Sobre o que devo escrever?

Este não é um guia sobre tópicos de blog de brainstorming. E não se trata de realizar pesquisas de palavras-chave usando a dificuldade típica de palavras-chave e a matriz de volume de pesquisa.

Em vez disso, essa abordagem trata da criação de planos de conteúdo orientados por métricas de domínio personalizadas, juntamente com análises competitivas e tópicas. As páginas existentes são um excelente ponto de partida para atualizar e criar conteúdo , porque nem sempre se trata de construir algo novo. Às vezes, eles podem até ser um ótimo ponto de partida para criar novos conteúdos.

Neste guia, analisamos diferentes maneiras de dividir seu conteúdo atual para encontrar as oportunidades que podem fazer uma grande diferença. As métricas personalizadas mencionadas aqui são exclusivas do MarketMuse e você encontrará links para conteúdo adicional para ajudá-lo a configurar a plataforma.

Vamos começar!

Suas principais páginas

As páginas de alto desempenho precisam ser mantidas regularmente para que continuem operando em seu pico. Se você estiver em primeiro lugar nos resultados da pesquisa, estará jogando na defesa para garantir a manutenção desse primeiro lugar. Se você estiver em outro lugar na primeira página do Google, estará tomando medidas ofensivas para melhorar sua posição nas buscas.

Isso não significa que você estará apenas atualizando as páginas. Há uma ampla oportunidade de criar novos conteúdos em torno de tópicos que essas páginas principais cobrem inadequadamente. É a situação ideal para criar conteúdo de suporte, pois tem uma boa chance de ter um bom desempenho na pesquisa.

No entanto, há duas questões a serem consideradas – como você define alto desempenho e como determina quais ações devem ser tomadas.

Embora o tráfego seja uma medida comum de desempenho, não é a única e certamente não é a melhor em todos os casos. Outras formas de avaliar o sucesso são:

• Valor
• Valor do Local (%)
• Tráfego do site (%)
• Autoridade da página
• Autoridade do tópico

Valor

O valor é uma maneira de determinar o sucesso das páginas que segmentam as consultas de pesquisa do fundo do funil. Você vê, certo tráfego vale mais do que outros. Por exemplo, alguém que chega ao seu site usando um termo de alta intenção de compra é mais valioso do que alguém que usa um termo de topo de funil. É por isso que o valor (custo por clique) é um indicador melhor do verdadeiro valor de uma visita – representa o custo de aquisição desse tráfego se você tivesse que pagar por ele. Os termos do fundo do funil geralmente têm baixo tráfego, mas um custo por clique (CPC) mais alto.

Valor do site

Semelhante ao valor, o valor do site analisa a contribuição de uma página para o valor geral do site como uma porcentagem. A vantagem aqui é que ele fornece contexto para um valor abstrato de uma página. Saber que uma página contribui com 10% para o valor de um site tem uma conotação diferente de dizer que vale US$ 1.000.

Tráfego do site

Da mesma forma, entender que uma página contribui com 10% do tráfego do site significa muito mais do que dizer que recebe 10.000 visitantes mensais.

Autoridade da página

No MarketMuse, a Autoridade da Página é uma medida combinada de tráfego e classificação em relação a todas as outras páginas do seu site. Portanto, as páginas com bom desempenho em termos de classificação e tráfego têm mais autoridade do que aquelas que não têm.

Autoridade do tópico

A autoridade do tópico é uma medida do desempenho do seu site para um tópico específico. É usado em conjunto com a Dificuldade (o quão difícil é para qualquer um se classificar) e a Dificuldade Personalizada (o quão difícil é para você se classificar) e representa sua vantagem competitiva.

Tome uma atitude

Depois de identificar suas principais páginas, seja por tráfego, valor ou autoridade, o que você faz com elas? Existem basicamente três opções:

• Atualizar a página existente
• Atualizar conteúdo de suporte
• Criar novo conteúdo líquido.

