Будущее без файлов cookie: проблемы конфиденциальности в Интернете в 2023 году

Кто может забыть 2020 год? Именно тогда Google объявил о том, что к 2022 году он будет блокировать сторонние файлы cookie в своем браузере Chrome.

Этот поэтапный отказ был отложен (на самом деле дважды), поскольку техническому гиганту потребовалось больше времени для тестирования своего решения Sandbox Privacy. В настоящее время сторонние файлы cookie будут продолжать существовать в поисковой системе, а крайний срок перенесен на 2024 год. Тем временем Apple и Firefox также работают над надежными функциями конфиденциальности.

Итак, в течение последних нескольких месяцев маркетологи по всему миру опасались «будущего без файлов cookie», страны, в которой веб-отслеживание невероятно неопределенно. Но любой, кто хочет понять будущее без файлов cookie, нуждается в более тонком понимании отношения потребителей к конфиденциальности и отслеживанию. Давайте погрузимся.

Проблемы с конфиденциальностью ушли на второй план

Если вы заботитесь об отслеживании файлов cookie, вы заботитесь о конфиденциальности в Интернете.

Как, по вашему мнению, потребители относятся к конфиденциальности, и как они на самом деле относятся к ней — это две разные вещи. Вы часто будете слышать, как конфиденциальность в Интернете становится все более серьезной проблемой для потребителей; это утверждение трудно подвергнуть сомнению, учитывая недавнюю историю масштабных законов о конфиденциальности и утечек данных.

Правда в том, что доля потребителей, беспокоящихся о своей конфиденциальности в Интернете, не изменилась за 3 года и осталась на уровне чуть более 40%. Это статическая тенденция, нависшая над онлайн-бизнесом.

Тем не менее, по своей природе это все еще актуальная проблема.

Вы можете думать об этом как о гигиеническом факторе для бизнеса. Уважение к частной жизни является необходимостью. Не обращайте на это внимания, и возмущение потребителей может легко вспыхнуть, даже среди тех, кто не проявляет активного интереса в повседневной жизни.

Сложность отслеживания данных не спасает ситуацию. Если конфиденциальность потребителей нарушается так, что они не могут этого понять, они, конечно, будут возмущены.

Действительно ли люди заботятся о файлах cookie?

Сегодня примерно каждый пятый говорит, что регулярно отклоняет файлы cookie на веб-сайте. На это практически не влияет возраст или даже местонахождение, хотя западные потребители, как правило, чаще говорят об этом; около четверти как в Северной Америке, так и в Европе.

Поскольку общая картина остается неизменной, стоит сделать шаг назад и подумать о том, почему люди вообще отказываются от всплывающих окон с файлами cookie и как это влияет на их поведение в Интернете.

До того, как были введены файлы cookie, люди не обязательно были знакомы с концепцией веб-отслеживания. Появление этих всплывающих окон сделало эту реальность известной потребителям, но, скорее всего, многие до сих пор не знают, как именно происходит этот процесс. Таким образом, проблемы с конфиденциальностью усилились, хотя этого понимания не произошло.

Одно исследование показало, что интернет-пользователи, как правило, были более осторожными после прочтения уведомлений о файлах cookie, с меньшей вероятностью «выражали мнения, искали информацию или нарушали статус-кво». Если вы маркетолог, полагающийся на надежные профили для различения отдельных пользователей, то это небольшая проблема. Участники также не тратили много времени на чтение этих всплывающих окон, что говорит о том, что многих скроллеров пугает информация, которую они содержат.

Наши данные основаны на этом. Те, кто регулярно отказывается от файлов cookie, с большей вероятностью будут писать онлайн-обзоры, делиться постами в блогах/влогах или рассказывать о своей жизни в социальных сетях. В целом кажется, что всплывающие окна с файлами cookie часто сбивают потребителей с толку и заставляют их вести себя по-другому, барьер, который преодолевается только тогда, когда они отвергают их.

И опасения по поводу того, как используются данные, в первую очередь являются большой мотивацией для удаления файлов cookie. На Западе те, кто регулярно отказывается от файлов cookie, на 40 % чаще беспокоятся о том, как компании используют их данные в Интернете, и только каждый пятый чувствует, что контролирует это.

Проще говоря: большое количество потребителей беспокоятся о своих данных, что заставляет многих отклонять запросы на отслеживание, особенно на рынках ЕС и Америки, где эта проблема была освещена в соответствии с законодательством. Люди не всегда понимают , почему они беспокоятся, но они чувствуют, что должны волноваться.

Парадокс конфиденциальности не исчезнет

Отход от индивидуального отслеживания направлен на то, чтобы дать власть потребителям, а не компаниям. Он основан на концепции «конфиденциальность по замыслу»; а именно, что системы, инструменты и программы созданы с учетом надежного подхода к конфиденциальности пользователей с самого начала.

