О чем мне писать?

Это не руководство по мозговому штурму тем для блога. И речь не идет о проведении исследования ключевых слов с использованием типичной матрицы сложности ключевых слов и объема поиска.

Вместо этого этот подход заключается в создании планов контента на основе персонализированных показателей домена, а также конкурентного и тематического анализа. Существующие страницы — прекрасная отправная точка для обновления и создания контента , потому что это не всегда создание чего-то нового. Иногда они даже могут стать отличной отправной точкой для создания нового контента.

В этом руководстве мы рассмотрим различные способы нарезки вашего текущего контента, чтобы найти те возможности, которые могут иметь большое значение. Упомянутые здесь персонализированные показатели являются уникальными для MarketMuse, и вы найдете ссылки на дополнительный контент, который поможет вам настроить платформу.

Давайте начнем!

Ваши популярные страницы

Высокоэффективные страницы необходимо регулярно поддерживать, чтобы они продолжали работать на пике своих возможностей. Если вы находитесь на первом месте в результатах поиска, вы будете защищаться, чтобы сохранить это первое место. Если вы находитесь где-то еще на первой странице Google, вы будете принимать оскорбительные меры, чтобы улучшить свою позицию в поиске.

Это не означает, что вы будете просто обновлять страницы. Существует достаточно возможностей для создания нового контента по темам, которые неадекватно освещаются на этих главных страницах. Это идеальная ситуация для создания вспомогательного контента, поскольку он имеет хорошие шансы на успех в поиске.

Тем не менее, есть два вопроса, которые следует учитывать: как вы определяете высокую производительность и как вы определяете, какие действия предпринять.

Хотя трафик является общепринятой мерой производительности, он не единственный и уж точно не лучший во всех случаях. Другими способами оценки успеха являются:

• Ценность
• Стоимость сайта (%)
• Трафик сайта (%)
• Авторитет страницы
• Авторитет темы

Ценность

Ценность — это способ определить успешность страниц, ориентированных на поисковые запросы в нижней части воронки. Видите ли, определенный трафик стоит больше, чем другие. Например, кто-то, кто приходит на ваш сайт с высоким покупательским намерением, более ценен, чем кто-то, кто использует термин, который находится на вершине воронки. Вот почему ценность (цена за клик) является лучшим индикатором истинной ценности посещения — она представляет собой стоимость получения этого трафика, если вам пришлось заплатить за него. Термины в нижней части воронки обычно имеют низкий трафик, но более высокую цену за клик (CPC).

Ценность сайта

Как и ценность, ценность сайта отражает вклад страницы в общую ценность сайта в процентах. Преимущество здесь в том, что он обеспечивает контекст для абстрактного значения страницы. Знание того, что страница составляет 10% от стоимости сайта, имеет другой смысл, чем заявление о том, что она стоит 1000 долларов.

Трафик сайта

Точно так же понимание того, что страница обеспечивает 10% трафика сайта, означает гораздо больше, чем утверждение о том, что ее посещают 10 000 человек в месяц.

Авторитет страницы

В MarketMuse авторитет страницы представляет собой комбинированное измерение трафика и рейтинга по отношению ко всем другим страницам вашего сайта. Таким образом, страницы, которые хорошо работают с точки зрения рейтинга и трафика, имеют больший авторитет, чем те, которые этого не делают.

Авторитет темы

Авторитет темы — это показатель того, насколько хорошо ваш сайт работает по определенной теме. Он используется в сочетании со сложностью (насколько сложно кому-либо попасть в рейтинг) и персонализированной сложностью (насколько сложно вам попасть в рейтинг) и представляет ваше конкурентное преимущество.

Принимать меры

После того как вы определили свои главные страницы, будь то по трафику, ценности или авторитету, что вы с ними делаете? Вариантов по сути три:

• Обновите существующую страницу
• Обновить вспомогательный контент
• Создайте чистый новый контент.

