O futuro sem cookies: preocupações com a privacidade online em 2023

Quem pode esquecer 2020? Foi quando o Google lançou a bomba de que bloquearia cookies de terceiros em seu navegador Chrome até 2022.

Essa eliminação foi adiada (duas vezes, na verdade), pois a gigante da tecnologia levou mais tempo para testar sua solução Sandbox Privacy. Por enquanto, os cookies de terceiros continuarão existindo no mecanismo de pesquisa e o prazo foi adiado para 2024. Enquanto isso, a Apple e o Firefox também estão trabalhando em recursos de privacidade robustos.

Assim, nos últimos meses, os profissionais de marketing de todo o mundo temem “o futuro sem cookies”, uma terra em que o rastreamento da web é incrivelmente incerto. Mas qualquer pessoa que queira entender o futuro sem cookies precisa de uma compreensão mais sutil das atitudes do consumidor em relação à privacidade e ao rastreamento. Vamos mergulhar.

As preocupações com a privacidade diminuíram

Se você se preocupa com o rastreamento de cookies, também se preocupa com a privacidade online.

Como você acha que os consumidores se sentem em relação à privacidade e como eles realmente se sentem em relação a isso são duas coisas diferentes. Muitas vezes você ouvirá como a privacidade online é uma preocupação crescente para os consumidores; é uma afirmação difícil de questionar devido ao histórico recente de leis de privacidade e violações de dados abrangentes.

A verdade é que a proporção de consumidores preocupados com sua privacidade online não mudou em 3 anos – permanecendo em pouco mais de 40%. É uma tendência estática, pairando sobre as atividades de negócios online.

No entanto, por natureza, ainda é um problema de botão quente.

Você pode pensar nisso como um fator de higiene para as empresas. O respeito pela privacidade é uma necessidade. Desconsidere-o e a indignação do consumidor pode facilmente explodir, mesmo entre aqueles que não estão ativamente preocupados no dia-a-dia.

A complexidade do rastreamento de dados não ajuda a situação. Se a privacidade dos consumidores for violada de uma forma que eles não possam entender, é claro que eles ficarão indignados.

As pessoas realmente se importam com cookies?

Hoje, cerca de 1 em cada 5 dizem que recusam cookies regularmente em um site. Isso não é afetado pela idade ou mesmo pela localização, embora os consumidores ocidentais sejam mais propensos a dizer isso; cerca de um quarto na América do Norte e na Europa.

Com o quadro geral permanecendo o mesmo, vale a pena dar um passo para trás e pensar sobre por que as pessoas rejeitam pop-ups de cookies em primeiro lugar e o efeito que isso tem em seu comportamento online.

Antes da introdução dos cookies, as pessoas não estavam necessariamente familiarizadas com o conceito de rastreamento na web. O advento desses pop-ups tornou essa realidade conhecida dos consumidores, mas é provável que muitos ainda não saibam exatamente como esse processo acontece. Então, as preocupações com a privacidade aumentaram, de uma forma que o entendimento não.

Um estudo revelou que os usuários da Internet geralmente ficavam mais cautelosos depois de ler as notificações de cookies, sendo menos propensos a “expressar opiniões, buscar informações ou ir contra o status quo”. Se você é um profissional de marketing que depende de perfis robustos para distinguir usuários individuais, isso é um pouco problemático. Os participantes também não demoraram muito para ler esses pop-ups, o que sugere que muitos scrollers se sentem intimidados pelas informações que eles contêm.

Nossos dados se baseiam nisso. Aqueles que regularmente recusam cookies têm mais chances de escrever resenhas online, compartilhar posts em blogs/vlogs ou postar sobre suas vidas nas redes sociais. No geral, parece que os pop-ups de cookies geralmente confundem os consumidores e os levam a se comportar de maneira diferente, uma barreira que só é superada quando eles os rejeitam.

E as preocupações sobre como os dados estão sendo usados ​​são uma grande motivação para excluir os cookies em primeiro lugar. No Ocidente, aqueles que rejeitam cookies regularmente têm 40% mais chances de se preocupar com a forma como as empresas usam seus dados online, enquanto apenas 1 em cada 5 se sente no controle disso.

Simplificando: um grande número de consumidores se preocupa com seus dados, o que leva muitos a rejeitar solicitações de rastreamento, especialmente nos mercados da UE e dos Estados Unidos, onde o problema foi destacado pelos regulamentos. As pessoas nem sempre entendem por que estão preocupadas, mas acham que deveriam estar.

O paradoxo da privacidade não vai desaparecer

A mudança do rastreamento individual visa dar poder aos consumidores, e não às empresas. Centra-se no conceito de “privacy by design”; ou seja, que sistemas, ferramentas e programas sejam construídos com uma abordagem robusta para a privacidade do usuário desde o início.

