El futuro sin cookies: preocupaciones sobre la privacidad en línea en 2023

¿Quién puede olvidar el 2020? Es cuando Google lanzó la bomba: bloquearía las cookies de terceros en su navegador Chrome para 2022.

Esta eliminación se retrasó (dos veces, de hecho) ya que el gigante tecnológico se tomó más tiempo para probar su solución Sandbox Privacy. Por el momento, las cookies de terceros seguirán existiendo en el motor de búsqueda y la fecha límite se retrasó hasta 2024. Mientras tanto, Apple y Firefox también están trabajando para lograr funciones de privacidad sólidas.

Entonces, durante los últimos meses, los especialistas en marketing de todo el mundo han estado temiendo “el futuro sin cookies”, una tierra en la que el seguimiento web es increíblemente incierto. Pero cualquiera que busque comprender el futuro sin cookies necesita una comprensión más matizada de las actitudes de los consumidores hacia la privacidad y el seguimiento. Sumerjámonos.

Las preocupaciones sobre la privacidad se han estancado

Si le importa el seguimiento de cookies, le importa la privacidad en línea.

Cómo cree que se sienten los consumidores con respecto a la privacidad y cómo se sienten realmente al respecto son dos cosas diferentes. A menudo escuchará cómo la privacidad en línea es una preocupación creciente para los consumidores; es una declaración que es difícil de cuestionar dada la historia reciente de leyes de privacidad radicales y violaciones de datos.

La verdad es que la proporción de consumidores que se preocupan por su privacidad en línea no se ha movido en 3 años, permaneciendo en poco más del 40%. Es una tendencia estática que se cierne sobre las actividades comerciales en línea.

Sin embargo, por naturaleza, sigue siendo un tema candente.

Puede pensar en ello como un factor de higiene para las empresas. El respeto a la privacidad es una necesidad. Ignóralo y la indignación de los consumidores puede estallar fácilmente, incluso entre aquellos que no están activamente preocupados en el día a día.

La complejidad del seguimiento de datos no ayuda a la situación. Si se viola la privacidad de los consumidores de una manera que no pueden entender, por supuesto que se indignarán.

¿La gente realmente se preocupa por las cookies?

Hoy en día, alrededor de 1 de cada 5 dice que rechaza regularmente las cookies en un sitio web. Esto no se ve afectado por la edad o incluso la ubicación, aunque es más probable que los consumidores occidentales digan esto; alrededor de una cuarta parte tanto en América del Norte como en Europa lo hacen.

Dado que el panorama general sigue siendo el mismo, vale la pena dar un paso atrás y pensar por qué las personas rechazan las ventanas emergentes de cookies en primer lugar y el efecto que esto tiene en su comportamiento en línea.

Antes de que se introdujeran las cookies, la gente no estaba necesariamente familiarizada con el concepto de seguimiento web. El advenimiento de estas ventanas emergentes dio a conocer esta realidad a los consumidores, pero es probable que muchos aún no sepan exactamente cómo ocurre este proceso. Entonces, las preocupaciones por la privacidad aumentaron, de una manera que no lo hizo la comprensión.

Un estudio reveló que los usuarios de Internet generalmente estaban más cautelosos después de leer las notificaciones de cookies, siendo menos propensos a "expresar opiniones, buscar información o ir en contra del status quo". Si usted es un vendedor que confía en perfiles sólidos para distinguir a los usuarios individuales, entonces eso es un pequeño problema. Los participantes tampoco pasaron mucho tiempo leyendo estas ventanas emergentes, lo que sugiere que muchos desplazadores se sienten intimidados por la información que contienen.

Nuestros datos se basan en esto. Es más probable que aquellos que rechazan las cookies regularmente escriban reseñas en línea, compartan publicaciones de blog/vlog o publiquen sobre sus vidas en las redes sociales. En general, parece que las ventanas emergentes de cookies a menudo confunden a los consumidores y los llevan a comportarse de manera diferente, una barrera que solo se supera cuando las rechazan.

Y las preocupaciones sobre cómo se utilizan los datos son una gran motivación para eliminar las cookies en primer lugar. En Occidente, aquellos que rechazan las cookies con regularidad tienen un 40 % más de probabilidades de preocuparse por cómo las empresas utilizan sus datos en línea, mientras que solo 1 de cada 5 siente que los controla.

En pocas palabras: una gran cantidad de consumidores se preocupan por sus datos, lo que lleva a muchos a rechazar las solicitudes de seguimiento, especialmente en los mercados de la UE y Estados Unidos, donde el problema ha sido destacado por las regulaciones. Las personas no siempre entienden por qué están preocupadas, pero sienten que deberían estarlo.

La paradoja de la privacidad no desaparecerá

El alejamiento del seguimiento individual tiene como objetivo dar poder a los consumidores en lugar de a las empresas. Se centra en el concepto de “privacidad por diseño”; es decir, que los sistemas, herramientas y programas se construyen con un enfoque sólido para la privacidad del usuario desde el principio.