Это необходимо, если целью является расширение прав и возможностей потребителей, поскольку, несмотря на то, что технологии отслеживают нас, мы по-прежнему хотим повседневных удобств, которые становятся доступными только тогда, когда мы позволяем технологиям отслеживать нас.

Мы называем это парадоксом конфиденциальности.

Это потребительское противоречие, которое мы наблюдали в наших данных в течение многих лет, и оно все еще остается сильным.

Например, только 26% потребителей говорят, что чувствуют себя в безопасности в отношении своих личных данных в Интернете, но менее 1 из 4 говорят, что регулярно удаляют файлы cookie, используют VPN или частные браузеры.

Те, кто беспокоится об отслеживании, также с большей вероятностью найдут бренды с помощью персональных рекомендаций по покупке.

Пятая часть тех, кто предпочитает платить за услугу и хранить свои данные, используют учетную запись Spotify с поддержкой рекламы. Список можно продолжить.

Иногда, когда вы отклоняете файл cookie, веб-сайт даже не работает, поэтому, если люди хотят бесперебойной работы в Интернете, они часто чувствуют, что им нужно отказаться от своего права на отказ.

Убедите авангард, и вы убедите других

Расширение прав и возможностей и прозрачность являются необходимыми составляющими будущего ландшафта конфиденциальности, но мы должны смотреть на это реалистично. Это сложный вопрос, и он затрагивает миллиарды людей, у большинства из которых недостаточно времени, чтобы просмотреть уведомления о конфиденциальности.

Более половины потребителей во всем мире всегда принимают настройки файлов cookie по умолчанию в этих уведомлениях. Значительно меньше (30%) действительно пытаются изменить файлы cookie.

Теперь у людей есть преимущества функций конфиденциальности, встроенных в их устройства или приложения, независимо от того, волнует их этот вопрос или нет.

Пассивные данные Flurry Analytics показали, что почти каждый пользователь устройств Apple в США решил отказаться от отслеживания приложений, когда новая функция была развернута. А теперь подумайте вот о чем: только половина пользователей iOS в США говорят нам, что их действительно беспокоит отслеживание.

Дайте любому удобный инструмент для защиты от слежения, и он им воспользуется.

Можно сказать, что брендам нужно будет сосредоточиться на объяснении того, почему делиться своими данными выгодно для них. Это может быть правдой, но не ожидайте, что честное уведомление помешает кому-то выбрать опцию «попросить приложение не отслеживать» на своем iPhone.

Честный подход к конфиденциальности — это путь вперед для компаний, вам просто нужно принять, что не все усвоят сообщение. Многие не поймут этого полностью, многие могут не особо заботиться о том, чтобы оценить прозрачность. Несмотря на весь шум вокруг прозрачности, около трети потребителей говорят, что ожидают от брендов прозрачности в отношении методов сбора данных.

Так что это меньшинство людей, требующих прозрачности, но это влиятельное меньшинство. Они гораздо чаще выходят в интернет, чтобы поделиться своим мнением, и используют социальные сети, чтобы поделиться своими мыслями. В частности, они гораздо чаще говорят об онлайн-сервисах и приложениях, а также о политике и социальных проблемах, когда публикуют сообщения в Интернете.

Это авангард движения за конфиденциальность потребителей; они помогают формировать более широкие взгляды. В Азиатско-Тихоокеанском регионе и Латинской Америке это, как правило, молодые люди. В Европе и Северной Америке именно пожилые потребители настаивают на большей прозрачности.

Компании мало контролируют

Одна минута есть многообещающее решение для замены сторонних файлов cookie. Затем надежды рухнули, и мы вернулись к исходной точке. Кажется, что компаниям невозможно подготовиться, потому что у них мало контроля.

Важность соблюдения требований к данным продолжает расти. В 2019 году бизнес-профессионалы поставили соблюдение требований по защите данных (например, CCPA, GDPR) на 24-е место в списке 25 крупнейших проблем компаний на 10 рынках. В 2022 году он поднялся на 16-е место.

Малый и средний бизнес может пострадать сильнее, если сторонние файлы cookie будут постепенно сокращаться, потому что у них нет возможности создать надежный собственный центр данных.

Только небольшая часть маркетологов, приложений, издателей и платформ имеет трафик для навигации в будущем без файлов cookie с использованием собственных данных.

Независимо от того, насколько велика или мала ваша компания, вам необходимо понимать свою аудиторию на более глубоком уровне. Кто они, где они, где они проводят свое время, как меняется их поведение и что они думают — это строительные блоки эффективной маркетинговой стратегии.
Независимо от того, какая технология идентификации станет доминирующим решением, понимание вашей аудитории на более глубоком уровне и то, как с ней связаться, — это одна из немногих вещей, которые вы можете контролировать. Вот где мы входим.