcționeze prin containerul Google Tag Manager. Acest script înlocuiește literalmente un număr de telefon afișat pe site cu un număr de urmărire a apelurilor. Utilizatorul formează numărul înlocuit, iar statisticile de pe canalul de pe care provine sunt numărate corespunzător.

Alegerea dintre serviciile de urmărire a apelurilor

Printre serviciile mari și de încredere de urmărire a apelurilor, noi, cei de la Promodo, am încercat trei: Ringostat, Binotel și Nextel . Aceasta din urmă, la momentul cooperării noastre, era cea mai rentabilă opțiune, deși prezenta mai multe deficiențe tehnice în comparație cu celelalte două opțiuni.

Ringostat este un serviciu mai costisitor care, în același timp, are o structură de sistem mai sofisticată, adică o interfață de cont personal mai bogată, care permite chiar și configurarea de analize end-to-end. Oferă un API dedicat pentru a colecta statistici privind apelurile primite.

Binotel este mai simplu în acest sens, dar oferă o calitate remarcabilă a suportului tehnic și ajută la configurarea transferului de date prin API. Capacitățile lor de integrare și transfer de date merită cu siguranță luate în considerare, mai ales la un preț relativ mic pe care îl oferă. Singurul opritor posibil este că oferă în mare parte opțiuni de urmărire dinamică a apelurilor.

O interfață de programare API sau aplicație oferă un mediu dedicat care este utilizat pentru a colecta date despre apeluri.

Depinde de dvs. care dintre servicii să alegeți. Mai mult, nu sunteți limitat la cele trei opțiuni pe care le-am menționat mai sus. Când vă decideți cu privire la serviciul de urmărire a apelurilor pentru dvs., este de obicei doar o chestiune de buget , deoarece funcționalitatea instrumentelor moderne este diversă.

Cât costă cu adevărat urmărirea apelurilor pentru comerțul electronic

Este destul de dificil să prezici cât va costa urmărirea apelurilor pentru afacerea dvs. online. Prețul indicat pe site-urile serviciilor include de obicei doar costul utilizării serviciului. În timp ce, așa cum am menționat anterior, va trebui să plătiți suplimentar pentru volumul numerelor de telefon, care de obicei costă mai mult decât serviciul în sine.

Volumul numerelor de telefon este egal cu numărul de clienți care apelează. În cazul urmăririi statice a apelurilor, volumul depinde de canalele pe care dorim să le urmărim: dacă sunt 15, atunci fiecare va necesita un număr de telefon separat. Apropo, rămâne la latitudinea dvs. să decideți asupra tipului de număr (0800, numere de mobil etc.). Vorbind despre urmărirea dinamică a apelurilor, un număr de telefon este atribuit fiecărui client care ajunge pe site-uri web dintr-un anunt respectiv. Traficul care vine este măsurat în mare parte cu Google Analytics. Ceea ce înseamnă că este destul de complicat să prezici de la zero cât va costa urmărirea dinamică a apelurilor. În același timp, servicii precum Binotel folosesc un script dedicat care măsoară traficul pe site: timp de două săptămâni colectează date despre utilizatori și apoi construiește o prognoză pe baza volumului într-un anumit interval de timp. Punctul cheie aici este o sarcină de vârf, adică un număr maxim de utilizatori pe o unitate de timp - poate exista un număr total diferit de utilizatori pe parcursul zilei și volumul numărului de telefon trebuie să acopere sarcina de vârf (dacă volumul nu este suficient, nu vom putea urmări toate sursele publicitare și cuvintele cheie care conduc clienții către site-ul web).

Revenind la a vorbi despre bani. Iată un caz de utilizare din practica noastră.

Am calculat bugetele pentru un proiect de 50.000 utilizatori pe zi și până la 2 milioane de utilizatori pe lună. Am sugerat o soluție combinată de urmărire a apelurilor, care a costat aproximativ 3,5k USD pe lună. Dacă am opta pentru o soluție statică, costul ar varia de la 1,7k la 2,2k pe lună. Urmărirea dinamică a apelurilor ar costa între 3.000 și 5.300 USD pe lună. Dar din nou, depinde și de tipurile de numere: 0800 costă mai puțin decât telefoanele mobile). Costul utilizării numerelor depinde de furnizorul de servicii și de acordurile pe care le încheie cu diferite servicii de urmărire a apelurilor.

Deci, pentru ce plătiți atunci când alegeți să utilizați serviciile de urmărire a apelurilor? Plătiți pentru utilizarea serviciului, numărul de numere de telefon necesare. În plus, veți fi taxat pentru serviciile Analytics (dacă mergeți mai departe decât versiunea gratuită a Google Analytics) și de către agenția de marketing, dacă angajați.

Cât costă analiza pentru urmărirea apelurilor

Totul depinde de sarcina pe care vrei să o rezolvi. Dacă trebuie să urmăriți doar tranzacțiile, atunci sunteți bun cu opțiunea freemium. În cazul în care sunteți interesat să urmăriți apelurile și aveți nevoie de o vizualizare unificată a vânzărilor dvs. reprezentate în rapoartele de analiză care nu fac parte implicit din Google Analytics, vă sugerăm să utilizați rapoarte personalizate oferite la un cost suplimentar.

De regulă, versiunea freemium a Google Analytics este luată ca bază, deoarece poate fi personalizată pentru a modifica ceea ce lipsește. Dacă este vorba de aplicații mobile, există mai multe instrumente, inclusiv trackere plătite, cum ar fi Firebase Analytics, care existau anterior separat, iar după lansarea Google Analytics 4 au devenit și ele parte din Google Analytics. Printre celelalte opțiuni posibile se numără trackere plătite precum Amplitude, Appsflyer, Adjust – toate sunt utilizate cu aplicații mobile și permit urmărirea surselor de trafic într-un mod mai eficient. Folosindu-le, de obicei sunteți taxat pentru instalații (cu cât doriți să monitorizați mai multe instalații plătite, cu atât plătiți mai mult pentru serviciu).

