Episódio #119: Como criar valor para seus clientes, com Joshua Nafman

Como profissionais de marketing, estamos divididos entre... vamos chamar de cérebro e corpo. O cérebro são todos os dados, conhecimentos e informações a que temos acesso. O corpo é a ação – realmente fazendo algo com esses dados que melhora a experiência do cliente. Joshua Nafman, diretor global de mídia digital e digital da Diageo, junta-se a mim para ver como mudar nossas ações para que realmente coloquemos o cliente em primeiro lugar.

Joshua Nafman é fluente em digital, mídia, dados, ecomm e marca, derrubando silos organizacionais para transformar as organizações de marketing. Você pode encontrá-lo aqui: https://www.linkedin.com/in/jnafman/

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TRANSCRIÇÃO DO PODCAST

Graduado
Estamos de volta. É a Experiência CXM. E, como sempre, sou Grad Conn, CXO Chief Experience Officer da Sprinklr. E hoje eu realmente estou super empolgado hoje, porque estou falando com Josh Nafman. Ele é o Diretor Global de Mídia e Digital da Diageo. Josh e eu nos conhecemos há cerca de dois meses, ele na verdade apresentou em nosso Kickoff Anual de Vendas, que chamamos de ASCO na Sprinklr e Josh fez um trabalho incrível e foi incrivelmente inspirador para toda a nossa equipe de vendas e contou várias histórias sobre como A Sprinklr transformou a maneira como as coisas funcionam na Diageo. Não vamos entrar nisso hoje, porque Josh e eu queremos falar sobre transformação digital e experiência do cliente e um monte de outras coisas. Mas Josh foi fantástico e eu tive a chance de passar algum tempo com ele naquela época. E ele está de volta à experiência CXM. Então, vamos ver o que acontece depois de hoje. Veja se conversamos novamente. Mas Josh, bem-vindo.

Joshua Nafman
Muito obrigado por me receber, Grad. Realmente aprecio isso.

Graduado
E você é um nova-iorquino nativo. Criado e nascido?

Joshua Nafman
Direita. criado e nascido, estive aqui por toda a minha vida, com exceção de cerca de dois anos quando fiz meu caminho para a costa oeste, Los Angeles.

Graduado
Então, eu tenho que te fazer algumas perguntas então – bagel favorito?

Joshua Nafman
Bagel de Nova York. Definitivamente Tal Bagel a um quarteirão de mim.

Graduado
Ok, eu também sou fã do Tal Bagel. Ok muito bom. Vamos ver, você tem um restaurante favorito?

Joshua Nafman
Restaurantes favoritos? Muitos para escolher, mas…?

Joshua Nafman
Você já esteve em Bistrô Vendôme?

Joshua Nafman
Eu não tenho. Eu passo o tempo todo. Eu diria que sou um mestre em comida para viagem e não em restaurantes hoje em dia? Então, talvez eu vá…

Graduado
É um take-away incrível, na verdade um take-away único Dover do Bistro Vendome. Mas o Bistro Vendome foi onde eu fui no meu primeiro encontro de verdade com minha noiva. E é apenas no dia 58. E é um restaurante fantástico; É um restaurante francês mais autêntico do que você imagina. Mas se você tiver uma chance, você sabe, talvez possamos nos encontrar lá para beber. Não moramos tão distantes. Tudo bem, bom. Bem, bem-vindo. Então, você sabe, eu pensei que seria divertido, apenas para obter seus pensamentos sobre onde as coisas estão indo no marketing hoje. Eu tive uma conversa muito interessante com um CMO outro dia, e estávamos conversando sobre quais são as principais armadilhas que podem atrapalhar os profissionais de marketing e seu comentário foi fascinante. E o que ele disse foi que ele acha que um dos maiores desafios para os profissionais de marketing hoje é que há muito o que fazer, e muito que nos é apresentado para fazer, que é fácil se perder em tudo isso. E é fácil perder o foco. E na verdade ele disse que acha que há uma luta entre o marketing clássico – divulgar a mensagem, alcance, frequência, você sabe, todos os leads, todo esse tipo de coisa e então o que ele chama de experiência. Sou uma exceção como CXO, mas a maioria das empresas não tem Chief Experience Officers; a maioria das empresas não tem ninguém, aspas, encarregado da experiência. E, muitas vezes, cabe agora à equipe de marketing, que não está totalmente equipada, não controla o produto, não controla o atendimento ao cliente. Existem muitos componentes da experiência do cliente. E eu realmente tive um terrível há alguns minutos, sobre o qual vou falar. Mas há muitos componentes das experiências do cliente que os profissionais de marketing não controlam, mas muitas vezes isso se resume a eles. Então, eu adoraria sua perspectiva sobre isso. Então, essa é, mais ou menos, minha nova pergunta inicial favorita. Como você está pensando sobre a experiência? Como você pensa sobre isso? Você acha que é um conflito ou não? E então, como um profissional de marketing, como você vê a experiência caindo sob seu controle no longo prazo?

