Psihologia marketingului de influență

De ce funcționează psihologia marketingului de influență? Răspunsul scurt este că marketingul de influență joacă direct în dorințele naturale de apartenență ale umanității, nevoia noastră de conformitate socială și funcțiile noastre de procesare informațională. Practic, creierul nostru este conectat să accepte marketingul de influență. O considerăm mai autentică, mai autorizată și mai atractivă decât alte tipuri de marketing.

Cu toate acestea, nu suntem lemmingi gata să sară. În schimb, marketingul de influență ar trebui să solidifice ideea că toți oamenii sunt conduși de nevoia de conectare. Este exact ceea ce rețelele sociale îndeplinesc în primul rând.

Lumea va avea peste 3,02 miliarde de utilizatori de rețele sociale la nivel mondial până în 2021 , iar marketingul de influență este deja o industrie de mai multe miliarde de dolari. Influencerii câștigă în popularitate în rândul mulțimilor mai tinere de utilizatori de rețele sociale. Cei care au crescut cu publicitatea în centrul atenției pe platformele de rețele sociale au învățat să o ignore. În schimb, ei optează pentru recomandări de la influenți care par mai autentice. 70% dintre adolescenții abonați YouTube au raportat că ar avea încredere în influenți față de celebritățile și reclamele tradiționale.

Deși niciunul dintre aceste efecte psihologice nu se aplică la 100% dintre utilizatorii rețelelor sociale, această examinare a funcționării interioare a creierului ne va ajuta să înțelegem părtinirile, tendințele și preferințele pe care majoritatea populației le împărtășesc, deoarece acestea se referă la psihologia marketingului cu influențe.

Autoritate și expertiză

Influențatorii sunt capabili să comercializeze în mod eficient, deoarece par a fi autoritați pentru consumatori. Suntem instruiți de la o vârstă fragedă să acceptăm sfaturile și învățăturile unor oameni puternici și autoritari. Când le ascultăm recomandările sau opiniile, presupunem în mod firesc că au cunoștințe de specialitate pe care să le întemeieze pe aceste opinii și este mai probabil să accepte aceste opinii ca fiind faptice.

Potrivit Forbes , „Influența socială informațională este schimbarea opiniilor sau a comportamentului care are loc atunci când ne conformăm oamenilor despre care credem că au informații corecte.” Deși acest lucru atinge câteva motivații, ideea principală este că ne vom urma și ne vom conforma celor despre care credem că fac alegeri bune.

Un influencer este validat ca o figură de autoritate în câteva moduri. Numărul de urmăritori și implicarea arată că influencerul are mai mult succes decât alți oameni care postează despre aceleași subiecte. Influencerii postează, de asemenea, conținut de înaltă calitate într-o anumită nișă sau industrie, ceea ce îi face să apară ca niște centre informaționale.

Există, de asemenea, un element cultural perceput pentru influenți. Atunci când un influencer se interacționează cu cele mai recente tendințe, validează ideea că este „în cunoștință”. Ei par să aibă noile informații despre cultura pop înaintea oricui. Poziționarea lor ca expert sau guru le permite să aibă succes ca influencer.

Efectul Halo

Și nu se oprește aici. Autoritatea unui influencer într-o zonă se poate răspândi în alte domenii de expertiză. Acesta este „efectul halo”. Dacă vă puteți imagina toate celebritățile care au susținut o cauză, este pentru că își transferă autoritatea din alte domenii de expertiză în acest nou domeniu. Ei nu sunt autorități pentru această cauză, ci în schimb insuflă încredere în publicul lor. Apoi, ei pot purta acea încredere în aceste noi conversații.

Supraîncărcare informațională

În lumea conectată digital de astăzi, oamenii au informații la îndemână, dar nu se bazează pe atâtea surse pe cât ai crede. Pentru a lua o decizie informată cu privire la orice, sunt necesare cercetări și cunoștințe.

Cu toate acestea, o persoană pur și simplu nu poate sorta toate informațiile necesare pentru a lua o decizie cu adevărat obiectivă. În schimb, creierul unei persoane va implementa o serie de filtre, astfel încât anumite informații să le atragă atenția.