Atualizar a página existente é a escolha mais óbvia. Execute uma análise competitiva (usando o MarketMuse) para determinar quais tópicos estão faltando e o que você pode abordar para diferenciar seu conteúdo. Não se esqueça dos links internos, pois seu site pode conter conteúdo relacionado adicional que pode dar suporte a essa página específica.

A maioria dos profissionais de marketing para neste ponto. Acho que esse erro está enraizado em um foco no nível da página – esquecer que uma página geralmente não é suficiente , especialmente ao tentar classificar palavras-chave altamente competitivas. Veja os links internos para identificar o conteúdo de suporte e faça uma análise competitiva nessas páginas também. Melhorar essas páginas ajudará a aumentar o desempenho do cluster e da página principal em questão.

Identificar as principais páginas não serve apenas para atualizar o conteúdo existente. Dê uma olhada e você verá que há muitas oportunidades para criar novos conteúdos também.

Suas principais páginas geralmente são classificadas para muitos termos de pesquisa diferentes, alguns melhores que outros. Uma abordagem é atualizar a página para segmentar melhor os termos de classificação mais baixa. Às vezes isso funciona, mas outras vezes não é apenas editorialmente apropriado. Você pode mencionar um tópico (e classificá-lo), mas não é sobre o que a página trata. Portanto, nesse caso, criar um novo conteúdo e vinculá-lo à página existente é uma abordagem melhor.

A razão?

Você já tem alguma autoridade existente, o que é um bônus. Além disso, uma nova página focada exclusivamente nesse tópico permite cobri-lo com mais detalhes do que seria possível ao atualizar o conteúdo existente.

Páginas que estão em risco

Existem muitas formas de risco e é uma boa ideia ser proativo na abordagem desses fatores de risco. Aqui, analisamos três – conteúdo fraco, baixa autoridade de tópico e concorrência que podem afetar a capacidade da sua página de competir na pesquisa.

O risco com a baixa contagem de palavras, e qualquer um desses problemas, é que os concorrentes podem aparecer e criar conteúdo melhor do que você, impactando negativamente sua posição nos resultados da pesquisa.

Conteúdo fino

Páginas com conteúdo escasso são fáceis de identificar devido à baixa contagem de palavras, lembrando que “baixo” é um termo relativo. Se você tiver apenas algumas páginas para lidar, o processo para encontrar essas páginas é simples. Caso contrário, você pode querer incluir critérios como tráfego, valor, Autoridade da página e Autoridade média do tópico. O uso dessas métricas pode ajudar a reduzir o tamanho da lista e priorizar seus esforços. Aqui está um pouco mais sobre como encontrar e corrigir conteúdo de coisas no nível do site.

Baixa autoridade no tópico e (des)vantagem competitiva

Você pode ter baixa Autoridade de Tópico, mas ainda assim se sair bem se uma página tiver Autoridade de Página suficiente. Em situações como essa, o desempenho está sendo impulsionado por fatores fora da página, e não pelo conteúdo em si. Esse risco aqui, assim como no conteúdo thin, é que um concorrente venha e crie um conteúdo melhor que o seu.

Como a vantagem competitiva está intimamente ligada à Autoridade do Tópico, vamos incluí-la aqui também. A Autoridade do Tópico é a diferença entre a Dificuldade (o quão difícil é para qualquer um se classificar) e a Dificuldade Personalizada (o quão difícil é para você se classificar).

Então, se é mais fácil para você se classificar do que a média das pessoas, você tem uma vantagem competitiva. Por outro lado, se for mais difícil, você está em desvantagem.

Tome uma atitude

O melhor curso de ação para páginas em risco é atualizar o conteúdo. A exceção a isso é uma situação em que o tópico não é mais relevante ou importante para o site. Como não há valor em atualizar a página em um caso como esse, excluí-la é uma opção.

Mais uma vez, vale a pena olhar além da página para incluir a atualização de conteúdo relacionado, bem como links internos. Considere também a criação de novo conteúdo de suporte, seja com a ajuda da modelagem de tópicos (expandindo tópicos relacionados) ou pesquisa de palavras-chave para encontrar variantes apropriadas.

