Il futuro senza cookie: problemi di privacy online nel 2023

Chi può dimenticare il 2020? È quando Google ha lanciato la bomba che avrebbe bloccato i cookie di terze parti sul suo browser Chrome entro il 2022.

Questa eliminazione graduale è stata ritardata (due volte, in effetti) poiché il gigante della tecnologia ha impiegato più tempo per testare la sua soluzione Sandbox Privacy. Per il momento, i cookie di terze parti continueranno a esistere sul motore di ricerca e la scadenza è stata posticipata al 2024. Nel frattempo, anche Apple e Firefox stanno lavorando a solide funzionalità per la privacy.

Quindi, negli ultimi mesi, i marketer di tutto il mondo hanno temuto "il futuro senza cookie", una terra in cui il tracciamento web è incredibilmente incerto. Ma chiunque cerchi di capire il futuro senza cookie ha bisogno di una comprensione più sfumata degli atteggiamenti dei consumatori nei confronti della privacy e del tracciamento. Immergiamoci.

Le preoccupazioni sulla privacy si sono appiattite

Se ti interessa il tracciamento dei cookie, ti interessa anche la privacy online.

Il modo in cui pensi che i consumatori si sentano riguardo alla privacy e come si sentono realmente al riguardo sono due cose diverse. Sentirai spesso come la privacy online sia una preoccupazione crescente per i consumatori; è un'affermazione difficile da mettere in discussione data la recente storia di radicali leggi sulla privacy e violazioni dei dati.

La verità è che la percentuale di consumatori preoccupati per la propria privacy online non è cambiata negli ultimi 3 anni, rimanendo poco più del 40%. È una tendenza statica, che incombe sulle attività commerciali online.

Eppure, per sua natura, è ancora un problema di tasto caldo.

Puoi pensarlo come un fattore di igiene per le imprese. Il rispetto della privacy è una necessità. Ignoralo e l'indignazione dei consumatori può facilmente divampare, anche tra coloro che non sono attivamente interessati quotidianamente.

La complessità del tracciamento dei dati non aiuta la situazione. Se la privacy dei consumatori viene violata in un modo che non possono capire, ovviamente si indigneranno.

Alla gente interessano davvero i biscotti?

Oggi, circa 1 su 5 dichiara di rifiutare regolarmente i cookie su un sito web. Questo non è abbastanza influenzato dall'età o addirittura dalla posizione, sebbene i consumatori occidentali siano in genere più propensi a dirlo; circa un quarto sia in Nord America che in Europa lo fa.

Dato che il quadro generale rimane lo stesso, vale la pena fare un passo indietro e pensare innanzitutto al motivo per cui le persone rifiutano i cookie pop-up e all'effetto che ciò ha sul loro comportamento online.

Prima dell'introduzione dei cookie, le persone non avevano necessariamente familiarità con il concetto di web tracking. L'avvento di questi pop-up ha reso nota questa realtà ai consumatori, ma è probabile che molti non sappiano ancora esattamente come avviene questo processo. Quindi, le preoccupazioni sulla privacy sono aumentate, in un modo che la comprensione non ha fatto.

Uno studio ha rivelato che gli utenti di Internet erano in genere più cauti dopo aver letto le notifiche sui cookie, essendo meno propensi a "esprimere opinioni, cercare informazioni o andare contro lo status quo". Se sei un operatore di marketing che fa affidamento su profili robusti per distinguere i singoli utenti, allora questo è un po' un problema. Anche i partecipanti non hanno trascorso molto tempo a leggere questi pop-up, il che suggerisce che molti scroller sono intimiditi dalle informazioni che contengono.

I nostri dati si basano su questo. Coloro che rifiutano regolarmente i cookie hanno maggiori probabilità di scrivere recensioni online, condividere post di blog/vlog o pubblicare post sulla propria vita sui social media. Nel complesso, sembra che i cookie pop-up spesso confondano i consumatori e li spingano a comportarsi in modo diverso, una barriera che viene superata solo quando li rifiutano.

E le preoccupazioni su come vengono utilizzati i dati sono una grande motivazione per eliminare i cookie in primo luogo. In Occidente, coloro che rifiutano regolarmente i cookie hanno il 40% di probabilità in più di preoccuparsi di come le aziende utilizzano i propri dati online, mentre solo 1 su 5 ne ha il controllo.

Per dirla semplicemente: un gran numero di consumatori si preoccupa dei propri dati, il che spinge molti a rifiutare le richieste di tracciamento, soprattutto nei mercati dell'UE e degli Stati Uniti dove il problema è stato messo in luce dalle normative. Le persone non sempre capiscono perché sono preoccupate, ma sentono che dovrebbero esserlo.

Il paradosso della privacy non scomparirà

L'allontanamento dal tracciamento individuale mira a dare potere ai consumatori piuttosto che alle aziende. È incentrato sul concetto di "privacy by design"; vale a dire, che sistemi, strumenti e programmi sono costruiti con un approccio solido alla privacy degli utenti fin dall'inizio.

