จิตวิทยาการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์

ทำไมจิตวิทยาของการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์จึงทำงาน คำตอบสั้นๆ ก็คือ การตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์มีส่วนโดยตรงกับความปรารถนาตามธรรมชาติของมนุษย์ในการเป็นเจ้าของ ความต้องการความสอดคล้องทางสังคม และฟังก์ชันการประมวลผลข้อมูลของเรา โดยพื้นฐานแล้ว สมองของเรามีสายที่จะยอมรับการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ เราพบว่ามีความน่าเชื่อถือ น่าเชื่อถือ และน่าดึงดูดใจมากกว่าการตลาดประเภทอื่นๆ

อย่างไรก็ตาม เราไม่ได้เลมมิ่งพร้อมที่จะกระโดด ในทางกลับกัน การตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ควรทำให้แนวคิดที่ว่ามนุษย์ทุกคนขับเคลื่อนด้วยความจำเป็นในการเชื่อมโยงกัน นี่คือสิ่งที่โซเชียลมีเดียเติมเต็มตั้งแต่แรก

โลกจะมีผู้ใช้โซเชียลมีเดียมากกว่า 3.02 พันล้านคนทั่วโลกภายในปี 2564 และการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์นั้นเป็นอุตสาหกรรมที่มีมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์อยู่แล้ว อินฟลูเอนเซอร์กำลังได้รับความนิยมในหมู่ผู้ใช้โซเชียลที่อายุน้อยกว่า บรรดาผู้ที่เติบโตขึ้นมาพร้อมกับการโฆษณาที่เป็นศูนย์กลางบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียได้เรียนรู้ที่จะปรับแต่ง แต่พวกเขาเลือกรับคำแนะนำจากอินฟลูเอนเซอร์ที่ดูน่าเชื่อถือมากกว่า 70% ของผู้ติดตาม YouTube วัยรุ่น รายงานว่าพวกเขาจะไว้วางใจผู้มีอิทธิพลเหนือคนดังและโฆษณาแบบดั้งเดิม

แม้ว่าผลกระทบทางจิตวิทยาเหล่านี้จะไม่มีผลกับผู้ใช้โซเชียลมีเดีย 100% แต่การตรวจสอบการทำงานภายในของสมองจะช่วยให้เราเข้าใจอคติ แนวโน้ม และความชอบที่ประชากรส่วนใหญ่มีร่วมกัน เนื่องจากเกี่ยวข้องกับจิตวิทยาของการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์

อำนาจและความเชี่ยวชาญ

อินฟลูเอนเซอร์สามารถทำการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพเพราะดูเหมือนมีอำนาจต่อผู้บริโภค เราได้รับการฝึกอบรมตั้งแต่อายุยังน้อยให้ยอมรับคำแนะนำและการสอนของผู้มีอำนาจและมีอำนาจ เมื่อรับฟังคำแนะนำหรือความคิดเห็น เราถือว่าพวกเขามีความรู้จากผู้เชี่ยวชาญในการนำความคิดเห็นเหล่านี้ไปใช้และมีแนวโน้มที่จะยอมรับความคิดเห็นเหล่านี้เป็นข้อเท็จจริงมากกว่า

ตาม Forbes "อิทธิพลทางสังคมที่ให้ข้อมูลคือการเปลี่ยนแปลงในความคิดเห็นหรือพฤติกรรมที่เกิดขึ้นเมื่อเราปฏิบัติตามคนที่เราเชื่อว่ามีข้อมูลที่ถูกต้อง" แม้ว่าสิ่งนี้จะเกี่ยวข้องกับแรงจูงใจบางประการ แต่แนวคิดหลักคือเราจะปฏิบัติตามและปฏิบัติตามสิ่งที่เราเชื่อว่าจะตัดสินใจได้ดี

ผู้มีอิทธิพลได้รับการตรวจสอบในฐานะผู้มีอำนาจในสองสามวิธี จำนวนผู้ติดตามและการมีส่วนร่วมแสดงให้เห็นว่าผู้มีอิทธิพลประสบความสำเร็จมากกว่าคนอื่น ๆ ที่โพสต์เกี่ยวกับหัวข้อเดียวกัน ผู้มีอิทธิพลยังโพสต์เนื้อหาคุณภาพสูงในช่องหรืออุตสาหกรรมเฉพาะ ซึ่งทำให้ปรากฏเป็นฮับข้อมูล

