Ускорьте зрелость вашей персонализации

Команды, как правило, соглашаются с тем, что персонализация является важной возможностью для роста их цифровых продуктов, качества обслуживания клиентов и бизнеса в целом. Различия, как правило, возникают, когда вы просите одну и ту же группу людей определить персонализацию и набор тактических шагов, которым они следуют, чтобы встроить персонализацию в часть клиентского опыта, которым они управляют.

Сочетание различных дисциплин, применяющих свою собственную интерпретацию термина «персонализация», разрозненные инструменты, предоставляющие противоречивую контекстуальную информацию о клиентах по разным каналам взаимодействия с клиентами (например, CMS, поддерживаемая маркетинговыми группами, поддерживающими домен .com, по сравнению с продуктовой аналитикой, поддерживаемой группами управления продуктами, поддерживающими мобильное приложение), а отсутствие материальных вариантов использования для реализации преимуществ, обещанных потребителям, создало вакуум, в котором Netflix, Spotify и Amazon — единственные варианты использования, которые часто приходят на ум, когда поднимается эта тема.

Вопреки общественному мнению, персонализация — это не просто механизм рекомендаций для контента, шоу, статей, продуктов или чего-либо еще, что вы можете порекомендовать людям. Есть так много других способов персонализировать ваш опыт; рекомендации — это всего лишь один из инструментов в вашем наборе инструментов персонализации, который вы можете использовать для повышения качества обслуживания своих клиентов.

Персонализация — это системный продукт, который специалисты по маркетингу и технологиям внедряют, чтобы идентифицировать людей, использующих продукт, и предоставлять им контент, опыт или функциональные возможности, которые важны для их роли или персоны.

Персонализация может выполняться на индивидуальном уровне (например, типичный пример использования Amazon.com с предложениями, основанными на истории просмотров и покупок в прошлом) или на уровне группы или аудитории (например, компания Christian Brothers Automotive, рассылающая прямую почтовую рассылку новым жителям в пределах определенном расстоянии от места обслуживания).

Давайте рассмотрим несколько вариантов использования персонализации, которые не требуют, чтобы специализированная модель машинного обучения работала на серверной части для обеспечения работы вашего механизма персонализации.

1. Путешествия и гостиничный бизнес — Southwest Airlines: если вы недавно летали рейсом Southwest Airlines, вы могли заметить push-уведомление, отправленное вам перед отъездом в аэропорт, с вопросом, хотите ли вы включить отслеживание местоположения по пути в аэропорт. и во время полета (iOS | Android). Это также явно оправдывает запрос этих данных, давая вам знать, что они будут отправлять вам обновления в режиме реального времени в зависимости от вашего местоположения и самой операции полета.
   
2. QSR / Restaurant – Pollo Tropical (Fiesta Restaurant Group): Pollo Tropical недавно выпустила новое мобильное приложение с расширенными возможностями лояльности, среди прочих функций (iOS | Android). Как только вы начнете накапливать баллы лояльности, вы также увидите соответствующую сумму, которую можно обменять в долларах. Он может показаться маленьким, но он обладает большим ударом. Людям нравится прозрачность, и через шесть месяцев после запуска число продаж лояльности в цифровом формате увеличилось вдвое.

   

3. Финтех / Банковское дело – Robinhood: – Robinhood уже некоторое время является финансовым приложением №1 для iOS, и это правильно (iOS | Android). Они отдают приоритет персонализации во всем приложении. Один из наших любимых — «Покупательная способность» и персонализированные карточки контента на главном экране на каждый день.

   

Не ограничивайтесь единым определением и материальными вариантами использования, чтобы поддержать эту точку зрения, и вы обнаружите, что акт «персонализации» опыта немного абстрактен и временами может показаться, что вы решаете действительно сложную головоломку. Это помогает понять, где вы находитесь на кривой зрелости персонализации, и иметь четкий набор шагов для изучения новых методов персонализации, прежде чем выпустить их для своей полной клиентской базы. Хорошая новость заключается в том, что эта головоломка становится ясной, как только эти части расставлены по своим местам.

Сравнительный анализ зрелости вашей персонализации

Существует множество различных методологий построения кривой зрелости персонализации и способов классификации вашего положения. Следующий подход является просто одним из способов сделать это. Определение зрелости команды по персонализации почти всегда является отражением типов действий по персонализации, выполняемых в контексте рассматриваемого цифрового продукта или клиентского опыта.