Joshua Nafman
Sim, a primeira parte da citação do outro CMO é, eu gosto de pensar que os profissionais de marketing estão sobrecarregados pelas oportunidades nos dias de hoje; há tantas coisas que você pode fazer. É apenas uma questão de como você está escolhendo e como você está fazendo isso? Eu diria que muitos profissionais de marketing estão tentando manter a tensão entre a eficiência brutal e a eficácia que seus negócios estão exigindo deles em comparação com colocar o consumidor no centro das coisas onde, infelizmente, eu diria que muitos profissionais de marketing , essa conversa gira em torno do que há para, digamos, sua empresa, em vez de qual é o valor que os consumidores estão obtendo com isso porque internamente para alguns, e estou vendo isso, especificamente na área de dados para onde vai, todos querem capturar todos esses dados para proporcionar melhores experiências. Mas o que acontece se virarmos o jogo e dissermos: 'Por que não nos concentramos apenas em oferecer experiências incríveis aos consumidores?'. E se houver dados que saiam disso e tornem essa experiência melhor, isso é ótimo.

Graduado
Eu gosto disso. É uma bela mudança copernicana. E eu apenas digo, vire-o de cabeça para baixo. Então, como seria se alguém fizesse isso? Então, eu ouço você, é quase como se você pudesse ficar preso nesse tipo de projeto de dados em andamento, certo? Como muitas pessoas criando lagos de dados, não sei se isso é algo que você viu evoluir em suas experiências. Mas esses data lakes se tornam projetos próprios, o que conecta tudo com esse tipo de sensação de que um dia, quando tivermos tudo, algo especial acontecerá. Mas o que você está dizendo é se preocupar em fazer algo especial acontecer agora e então os dados serão divulgados? Como você faz isso? Como você faz essa virada acontecer?

Joshua Nafman
Então, acho que, em primeiro lugar, a partir de um projeto de dados em andamento, muitas empresas estão seguindo dessa maneira. Então, eles coletam tudo, e então nós vamos descobrir. E, na realidade, acho que a maneira como você avança com isso agora é realmente investir tempo e energia em seus funcionários em todos os diferentes pontos de contato com o consumidor que você tem, para garantir que realmente esteja beneficiando o consumidor . E usando quaisquer dados que você tenha em mãos, você não precisa de uma tonelada deles, é basicamente apenas procurar sinais de alguns sinais de sementes de pessoas, seja digital ou físico, apenas diga: 'Ei , descobri que quando um bartender fala com um possível cliente, e algo assim e diz: 'Ei, eu realmente recomendo a seguinte bebida', eles tendem a ir para a recomendação, algo tão simples quanto isso, em vez de bombardear com um anúncio dizendo que você deve comprar alguma coisa. E assim, eu diria, existe a oportunidade para as empresas se concentrarem mais nos consumidores, e realmente agirem para fazê-lo, em vez de apenas coletar informações sobre o que os consumidores podem querer. Porque a parte de ativação é algo que eles nem sempre pensam, eles não têm as pessoas, o processo ou a tecnologia para fazer isso.

Graduado
Certo, há esse conceito do cérebro e do corpo que estou vendo cada vez mais, que é o cérebro sendo a informação, os dados, a compreensão, a escuta, isso meio que entra nisso, mas o corpo está agindo nele. E eu quase diria que muitas iniciativas de experiência do cliente que estou vendo hoje são muito focadas no cérebro, sem muito corpo ligado a isso. E eu diria que, geralmente, os clientes provavelmente preferem mais corpo do que cérebro, como eles preferem, se houver algum problema ou oportunidade que eles tenham, eles querem que alguém tome medidas e resolva seu problema ou os ajude em vez de apenas registrar o fato de que eles tiveram uma consulta ou uma experiência ou um problema?

Joshua Nafman
Eu diria que é definitivamente uma boa articulação da tensão entre as duas empresas que estão definitivamente focadas no aspecto cerebral, e não no aspecto corporal. Quero dizer, voltando à parte da aquisição de dados, somos todos incrivelmente ricos, eu diria incrivelmente ricos em dados em geral. O que somos pobres é ação sobre esses dados, insights sobre esses dados. E é porque não estamos investindo na peça que realmente precisamos de mais ajuda, a tecnologia não vai resolver todos os problemas. Como organização, você realmente precisa mudar a forma como pensa sobre as coisas. Quero dizer, cheguei a dizer, ok, em vez de apenas coletar dados, seja de desempenho ou dados do consumidor, etc., por que não vamos para as plataformas nativas ou para as várias tecnologias que temos? e procurar algo surpreendente? escolha uma coisa que você achou surpreendente e compartilhe com outro ser humano dentro da empresa e diga: 'Legal, agora, o que vamos realmente fazer com isso?' e vá fazer isso. Isso terá muito mais impacto do que outro relatório, outro painel que as pessoas não usarão necessariamente. Eu preferiria que as pessoas realmente discutissem dados e questionassem as coisas e avançassem, em vez de apenas coletar porque a coleção... Ninguém nunca disse: 'Oh meu Deus, eu tenho bilhões e bilhões desses perfis, mas eles apenas ficam lá'.