นอกจากนี้ยังมีองค์ประกอบทางวัฒนธรรมที่รับรู้สำหรับผู้มีอิทธิพล เมื่อผู้มีอิทธิพลมีส่วนร่วมกับเทรนด์ล่าสุด ผู้มีอิทธิพลจะตรวจสอบแนวคิดที่พวกเขา "รู้" ดูเหมือนว่าพวกเขามีข้อมูลวัฒนธรรมป๊อปใหม่ก่อนใคร ตำแหน่งของพวกเขาในฐานะผู้เชี่ยวชาญหรือกูรูคือสิ่งที่ทำให้พวกเขาประสบความสำเร็จในฐานะผู้มีอิทธิพล

เอฟเฟกต์รัศมี

และมันไม่ได้หยุดเพียงแค่นั้น อำนาจของผู้มีอิทธิพลภายในพื้นที่หนึ่งอาจกระจายไปสู่ความเชี่ยวชาญอื่น ๆ นี่คือ "ผลรัศมี" หากคุณสามารถนึกภาพดาราดังทุกคนที่ต่อสู้เพื่อเป้าหมาย นั่นเป็นเพราะพวกเขากำลังนำอำนาจหน้าที่ของตนจากความเชี่ยวชาญด้านอื่นๆ มาสู่สาขาใหม่นี้ พวกเขาไม่ใช่ผู้มีอำนาจสำหรับสาเหตุนั้น แต่กลับปลูกฝังความไว้วางใจให้กับผู้ชม จากนั้นพวกเขาสามารถนำความน่าเชื่อถือนั้นมาสู่การสนทนาใหม่เหล่านี้ได้

ข้อมูลล้นเกิน

ในโลกที่เชื่อมต่อทางดิจิทัลในปัจจุบัน ผู้คนมีข้อมูลอยู่ใกล้แค่ปลายนิ้ว แต่อย่าพึ่งพาแหล่งข้อมูลมากเท่าที่คุณคิด จำเป็นต้องมีการวิจัยและความรู้ในการตัดสินใจอย่างมีข้อมูล

อย่างไรก็ตาม บุคคลไม่สามารถจัดเรียงข้อมูลทั้งหมดที่จำเป็นในการตัดสินใจอย่างเป็นกลางอย่างแท้จริง แต่สมองของบุคคลจะใช้ชุดตัวกรองเพื่อให้ข้อมูลบางอย่างได้รับความสนใจและความสนใจ

ตัวกรองเหล่านี้หรืออคติทางปัญญาในการตัดสินใจช่วยให้บุคคลจัดเรียงข้อมูลเพื่อค้นหาสิ่งที่สำคัญสำหรับพวกเขาตามที่ ผู้เชี่ยวชาญด้านจิตวิทยาการตลาด Robert Cialdini ตัวกรองสามารถช่วยเน้นโดยพิจารณาจากอำนาจของข้อมูล ความน่าเชื่อถือ หรือแม้แต่ความเหมือนของแหล่งที่มาของข้อมูล ด้วยวิธีนี้ ผู้มีอิทธิพลสามารถช่วยโน้มน้าวทักษะการตัดสินใจของบุคคลได้ เนื่องจากผู้มีอิทธิพลสามารถผ่านกระบวนการกรองตามธรรมชาติของสมองได้

ความใกล้ชิดทางสังคมและผลกระทบต่อจิตวิทยาของการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์

ความใกล้ชิดทางสังคมหรือระยะห่างทางสังคมคือความคิดที่ว่าตำแหน่งและบริบทของบุคคลกำหนดความสามารถในการเข้าถึงที่รับรู้ของบุคคลนั้นหรือความสัมพันธ์ที่รับรู้ของบุคคลนั้นกับอีกคนหนึ่ง แม้ว่าผู้บริโภคอาจมองว่าอินฟลูเอนเซอร์เป็นแบบอย่าง แต่ก็มีความเกี่ยวข้องมากกว่าแบบอย่างอื่นๆ (คนดัง นักกีฬา ฯลฯ) ด้วยวิธีนี้ อินฟลูเอนเซอร์จึงมีความใกล้ชิดทางสังคมกับผู้บริโภคมากกว่าคนดังคนอื่นๆ