Обновление существующей страницы — наиболее очевидный выбор. Проведите конкурентный анализ (с помощью MarketMuse), чтобы определить, каких тем не хватает и что вы могли бы осветить, чтобы выделить свой контент. Не забывайте о внутренних ссылках, так как ваш сайт может содержать дополнительный связанный контент, который может поддерживать эту конкретную страницу.

Большинство маркетологов останавливаются на этом. Я думаю, что эта ошибка коренится в фокусе на уровне страницы — забывая, что одной страницы часто недостаточно , особенно при попытке ранжироваться по высококонкурентным ключевым словам. Посмотрите на внутренние ссылки, чтобы определить вспомогательный контент, и проведите конкурентный анализ на этих страницах. Улучшение этих страниц поможет повысить производительность вашего кластера и рассматриваемой главной страницы.

Выявление главных страниц нужно не только для обновления существующего контента. Взгляните, и вы обнаружите множество возможностей для создания нового контента.

Ваши главные страницы обычно ранжируются по многим различным поисковым запросам, некоторые из них лучше, чем другие. Один из подходов — обновить страницу, чтобы лучше ориентироваться на термины с более низким рейтингом. Иногда это работает, но иногда это просто неуместно с редакционной точки зрения. Вы можете упомянуть тему (и ранжироваться по ней), но это не то, о чем страница. Так что в этом случае лучше создать новую часть контента и связать ее с существующей страницей.

Причина?

У вас уже есть некоторый авторитет, что является бонусом. Кроме того, новая страница, посвященная исключительно этой теме, позволяет вам осветить ее более подробно, чем это было бы возможно при обновлении существующего контента.

Страницы, находящиеся под угрозой

Существует множество форм риска, и было бы неплохо проявлять инициативу в устранении этих факторов риска. Здесь мы рассмотрим три из них: недостаточное содержание, низкий авторитет темы и конкуренция, которая может повлиять на способность вашей страницы конкурировать в поиске.

Риск низкого количества слов и любых других проблем в этом отношении заключается в том, что конкуренты могут прийти и создать лучший контент, чем вы, что негативно повлияет на вашу позицию в результатах поиска.

Тонкий контент

Страницы с небольшим содержанием легко идентифицировать из-за небольшого количества слов, имея в виду, что «низкий» — это относительный термин. Если у вас есть только несколько страниц, процесс поиска этих страниц прост. В противном случае вы можете включить такие критерии, как трафик, ценность, авторитет страницы и средний авторитет темы. Использование этих показателей может помочь уменьшить размер списка и расставить приоритеты в ваших усилиях. Вот еще кое-что о поиске и исправлении контента на уровне сайта.

Низкий тематический авторитет и конкурентное (не)преимущество

Вы можете иметь низкий авторитет темы, но все же преуспеть, если страница имеет достаточный авторитет страницы. В подобных ситуациях производительность определяется внешними факторами, а не самим контентом. Этот риск здесь, как и в случае с тонким контентом, заключается в том, что появится конкурент и создаст контент, который лучше вашего.

Поскольку конкурентное преимущество тесно связано с авторитетом темы, давайте включим его сюда. Авторитет темы — это разница между Сложностью (насколько сложно кому-либо занять место) и Персонализированной сложностью (насколько сложно вам занять место).

Так что, если вам легче ранжироваться, чем среднему человеку, у вас есть конкурентное преимущество. С другой стороны, если это сложнее, вы в невыгодном положении.

Принимать меры

Лучший способ действий для страниц, находящихся под угрозой, — обновить контент. Исключением является ситуация, когда тема больше не актуальна или не важна для сайта. Поскольку в таком случае нет смысла обновлять страницу, можно удалить ее.

Еще раз, стоит выйти за рамки страницы, чтобы включить обновление соответствующего контента, а также внутренние ссылки. Также рассмотрите возможность создания нового вспомогательного контента либо с помощью тематического моделирования (расширение связанных тем), либо путем исследования ключевых слов, чтобы найти подходящие варианты.