Graduado
Oh, cara, isso é super profundo, você sabe, quero dizer, poucas pessoas estão dizendo isso agora. Vou dar a você meu exemplo de experiência ruim do cliente de hoje. Então, eu não sei se você ouviu o podcast, mas eu sou um fanático por Purple; Eu sou um grande fã de colchões roxos, travesseiros roxos, todas as coisas roxas. A grade, eu acho, é uma peça brilhante de tecnologia. O que quero dizer é que foi essa incrível peça de tecnologia química que inventou essa grade. E então eu tenho comprado Purple antes mesmo de eles estarem anunciando. Estou com a marca desde o primeiro dia. E eu tive a experiência mais estranha hoje. E como tal, é tão interessante. Estou sempre analisando minhas próprias reações a essas coisas. Então, eu dei milhares e milhares de dólares ao Purple, certo? Talvez dezenas de. Todo lugar que possuo tem colchões roxos e tenho travesseiros roxos em todos os lugares. Eu tenho almofadas roxas em todos os lugares. Digo a todos que conheço para comprarem Purple. Então, quem sabe quanto negócio eu gerei para eles. Então, minha mãe, por algum motivo, minha mãe e eu nos conectamos com bastante frequência. E de alguma forma, eu não mandei para ela um dos novos travesseiros roxos, eu não entendo como isso pode ter acontecido porque eu sou bonita em coisas assim. E, e ela tem alguns problemas no pescoço. E então, você sabe, eu sempre tento pensar nas últimas coisas que seriam ótimas. E esta nova almofada roxa é extraordinária. O travesseiro Hex Roxo, é incrível como é bom, não é nem mesmo um travesseiro, é tipo, algum tipo de tecnologia alienígena da Área 51. E de alguma forma, eles deram para Roxo. E então eu digo à minha mãe, eu sou como, os novos travesseiros roxos são tão grandes. E eu disse, você sabe, você gosta do seu? E ela é tipo, 'Eu não tenho um'. E eu sou, tipo, 'Eu sou o pior filho do mundo', certo? E então, eu vou no site Purple hoje, vou comprar um travesseiro para ela imediatamente, enviá-lo para ela, e você sabe, meio que torná-lo parte do presente do Dia das Mães. E eu vou para purple.com. e o bate-papo aparece e diz: 'Posso ajudá-lo?' Eu disse, 'Sim, você envia para o Canadá?' Ela mora em St. Catharines, Ontário. 'Você envia para o Canadá?'.

Graduado
E eles disseram, nosso parceiro no Canadá é Sleep Country, ligue para um 800 blá, blá, blá, blá, blá, blá. Essa foi a resposta à minha pergunta.

Joshua Nafman
Por que não fizeram isso por você?

Graduado
Eu disse, então eu normalmente não faço isso. Mas eu disse, então a resposta é: 'Não. Essa é a sua maneira de me dizer? Não. Nós não enviamos para o Canadá'. E eu disse: Por que não tenho que ligar para um número de telefone? E eles disseram: “Oh, nosso site canadense é purple.com/ca. Acho que tudo bem, bem, há um site canadense. É sempre um pouco estranho fazer isso. Mas eu faço isso com a Amazon o tempo todo. E já me acostumei. Então eu acho que tudo bem, então eu vou para o site Purple Canadian, certo? Eles não vendem esse travesseiro no Canadá. Porque acho que os canadenses não merecem ter pescoços saudáveis. Ou talvez eles já sejam muito duros. Por que não vendiam? Não está disponível no Canadá, certo. Enfim, net, net, o travesseiro está sendo enviado para mim, e vou enviá-lo para minha mãe. Mas foi uma experiência muito insatisfatória no geral, porque o que foi interessante para mim é, o que deu errado lá? Direita? O que deu errado foi que eles não procuraram entender a razão subjacente pela qual eu queria saber se eles enviam para o Canadá.

Joshua Nafman
Sim, quero dizer, certo? Que oportunidade…

Graduado
Por que não me perguntaram isso? Por que você quer enviar para o Canadá? Por que isso é importante? Bem, eu moro nos EUA, minha mãe mora no Canadá, sou um grande fã do Purple, você vê como isso poderia ter mudado a conversa? Ou, você sabe, então pense em como eles poderiam ter ajudado ou começar a pegar esse sinal e enviá-lo para a administração dizendo que há muitos americanos ou ex-canadenses morando na América e enviando coisas de volta para suas famílias, seria bom se nós poderia agilizar isso para eles versus, você sabe, eu ter que trazê-lo aqui. Eu não sei se vai chegar a tempo para o Dia das Mães, talvez, eu tenho uma chance de 50-50. Mas você sabe, não é mais 100%, teria sido muito melhor. E o que eu penso quando vejo essas coisas é que eu sei que há um comerciante, em algum lugar em Purple, agora, gritando silenciosamente, porque essa pessoa sabe que esse tipo de coisa está acontecendo, mas eles não têm como cruzando-o. Porque a equipe de Atendimento ao Cliente, que acho que estava lidando no chat do site, não está ligada à equipe de Marketing. Então, vamos falar por um segundo sobre silos e empresas e como eles estão afetando a experiência e como os profissionais de marketing ajudam a unir isso e o que você viu funcionar com seus colegas e em suas experiências? O que você viu funcionar em termos de tentar juntar esses silos para que você não tenha essa experiência separada que é tão frustrante? E alguém gastou milhões de dólares me nutrindo ao longo dos anos, e eu estou apenas sentado aqui no ar, mijando em cima deles, como se fosse um resultado terrível. E eles ficam tipo, 'oh'. Como eles poderiam ter evitado isso? Eu adoraria ouvir sua perspectiva sobre isso.

