Acelere a maturidade da sua personalização

As equipes tendem a concordar que a personalização é uma capacidade importante para impulsionar o crescimento de seus produtos digitais, experiência do cliente e negócios em geral. As diferenças tendem a surgir quando você pede ao mesmo grupo de pessoas para definir a personalização e um conjunto de etapas táticas que eles seguem para incorporar a personalização na parte da experiência do cliente que gerenciam.

Uma combinação de diferentes disciplinas que aplicam sua própria interpretação ao termo “personalização”, ferramentas em silos que fornecem informações contextuais inconsistentes do cliente em diferentes canais de experiência do cliente (por exemplo, um CMS com suporte de equipes de marketing que alimentam o .com versus análises de produto suportadas por equipes de gerenciamento de produtos que alimentam o aplicativo móvel) e a falta de casos de uso materiais para atender aos benefícios prometidos aos consumidores criou um vácuo em que Netflix, Spotify e Amazon são os únicos casos de uso que muitas vezes vêm à mente quando esse tópico é abordado.

Ao contrário da opinião pública, a personalização não é simplesmente um mecanismo de recomendação de conteúdo, shows, artigos, produtos ou qualquer outra coisa que você possa recomendar às pessoas. Existem muitas outras maneiras de personalizar sua experiência; as recomendações são apenas uma ferramenta em sua caixa de ferramentas de personalização que você pode usar para criar experiências melhores para seus clientes.

A personalização é o produto de sistemas que as equipes de marketing e tecnologia usam para identificar as pessoas que usam o produto e fornecer a elas o conteúdo, a experiência ou a funcionalidade que importa para sua função ou personalidade.

A personalização pode ser feita em nível individual (por exemplo, o caso de uso típico da Amazon.com fornecendo sugestões com base em navegação anterior e histórico de compras) ou em nível de grupo ou público (por exemplo, Christian Brothers Automotive enviando mala direta para novos residentes dentro de uma certa distância de um local de serviço).

Vamos analisar alguns casos de uso de personalização que não exigem que um modelo de aprendizado de máquina especializado seja executado no back-end para alimentar seu mecanismo de personalização.

1. Viagens e hospitalidade – Southwest Airlines: Se você voou recentemente na Southwest Airlines, pode ter notado uma notificação push enviada a você antes de sair para o aeroporto perguntando se deseja ativar o rastreamento de localização enquanto está a caminho do aeroporto e durante o seu voo (iOS | Android). Também justifica claramente a solicitação desses dados, informando que eles enviarão atualizações em tempo real com base em sua localização e na própria operação de voo.
   
2. QSR / Restaurante – Pollo Tropical (Grupo de Restaurantes Fiesta): O Pollo Tropical lançou recentemente um novo aplicativo móvel com uma experiência de fidelidade aprimorada, entre outros recursos (iOS | Android). Depois de começar a construir seu saldo de pontos de fidelidade, você também verá o valor em dólar resgatável correspondente. Pode parecer pequeno, mas tem um grande impacto. As pessoas adoram a transparência e viram o dobro do aumento digital nas vendas de fidelidade seis meses após o lançamento.

   

3. Fintech / Banking – Robinhood: – Robinhood tem sido o aplicativo de finanças iOS avaliado nº 1 há algum tempo e com razão (iOS | Android). Eles priorizam a personalização em toda a experiência do aplicativo. Um dos nossos favoritos é “Comprar poder”, e os cartões de conteúdo personalizados na tela inicial para cada dia.

   

Olhe além de uma definição unificadora e casos de uso materiais para apoiar esse ponto de vista, e você descobrirá que o ato de “personalizar” a experiência é um pouco abstrato e pode parecer que você está resolvendo um quebra-cabeça realmente complicado às vezes. Isso ajuda a entender onde você está na curva de maturidade da personalização e tem um conjunto claro de etapas para aprender novas técnicas de personalização antes de liberá-la para toda a sua base de clientes. A boa notícia é que esse quebra-cabeça fica claro quando essas peças são colocadas no lugar.

Comparando sua maturidade de personalização

Existem muitos tipos diferentes de metodologias de curva de maturidade de personalização e maneiras de classificar onde você está. A abordagem a seguir é simplesmente uma maneira de fazer isso. Determinar a maturidade de personalização de uma equipe é quase sempre um reflexo dos tipos de atividades de personalização que estão sendo realizadas no contexto do produto digital ou da experiência do cliente em questão.