Создание нового контента

Существует несколько подходов к созданию нового контента, в том числе:

• Определение того, что не было покрыто
• Поиск того, что ранжируется, но не соответствует намерению
• Посмотрите, что может дать вам наибольшую потенциальную рентабельность инвестиций
• Стремление к быстрым победам
• Поиск тем с наибольшим трафиком

Определите, что не было охвачено

Обращение к темам, которые не были затронуты, является очевидным выбором, когда дело доходит до создания нового контента. В MarketMuse вы можете добавлять темы из исследования ключевых слов, которое вы провели с помощью других инструментов, или в результате изучения темы на платформе. Темы, в которых вы на самом деле не имеете рейтинга или рейтинг которых превышает 100, помечаются как NR (без рейтинга).

Добавление тем таким образом может служить банком идей, к которому вы можете обратиться в любое время, когда захотите создать новый контент. Вы заметите, что авторитет этих тем незначителен, а в некоторых случаях даже отрицателен. Вот почему вы можете подумать о том, чтобы сначала рассмотреть темы, которые ранжируются, но в которых есть несоответствие намерений.

Поиск того, что ранжируется, но не соответствует намерению

Несоответствие намерений предлагает кладезь возможностей для создания контента. Большим преимуществом является то, что вы уже ранжируетесь по этим запросам (даже если это не очень хорошо) и имеете некоторую степень авторитета. Это обычное явление для мощных страниц, которые тематически всеобъемлющи.

Вот как это может произойти.

Например, вы создаете тематический всеобъемлющий пост о «контент-стратегии». В нем вы упоминаете «различные типы контента», потому что это связано с разговором. Вы не углубляетесь в эту тему, потому что, в конце концов, это пост о контент-стратегии, а не о разных типах контента.

Обновить этот пост дополнительной информацией о типах контента — это вариант, но вы можете сделать не так много, прежде чем он изменит характер поста. Лучшим подходом является создание нового фрагмента контента, специально ориентированного на эту тему.

Вы можете найти их одним из двух способов — на уровне темы или на уровне страницы. При просмотре тем ищите те, у которых очень низкие рейтинги. Не быстрый выигрыш, а скорее рейтинг 30+, поскольку они работают довольно хорошо.

Убедитесь, что нет других страниц с более высоким рейтингом. Если вы используете MarketMuse, это легко сделать с помощью сохраненных просмотров.

Самый большой ROI

Если окупаемость инвестиций является основным критерием для создания нового контента, тогда смотрите на темы с точки зрения их потенциальной ценности. Вы захотите принять во внимание Персональную Сложность и Авторитет Темы, расставляя приоритеты в своих усилиях. Независимо от того, сколько стоит тема, сейчас может быть не время писать о ней, если ранжирование слишком сложно и у вас нет конкурентного преимущества, особенно если есть более благоприятные вещи, о которых можно написать.

Быстрые победы

То, что известно в SEO как быстрые победы, не всегда так быстро. Хороший способ расставить приоритеты в вашем подходе — это учитывать индивидуальную сложность (насколько сложно вам попасть в рейтинг) вместе с авторитетом темы, что, по сути, является вашим конкурентным преимуществом. Кандидаты на быструю победу, если у вас есть значительное конкурентное преимущество, почти всегда являются лучшим выбором.

Самый большой трафик

Если объем поиска и сложность ключевых слов являются вашими любимыми критериями, вы можете улучшить этот подход, добавив в смесь Потенциальный трафик, Персонализированную сложность и Авторитет темы. В отличие от объема поиска, который показывает, сколько людей выполняют поиск с использованием этого термина, потенциальный трафик отражает то, сколько трафика вы можете ожидать, основываясь на вашей позиции в поисковой выдаче, при условии, что вы обновили свой контент. В отличие от сложности ключевых слов, которая применима ко всем, персонализированная сложность указывает на то, насколько сложно вам добиться высокого рейтинга. Тематический авторитет указывает на ваше конкурентное преимущество или на то, насколько вам легче ранжироваться по сравнению с нормой.

