Definindo o branding cultural: O que é o branding cultural?

O que é marca cultural? Você pode ter ouvido falar de “cultura de marca” ou “cultura da empresa”, mas “branding cultural” é um conceito um pouco menos conhecido. O conceito se aplica essencialmente a infundir em sua empresa um certo “estilo de vida” que você espera dar aos clientes e funcionários.

Em última análise, como qualquer grande empresa de branding lhe dirá, a única maneira de garantir o sucesso como um negócio moderno é construir relacionamentos significativos com seus clientes e funcionários.

As pessoas só querem comprar e trabalhar para marcas nas quais confiam e se relacionam. É por isso que é importante comunicar mais do que apenas o que você vende com suas campanhas de marketing.

Por meio do branding cultural, você mostra aos seus clientes o que você representa, além de vender produtos e serviços. É esta visão aprofundada dos valores da sua empresa que constrói a lealdade a longo prazo e diferencia a sua organização.

Vamos explorar a definição de marca cultural.

O que é marca cultural? O básico

De acordo com a Harvard Business Review, destacar-se no mundo digital de hoje é cada vez mais complexo na era das mídias sociais, onde os clientes estão conectados a inúmeras empresas o tempo todo.

A HBR observa que as marcas têm mais sucesso quando fazem avanços “culturais” por meio de conexões relevantes com seu público-alvo.

Por meio do branding cultural, as marcas promovem uma “ideologia” ou conjunto de valores que se conecta com seu público-alvo e gera conexões emocionais significativas.

Veja empresas como a “Under Armour”, que originalmente ganhou fama com base nas ideologias de marca de sucesso existentes no negócio da Nike.

A Nike originalmente construiu sua cultura em torno de contar histórias de atletas e lendas do esporte capazes de superar barreiras devido à força de vontade e paixão. No entanto, a Nike começou a abandonar esse conceito nos últimos anos, focando mais fortemente em atletas famosos e influenciadores.

Isso deu à Under Armour a chance de entrar e produzir anúncios mais emocionais.

A Under Armour, como a Nike, chamou a atenção para comunidades carentes no espaço atlético, como atletas do sexo feminino. Essa abordagem deu aos clientes potenciais da Under Armour algo significativo para apoiar a marca.

O branding cultural é um tipo de método de storytelling, usado não apenas para conectar os clientes à sua empresa em um nível mais profundo, mas também para construir uma melhor compreensão do propósito da sua marca. Por meio de seus esforços de branding cultural, você se alinha a um grupo específico de pessoas e valores.

Isso também ajuda a atrair clientes e funcionários em potencial que desejam apoiar seus esforços.

Definição de marca cultural: para quem é?

Embora a marca cultural seja mais comum em marcas B2C como Coca-Cola e Harley Davidson, ela pode ser aplicada a todos os tipos de negócios, incluindo inovadores B2B. No coração do branding cultural está o compromisso de construir o valor da marca por meio de histórias significativas e emocionais.

A Harley Davidson não vende apenas motocicletas; acolhe os clientes numa comunidade de aceitação e paixão, onde podem descobrir a liberdade e a família num só espaço. O resultado é uma sensação de lealdade e comprometimento significativos dos motoristas da Harley.

Embora eles possam conseguir bicicletas semelhantes por um preço mais barato em outro lugar, eles não comprometerão a cultura que recebem da Harley Davidson.

Fundamentalmente, o branding cultural não é apenas algo que as empresas usam para se envolver com potenciais compradores – também pode ser uma parte essencial para atrair talentos. Se você já analisou as estratégias usadas para melhorar o potencial de contratação de grandes marcas, saberá que a “cultura da empresa” é um fator significativo.

A cultura da empresa se baseia na marca cultural de várias maneiras, pois ambas se concentram na mesma seleção de valores e ideologias. Com clientes e talentos, as empresas usam a “cultura” para criar um sentimento de pertencimento, compromisso e investimento geral.

Por exemplo, veja o Spotify. A empresa se destaca regularmente com esforços de branding cultural direcionados especificamente aos clientes. O Spotify permite que os consumidores vejam sua “playlist” do ano no final de cada ano, aprendam mais sobre seus hábitos musicais e ajudem a conectá-los a outros ouvintes em sua comunidade.

O Spotify também adota uma série de outras medidas para melhorar a marca cultural. A empresa frequentemente apresenta funcionários para ajudar a fazer com que os membros de sua equipe se sintam especiais, enquanto demonstra aos clientes o que acontece por trás da cortina da marca.