Joshua Nafman
Sim, bem, em primeiro lugar, todas as grandes organizações têm silos. Para alguns, gosto de pensar nas coisas como é incrível o que você pode fazer se não se importa com quem recebe o crédito, e sinto que muitas organizações estão muito focadas em um departamento de marketing, um departamento de vendas, etc., obter crédito, porque o crédito é visto como um caminho a seguir para a carreira dessa pessoa ou para os negócios dessa pessoa. E tudo isso vem do: “Como estamos estabelecendo metas?” Para ser honesto, eu não necessariamente quebrei isso ainda. Eu diria que os lugares onde tive o maior sucesso é democratizar a informação que tenho em termos de, se estou notando algo, contando a muitas pessoas sobre isso, e não é com o propósito de obter crédito; o propósito disso é muito parecido, eu diria, com uma abordagem de sistemas para as coisas, em vez de uma abordagem de silos. E poucos profissionais de marketing estão vendo isso como um sistema, não há vendedores suficientes, não há comércio eletrônico suficiente para vê-lo como um sistema. Eu diria que o eCommerce em geral, especialmente nas experiências do consumidor e do cliente, é o mais próximo de um verdadeiro sistema, porque obriga você, para ter sucesso em realmente compartilhar informações entre eles, um lado precisa conversar com o outro. E não precisa ser algo formal. É mais um “Como você traz as pessoas?” Como eu disse, eu não decifrei, é algo que estou tentando descobrir. E a melhor coisa que consegui até agora é apenas conversar com as pessoas porque acho que se você conversar com alguém e compartilhar o que está fazendo, na maioria das vezes, eles dizem: "Legal, bem, eu" estou fazendo algo parecido”, ou “estou fazendo isso”, e é assim que você se conecta, e começa a fazer as conexões.

Graduado
Eu realmente gosto dessa abordagem de sistemas. Como você implementa isso?

Joshua Nafman
Em primeiro lugar, acho que a definição de metas é meio que atrapalhar a maneira como as empresas operam. E a razão pela qual eu digo isso é porque se você definir uma meta, muitas pessoas vão se esforçar ao máximo para atingir essa meta específica, em vez de ter uma visão mais holística de como estou melhorando o negócio de forma holística, é sobre o que estou fazendo para contribuir? E o aspecto holístico disso parece estar perdido. Não há necessariamente uma... algumas das maiores empresas, eu diria... a comunidade sente o senso de compartilhamento disso. E assim, a maneira como você faz isso é, em primeiro lugar, criar uma cultura em que o acúmulo de informações não seja benéfico. E eu diria que o número dois é fazer com que não seja visto como perda de tempo se você estiver se comunicando ou trabalhando em vários departamentos. E eu sinto que há muitas vezes em que o aspecto do tempo desperdiçado é, Oh, bem, você sabe, você precisa comprar, você precisa de partes interessadas e coisas assim. E é tipo, deveria haver algum tipo de mecanismo para que o que eu estou fazendo na mídia ou digital se conecte a um departamento que pode não necessariamente fazer muito sentido, mas poderia influência. E honestamente, essa é a razão pela qual eu amo o digital porque eu o vejo como a fita que conecta tudo, porque não há experiências digitais ou não digitais hoje em dia, digital é marketing, digital é o que todos nós estamos fazendo. E eles começam ou terminam em algum tipo de coisa ligada à tecnologia. E assim, sendo a faixa de opções que conecta as coisas, é assim que estou vendo, implementei ou dimensionei? Absolutamente não, é realmente difícil de fazer, porque as culturas são formadas ao longo dos anos, e não apenas quando alguém como eu começa a trabalhar em uma empresa.