Criando novo conteúdo

Existem várias abordagens que você pode adotar para criar um novo conteúdo, incluindo:

• Determinando o que não foi coberto
• Encontrar o que está classificado, mas não corresponde à intenção
• Olhando para o que pode lhe dar o maior ROI potencial
• Visando vitórias rápidas
• Pesquisando tópicos com mais tráfego

Determine o que não foi coberto

Abordar tópicos que não foram abordados é uma escolha óbvia quando se trata de criar um novo conteúdo. No MarketMuse você pode adicionar tópicos de pesquisas de palavras-chave que você fez usando outras ferramentas ou como resultado da exploração de um tópico dentro da plataforma. Os tópicos em que você realmente não classifica, ou a classificação é maior que 100, são rotulados como NR (não classificação).

Adicionar tópicos dessa forma pode servir como um banco de ideias que você pode acessar sempre que desejar criar um novo conteúdo. Você notará que a autoridade para esses tópicos é insignificante e, em alguns casos, até negativa. É por isso que você pode querer considerar primeiro os tópicos que estão classificando, mas onde há uma incompatibilidade de intenção.

Encontrar o que está classificado, mas não corresponde à intenção

As incompatibilidades de intenção oferecem um tesouro de possibilidades para a criação de conteúdo. A grande vantagem é que você já ranqueia para esses termos (mesmo que não seja ótimo) e tenha algum grau de autoridade. É uma ocorrência comum para páginas poderosas que são topicamente abrangentes.

Veja como isso pode acontecer.

Você cria um post topicamente abrangente sobre “estratégia de conteúdo”, por exemplo. Nele você menciona “diferentes tipos de conteúdo” porque está relacionado à conversa. Você não se aprofunda nesse tópico porque, afinal, é um post sobre estratégia de conteúdo e não sobre tipos de conteúdo diferentes.

Atualizar essa postagem com mais informações sobre os tipos de conteúdo é uma opção, mas há muito o que fazer antes de alterar a natureza da postagem. Uma abordagem melhor é criar um novo conteúdo especificamente direcionado a esse tópico em detalhes.

Você pode encontrá-los de duas maneiras – no tópico ou no nível da página. Ao olhar para os tópicos, verifique aqueles com classificações realmente ruins. Não as coisas de vitória rápida, mas sim classificações de 30+, pois funcionam muito bem.

Verifique se não há nenhuma outra página com classificação mais alta, o que, se você estiver usando o MarketMuse, é fácil de fazer usando as Visualizações salvas.

Maior ROI

Se o retorno do investimento for um critério importante para a criação de novo conteúdo, analise os tópicos em termos de seu valor potencial. Você deve levar em conta a Dificuldade Personalizada e a Autoridade do Tópico ao priorizar seus esforços. Não importa quanto um tópico possa valer, agora pode não ser a hora de escrever sobre ele se a classificação for muito difícil e você não tiver vantagem competitiva, especialmente se houver coisas mais favoráveis ​​para escrever.

Vitórias rápidas

O que é conhecido em SEO como ganhos rápidos nem sempre é tão rápido. Uma boa maneira de priorizar sua abordagem aqui é levar em consideração a Dificuldade Personalizada (o quão difícil é para você se classificar) junto com a Autoridade do Tópico, que é efetivamente sua vantagem competitiva. Candidatos de vitória rápida onde você tem uma vantagem competitiva significativa são quase sempre a melhor escolha.

Maior tráfego

Se o volume de pesquisa e a dificuldade da palavra-chave são seus critérios favoritos, você pode melhorar essa abordagem adicionando Tráfego potencial, Dificuldade personalizada e Autoridade do tópico à mistura. Ao contrário do volume de pesquisa, que mostra quantas pessoas estão pesquisando usando o termo, o tráfego potencial é um reflexo de quanto tráfego você pode esperar obter com base em sua posição na SERP, supondo que você atualizou seu conteúdo. Ao contrário da dificuldade de palavras-chave, que se aplica a todos, a dificuldade personalizada é uma indicação de quão difícil é para você se classificar bem. A Autoridade do Tópico indica sua vantagem competitiva ou quão mais fácil é para você se classificar em relação à norma.