Destaques dos funcionários, conteúdo centrado na equipe e entrevistas são excelentes maneiras de mostrar as pessoas reais por trás da empresa, ao mesmo tempo em que fazem com que os funcionários se sintam vistos e valorizados.

Branding e cultura: exemplos de branding cultural

Não existe um tamanho único quando se trata de descobrir a definição de marca cultural para o seu negócio. Em vez disso, você precisa analisar a “alma” ou “propósito” do seu negócio para determinar como se conectar com seu público-alvo. Infelizmente, muitas empresas lutam com esse processo.

Grandes esforços de branding cultural alavancam a combinação perfeita de emoção, timing e personalidade para reconhecer e refletir uma ideologia com uma conexão próxima ao coração de seus clientes.

Poucas empresas foram realmente bem-sucedidas nesse esforço. Enquanto marcas como a Apple conseguiram construir sua marca cultural em torno do conceito de tornar a tecnologia simples, única e elegante.

A Apple foi um sucesso porque sua cultura construída em torno da ideia de que os computadores não precisavam ser complexos. Era a maneira ideal de atrair clientes em um momento em que havia menos opções disponíveis para tecnologia.

É claro que nem toda empresa pode ser Apple, mas todos podemos seguir alguns princípios básicos para construir cultura, como:

1. Reconhecer uma ruptura na sociedade

As melhores marcas culturais são fundadas em uma dedicação para romper e inovar. A Ben and Jerry's, fundada originalmente no final da década de 1970, lançou sua linha de produtos em um mercado lotado de outras marcas de sorvete.

A empresa prosperou nos anos 80, posicionando-se como um antídoto para a era Reagan, onde surgiam fortes linhas entre conservadores e liberais.

A Ben and Jerry's sabia que precisava ser mais do que apenas uma empresa de sorvetes para causar impacto. Isso significava se conectar com as ideias de harmonia, amor e paz que os clientes realmente precisavam nos anos 80.

Para que o branding cultural também seja eficaz, você precisa não apenas atrapalhar o mercado, mas fazê-lo de uma maneira que seus clientes vejam como “positiva”.

2. Crie sua tribo

Comunidade e conexões são partes importantes do desenvolvimento de uma marca de sucesso em qualquer setor. Marca cultural, leva isso para o próximo nível. Se você deseja alcançar o status de “marca cultural icônica”, precisa desenvolver um senso de comunidade para seus clientes.

Isso pode significar participar de novos movimentos culturais nos quais você envolve seus seguidores.

Um excelente exemplo de grande marca tribal no cenário do marketing cultural vem da Subaru. A empresa sempre se concentrou na construção de identidade entre os clientes que amam experiências ao ar livre, segurança e respeito ao meio ambiente.

De forma semelhante, sua empresa pode destacar valores específicos que o tornam mais atraente para uma determinada seleção de compradores e potenciais funcionários.

3. Crie experiências significativas

A experiência surgiu como talvez o diferencial mais importante em qualquer paisagem hoje. Marcas culturais não vendem apenas um produto ou serviço, elas oferecem uma experiência, cuidadosamente customizada para atender às necessidades de seus clientes.

Veja a Maçã. Você não ganha apenas um telefone; você obtém um sistema operacional abrangente exclusivo para a empresa.

Você também terá acesso aos profissionais “Genius” na Apple Store, para lhe dar o suporte necessário para tornar sua compra o mais poderosa e benéfica possível. Existem exemplos semelhantes em todo o mundo.

A Starbucks cria ambientes relaxantes e confortáveis, onde profissionais de negócios e consumidores regulares podem prosperar.

4. Ofereça serviços e produtos incríveis

Isso provavelmente deve ser um acéfalo, mas definitivamente vale a pena pensar se você deseja criar uma experiência de marca cultural verdadeiramente significativa e bem-sucedida.

Embora suas experiências, personalidade e estratégias de engajamento tenham um impacto no sucesso de sua marca, você ainda precisa de um ótimo produto ou serviço para garantir que saia no topo.

A Harley Davidson oferece a seus consumidores uma bela experiência comunitária, não importa onde estejam no mundo. No entanto, a empresa também é conhecida por oferecer experiências de direção rápidas, poderosas e eficazes para seu público.