Оптимизация существующего контента

По мере роста сайта вы можете обнаружить, что тратите больше времени на обновление существующего контента, чем на создание новых страниц. Контент-маркетологи часто стремятся оптимизировать страницы, которые:

• В опасности
• Предлагайте самые быстрые победы
• Иметь самый большой ROI

Риск

В наше время качественный контент имеет решающее значение. Риск плохого контента заключается в том, что кто-то другой может прийти и создать страницу или даже набор контента, который намного лучше того, что вы предлагаете. Поиск страниц с низким количеством слов (неполный контент) — один из способов снизить этот риск.

Другой способ — сравнить авторитетность страницы и авторитетность темы. Если у вас хороший рейтинг по определенной теме, у вас высокий авторитет страницы, но низкий авторитет темы, это указывает на то, что факторы вне страницы определяют ваш успех в поиске, а не ваш контент.

Самые быстрые победы

Быстрые победы всегда нравятся тем, кто хочет оптимизировать свой существующий контент. Но помимо ранга вы можете рассмотреть трафик (как текущий, так и потенциальный), а также индивидуальную сложность и авторитет темы. Включение этих показателей поможет вам определить самые быстрые из быстрых побед. Для крупных сайтов с большим количеством позиций на первых трех страницах поисковой выдачи это хороший способ расставить приоритеты.

рентабельность инвестиций

Другой подход при определении того, какой контент следует оптимизировать, заключается в том, чтобы сосредоточиться на том, что предлагает наибольшую отдачу от инвестиций. Здесь вы просматриваете текущие и потенциальные значения для определения рентабельности инвестиций. Но единственная хорошая рентабельность инвестиций — это та, которую вы можете реализовать. Поэтому хорошей идеей будет включить в свою оценку персонализированную сложность и авторитетность темы. Сосредоточение внимания на ситуациях, когда вам легче получить значительное конкурентное преимущество, повышает шансы на успех в вашу пользу.

Кластеры

Раньше для ранжирования практически по любому поисковому запросу достаточно было одной страницы. Но это уже не так. В наши дни вам нужно думать о тематических кластерах и о том, как отдельные страницы вписываются в эти коллекции. Давайте посмотрим на кластеры через призму:

• рентабельность инвестиций
• Риск
• Производительность
• Орган власти
• потенциал

Текущая и потенциальная рентабельность инвестиций

С точки зрения рентабельности инвестиций мы можем смотреть на кластеры двумя способами в зависимости от их текущей стоимости и потенциала. Что касается текущего значения, расчет цены за клик, умноженной на трафик для каждой темы в кластере, дает нам представление о том, сколько будет стоить покупка этого трафика с использованием платного поиска. Зная свои наиболее ценные кластеры, вы можете принимать решения о том, где обновить существующие страницы или создать новый вспомогательный контент. Вы можете сделать это в качестве защитной меры, чтобы защитить то, что у вас уже есть, или увеличить его ценность.

При рассмотрении потенциальной окупаемости кластера мы, очевидно, хотим учитывать наиболее важные показатели, потенциальную ценность и потенциальный трафик. Но давайте не будем забывать об авторитетности темы и персонализированной сложности. Чтобы получить возврат инвестиций, нужно уметь их реализовывать. Тематический авторитет (конкурентное преимущество) и индивидуальная сложность (насколько легко вам попасть в рейтинг) — два способа определить ваши шансы на успех. В идеале вы создаете или обновляете контент, в котором у вас есть значительное конкурентное преимущество (высокий авторитет темы) и который легко ранжируется (низкая персонализированная сложность).