Кривая зрелости персонализации

Разбивка этапов зрелости персонализации

Один из способов определить зрелость вашей персонализации — обратиться к приведенной выше таблице, а затем просмотреть свой опыт работы с клиентами или цифровой продукт, как это сделал бы клиент. По мере прохождения этого процесса записывайте функциональные возможности персонализации, которые вы видите реализованными. Теперь, когда вы знаете, где вы находитесь на кривой, будет ясно, каков ваш следующий шаг, чтобы перейти к следующему уровню зрелости, и тактика, которую реалистично включить в будущие игры в зависимости от ваших текущих способностей.

Схема персонализации

Для достижения эффективной персонализации и повышения уровня зрелости мы воспользуемся Планом персонализации, который был разработан в сотрудничестве с Amplitude и получен на основе результатов наших бесед с различными компаниями из разных отраслей и размеров. Вам не нужно кипятить океан, чтобы достичь персонализации, и это помогает понять, что вы можете многое сделать сразу без команды специалистов по обработке и анализу данных.

Многие команды внедряют персонализацию в обратном порядке, начиная с тактики, которая может оказаться фатальной, потому что вы упускаете из виду свою цель и теряете несколько отличных идей. Начните с цели, а затем переходите к тактике. Конечно, тактика по-прежнему важна, поэтому не забывайте думать о персонализации как о развертывании правильного сочетания тактик в зависимости от того, к чему призывает стратегия. Вот почему вам нравится такой продукт, как Amplitude Recommend — в нем есть все, от поведенческой сегментации до индивидуальных рекомендаций — и все это в единой системе, интегрированной с аналитикой.

Переход от стратегии к действию

Давайте представим, что вы являетесь владельцем продукта мобильного приложения Spotify, и в 2021 году вам было поручено вывести усилия по персонализации на новый уровень благодаря руководству. Это именно тот сценарий, на который разработан этот план, чтобы помочь вам отреагировать и преуспеть в доставке.

В конечном счете, мы хотим повлиять на когорту наших пользователей. Вы хотите улучшить липкость на третий день для новых пользователей, скачавших мобильное приложение Spotify. Ну и кто народ? Кто представляет эту группу возможностей, которую мы, вероятно, могли бы превратить в это? Вот как вы работаете в обратном направлении в потенциальный проект персонализации.

• Цель : какой показатель мне нужно переместить?
• Сегмент пользователей : зачем им ваш продукт, что он им дает?
• Поведенческие идентификаторы: как мы будем их идентифицировать (скорее всего, в какой-то момент им потребуется пройти аутентификацию)?
• Момент : когда мы должны протянуть руку помощи и создать для них более индивидуальный опыт?
• Канал : Где до них добраться?
• Тактика : Ваша формулировка того, что вы собираетесь делать.

Гибкость команд в том, что можно ввести на шагах 2 и 3, является прямым отражением глубины инструментов и зрелости данных в экосистеме вашей команды. Давайте воспользуемся тактикой из нашего примера выше, которая заключается в том, чтобы повлиять на липкость дня 3, отправив push-уведомление до и после работы или учебы с предлагаемым новым плейлистом, основанным на прошлой истории прослушивания.

Если у вашей команды нет аналитического механизма для предоставления контекста и информации для этой заставки, эту тактику будет очень сложно реализовать. Это подчеркивает фактор, который определяет вашу зрелость персонализации прежде всего, а именно данные, к которым ваши команды имеют доступ, и идеи, которые они могут извлечь из них.

Тип инструмента аналитики продукта, который поддерживает ваши цифровые свойства, необходимо учитывать при мозговом штурме. Команды, поддерживающие свой опыт работы с Firebase, например, будут иметь гораздо меньше возможностей для персонализации из-за отсутствия гибкости в отношении группировки/сегментации, глубины понимания и способности беспрепятственно интегрироваться с остальными инструментами, поддерживающими ваш опыт, которые необходимы для доставки. о вашей тактике персонализации (например, о платформе взаимодействия).

С другой стороны, команды, поддерживающие свой опыт с помощью единой системы данных, аналитики и персонализации, такой как Amplitude, имеют возможность видеть и предсказывать, какая комбинация действий приводит к бизнес-результатам, и разумно адаптировать опыт на основе этой информации.

Таким образом, персонализация остается ключевым рычагом для роста команд в 2021 году и далее, но реальность того, что на самом деле обеспечивает большинство цифровых продуктов, далеко не соответствует ожиданиям клиентов. Эти недостатки обычно связаны с отсутствием методологии, инструментов и данных, а часто и всех трех факторов.

Используйте методологию и структуру, изложенные в этом посте, в качестве отправной точки для повышения уровня вашей персонализации. Включение системы, которая поддерживает прогрессивную аналитику и правильное сочетание персонализации, является ключом к ускорению этих усилий.

Свяжитесь с нами, чтобы узнать больше о Bottle Rocket и Amplitude.