Esto es necesario si el objetivo es el empoderamiento del consumidor, ya que a pesar de estar preocupados por la tecnología que nos rastrea, todavía queremos las comodidades diarias que solo están disponibles cuando permitimos que la tecnología nos rastree.

A esto lo llamamos la paradoja de la privacidad.

Es una contradicción del consumidor que hemos visto en nuestros datos durante muchos años, y aún se mantiene fuerte.

Por ejemplo, solo el 26 % de los consumidores dice que siente que tiene el control de sus datos personales en línea, pero menos de 1 de cada 4 dice que elimina las cookies, usa VPN o navegadores privados con regularidad.

Aquellos que están preocupados por el seguimiento también tienen más probabilidades de descubrir marcas a través de recomendaciones de compra personalizadas.

Una quinta parte de los que prefieren pagar por un servicio y conservar sus datos utilizan una cuenta de Spotify con publicidad. La lista continua.

Ocasionalmente, cuando rechaza una cookie, el sitio web ni siquiera funciona, por lo que si las personas desean una experiencia en línea fluida, a menudo sienten que deben renunciar a su derecho a rechazar.

Convence a la vanguardia y convencerás a los demás

El empoderamiento y la transparencia son ingredientes necesarios en el futuro panorama de la privacidad, pero debemos ser realistas al respecto. Es un asunto complejo y afecta a miles de millones de personas, la mayoría de las cuales no tienen suficiente tiempo para leer los avisos de privacidad.

Más de la mitad de los consumidores globales siempre aceptan la configuración de cookies predeterminada en estos avisos. Significativamente menos (30%) realmente hace el esfuerzo de cambiar las cookies.

Las personas ahora tienen el beneficio de las funciones de privacidad integradas en sus dispositivos o aplicaciones, independientemente de si les importa o no el tema.

Los datos pasivos de Flurry Analytics revelaron que casi todos los usuarios de dispositivos Apple de EE. UU. optaron por no participar en el seguimiento de aplicaciones cuando se implementó la nueva función. Ahora considere esto: solo la mitad de los usuarios de iOS en los EE. UU. nos dicen que realmente les preocupa el seguimiento.

Ofrézcale a cualquier persona una herramienta anti-seguimiento conveniente, y la usarán.

Se podría decir que las marcas deberán centrarse en explicar por qué compartir sus datos es beneficioso para ellas. Esto puede ser cierto, pero no espere que un aviso honesto impida que alguien seleccione la opción "pedir a la aplicación que no rastree" en su iPhone.

Un enfoque de privacidad honesto es el camino a seguir para las empresas, solo debe aceptar que no todos absorberán el mensaje. Muchos no lo entenderán completamente, a muchos no les importará tanto apreciar la transparencia. A pesar de todo el ruido que rodea a la transparencia, aproximadamente un tercio de los consumidores dice que espera que las marcas sean transparentes sobre las técnicas de recopilación de datos.

Así que es una minoría de gente que exige transparencia, pero es una minoría influyente. Es mucho más probable que se conecten a Internet para compartir su opinión y que usen las redes sociales para compartir sus pensamientos. Más específicamente, es mucho más probable que hablen sobre servicios y aplicaciones en línea, así como sobre política y temas sociales cuando publican en línea.

Estos son la vanguardia en el movimiento de privacidad del consumidor; ayudan a formar actitudes más amplias. En Asia Pacífico y América Latina, estos suelen ser individuos más jóvenes. En Europa y América del Norte, son los consumidores mayores los que presionan por una mayor transparencia.

Las empresas tienen poco control

Un minuto hay una solución prometedora para reemplazar las cookies de terceros. Al siguiente, las esperanzas se desvanecen y volvemos al punto de partida. Aparentemente es imposible que las empresas se preparen, porque tienen poco control.

El cumplimiento de datos continúa creciendo en importancia. En 2019, los profesionales de negocios clasificaron el cumplimiento de la protección de datos (p. ej., CCPA, RGPD) en el puesto 24 de una lista de los 25 mayores desafíos de la empresa en 10 mercados. En 2022, subió al puesto 16.

Las pequeñas y medianas empresas podrían verse más afectadas si se eliminaran gradualmente las cookies de terceros, ya que no tienen el alcance para crear un centro de datos de origen confiable.

Solo una pequeña parte de los vendedores, las aplicaciones, los editores y las plataformas tienen el tráfico para navegar en un futuro sin cookies utilizando datos propios.

No importa cuán grande o pequeña sea su empresa, necesita comprender a su audiencia en un nivel más profundo. Quiénes son, dónde están, dónde pasan su tiempo, cómo están cambiando sus comportamientos y qué están pensando: estos son los componentes básicos de una estrategia de marketing eficaz.
Independientemente de qué tecnología de identidad se convierta en la solución dominante, comprender a su audiencia a un nivel más profundo y cómo conectarse con ellos es una de las pocas cosas que puede controlar. Ahí es donde entramos.