Риск

Одним из способов определения риска является сравнение авторитетности страницы и авторитетности темы. Если у вас хороший рейтинг и высокий авторитет страницы, но слабый авторитет темы, это указывает на то, что за вашим успехом стоят внешние факторы — это определенно не ваш контент! Любой может прийти и создать лучший кластер контента, лишив вас того успеха, которого вы достигли.

Но не все риски равны. Кластер контента с низкой ценностью, который находится под угрозой, будет вызывать меньше беспокойства, чем тот, который стоит значительно больше. Таким образом, вы также захотите поработать над расчетом стоимости — обычно это цена за клик, умноженная на трафик.

Производительность

Окончательный кластер — это кластер, в котором каждая страница занимает первое место по всем своим темам. Желаемая цель, конечно, но ситуация, в которой весь потенциал был реализован. Чем дальше вы отходите от этой идеальной ситуации, тем более она неэффективна. Но в то же время у него больший потенциал — стакан наполовину полон, наполовину пуст, если хотите.

Вы можете найти эти кластеры, взглянув на Потенциальный трафик и Потенциальную ценность. Тем не менее, мы еще раз хотим помнить о персонализированной сложности и авторитетности темы, чтобы сосредоточить наши усилия на том потенциале, который мы можем реально реализовать.

Орган власти

Кластеры с высоким авторитетом темы являются первыми кандидатами на создание нового вспомогательного контента. Эти полномочия дают вам фору по сравнению с созданием чего-то, не связанного с кластером.

Так почему бы не воспользоваться бесплатным проездом?

Включение персонализированной сложности в этот анализ обеспечивает дополнительный уровень понимания и помогает расставить приоритеты. Допустим, у вас есть два варианта, оба с одинаковым уровнем авторитетности темы. Но вариант «А» имеет очень низкую персональную сложность, а вариант «Б» намного выше. В этом случае вариант «А» является лучшим выбором, так как у вас будет меньше сложностей с ранжированием.

потенциал

Оценка потенциала кластера требует изучения перспектив как его стоимости, так и трафика. Создание нового контента или обновление существующих страниц имеет смысл только тогда, когда вознаграждение в будущем того стоит. Тем не менее, это хорошая идея учитывать Индивидуальную сложность при принятии решений. Практически в каждом случае меньший потенциал, который, скорее всего, будет реализован, перевешивает любой высокий потенциал, который вряд ли будет реализован.

Фокус Цели

Иногда вы просто хотите знать, на чем сосредоточить свои усилия. Возможно, вы хотите получить максимальный прирост трафика. Или, может быть, это лучшие результаты, рейтинги или рентабельность инвестиций.

Транспортный лифт

Если вы сосредоточены на трафике, важным показателем является потенциальный трафик. Хотя знание вашего текущего трафика является ценным, понимание того, какой трафик вы можете ожидать в будущем, еще более важно. Индивидуальная сложность и авторитет темы также являются важными показателями, которые следует учитывать, поскольку они снова помогают расставить приоритеты в ситуациях, когда вам легче ранжироваться и у вас есть значительное конкурентное преимущество.

Результаты, рейтинги и рентабельность инвестиций

Хотите получить максимальную отдачу от инвестиций в контент? Нужны быстрые результаты? Хотите улучшить свой рейтинг?

Ответить на эти вопросы можно, если взглянуть на свой контент в первую очередь через призму тем, потенциального трафика, авторитетности темы и персонализированной сложности. Например, если вы ищете быстрые результаты, большинство людей обычно сосредотачиваются на темах, находящихся на второй странице или внизу на первой странице Google.

Но объедините это с потенциальным трафиком, и вы получите список быстрых побед с лучшим ROI. Добавьте к этому персонализированную сложность, и тогда ваш список станет одним из быстрых побед с лучшей рентабельностью инвестиций, которые, скорее всего, увидят улучшение рейтинга.