Otimizando o conteúdo existente

À medida que um site cresce, você pode passar mais tempo atualizando o conteúdo existente do que criando novas páginas. Os profissionais de marketing de conteúdo geralmente procuram otimizar páginas que:

• Estão em risco
• Ofereça os ganhos mais rápidos
• Tenha o maior ROI

Risco

Nos dias de hoje, conteúdo de qualidade é fundamental. O risco com conteúdo ruim é que outra pessoa pode vir e criar uma página ou até mesmo um conjunto de conteúdo muito melhor do que o que você oferece. Encontrar páginas com pouca contagem de palavras (conteúdo fino) é uma maneira de lidar com esse risco.

Outra maneira é olhar para Autoridade de Página versus Autoridade de Tópico. Se você se classificar bem para um tópico específico, tem Autoridade de página alta e Autoridade de tópico baixa, isso é uma indicação de que fatores fora da página estão impulsionando seu sucesso na pesquisa – não é o seu conteúdo.

Vitórias mais rápidas

Os ganhos rápidos são sempre os favoritos daqueles que procuram otimizar o conteúdo existente. Mas além de apenas classificação, você pode querer considerar o tráfego (atual e potencial), bem como a Dificuldade Personalizada e a Autoridade do Tópico. Incluir essas métricas ajudará você a identificar os ganhos rápidos mais rápidos. Para sites grandes com muitos rankings nas três primeiras páginas da SERP, essa é uma boa maneira de priorizar.

ROI

Outra abordagem ao determinar qual conteúdo otimizar é focar no que oferece o maior retorno do investimento. Aqui você está analisando os valores atuais e potenciais para determinar o ROI. Mas o único bom ROI é aquele que você consegue perceber. Portanto, é uma boa ideia incorporar a Dificuldade Personalizada e a Autoridade do Tópico em sua avaliação. Concentrar-se em situações em que é mais fácil classificar com uma vantagem competitiva significativa coloca as chances de sucesso a seu favor.

Agrupamentos

Antigamente, muitas vezes bastava uma página para classificar praticamente qualquer termo de pesquisa. Mas esse não é mais o caso. Atualmente, você precisa pensar em clusters de tópicos e onde as páginas individuais se encaixam nessas coleções. Vejamos os clusters através das lentes de:

• ROI
• Risco
• atuação
• Autoridade
• Potencial

ROI atual e potencial

Em termos de ROI, podemos olhar para os clusters de duas maneiras em relação ao seu valor e potencial atuais. Para o valor atual, calcular o custo por clique vezes o tráfego para cada tópico no cluster nos dá uma ideia de quanto custaria comprar esse tráfego usando a pesquisa paga. Conhecendo seus clusters mais valiosos, você pode tomar decisões sobre onde atualizar as páginas existentes ou criar novo conteúdo de suporte. Você pode querer fazer isso como uma medida defensiva para proteger o que você já tem ou expandir seu valor.

Ao analisar o ROI potencial de um cluster, obviamente queremos levar em consideração as métricas mais importantes, valor potencial e tráfego potencial. Mas não vamos esquecer a Autoridade do Tópico e a Dificuldade Personalizada. Para obter um retorno sobre o investimento, você precisa ser capaz de realizá-lo. Autoridade do Tópico (vantagem competitiva) e Dificuldade Personalizada (quão fácil é para você se classificar) são duas maneiras de determinar sua chance de sucesso. Idealmente, você cria ou atualiza conteúdo em que tem uma vantagem competitiva significativa (alta Autoridade de Tópico) e é fácil de classificar (baixa Dificuldade Personalizada).