Ciò è necessario se l'obiettivo è l'empowerment del consumatore, poiché nonostante siamo preoccupati per la tecnologia che ci traccia, vogliamo comunque le comodità quotidiane che sono rese disponibili solo quando permettiamo alla tecnologia di seguirci.

Lo chiamiamo il paradosso della privacy.

È una contraddizione del consumatore che abbiamo visto nei nostri dati per molti anni e sta ancora andando forte.

Ad esempio, solo il 26% dei consumatori afferma di sentirsi in controllo dei propri dati personali online, ma meno di 1 su 4 afferma di eliminare regolarmente i cookie, utilizzare VPN o browser privati.

Coloro che sono preoccupati per il tracciamento hanno anche maggiori probabilità di scoprire i marchi tramite consigli di acquisto personalizzati.

Un quinto di coloro che preferiscono pagare per un servizio e conservare i propri dati utilizzano un account Spotify supportato da pubblicità. L'elenco continua.

Occasionalmente, quando rifiuti un cookie, il sito Web non funzionerà nemmeno, quindi se le persone desiderano un'esperienza online fluida, spesso sentono di dover rinunciare al loro diritto di rifiutare.

Convinci l'avanguardia e convincerai gli altri

Empowerment e trasparenza sono ingredienti necessari nel futuro panorama della privacy, ma dobbiamo essere realistici al riguardo. È una questione complessa e riguarda miliardi di persone, la maggior parte delle quali non ha abbastanza tempo per scorrere le informative sulla privacy.

Oltre la metà dei consumatori globali accetta sempre le impostazioni predefinite dei cookie su questi avvisi. Una percentuale significativamente inferiore (30%) si sforza effettivamente di modificare i cookie.

Le persone ora hanno il vantaggio delle funzionalità di privacy incorporate nei loro dispositivi o app, indipendentemente dal fatto che siano interessate o meno all'argomento.

I dati passivi di Flurry Analytics hanno rivelato che quasi tutti gli utenti di dispositivi Apple negli Stati Uniti hanno scelto di disattivare il monitoraggio delle app quando la nuova funzionalità è stata implementata. Ora considera questo: solo la metà degli utenti iOS negli Stati Uniti ci dice che sono effettivamente preoccupati per il tracciamento.

Dai a chiunque un comodo strumento anti-tracciamento e lo useranno.

Si potrebbe dire che i marchi dovranno concentrarsi sulla spiegazione del motivo per cui la condivisione dei propri dati è vantaggiosa per loro. Questo può essere vero, ma non aspettarti che un avviso onesto impedisca a qualcuno di selezionare l'opzione "chiedi all'app di non tracciare" sul proprio iPhone.

Un approccio onesto alla privacy è la via da seguire per le aziende, devi solo accettare che non tutti assorbiranno il messaggio. Molti non lo capiranno fino in fondo, a molti potrebbe non interessare così tanto apprezzarne la trasparenza. Nonostante tutto il rumore che circonda la trasparenza, è circa un terzo dei consumatori che afferma di aspettarsi che i marchi siano trasparenti sulle tecniche di raccolta dei dati.

Quindi è una minoranza di persone che chiede trasparenza, ma è una minoranza influente. È molto più probabile che vadano online per condividere la loro opinione e che utilizzino i social media per condividere i loro pensieri. Più specificamente, è molto più probabile che parlino di servizi e app online, nonché di questioni politiche e sociali quando pubblicano online.

Questi sono l'avanguardia nel movimento per la privacy dei consumatori; aiutano a plasmare atteggiamenti più ampi. In Asia Pacifico e LatAm, si tratta in genere di individui più giovani. In Europa e Nord America, sono i consumatori più anziani a spingere per una maggiore trasparenza.

Le aziende hanno poco controllo

Un minuto c'è una soluzione promettente per sostituire i cookie di terze parti. Il prossimo, le speranze sono deluse e siamo di nuovo al punto di partenza. Apparentemente è impossibile per le aziende prepararsi, perché hanno poco controllo.

La conformità dei dati continua a crescere in importanza. Nel 2019, i professionisti aziendali hanno classificato la conformità alla protezione dei dati (ad es. CCPA, GDPR) al 24° posto in un elenco delle 25 maggiori sfide aziendali in 10 mercati. Nel 2022 è salito al 16 ° posto.

Le piccole e medie imprese potrebbero essere colpite più duramente se i cookie di terze parti dovessero essere gradualmente eliminati, perché non hanno la portata per costruire un data hub di prima parte affidabile.

Solo una piccola parte di operatori di marketing, app, editori e piattaforme ha il traffico per navigare in un futuro senza cookie utilizzando i dati di prima parte.

Non importa quanto grande o piccola sia la tua azienda, devi comprendere il tuo pubblico a un livello più profondo. Chi sono, dove sono, dove trascorrono il loro tempo, come stanno cambiando i loro comportamenti e cosa stanno pensando: questi sono gli elementi costitutivi di un'efficace strategia di marketing.
Indipendentemente da quale tecnologia di identità diventi la soluzione dominante, comprendere il tuo pubblico a un livello più profondo e come connettersi con loro è una delle poche cose che puoi controllare. È qui che entriamo in gioco.