Marketing com fake news: um jogo perigoso

Estamos vivendo no mundo da pós-verdade agora. Um mundo de notícias falsas e fatos alternativos. Um mundo onde o público acredita no que quer acreditar e descarta todo o resto. Mas qual o impacto disso no marketing? O marketing é uma notícia falsa ou vice-versa?

Notícias falsas podem ser um tópico escaldante no momento, mas a verdade (HA!) é que sempre houve notícias falsas, apenas nunca foram tão difundidas e aceitas tão voluntariamente como fato.

Os tablóides lidam com notícias falsas há anos, até décadas. É pelo que eles são conhecidos. A imprensa britânica tem uma reputação particularmente ruim por isso, publicando regularmente manchetes enormes e infundadas, seguidas por um pequeno pedido de desculpas pela mentira alguns dias depois, geralmente em texto minúsculo em torno da página 43.

Isso sempre foi tolerado, até certo ponto. Claro, isso influenciou alguns leitores, onde outros perceberiam a desinformação. A diferença agora é que essas notícias falsas estão cada vez mais difundidas, e fica mais difícil distinguir a verdade das mentiras. Como Amol Rajan, escrevendo para The Independent e BBC, disse: “A verdade é dura, cara e chata. Enquanto mentiras são fáceis, baratas e emocionantes.”

Uma das maiores preocupações é o fato de que os jovens parecem achar especialmente difícil separar fato de ficção. Ou, talvez, eles não estejam interessados ​​em fazê-lo, o que é pior em muitos aspectos. A Universidade de Stanford, nos EUA, realizou um estudo que mostrou que 82% dos alunos do ensino médio não conseguiam distinguir entre uma notícia e um conteúdo patrocinado, o que é surpreendentemente alto considerando que essa faixa etária é essencialmente nativos digitais.

Então, que impacto isso tem no marketing? Potencialmente, bem grande.

Marketing e publicidade sempre foram sobre vender seu produto ou serviço. A maneira como as marcas fazem isso varia muito, dependendo de seu público, do que estão vendendo e de onde a campanha está sendo lançada.

Alguns, no passado, usaram 'notícias falsas' para divulgar seus produtos. O exemplo mais recente e provavelmente mais famoso foi a terrível notícia da escassez de bacon.

Eu sei o que você está pensando. Tá faltando bacon?!!! Não tenha medo, ainda há muito para todos. Como acabamos de mencionar, era uma notícia falsa. Ou, e aqui está um pensamento interessante, foi apenas um golpe de marketing? É aqui que as linhas ficam um pouco borradas.

Foi relatado como fato, em alguns bairros da internet. As pessoas acreditaram, twittaram sobre isso e (provavelmente) o pânico comprou TODO O BACON. Quer dizer, havia até um site feito – o não mais ativo baconshortage.com. Para completar, tudo foi apoiado pelo Ohio Pork Council. Não admira que as pessoas acreditassem.

Espere... o Conselho de Carne Suína de Ohio, informando sobre uma escassez de bacon? Por que eles possivelmente?

Sim, eles admitiram que era em parte uma jogada de marketing. Havia um pedaço de verdade, mas foi amplamente usado para empurrar o bacon para monopolizar (HAHA!) o centro das atenções. Funcionou, por um curto período de tempo, mas foi rapidamente exposto pelo que era.

No sentido mais imediato, poderia ter sido considerada uma campanha de marketing viral bem-sucedida. A longo prazo, no entanto, essas táticas de marketing podem ter um efeito negativo em sua marca. As pessoas podem perder a confiança em você, que é a coisa mais importante para manter quando você quer que seus clientes voltem.

Não estamos sugerindo nem por um segundo que as pessoas não confiem mais no bacon. Isso seria absurdo. Mas as pessoas confiam menos no Ohio Pork Council? Quase definitivamente. Em termos de branding, após o pico inicial de maior conscientização, os níveis de confiança provavelmente terão caído.