Cum să începeți cu Google Analytics 4? Verificați postarea de pe blog pentru a afla mai multe .

Cum să configurați urmărirea apelurilor pe site-ul dvs. și cine vă poate ajuta

Sperăm că aveți noțiunea despre ceea ce înseamnă urmărirea apelurilor până la acest paragraf. Dar chiar dacă nu ai făcut-o, haideți să facem o imagine a părții tehnice a urmăririi apelurilor.

Un utilizator vine pe site-ul tău dintr-un anunț, evident că caută numerele de contact ale companiei tale . În acest moment rulează scriptul de inserare dinamică a numărului de telefon care a fost plasat în codul site-ului. Numărul este dinamic și este atribuit automat utilizatorului sau, mai bine zicem, dispozitivului utilizat în acest proces. Astfel, informațiile de pe sursa publicitară sunt urmărite și apoi înregistrate în contul de urmărire a apelurilor.

Contul de urmărire a apelurilor este o componentă esențială a oricărui serviciu care oferă urmărirea apelurilor cu DNI. Serviciul oferă de obicei suport tehnic pentru a ajuta la configurarea contului. Cu alte cuvinte, un cont personal de urmărire a apelurilor acționează ca un intermediar între serviciu și clientul său, ajutându-i să satisfacă nevoile și să stabilească configurarea urmăririi apelurilor pe site. În general, un cont de urmărire a apelurilor este utilizat în cea mai mare parte de către un specialist tehnic – aceștia sunt conștienți de modul în care sunt organizate lucrurile și pot verifica rapid statisticile sau pot face o configurație de bază. În același timp, clientul unui serviciu de urmărire a apelurilor va putea verifica și statisticile apelurilor folosind interfețele specifice contului personal.

Pe lângă informațiile despre sursa publicitară, sunt înregistrate cookie-urile fiecărui utilizator. Ele sunt utilizate în continuare pentru a extrage informații detaliate despre sursă, inclusiv cuvântul cheie care a determinat utilizatorul să efectueze un apel. În mod convențional, acesta este un ID de client atribuit de Google Analytics. Acest ID este folosit în continuare pentru a ajuta la corelarea informațiilor colectate cu datele dintr-un CRM, Google Analytics etc.

De regulă, în Google Analytics un utilizator care vizitează site-ul web atât de pe dispozitivul mobil, cât și de pe computer este considerat ca doi utilizatori separați. Analiza pe mai multe dispozitive poate fi configurată numai cu ajutorul user_id. Acest ID este un alt parametru care poate fi realizat de un programator ca o setare personalizată și folosit pentru a distinge un anumit utilizator care permite, de asemenea, să adăugați date din sistemul CRM folosit de partea dvs.

Ce ar trebui să luați în considerare pentru ca urmărirea apelurilor să fie configurată și să funcționeze fără probleme

Sunt o mulțime de lucruri, să spun adevărul. Am dori să le acoperim pe cele mai esențiale și pe cele mai puțin evidente.

• Urmărirea etichetelor UTM pentru toate campaniile dvs. plătite . Sistemele de urmărire a apelurilor pot „citi” numai etichetele UTM. De aceea, în procesul de configurare a urmăririi apelurilor pentru site-ul dvs. web, este esențial ca specialistul dvs. PPC să adauge etichetele UTM la toate campaniile pe care doriți să le măsurați. În caz contrar, toate campaniile CPC vor fi imposibil de urmărit.

• Integrarea unui serviciu de urmărire a apelurilor cu sistemul dumneavoastră CRM . Servicii precum Ringostat și Binotel oferă integrare cu cele mai populare sisteme CRM. Dar ce se întâmplă dacă utilizați un sistem CRM personalizat sau un simplu panou de administrare etc.? În acest caz, integrarea directă este aproape imposibilă. La Promodo, colectăm date din orice sisteme pe care le utilizați și apoi le combinăm. Dacă serviciul are, totuși, integrare directă, atunci de obicei pagina de ajutor este scrisă în detaliu, iar un specialist tehnic nu va avea nicio problemă cu configurarea transferului de date de la serviciul de urmărire a apelurilor la sistemul CRM, astfel încât să vedeți o vedere integrată a aceste informații, îmbogățite cu datele privind comenzile efectuate prin apeluri.

De ce să angajați o agenție care să vă ajute să începeți cu urmărirea apelurilor

Urmărirea apelurilor este o modalitate utilă de a afla care surse publicitare au condus utilizatorii către site-ul dvs. web. În ciuda varietății de aspecte tehnice de luat în considerare, procesul este destul de simplu și constă în alocarea unui număr de telefon fiecărei surse publicitare care a condus utilizatorii către site-ul dvs. În același timp, alegerea unui serviciu, configurarea analizei și urmărirea de unde provin apelurile, precum și luarea deciziilor cu privire la alocările bugetare , nu este ceva ce poate să se ocupe izolat de care abia începe cu urmărirea apelurilor.

Agenția Digitală Promodo are o expertiză puternică și un întreg departament de analiză web care lucrează pentru a vă ajuta să monitorizați performanța eforturilor dvs. de marketing. Analiza end-to-end a site-ului dvs. oferă o vedere unificată a tuturor canalelor cheie care fac parte din strategia dvs. de marketing. Dacă găsiți un punct oarbă în rapoartele dvs. și aspirați să vă feriți de tot ceea ce generează vânzările către site-ul dvs. web, contactați-ne acum și lăsați-ne să vă stăm alături în continuare .