Graduado
Sim, isso é muito legal. Você tem algumas coisas realmente profundas aqui. Vou contar uma história rápida da Microsoft, que acho que você pode gostar e vincular ao que acabou de dizer. Mas também quero saber um pouco como você chegou aqui. Também quero conhecer um pouco da sua história. As pessoas adoram difamar a Microsoft, sou um grande fã, trabalhei lá por uma dúzia de anos e adorei cada minuto. E você sabe, eu sinto falta disso o tempo todo. E eu diria que uma das coisas que eu achei brilhante, foi assim que Satya entrou, foi eles fizeram uma mudança no, Satya foi confrontado com talvez uma empresa um pouco mais isolada do que ele teria preferido e ele trabalhou muito difícil quebrar isso. E você pode ver o resultado do que ele fez lá. E seu livro é brilhante. É um livro brilhante sobre como ele mudou a cultura e quebrou todos os silos da empresa. E uma das coisas foi essa mudança de RH. E a transformação do RH foi sua classificação. E sua revisão foi baseada agora em três coisas. E seu gerente literalmente completaria cada área. E então, essencialmente, avalie você em cada uma dessas três áreas. E então sua pontuação cumulativa foi como você foi avaliado.

Graduado
Então, a área número um é como você se saiu em relação aos seus objetivos. Faz sentido, certo? Esse é o seu número dois imprimível líquido, foi como você ajudou alguém a atingir seus objetivos, exemplos de onde você ajudaria alguém a atingir seus objetivos. Tipo, isso foi um estalo de cabeça. Como se um terço de sua avaliação fosse baseada em como você ajudaria outra pessoa a atingir seus objetivos. Direita? E a terceira categoria era a minha favorita, que é o que você roubou de outra pessoa para ajudar a fazer seu trabalho. Não roubado, não de um jeito ruim, mas que coisas você pegou emprestado de outras pessoas? O que você aprendeu com outras equipes que o ajudaram a realizar seu trabalho? Essa foi uma revisão de 30 anos.

Joshua Nafman
Bem, em primeiro lugar, isso vai forçar alguns dos psicopatas egoístas a serem considerados líderes apenas porque produzem resultados implacavelmente, mas quero dizer, isso definitivamente une as pessoas porque essa é uma questão; antes estamos apenas, você sabe, como você sistematiza isso, é assim que você faz. Eu consigo ver. Eu sempre digo, siga o dinheiro, mas outra maneira de fazer isso é seguir a revisão, eu acho. É algo que os processos modernos têm que ir em direção a algo assim, em vez de ser apenas algo que está, eu diria, meio que fora de uma revisão ou ponto de vista de recompensa, porque gosto de pensar na bondade dos humanos e na razão por que somos tão bem-sucedidos como espécie é por podermos trabalhar juntos. E parece que perdemos isso até certo ponto.

Graduado
Sim, bem, acho que o interesse próprio esclarecido claramente ganhou o dia em vez de fazer tudo um pelo outro. Mas eu ouço você, quero dizer, eu sempre quero isso também. Mas de qualquer forma, ouça, cara, foi um momento incrível. Acredito muito em marketing, e o RH está muito ligado, fiz um podcast muito bom que Diane Adams, que é nossa diretora de cultura e talentos na Sprinklr, e Diane e eu temos sido parceiros muito, muito, muito próximos do começo. E, na verdade, acho que muitos profissionais de marketing perdem a parte de RH, a conexão com o RH e como, antes de tudo, acho que o departamento de marketing pode ajudar o RH a atingir muitos de seus objetivos internos sobre transformação da cultura, comunicação com os funcionários e todo esse tipo de coisa. de coisas. São apenas parceiros naturais lá. Mas, na verdade, acho que muitos sistemas de RH podem fazer muito para ajudar o marketing a influenciar o que está acontecendo nesses outros departamentos. E ajude a mudar o sistema de recompensas, para que você não tenha a experiência que tive com o Purple hoje. Então, de qualquer forma, vamos falar sobre você por um segundo. Então, suponho que você queria ser um profissional de marketing, desde criança. David Ogilvy no berço,

Joshua Nafman
Definitivamente não, entrei na faculdade querendo ser veterinária ou meteorologista e perseguindo tornados ou ajudando animais.

Graduado
O que é realmente como marketing, quando você pensa sobre isso?

Joshua Nafman
Bem, talvez do lado da meteorologia, acho que gostei de poder estar errado e ainda ser pago. Mas, mas uh, mas no geral, sim, eu entrei na faculdade pensando que ia fazer meteorologia, ou medicina veterinária ou algo assim e me vi querendo ter uma abordagem jornalística para isso. E assim, jornalismo como menor com aqueles como major e coisas assim acabaram se tornando Inglês e Jornalismo e Comunicação. Portanto, ainda não há classes de negócios de qualquer maneira, forma ou forma. E eu saí da faculdade como redatora. E eu diria que rapidamente descobri estando em uma grande agência que eu realmente não gosto que me digam para ser criativo sob a mira de uma arma. Então, rapidamente fiz meu caminho para o que pensei que seria um site mais gratificante porque ainda queria estar na indústria criativa. E fui para Gerenciamento de contas, Planejamento de contas, meio que percorri várias partes do mundo das agências de publicidade – gerenciamento de projetos, até inovação e gerenciamento de embalagens e design.

Graduado
Oh, tudo bem. Em quais agências você esteve?