อินฟลูเอนเซอร์ยังถือว่ามีความเชี่ยวชาญในระดับที่สูงขึ้น อย่างไรก็ตาม ความใกล้ชิดทางสังคมที่ใกล้ชิดยิ่งขึ้นทำให้ผู้ติดตามเลียนแบบพฤติกรรมของตนได้ง่ายขึ้น เช่นเดียวกับที่พวกเขาจะเป็นเพื่อนหรือคนรู้จัก

หลักฐานทางสังคมและความสอดคล้องทางวัฒนธรรม

หลักฐานทางสังคมเป็นแนวคิดที่ผู้คนถือว่าบางสิ่งถูกต้อง ถ้าคนอื่นตั้งสมมติฐานแบบเดียวกันก่อน ตัวอย่างเช่น ชุดเปรี้ยวจี๊ดจะได้รับความน่าเชื่อถือในฐานะเทรนด์แฟชั่น หากมีผู้คนจำนวนมากชื่นชอบและแชร์รูปภาพทางออนไลน์

เมื่อผู้มีอิทธิพลมีผู้ชมจำนวนมาก มันจะพิสูจน์ให้ผู้ติดตามเห็นว่าผู้มีอิทธิพลนั้นน่าเชื่อถือและเป็นผู้เชี่ยวชาญเพราะคนอื่น ๆ เห็นด้วยกับสิ่งที่ผู้มีอิทธิพลกำลังทำอยู่

จิตวิทยาของการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ยังส่งผลต่อความต้องการของสมาชิกในการเป็นเจ้าของอีกด้วย หากพวกเขาพบการตัดสินใจที่ได้รับความนิยมจากผู้อื่น พวกเขาสามารถตัดสินใจแบบเดียวกันได้อย่างปลอดภัยเพราะได้รับการตรวจสอบแล้ว อย่างไรก็ตาม มันขยายไปไกลกว่านั้นและไปสู่การเดินสายไฟในสมองของเรา เราไม่เพียงแค่ใช้หลักฐานทางสังคมเพื่อช่วยเรารวบรวมและตรวจสอบข้อมูลเกี่ยวกับการตัดสินใจ แต่จริง ๆ แล้วเรามีการตอบสนองทางอารมณ์ต่อการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์

เมื่อผู้ มีอิทธิพลส่งเสริมแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ พวกเขาสามารถสร้างผลกระทบทางจิตวิทยาต่อผู้ติดตามของพวกเขาได้ ผู้ติดตามเหล่านี้มองเห็นตำแหน่งอำนาจของผู้มีอิทธิพลและรับรู้ถึงข้อพิสูจน์ทางสังคม ซึ่งทำให้จำเป็นต้องหลอมรวมข้อมูลใหม่นี้เข้ากับความชอบและทางเลือกของพวกเขาเอง

Seth Godin และ "เผ่าผู้บริโภค"

Seth Godin ได้บัญญัติศัพท์คำว่า "เผ่าผู้บริโภค" เพื่อแปลแนวคิดทางจิตวิทยานี้เป็นการค้าปลีก การตลาด และอีคอมเมิร์ซ เผ่าผู้บริโภคเกิดขึ้นเมื่อผู้คนโน้มน้าวให้เป็นผู้นำหรือแนวคิด ผู้บริโภคเหล่านี้จะมีค่านิยมเหมือนกับผู้นำเป็นจำนวนมาก และจะทำตามความชอบของผู้นำและกลุ่มผู้บริโภคโดยรวม โดยการซื้อสินค้าเดียวกันกับกลุ่มอื่นๆ ผู้บริโภคพยายามยืนยันตัวตนและสมาชิกภาพภายในกลุ่มผ่านพฤติกรรมการซื้อเป็นหลัก แนวความคิดที่ผู้คนระบุว่าเป็นสมาชิกของกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งและพิสูจน์ความสอดคล้องของพวกเขากับกลุ่มโดยการแบ่งปันพฤติกรรม ค่านิยม และมุมมองของกลุ่ม ได้รับการประกาศเกียรติคุณครั้งแรกโดยทฤษฎีอัตลักษณ์ทางสังคมของปี 1979 ของทาจเฟล