Risco

Uma maneira de identificar o risco é comparando Autoridade de Página e Autoridade de Tópico. Se você está bem ranqueado e tem Autoridade de Página forte, mas Autoridade de Tópico fraca, isso é uma indicação de que fatores fora da página são responsáveis ​​pelo seu sucesso – definitivamente não é o seu conteúdo! Qualquer um pode vir e criar um cluster melhor de conteúdo, tirando o sucesso que você alcançou.

Mas nem todo risco é igual. Um cluster de conteúdo de baixo valor que está em risco será menos preocupante do que um que valha significativamente mais. Portanto, você também desejará trabalhar em um cálculo de valor – normalmente é o custo por clique vezes o tráfego.

atuação

O cluster final é aquele em que cada página é classificada em primeiro lugar para todos os seus tópicos. Um objetivo aspiracional, com certeza, mas uma situação em que todo o potencial foi realizado. Quanto mais longe você se afasta dessa situação ideal, mais ela fica com baixo desempenho. Mas, ao mesmo tempo, tem um potencial maior – uma situação de copo meio cheio, meio vazio, se você preferir.

Você pode encontrar esses clusters examinando Tráfego potencial e Valor potencial. No entanto, mais uma vez, queremos ter em mente a Dificuldade Personalizada e a Autoridade do Tópico para que concentremos nossos esforços no potencial que podemos realizar de forma realista.

Autoridade

Clusters com alta Autoridade de Tópico são os principais candidatos para a criação de novos conteúdos de suporte. Essa autoridade lhe dá uma vantagem, em comparação com a criação de algo não relacionado ao cluster.

Então, por que não aproveitar o passeio gratuito?

Incluir a Dificuldade Personalizada nesta análise fornece um nível extra de percepção e ajuda na priorização. Digamos que você tenha duas opções, ambas com o mesmo nível de Autoridade de Tópico. Mas a opção 'A' tem uma Dificuldade Personalizada muito baixa, enquanto a opção 'B' é muito maior. Nesse caso, a opção 'A' é a melhor escolha, pois você terá menos dificuldade de classificação.

Potencial

Avaliar o potencial de um cluster requer olhar para as perspectivas tanto de valor quanto de tráfego. Criar novo conteúdo ou atualizar páginas existentes só faz sentido quando a recompensa futura valer a pena. No entanto, é uma boa ideia incluir a Dificuldade Personalizada em sua tomada de decisão. Em praticamente todos os casos, um potencial menor que tem maior probabilidade de ser realizado supera qualquer potencial alto que provavelmente não terá sucesso.

Alvos de foco

Às vezes você só quer saber onde concentrar seus esforços. Talvez você esteja procurando obter o maior aumento de tráfego. Ou talvez sejam melhores resultados, classificações ou ROI.

Aumento do tráfego

Se o seu foco estiver no tráfego, o Tráfego Potencial é uma métrica importante a ser considerada. Embora saber que seu tráfego atual seja valioso, entender qual tráfego você pode esperar no futuro é ainda mais importante. A Dificuldade Personalizada e a Autoridade do Tópico também são métricas importantes a serem consideradas, pois mais uma vez elas ajudam a priorizar os esforços para situações em que é mais fácil classificar e você tem uma vantagem competitiva significativa.

Resultados, classificações e ROI

Procurando obter o melhor ROI do seu investimento em conteúdo? Precisa de resultados rápidos? Quer melhorar seus rankings?

Responder a essas perguntas pode ser feito analisando seu conteúdo principalmente pelas lentes de tópicos, tráfego potencial, autoridade do tópico e dificuldade personalizada. Por exemplo, se você estiver procurando por resultados rápidos, a maioria das pessoas normalmente se concentra em tópicos classificados na segunda página ou na primeira página do Google.

Mas combine isso com o Tráfego Potencial e você terá uma lista de ganhos rápidos com o melhor ROI. Adicione a Dificuldade Personalizada à mistura e, em seguida, sua lista se tornará uma das vitórias rápidas com o melhor ROI, com maior probabilidade de obter classificações aprimoradas.

Tome uma atitude

O que você faz com uma lista como essa? Melhore essas páginas para que elas tenham uma classificação ainda melhor. Atualize o conteúdo de suporte para ajudar a elevar todo o cluster ou crie um novo conteúdo pelo mesmo motivo.