Joshua Nafman
Eu estava no laboratório TWA Media Arts, uma empresa chamada Concept Farm em um ponto, eu pulei um pouco, era mais ou menos a cada ano ou dois, como um millennial, eu estava tipo, eu mereço ser promovido, então estou vou me promover movendo empresas. E então, eventualmente, fui trazido para casa, eu estava fazendo design, trabalho de design, na verdade, para uma empresa chamada Arnel em torno do redesenho da PepsiCo da Tropicana, e todos aqueles diferentes quando e esse grande problema de logotipo. E daí foi só para o lado do cliente, estive na Pepsi por cerca de cinco anos na equipe digital e de mídia, fui para a Kind Snacks, fui para um lugar chamado Halo Products, uma ótima marca de pasta de dente natural. E então eu me encontro na Diageo e por lá, eu tenho sido muito bom em surfar a onda de, Ei, você sabe, eu gosto de tecnologia, eu sou muito bom em, eu diria, me atualizar sobre as coisas . E então, passou de Ok, estou, sim, estou no Digital. E então estou no Social e então estou no Conteúdo, e então, estou dentro, agora Programático e Dados e Tecnologia. E então, no geral, estou meio que indo com isso. Porque eu gosto de tecnologia. Acredito que o grande marketing é baseado em tecnologia agora e acho que é assim que minha carreira é construída ao longo do tempo, desde ciência e meteorologia e medicina veterinária até o uso de tecnologia científica etc. com o objetivo de fazer as pessoas comprarem mais bebida, em conformidade, é claro.

Graduado
Bem, você sabe, você ainda está prestando um grande serviço à sociedade, na verdade, especialmente no ano passado. Esse é um plano de fundo muito legal, no entanto, acho o ângulo criativo super interessante, na verdade porque acho que há um pouco de falta de alma em alguns marketing agora e acho que ter pessoas vindo do lado criativo, acho muito importante. Você tem algum grande herói de copywriting como John Caples, ou... Você tem algum ponto de referência nesse espaço?

Joshua Nafman
Eu não teria necessariamente nenhuma pedra de toque específica, é mais um, apenas, ao invés de pessoas mais do trabalho em que eu acredito que eu acho... no meu núcleo é que as pessoas não odeiam publicidade; as pessoas odeiam propaganda de merda. Sim, acho que as pessoas adoram publicidade. Eu amo publicidade. E, e é uma questão de, eu diria, certas partes do negócio podem derrotar a criatividade criativa dessas coisas ou dissecá-la o suficiente onde não há espaço para respirar para realmente ser capaz de conduzir o negócio. E então, quero dizer, sinceramente, eu fiquei exausto de ter conversas criativas por aí, você sabe, o que esse conteúdo significa? O que essa marca significa, e coisas assim? E comecei a ficar tipo, escute, preciso de mais poder de fogo nessas discussões. E é por isso que comecei a ir mais para o lado dos dados, o lado da tecnologia, deixe-me ver o que os consumidores estão realmente dizendo, Minha coisa favorita a fazer hoje em dia é olhar para os resultados que estou vendo, digamos , um Facebook do ponto de vista do desempenho, e voltando a voltar aos meus profissionais de marketing, e basicamente dizendo, tipo, Ei, escute, estou vendo as seguintes coisas. Está sugerindo que o algoritmo do Facebook realmente não gosta do seu criativo e você provavelmente precisa trocá-lo por outra coisa, porque não está ressoando com o público. E eles são como, Ah, sim, você sabe, definitivamente, o que antes, eu teria apenas tipo, Ouça, você está anunciando de uma maneira que não é relevante para esse consumidor. E às vezes você perde isso na segmentação do seu público ou na mensagem que você está divulgando. E assim, é apenas outra maneira de ter essa discussão – queimando pontes.

Graduado
Não, você está certo. É uma maneira interessante de ter uma discussão mais racional sobre algo que costumava ser uma discussão emocional muito acalorada. Lembro-me de discutir por um mês cerca de 30 frames, não 15 frames, 15 frames de um comercial de Downy – se deveríamos ter mais bolhas caindo no cobertor ou mais mãe abraçando criança, foi incrível quantos teriam sido… isto. Mas não tínhamos como fazer isso. Direita. Então, você nunca soube. Você sabe, eu não sei se você leu isso, mas Jane Moss, você sabe, Jane Moss, eu amo Nova York e muitas campanhas famosas. Ela morreu recentemente. Mas ela escreveu um livro chamado Mad Women. E ela escreveu em resposta, ela estava assistindo ao show e havia uma série de inconsistências no show com a história. Como uma coisa que ela aponta em seu livro é que uma das maneiras que na década de 1960 as mulheres nas agências se diferenciaram é que, uma vez que foram promovidas a gerentes, elas sempre usavam chapéus, sim, sempre

Graduado
Como no dia em que você entrou na gestão, você usava um chapéu constantemente, como se não fosse tirá-lo o dia todo. E então, ela disse que as pessoas que estavam no grupo de secretariado não usavam chapéu e a gerência usava chapéu. E foi assim que eles se separaram. Eu estava tipo, eu nunca pensei nisso antes; nós percorremos um longo caminho, certo. Mas o livro dela, Mad Women, eu acho, pode ser um dos melhores livros escritos sobre publicidade, ponto final. E é tão bom. Ela trabalhou para Leona Helmsley e fez algumas memórias. E em uma de suas memórias, ela falou sobre Leona Helmsley como sendo meio dura, mas justa, você sabe, meio que esse tipo de avaliação. E em Mad Women, ela está tipo, Leona Helmsley está morta agora e eu tenho 82 anos. Foi assim que as coisas realmente aconteceram. Você tem que ler.