Sempre que a estratégia de design da empresa sofre, a marca em geral também sofre.

5. Mantenha- se consistente

Uma ótima experiência de branding cultural não é algo que você pode simplesmente adaptar e evoluir com as mudanças nas tendências de marketing. Você precisa estar pronto para defender seus valores e personalidade específicos ao longo do tempo.

Um bom branding cultural, como a maioria das estratégias de branding, é consistente. Em última análise, você precisa construir todo o seu negócio em torno de uma “essência” central e uma “história” que permaneça a mesma.

A Target é uma empresa comprometida em devolver uma parte dos lucros às comunidades locais, para ajudar cidades e vilas inteiras a prosperar. Por sua vez, os clientes sentem que não estão apenas obtendo produtos acessíveis, mas também estão fazendo uma diferença positiva na maneira como sua comunidade funciona.

A marca tornou-se um mecanismo de mudança social positiva. Se a empresa de repente parasse de retribuir à comunidade, mas mantivesse seus preços baixos, não teria o mesmo impacto.

Etapas para implementar a cultura e a marca

As marcas que hoje reconhecemos como especialistas em branding cultural foram bem-sucedidas em seus campos devido ao compromisso de construir relacionamentos genuínos com seu público. Essas empresas adotaram conceitos significativos no centro de suas organizações.

Usando esses valores como uma bússola para o sucesso, essas organizações desenvolveram posições significativas no mundo.

Para que as empresas emergentes aproveitem o branding cultural, elas precisam começar entendendo seu público e o que mais importa para elas. O branding cultural desbloqueia um elemento humanizador crítico para a história geral da sua marca.

Isso é fundamental para empresas B2B e B2C. A questão é, por onde você começa?

As etapas a seguir ajudarão você a tornar sua marca cultural um sucesso.

Passo 1: Seja autêntico

Há mais no branding cultural de sucesso do que simplesmente contar a história certa. Para se conectar com os clientes em um nível cultural e criar seguidores ávidos, você precisa desenvolver um senso de credibilidade e confiança com seu público.

Isso começa com a projeção da verdadeira autenticidade. Ser fiel a si mesmo como um negócio é uma parte crítica da narrativa da marca. Lembre-se de que clientes em potencial podem encontrar falsificações a um quilômetro de distância, o que pode corroer a confiança e causar problemas para sua marca.

Desde o primeiro dia, decida o que você vai considerar “crucial” para sua empresa. Se você acha que vai construir uma cultura em torno da preservação do meio ambiente, considere isso em tudo o que fizer.

Observe todo o seu negócio, desde a cadeia de suprimentos até a maneira como você atende seus clientes. Existem aspectos da administração de sua empresa que você pode inovar para torná-los mais ecológicos?

Depois de garantir que está seguindo suas próprias diretrizes para “o que é importante” em seu negócio, seja transparente ao se exibir para seus clientes. Destaque sua cadeia de suprimentos exclusiva e o que a torna tão ecológica.

Preste atenção aos materiais que você está usando ou quanto você está reciclando a cada mês. Você pode até mesmo colocar os membros de sua equipe sob o microscópio, pedindo-lhes que compartilhem seus pensamentos sobre como sua empresa está inovando.

Etapa 2: criar conexões pessoais

Criar uma conexão pessoal com cada cliente individual em sua comunidade pode parecer difícil, principalmente quando sua empresa começa a crescer. No entanto, se você quer ser um especialista em branding cultural, precisa pelo menos tentar fazer essas conexões pessoais.

As culturas dependem das pessoas, trabalhando juntas para objetivos e valores compartilhados. As personas do cliente que você cria lhe darão uma visão do tipo de pessoa que você está tentando alcançar e mover com a história da sua marca.

Depois de ter essas diretrizes, pense em como você pode mostrar seu lado humano para tornar as conexões reais mais significativas.

Uma opção pode ser começar falando com seu público-alvo. Entre em contato com seus clientes e peça avaliações e depoimentos. Faça enquetes e pesquisas para gerar o maior número possível de insights do seu público.

Você pode até usar ferramentas de escuta social para ver sobre o que seu público está falando regularmente. Além de ouvir seus clientes, lembre-se de que vale sempre a pena ouvir seus funcionários também.

O diálogo honesto e real com as pessoas que você alega servir faz com que você pareça mais autêntico, empático e atencioso como líder de negócios.