Aceste filtre, sau părtiniri cognitive, în luarea deciziilor ajută persoana să sorteze informațiile pentru a găsi ceea ce contează pentru ei, potrivit expertului în psihologie de marketing Robert Cialdini. Filtrele pot ajuta la concentrarea pe baza autorității informațiilor, a credibilității sau chiar a gradului de placut a sursei informațiilor. În aceste moduri, influențatorii pot contribui la influențarea abilităților de luare a deciziilor unei persoane - deoarece influențatorul poate trece de procesul natural de filtrare al creierului.

Proximitatea socială și efectele sale asupra psihologiei marketingului cu influențe

Proximitatea socială sau distanța socială este ideea că poziționarea și contextul unei persoane determină abordabilitatea percepută a acelei persoane sau relația percepută a acelei persoane cu alta. În timp ce un consumator poate privi un influencer ca un model de urmat, ele sunt, de asemenea, mai identificabile decât alte modele de urmat (celebrități, sportivi etc.). În acest fel, influencerii au o proximitate socială mai strânsă față de consumator decât alte celebrități.

Influencerii sunt în continuare considerați ca având un nivel mai înalt de expertiză. Cu toate acestea, proximitatea lor socială mai strânsă face mai ușor pentru adepți să-și copieze comportamentul, așa cum ar face un prieten sau o cunoștință.

Dovada socială și conformitatea culturală

Dovada socială este conceptul că oamenii presupun că ceva este corect dacă alți oameni au făcut aceeași presupunere mai întâi. De exemplu, o ținută de avangardă câștigă credibilitate ca tendință de modă dacă mulți oameni le plac și distribuie pozele online.

Atunci când un influencer are o audiență considerabilă, îi dovedește urmăritorului că influențatorul este de încredere și un expert, deoarece alții aprobă ceea ce face influențatorul.

Psihologia marketingului cu influențe joacă, de asemenea, nevoia de apartenență a unui membru al publicului. Dacă găsesc o decizie care este populară în rândul altor persoane, pot lua în siguranță aceeași decizie, deoarece este validată. Cu toate acestea, se extinde dincolo de asta și în cablarea creierului nostru. Nu folosim doar dovezile sociale pentru a ne ajuta să culegem și să validăm informații despre o decizie, ci, în schimb, avem de fapt un răspuns emoțional la marketingul influencer.

Atunci când un influencer promovează un brand sau un produs , acesta poate crea un efect de conformitate psihologică asupra urmăritorilor săi. Acești adepți văd poziția de autoritate a influencerului și o dovadă socială percepută, ceea ce declanșează nevoia de a asimila aceste noi informații în propriile preferințe și alegeri.

Seth Godin și „triburile consumatorului”

Seth Godin a inventat termenul „triburi de consumatori” pentru a traduce acest concept psihologic în retail, marketing și comerț electronic. Triburile de consumatori se formează atunci când oamenii gravitează către un lider sau o idee. Acești consumatori vor împărtăși multe din aceleași valori ca și liderul și, prin urmare, vor urma preferințele liderului și ale tribului de consumatori în general. Prin achiziționarea acelorași articole ca și restul grupului, consumatorul încearcă în esență să-și confirme identitatea și apartenența la grup prin comportamentul său de cumpărare. Conceptul conform căruia oamenii se identifică ca membri ai unor anumite grupuri și își dovedesc alinierea cu grupul prin împărtășirea comportamentelor, valorilor și punctelor de vedere ale grupului a fost inventat pentru prima dată de teoria identității sociale a lui Tajfel din 1979.

La nivel de suprafață, aceasta ar părea a fi o convenție pur socială, în care oamenii doresc să-și mențină grupurile sociale, astfel încât să se conformeze normelor grupului. Cu toate acestea, conformitatea socială este de fapt conectată în sistemul de recompense al creierului nostru. De fapt, cercetătorii Campbell-Meiklejohn și Frith au reușit să demonstreze că afectarea cortexului orbitofrontal lateral ar putea face ca opiniile cuiva să se alinieze mai strâns cu opiniile colegilor lor.