Graduado
É como, é como, oh, cara, você sabe, há alguns, alguns quebrados, há alguns pedaços quebrados lá dentro que precisam ser colocados de volta. Mas de qualquer forma, ela era ela é uma das minhas favoritas. Ok, vamos voltar a isso por um segundo. Vamos terminar com a transformação digital. Então, uma das outras coisas como você sabe, nós conversamos um pouco sobre coisas entre silos hoje, certo e, e como o marketing é transportado para essas discussões entre silos pode ser capaz de fazer um trabalho melhor, você sabe , trabalhando com RH e trabalhando em diferentes departamentos e pensando na experiência do cliente, pensando sobre as coisas do ponto de vista do sistema, a transformação digital é algo que todo mundo teve em nosso deck nos últimos cinco a dez anos. Algo que, você sabe, tem sido uma palavra que existe há algum tempo, mas ninguém realmente levou muito a sério até o ano passado. E todo mundo citou isso, mas você sabe, Satya Nadella disse, meio que no meio da pandemia, que nos últimos dois meses, vimos dois anos de progresso na transformação digital. Então, você sabe, os clientes acabaram de ficar tontos e um movimento muito mais rápido. Estou vendo isso todos os dias os clientes com quem trabalho na Sprinklr estão no meio desses enormes processos de gerenciamento de mudanças, grandes transformações digitais, todos esses diferentes setores com os quais trabalhamos, todos mudando da noite para o dia. É realmente incrível o quão longe alguns ainda estavam, embora pudessem ter chegado lá, mas eles simplesmente não tiveram o incentivo. Então, qual é a sua experiência sobre isso? Como? Onde você vê a dor que as pessoas têm? E qual é o incentivo para impulsionar a transformação digital? E quando você vê isso funcionando bem, quais você acha que são os fatores por trás do sucesso?

Joshua Nafman
Então, quero dizer, fiquei muito impressionado com a luta com o gerenciamento de mudanças em torno da transformação digital. E a razão é porque digital e transformação são palavras tão carregadas. Algumas organizações estão levando isso adiante como, quando você diz, digital, ok, você está falando sobre o que está acontecendo nos bastidores? Você está falando de marketing? Você está falando sobre o comitê herdado se comunicar com os consumidores? Is it all of the above, that kind of feels like trying to boil the ocean in organizations that just don't know how to define what actually the outcome of a digital transformation is? So I say the number one issue that I think most companies have with digital transformation is they don't really know why they're doing it, they know that they need to do it, which is kind of this weird thing where they're like, yeah, you know, I absolutely need to, I need to start using data, I need to start using technology, I need to automate things. And it gets them into this, very much, I would say, just enthusiasm for change. And that's great to have the enthusiasm. It's great to kind of think those things through. But a core part of digital transformation is actually what digital gives us. It gives us the agility to test to learn and scale. And that is the part that all organizations or the vast majority of organizations are getting fairly wrong, because most of them are set up as cruise ships and digital is built off of idea of being a speedboat, you say that you can actually move from, I would say, pick up speed, have a direction where you're going and get after it. And I would say, in my own experience, and I've been across, I would say, two or three digital transformations, whether it's building a department from scratch, or going into a major organization has kind of, I'd say, the pieces are there, but it's not really working together, is to just to first, settling yourself down, understanding what are the pieces of digital transformation you want to get out of? How do you not make it so that it's not just buzzword, or shiny object focused, and just getting out and starting to do things rather than thinking too much about the major investments that tech shifts, etc, that are there, just start doing things. And then if a technology helps in order for you to do things easier, better, faster, then bring that technology on. I'll give you an example – my current company Diageo. We bought it. When I started, we bought a DMP, it was a shiny object, and this is going to fundamentally change how we communicate with consumers. I equated it to – we bought a Ferrari and nobody knew how to drive a stick – it only in segmentations. And thinking about the audience wasn't necessarily built into the way of working and eventually got rid of the DMP. I'm hearing across many companies right now CDP is the same thing. That's the next thing. Everybody needs to purchase the CDP because third party data is going away and all this other fun stuff. And it just goes, “What are you going to do with it? How is it going to help your business?” And if you don't know, why don't you first try the basics of those things that don't necessarily require as much technology as you think. And that's what I think actual transformation is; it's changing the mindset around it. And it sounds like bullshit. But in reality, it's more of a, like, we've created this institution of transformation, when in reality, it's just, how many employees can you get to buy into doing something slightly differently, because I'm a big believer in that make tiny changes, they build it to really big changes.