Vitórias mais rápidas

Vamos mergulhar mais fundo em vitórias rápidas. Não o tipo comum, mas aqueles baseados em autoridade, tráfego e potencial.

Uma lista de vitórias rápidas com alta Autoridade de Tópico adiciona outra dimensão à mistura. A Autoridade de Tópico representa sua vantagem competitiva ou o quanto é mais fácil para você se classificar em relação a todos os outros. Quanto maior sua autoridade, maior sua vantagem. Portanto, é uma boa maneira de separar uma lista de candidatos, especialmente quando essa lista fica muito longa. Inclua a Dificuldade Personalizada e essa lista muda para uma onde você sabe que será fácil para você classificar.

Se obter tráfego for uma prioridade, inclua uma métrica de tráfego para refinar essa lista com base no número de visitas mensais. Considere filtrar o tráfego para obter uma lista de ganhos rápidos com tráfego alto ou baixo, dependendo de como você constrói seu filtro.

Tráfego Orgânico Est. é o tráfego que estimamos que você está recebendo no momento. Mas se você quiser olhar para frente, considere usar o Tráfego Potencial – uma estimativa do tráfego que achamos que você poderia obter após uma rodada de otimização. Alguns profissionais de marketing de conteúdo acham isso uma maneira útil de filtrar e priorizar sua lista.

Tome uma atitude

Os profissionais de marketing de conteúdo geralmente usam uma lista de vitórias rápidas para atualizar as páginas existentes para que possam ter uma classificação melhor. No entanto, você também deve considerar atualizar o conteúdo relacionado com esse cluster. Dando um passo adiante, você também pode criar novos conteúdos para apoiar essas vitórias rápidas. Aplique a modelagem de tópicos às páginas da lista e você terá uma série de novas possibilidades que combinam perfeitamente com o tema do seu conteúdo.

Movimento

Oportunidades de conteúdo adicionais podem ser encontradas analisando tópicos e páginas que tiveram um movimento significativo no último mês. Alguns profissionais de marketing de conteúdo se referem a isso como 'decaimento de conteúdo' porque o tráfego ou a classificação está diminuindo. Ao criar uma lista restrita com base no declínio de tráfego, pode ser útil incluir as métricas Tráfego potencial e Compartilhamento de tráfego do site. O primeiro pode ajudar na priorização, enquanto o segundo fornece contexto adicional para avaliar o impacto.

Embora seja comum se concentrar no declínio do tráfego porque você naturalmente deseja pará-lo, há algo a ser dito para criar uma lista onde o oposto é verdadeiro. Além de fazer você se sentir bem, esse tipo de lista pode alertá-lo para oportunidades de criar conteúdo adicional relacionado para acompanhar o sucesso do seu negócio .

O que se aplica ao tráfego também é relevante para o valor, que é algo que você não quer ignorar. Os tópicos do fundo do funil geralmente têm baixo volume de pesquisa, mas um alto custo por clique devido à alta intenção de compra e podem ser perdidos se você estiver apenas rastreando o tráfego.

A procura de alterações no tráfego pode ser aplicada a tópicos e páginas. Use ambas as abordagens para ter uma visão completa da sua situação.

Tome uma atitude

Ao lidar com quedas de tráfego, é natural olhar para uma página específica na tentativa de resolver o problema. Se a atualização do conteúdo não criar o impacto esperado e você tiver certeza de que não há um problema técnico, talvez seja necessário olhar além dessa página. Considere atualizar páginas relacionadas e criar novo conteúdo para restaurar sua posição na SERP.

Leve embora

Da próxima vez que você estiver se perguntando sobre o que escrever, veja seu conteúdo existente como ponto de partida. Com certeza você encontrará algo que precisa ser revigorado. Sem mencionar todas as oportunidades de criar novo conteúdo em suporte às suas páginas existentes, expandindo seus clusters de tópicos existentes e fornecendo pontos de entrada para novos.