Curva de maturidade de personalização

Detalhamento dos Estágios de Maturidade da Personalização

Uma maneira de identificar sua maturidade de personalização é consultar a tabela acima e, em seguida, analisar a experiência do cliente ou o produto digital como um cliente faria. À medida que você passa por esse processo, registre a funcionalidade de personalização que você vê entregue. Agora que você sabe onde está na curva, ficará claro qual é o seu próximo passo para progredir para o próximo nível de maturidade e as táticas que são realistas para incluir em jogadas futuras com base em sua habilidade atual.

O plano de personalização

Para executar a personalização eficaz e os níveis de maturidade do progresso, aproveitaremos um Plano de Personalização que foi elaborado em parceria com a Amplitude e foi destilado por meio de aprendizados de nossas conversas com diferentes empresas em diferentes setores e tamanhos. Você não precisa ferver o oceano para alcançar a personalização e isso ajuda a perceber que há muito que você pode fazer imediatamente sem uma equipe de ciência de dados.

Muitas equipes infundem a personalização na ordem inversa, começando com táticas que podem ser fatais porque você perde de vista seu objetivo e perde algumas grandes ideias ao longo do caminho. Comece com o objetivo e depois trabalhe para uma tática. É claro que as táticas ainda são importantes, então lembre-se de pensar na personalização como a implantação da combinação certa de táticas com base no que a estratégia exige. É por isso que amo um produto como o Amplitude Recommend—ele tem tudo, desde segmentação comportamental até recomendações individualizadas—tudo em um único sistema integrado com análises.

Passando da estratégia para a ação

Vamos imaginar que você é o proprietário do produto do aplicativo móvel Spotify e foi encarregado em 2021 de levar os esforços de personalização para o próximo nível pela liderança. Este é o cenário exato em que este blueprint foi projetado para ajudá-lo a responder e ter sucesso em sua entrega.

Em última análise, queremos afetar uma coorte de nossos usuários. Você deseja melhorar a aderência do dia 3 de novos usuários que baixaram o aplicativo móvel Spotify. E aí, quem são as pessoas? Quem representa esse grupo de oportunidades que provavelmente poderíamos converter para fazer isso? É assim que você trabalha para trás em um projeto de personalização em potencial.

• Objetivo : Qual é a métrica que preciso mover?
• Segmento de usuários : por que eles precisam do seu produto, o que ele oferece a eles?
• Identificadores Comportamentais: Como os identificaremos (eles precisam se autenticar provavelmente em algum momento)?
• Momento : Quando devemos entrar em contato e criar uma experiência mais personalizada para eles?
• Canal : Onde chegar até eles?
• Tática : Sua articulação sobre o que você vai fazer.

A flexibilidade que as equipes têm no que pode ser inserido nas Etapas 2 e 3 é um reflexo direto da profundidade das ferramentas e da maturidade dos dados no ecossistema de sua equipe. Vamos usar a tática em nosso exemplo acima, que é impactar a aderência do dia 3 enviando uma notificação por push antes e depois do trabalho ou da escola com uma nova lista de reprodução sugerida com base no histórico de audição anterior.

Se sua equipe não tiver um mecanismo de análise para fornecer o contexto e os insights para essa página inicial, essa tática será muito difícil de ser implementada. Isso enfatiza o fator que determina sua maturidade de personalização acima de tudo, que são os dados aos quais suas equipes têm acesso e os insights que podem extrair deles.

O tipo de ferramenta de análise de produto que está dando suporte às suas propriedades digitais precisará ser considerado ao fazer brainstorming de táticas. As equipes que dão suporte à experiência com o Firebase, por exemplo, terão muito menos capacidade de personalização devido à falta de flexibilidade em relação à coorte/segmentação, profundidade de insights e capacidade de integração perfeita com o restante das ferramentas de suporte à sua experiência que são necessárias para fornecer em suas táticas de personalização (como uma plataforma de engajamento, por exemplo).

Por outro lado, as equipes que apoiam sua experiência com um sistema unificado de dados, análises e personalização, como Amplitude, têm a capacidade de ver e prever qual combinação de ações se traduz em resultados de negócios e adaptar experiências de forma inteligente com base nesses insights.

Em resumo, a personalização continua sendo uma alavanca importante para as equipes impulsionarem o crescimento em 2021 e além, mas a realidade do que a maioria dos produtos digitais está realmente entregando fica muito aquém das expectativas dos clientes. Essas deficiências geralmente se devem à falta de metodologia, ferramentas e dados e, muitas vezes, todos os três.

Use a metodologia e a estrutura deste post como ponto de partida para aprimorar seu jogo de personalização. Incorporar um sistema que suporte análises progressivas e a combinação certa de personalização é a chave para acelerar esses esforços.

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