Isso é necessário se o objetivo for o empoderamento do consumidor, pois apesar de estarmos preocupados com a tecnologia nos rastreando, ainda queremos as conveniências diárias que só são disponibilizadas quando permitimos que a tecnologia nos rastreie.

Chamamos isso de paradoxo da privacidade.

É uma contradição do consumidor que vimos em nossos dados por muitos anos e continua forte.

Por exemplo, apenas 26% dos consumidores dizem que se sentem no controle de seus dados pessoais online, mas menos de 1 em cada 4 diz que exclui regularmente cookies, usa VPNs ou navegadores privados.

Aqueles que estão preocupados com o rastreamento também são mais propensos a descobrir marcas por meio de recomendações de compra personalizadas.

Um quinto daqueles que preferem pagar por um serviço e manter seus dados estão usando uma conta do Spotify com anúncios. A lista continua.

Ocasionalmente, quando você rejeita um cookie, o site nem funciona. Portanto, se as pessoas desejam uma experiência on-line tranquila, muitas vezes sentem que precisam abrir mão de seu direito de recusar.

Convença a vanguarda e você convencerá os outros

Capacitação e transparência são ingredientes necessários no futuro cenário de privacidade, mas temos que ser realistas sobre isso. É um assunto complexo e afeta bilhões de pessoas, a maioria das quais não tem tempo suficiente para ler os avisos de privacidade.

Mais da metade dos consumidores globais sempre aceita as configurações padrão de cookies nesses avisos. Significativamente menos (30%) realmente se esforça para alterar os cookies.

As pessoas agora têm o benefício de recursos de privacidade incorporados em seus dispositivos ou aplicativos, independentemente de se importar ou não com o assunto.

Dados passivos do Flurry Analytics revelaram que quase todos os usuários de dispositivos Apple nos Estados Unidos optaram por desativar o rastreamento de aplicativos quando o novo recurso foi lançado. Agora considere isso: apenas metade dos usuários de iOS nos EUA nos dizem que estão realmente preocupados com o rastreamento.

Dê a qualquer pessoa uma ferramenta anti-rastreamento conveniente e eles a usarão.

Você poderia dizer que as marcas precisarão se concentrar em explicar por que compartilhar seus dados é benéfico para elas. Isso pode ser verdade, mas não espere que um aviso honesto impeça alguém de selecionar a opção “pedir ao aplicativo para não rastrear” em seu iPhone.

Uma abordagem de privacidade honesta é o caminho a seguir para as empresas, você só precisa aceitar que nem todos irão absorver a mensagem. Muitos não entenderão completamente, muitos podem não se importar tanto em apreciar a transparência. Apesar de todo o barulho em torno da transparência, cerca de um terço dos consumidores diz esperar que as marcas sejam transparentes sobre as técnicas de coleta de dados.

Então é uma minoria de pessoas exigindo transparência, mas é uma minoria influente. Eles são muito mais propensos a ir online para compartilhar suas opiniões e usar a mídia social para compartilhar seus pensamentos. Mais especificamente, é muito mais provável que eles falem sobre serviços e aplicativos online, bem como sobre política e questões sociais quando estão postando online.

Estes são a vanguarda no movimento de privacidade do consumidor; eles ajudam a moldar atitudes mais amplas. Na Ásia-Pacífico e na América Latina, geralmente são indivíduos mais jovens. Na Europa e na América do Norte, são os consumidores mais velhos que estão pressionando por mais transparência.

As empresas têm pouco controle

Um minuto há uma solução promissora para substituir os cookies de terceiros. No próximo, as esperanças são frustradas e voltamos à estaca zero. É aparentemente impossível para as empresas se prepararem, porque elas têm pouco controle.

A conformidade de dados continua a crescer em importância. Em 2019, os profissionais de negócios classificaram a conformidade com a proteção de dados (por exemplo, CCPA, GDPR) em 24º lugar em uma lista dos 25 maiores desafios das empresas em 10 mercados. Em 2022, subiu para 16º.

As pequenas e médias empresas poderiam ser mais afetadas se os cookies de terceiros fossem eliminados gradualmente, porque não têm o alcance para criar um hub de dados primário confiável.

Apenas uma pequena parcela de profissionais de marketing, aplicativos, editores e plataformas tem tráfego para navegar em um futuro sem cookies usando dados primários.

Não importa quão grande ou pequena seja sua empresa, você precisa entender seu público em um nível mais profundo. Quem são, onde estão, onde passam o tempo, como seus comportamentos estão mudando e o que estão pensando – esses são os blocos de construção de uma estratégia de marketing eficaz.
Independentemente de qual tecnologia de identidade se torne a solução dominante, entender seu público em um nível mais profundo e como se conectar com ele é uma das poucas coisas que você pode controlar. É aí que entramos.