Принимать меры

Что делать с таким списком? Улучшите эти страницы, чтобы они ранжировались еще выше. Обновите вспомогательный контент, чтобы поднять весь кластер, или создайте новый контент по той же причине.

Самые быстрые победы

Давайте углубимся в быстрые победы. Заметьте, не обычный тип, а те, которые основаны на авторитете, трафике и потенциале.

Список быстрых побед с высоким авторитетом темы добавляет еще одно измерение. Тематический авторитет представляет ваше конкурентное преимущество или то, насколько вам легче ранжироваться по сравнению со всеми остальными. Чем выше ваш авторитет, тем больше ваше преимущество. Так что это хороший способ разделить список претендентов, особенно когда этот список становится довольно длинным. Включите персонализированную сложность, и этот список изменится на тот, в котором вы знаете, что вам будет легко занять место.

Если получение трафика является приоритетом, включите показатель трафика, чтобы уточнить этот список на основе количества посещений в месяц. Рассмотрите возможность фильтрации трафика, чтобы получить список быстрых побед с высоким или низким трафиком, в зависимости от того, как вы создадите свой фильтр.

Оценка органического трафика. это трафик, который, по нашим оценкам, вы получаете в настоящее время. Но если вы хотите заглянуть в будущее, подумайте об использовании Потенциального трафика — оценки трафика, который, по нашему мнению, вы могли бы получить после раунда оптимизации. Некоторые контент-маркетологи считают это полезным способом фильтрации и расстановки приоритетов в своем списке.

Принимать меры

Контент-маркетологи обычно используют список быстрых побед, чтобы обновить существующие страницы, чтобы они могли лучше ранжироваться. Однако вам также следует подумать об обновлении связанного содержимого с этим кластером. Сделав еще один шаг вперед, вы также можете создавать новый контент для поддержки этих быстрых побед. Примените тематическое моделирование к страницам из списка, и у вас появится множество новых возможностей, прекрасно сочетающихся с вашей темой контента.

Движение

Дополнительные возможности контента можно найти, просматривая темы и страницы, которые значительно изменились за последний месяц. Некоторые контент-маркетологи называют это «упадком контента», потому что трафик или рейтинг снижаются. При создании шорт-листа на основе снижения трафика может быть полезно включить показатели «Потенциальный трафик» и «Доля трафика сайта». Первый может помочь с расстановкой приоритетов, а второй предоставляет дополнительный контекст для оценки воздействия.

Хотя принято сосредотачиваться на снижении трафика, потому что вы, естественно, хотите его остановить, есть кое-что, что нужно сказать о создании списка, где верно обратное. Кроме того, что этот тип списков подарит вам хорошее самочувствие, он может предупредить вас о возможностях создания дополнительного связанного контента , который будет способствовать вашему успеху .

То, что относится к трафику, также имеет отношение к ценности, и это то, что вы не хотите упускать из виду. Темы в нижней части воронки часто имеют низкий объем поиска, но высокую цену за клик из-за высокого покупательского намерения и могут быть пропущены, если вы отслеживаете только трафик.

Поиск изменений в трафике может применяться как к темам, так и к страницам. Используйте оба подхода, чтобы получить полное представление о вашей ситуации.

Принимать меры

При снижении трафика естественно обратиться к определенной странице в попытке решить проблему. Если обновление контента не оказывает ожидаемого эффекта и вы уверены, что технической проблемы нет, возможно, вам придется заглянуть за пределы этой страницы. Подумайте об обновлении связанных страниц и создании нового контента, чтобы восстановить свою позицию в поисковой выдаче.

Еда на вынос

В следующий раз, когда вам будет интересно, о чем написать, взгляните на свой существующий контент в качестве отправной точки. Вы обязательно найдете что-то, что нуждается в обновлении. Не говоря уже обо всех возможностях создания нового контента в поддержку ваших существующих страниц, расширения существующих тематических кластеров и предоставления точек входа для новых.