Creierul răsplătește conformitatea socială

Jamil Zaki de la Universitatea Stanford a descoperit că sistemul de recompensă al creierului (nucleus accumbens) a arătat o activitate mai mare atunci când o persoană s-a aliniat cu normele sociale față de atunci când a sfidat convențiile grupului său social. Dacă nu sunt de acord cu un egal, creierul ar prezenta o activitate mai mare în cortexul prefrontal ventromedial, care controlează luarea deciziilor. Cu alte cuvinte, creierul recompensează dovezile sociale și depune un efort suplimentar înainte de a decide să rupă convențiile sociale.

Cu toate acestea, Jamil Zaki vede și un scenariu în care conformitatea este pozitivă, spunând „Vedem conformismul ca pe o slăbiciune; spunem că susține comportamentul rău, dar dacă crezi că conformismul este un mecanism social puternic prin care ne schimbăm ideile despre lume, ar putea fi folosit în mod pozitiv.”

Alte efecte psihologice în joc pe rețelele sociale

Reciprocitate

Reciprocitatea este, de asemenea, o parte din psihologia marketingului de influență. Deoarece există o conexiune personală percepută, membrii publicului sunt dispuși să ofere ajutor și asistență influențelor.

Exemplul perfect de reciprocitate sunt boții de pe Instagram . Boții cărora le place conținutul dvs., vă văd poveștile sau comentează, declanșează nevoia de a răspunde în interiorul persoanei respective. Cu alte cuvinte, oamenii sunt mai înclinați să acorde atenție cuiva care le acordă deja atenție. Un influencer care răspunde la comentarii și este amabil cu urmăritorii lor va putea cere mai mult în schimb. Acest lucru se datorează tendinței naturale a unei persoane de a-și face reciprocitate în funcție de ceea ce primește de la acel influencer.

Prejudecata de atractivitate

Credibilitatea percepută a unui influencer se poate baza în parte pe atractivitatea acestuia. O persoană poate presupune că oamenii arătos sunt mai simpatici sau mai interesanți. Acest lucru poate schimba de fapt autoritatea și statutul unui influencer pentru acea persoană. Pentru cei care se confruntă cu o părtinire a atractivității, acest lucru le poate influența opiniile despre anumiți influenți. De fapt, le poate consolida ideile de autoritate și expertiză.

Amorsare

Amorsarea este o tehnică folosită frecvent în publicitate. Poate fi la fel de simplu ca să faci pe cineva să urmărească influențatorul. Apoi, vor cere acelei persoane să comenteze la postarea influenței. Prima decizie asupra căreia a acționat persoana a ușurat producerea celei de-a doua acțiuni.

Mulți influenceri postează și distribuie în așa fel încât followerul să fie condus printr-o serie de decizii. Aceasta este amorsare. Obținerea unui follower să facă un prim pas face deciziile ulterioare mai ușoare. Acest lucru crește șansele ca un urmăritor să acționeze în conformitate cu îndrumările inițiale ale influencerului.

Frecvența expunerii

Frecvența expunerii afectează în mod direct loialitatea noastră față de un grup cultural sau de influență. Cu cât suntem mai expuși la același conținut, cu atât avem mai multe șanse să acceptăm conținutul. În cele din urmă, asimilăm estetica sau mesajele în propriile noastre convingeri, opinii și preferințe.

Cu 47% din generația Z care cercetează mărci pe rețelele sociale , influențatorii devin mai importanți decât oricând. Marketingul de influență este eficient, deoarece funcționează cu cablurile noastre umane pentru a confirma, valida și atenua tendințele noastre naturale. În esență, marketingul de influență este cuvântul în gură. Cu toate acestea, joacă, de asemenea, direct în modul în care creierul nostru este conectat. Se creează o conexiune personală de la persoana care urmărește și influențatorul. Urmărim rezultatul digital al propriilor noastre nevoi psihologice cu postarea fiecărui influencer. Aceasta este psihologia marketingului de influență.

‍