Passo 3: Envolva os funcionários

Você não pode ter uma estratégia de branding cultural poderosa sem uma equipe dedicada de funcionários. Os membros de sua equipe se conectam diariamente com seus clientes, comunidade e o ambiente cultural mais amplo. Suas perspectivas e insights podem ser a chave para o crescimento de seus negócios.

Com isso em mente, certifique-se de habilitar uma linha aberta de comunicação com sua equipe.

Trabalhe com sua equipe para criar novas ideias para tornar suas visões realidade. Peça a opinião deles sobre os valores da sua empresa e onde você precisa trabalhar mais.

Você pode até melhorar a conexão entre seus clientes e funcionários individualmente, permitindo que sua equipe interaja de maneira mais humana com os clientes por meio de mídias sociais e outros canais.

Abrir a cortina do seu negócio e compartilhar fotos ou vídeos de suas equipes em ação ou permitir que a equipe compartilhe suas próprias histórias pode ser uma ótima maneira de autenticar sua empresa.

Envolver os funcionários nesse nível ajudará até mesmo a melhorar sua imagem “honesta” com seu público-alvo.

Etapa 4: coloque as experiências do cliente em primeiro lugar

Em última análise, uma grande experiência de branding cultural tem tudo a ver com a construção de uma comunidade baseada na experiência, valores compartilhados e compaixão.

Além de ser honesto em suas comunicações com os clientes e trabalhar duro para mostrar que você se importa com as mesmas coisas que eles, você também deve fazer todo o possível para oferecer experiências incríveis.

Pense em como você pode envolver seus clientes com a experiência de compra deles.

Por exemplo, eles podem ajudá-lo a escolher seu próximo produto, para que sintam que estão ajudando a expandir sua empresa e a melhorar a comunidade em geral? Você pode oferecer experiências mais personalizadas com base no que sabe sobre cada segmento do seu público-alvo?

A coleta de informações sobre seu público-alvo por meio de pesquisas, enquetes e até mesmo ferramentas analíticas incorporadas ao seu site e aplicativos de mídia social deve ajudar.

Quanto mais dados você coletar, mais você poderá descobrir sobre a jornada do seu cliente e as etapas que você pode seguir para torná-la o mais simplificada possível.

Passo 5: Seja “humano em primeiro lugar”

Notavelmente, embora muitas das melhores empresas que demonstram “branding cultural” tenham um forte foco na experiência do cliente, elas também estão fortemente comprometidas com mais do que apenas seus compradores.

Empresas com grande cultura pensam além do básico de vendas e marketing para analisar seu impacto na humanidade em um nível mais amplo.

Pense em seus clientes, mas vá além disso e observe coisas como a comunidade que sua empresa atende e o impacto que você tem no planeta. Considere seus funcionários e pergunte a si mesmo o que você pode fazer para melhorar a vida deles também.

Você pode fornecer aos membros de sua equipe mais flexibilidade na escolha de onde e quando desejam trabalhar, desde que forneçam os resultados certos?

O branding cultural deve ser mais do que apenas atrair clientes. Sua cultura de negócios precisa refletir um importante conjunto de valores que se aplicam a todos.

Faça o perfil de seu pessoal, clientes, parceiros e todos os outros com quem você possa interagir para determinar como você pode ser o mais “focado no ser humano” possível. Continue reavaliando e desenvolvendo seus esforços sempre que possível.

Descobrindo os benefícios do branding cultural

O branding cultural pode parecer complicado. Há mais do que simplesmente contar uma história ou dizer aos seus clientes que você investiu em um determinado conjunto de valores.

Um bom exemplo de branding cultural precisa ser construído sobre disrupção, autenticidade e comunidade. Você precisa entender o que importa para seu público e funcionários em potencial, mas também ser honesto sobre as verdadeiras paixões da sua empresa.

O branding cultural precisa vir de um lugar de verdadeiro compromisso e empatia genuína. Você precisa estar comprometido em fazer uma mudança real em sua comunidade ou setor, não apenas pelo uso de novos produtos e serviços, mas também pela dedicação ao seu cenário.

Se você puder fazer isso corretamente, o branding cultural pode melhorar significativamente suas chances de se destacar em um mercado desordenado e impedir que você simplesmente “se misture ao fundo”.

Apenas lembre-se, a verdadeira marca cultural começa com compreensão genuína, autenticidade e conexões pessoais.

Fabrik: Uma agência de branding para nossos tempos.