Graduado
I love the very practical nature of the way you approach things. I really appreciate that, because that is the way to get things done in large organizations. If you go in saying, “All right, everybody, we're changing everything”, that typically doesn't work very well, right. So always good just to start, you know, just a little stream of water and just let that thing open up the door a bit and see what happens. And I've done that a bunch of times and I can see your sort of cut from the same cloth. So, I really respect that. And I think that's, that's a really great sign for your future. Well, you know, you've been super generous with your time today. And this has been a really, really fun and very insightful interview. I do want to ask you one more New Yorker question if you don't mind then I'm going to close with maybe asking for some advice for us. You get to give me advice for Sprinklr or give advice to marketers, advice to the industry, what kind of closing thought there, but here's my New Yorker question.

Graduado
Favorite pizza.

Joshua Nafman
Best Pizza on First. It's around the block from me. I'm incredibly loyal. It is delicious. Ask for it well done, light sauce. It's delicious.

Graduado
Really, a particular type of pizza is what kind if toppings …

Joshua Nafman
I usually get, oh, pepperoni, extra large, pepperoni. Well done, light sauce. That is my go to. it is crispy. The cheese is amazing. Everything is absolutely perfect about it.

Graduado
I hit on something there. Certo, ótimo. I have not tried this. So I'm going to go and that'll be on my list when I get back to New York. All right, so let's close with some advice. So what advice would you want to give either to me, to Sprinklr, to marketers? Like what's kind of on your mind these days of what you think somebody should be thinking about?

Joshua Nafman
Um, I would say the conversation that's been helping my life right now is, as you kind of heard throughout the podcast so far is around consumer data and all the privacy concerns and stuff like that. My advice is, as a consumer, really think about how much you are comfortable with or want to be tracked and how pissed off you would be. If the organization that you go, “Oh, I trust this brand. I trust this company or whatever”, is actively trying to circumvent something that directly benefits you. I don't think as marketers we put ourselves into the consumer or customer shoes enough. And I'd say most companies or my company in particular is, what is the ethics and morals around just tracking the hell out of everybody. Nobody likes it. But marketers are just like, “Yeah, it's a necessary evil”. Let's try not to do the evil thing. Let's figure out what is an equitable way to go about it. It's complicated as hell, but at least have the conversation. It'll make you feel better.

Graduado
Love it, don't be evil. So just as a codicil on this conversation here, so I'm just about to sign off, right? And an email comes in. And I saw it come, I saw the toast on it. And it's from Purple. Said Jaden from Purple. Purple: You recently had a chat with Jaden. How satisfied are you with the service you received from Jaden today?

Joshua Nafman
I don't think she did very well.

Graduado
Talk about timing, right. And it's from poor to excellent. And so, I'm about to think, well, what do I say here, because they have like, sort of an memoji of Jaden. And then it says she loves curling up on the couch and reading, spending time with my family, and going on adventures to my backyard and anywhere else. And I feel like really terrible. I feel like I can't say something bad about Jaden. Because I'm going to, like, that's not going to be … so now I'm in a really weird situation where I really want to tell Purple they've got a problem with their systems. But I'm not really sure it's necessarily Jaden's fault, right? This is getting worse for me. Now, I'm feeling guilty. Not only do I have to mail this thing myself. Now I'm also feeling guilty about the experience. And this is terrible. O que está acontecendo?

Joshua Nafman
I think you got to respond to like, like, Listen, this isn't about it's given neutral one. Right, the comments back, listen, this isn't about Jaden. This is actually about what's going on here and explain. It's like, listen, I'm not asking you to do everything for me. But like, seriously, you're missing out. I'm a huge evangelist with regards to this stuff. And respond like, you could ask a couple more questions. Here's some advice, I'm in marketing, have a great day, or you can go further and just connect with the Purple CMO on LinkedIn. Yeah, I guarantee they'll accept and you'll have a nice conversation with them about how to improve it, and they'll become a client, if they aren't already,

Graduado
I'm going to do that. Actually, know what I'm going to do? Bring the Purple CMO on this show. I am, and I'm going to do a whole show on this and I need the CCO too, their chief customer officer on. Maybe I'll connect the two of them finally and get them to work on this. This can be super fun. Anyway, so this all happened live while we're doing this. Thanks, Josh. So, Josh, I'm going to sign off now. I want to thank you. Thank you for your time. Fantastic insights. Looking forward to seeing you in person. I'll ping you when I get back to New York and we'll go grab maybe a slice of Best Pizza. Or a bagel at Tal. Or maybe I'll take you out to Bistro Vendome for some Dover Sole, whatever you feel like would be super fun. Thank you so much for the time. So, everybody, I want to thank Josh Nafman. He's the Global Director of Media and Digital at Diageo. And he was our guest today on the CXM Experience, and for the CXM Experience, I'm Grad Conn, CXO at Sprinklr and I'll talk to you…next time.