Isso tudo foi relativamente inofensivo, é claro, e levado com bom humor, mas mostra os perigos potenciais de tentar usar notícias falsas no marketing.

Pense nisso em termos de um produto tangível e popular. Por exemplo, se a Adidas saísse e dissesse que não pode mais fabricar tênis, as pessoas correriam para tentar abocanhar até o último par. Uma vitória a curto prazo. O que acontece na semana seguinte, quando eles anunciam que, na verdade, isso não era verdade? Aqueles que correram para gastar se sentirão enganados, mentidos também e provavelmente ficarão relutantes em comprar produtos Adidas novamente.

Então, o que sua marca deve fazer?

Neste tempo de notícias falsas, engano e desinformação, só há uma coisa a fazer. Diga a verdade.

Construa confiança em sua marca e demonstre seu valor para o cliente em potencial. Claro, você deve estar entusiasmado em seu marketing e publicidade, mas em vez de se concentrar apenas no fator uau, dê ao seu público a razão pela qual eles devem escolher você em vez de qualquer concorrente.

Há tantas maneiras de construir confiança também. Exiba depoimentos, permita que os clientes analisem seus produtos e serviços e mostre dados sobre quantos clientes você tem ou o que seu produto ou serviço pode fazer.

Mais importante ainda, apoie tudo isso com um atendimento excepcional ao cliente e tente superar suas expectativas. Não confie em notícias falsas ou truques de marketing para obter tração de curto prazo. Mostre que você está nisso a longo prazo desenvolvendo um relacionamento com seus clientes em potencial.

Colocamos um grande foco nisso no Bannerflow. Nosso novo e aprimorado site é dedicado a demonstrar o que podemos fazer e construir confiança.

Mas… o uso de notícias falsas já funcionou para uma marca?

Há exceções para todas as regras. Isso não é exceção. Cards Against Humanity fez um trabalho incrível no recente Super Bowl com algumas notícias falsas oportunas. Na verdade, eles não anunciaram na TV, pois esse é um caminho caro, mas escreveram um artigo dizendo que o fizeram.

Você pode ler sobre isso aqui, mas eles descrevem em detalhes o quanto foi um erro usar seus 30 segundos de espaço publicitário (inventado) para mostrar apenas uma batata. Sem contexto. Eles escrevem como foi desastroso de todas as perspectivas. É muito bem feito, engraçado e, mais importante, se encaixa com a própria marca.

A principal diferença aqui é que, embora pareça sério, a princípio, fica rapidamente claro que não aconteceu. Além disso, é autodepreciativo. Não tem efeito negativo sobre o público e pinta a imagem de uma marca que gosta de fazer seu público rir.

O mesmo vale para as campanhas que você vê todo dia da mentira. Mais uma vez, eles funcionam porque o público está nele, e não faz nenhum mal. É o único passe gratuito que todas as marcas recebem todos os anos. A H&M se envolveu, assim como Houzz. A Flight Center até ofereceu um acordo bom demais para ser verdade para viajar para Londres da Austrália, na classe Cargo.

Estes tendem a ter uma boa cobertura online e podem aumentar o perfil das marcas porque mostram um lado mais humano e divertido. Mas só funciona por causa do contexto.

As dicas

É melhor evitar os riscos associados às notícias falsas. Claro, a curto prazo pode funcionar, mas não é uma estratégia viável a longo prazo. Nesse sentido, seus esforços de marketing nunca devem parecer que estão se sobrepondo a notícias falsas (a menos que sejam tolos de abril, então enlouqueça).

Agora, mais do que nunca, a confiança é importante. As pessoas estão ficando mais sábias com notícias falsas, como recentemente, quando a Wikipedia decidiu que o Daily Mail era uma fonte não confiável. Se o seu público não confia em você, eles não vão comprar de você. Portanto, concentre-se em construir essa confiança e seja honesto e inovador em seus esforços de publicidade.