ในระดับผิวเผิน นี่ดูเหมือนจะเป็นข้อตกลงทางสังคมล้วนๆ ซึ่งผู้คนต้องการคงไว้ซึ่งกลุ่มสังคมของพวกเขา ดังนั้นพวกเขาจึงสอดคล้องกับบรรทัดฐานของกลุ่ม อย่างไรก็ตาม ความสอดคล้องทางสังคมจริง ๆ แล้วเดินสายเข้าสู่ระบบการให้รางวัลในสมองของเรา อันที่จริง นักวิจัย Campbell-Meiklejohn และ Frith สามารถพิสูจน์ได้ว่าการส่งผลต่อคอร์เทกซ์ออร์บิโทฟรอนต์ทัลด้านข้างอาจทำให้ความคิดเห็นของใครบางคนสอดคล้องกับความคิดเห็นของเพื่อนร่วมงานมากขึ้น

The Brain Rewards ความสอดคล้องทางสังคม

Jamil Zaki จากมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ดพบว่าระบบการให้รางวัลของสมอง (nucleus accumbens) แสดงกิจกรรมที่สูงกว่าเมื่อบุคคลมีความสอดคล้องกับบรรทัดฐานทางสังคม เทียบกับเมื่อพวกเขาขัดต่อธรรมเนียมปฏิบัติของกลุ่มสังคมของตน หากไม่เห็นด้วยกับเพื่อน สมองจะแสดงกิจกรรมที่สูงขึ้นใน ventromedial prefrontal cortex ซึ่งควบคุมการตัดสินใจ กล่าวอีกนัยหนึ่ง สมองให้รางวัลกับการพิสูจน์ทางสังคม และใช้ความพยายามเป็นพิเศษก่อนที่จะตัดสินใจเลิกตามธรรมเนียมทางสังคม

อย่างไรก็ตาม Jamil Zaki ยังเห็นสถานการณ์ที่ความสอดคล้องเป็นไปในเชิงบวกโดยกล่าวว่า "เราเห็นความสอดคล้องเป็นจุดอ่อน เราบอกว่าสิ่งนี้สนับสนุนพฤติกรรมที่ไม่ดี แต่ถ้าคุณคิดว่าความสอดคล้องเป็นกลไกทางสังคมที่ทรงพลังซึ่งเราเปลี่ยนความคิดของเราเกี่ยวกับโลกก็สามารถนำมาใช้ในเชิงบวกได้”

ผลกระทบทางจิตวิทยาอื่น ๆ ที่เล่นบนโซเชียลมีเดีย

ซึ่งกันและกัน

การแลกเปลี่ยนซึ่งกันและกันเป็นส่วนหนึ่งของจิตวิทยาการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ เนื่องจากมีการรับรู้ถึงความเชื่อมโยงส่วนตัว ผู้ชมจึงเต็มใจให้ความช่วยเหลือและช่วยเหลือผู้มีอิทธิพล

ตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบของการแลกเปลี่ยนซึ่งกันและกันคือ บอ ท บน Instagram บอทที่ชอบเนื้อหาของคุณ ดูเรื่องราวของคุณ หรือแสดงความคิดเห็น กระตุ้นความต้องการที่จะตอบสนองภายในตัวบุคคล กล่าวอีกนัยหนึ่งผู้คนมีแนวโน้มที่จะให้ความสนใจกับใครบางคนที่ให้ความสนใจพวกเขาอยู่แล้ว อินฟลูเอนเซอร์ที่ตอบความคิดเห็นและมีความเหมาะสมกับผู้ติดตามจะสามารถขอสิ่งตอบแทนเพิ่มเติมได้ นี่เป็นเพราะแนวโน้มตามธรรมชาติของบุคคลที่จะตอบสนองตามสิ่งที่พวกเขาได้รับจากผู้มีอิทธิพลนั้น

อคติที่น่าดึงดูด

ความน่าเชื่อถือที่รับรู้ของผู้มีอิทธิพลอาจขึ้นอยู่กับความน่าดึงดูดใจส่วนหนึ่ง บุคคลอาจถือว่าคนที่หน้าตาดีมีบุคลิกหรือน่าสนใจมากกว่า สิ่งนี้อาจเปลี่ยนอำนาจและจุดยืนของผู้มีอิทธิพลต่อบุคคลนั้นได้จริง สำหรับผู้ที่ประสบกับอคติที่น่าดึงดูดใจ สิ่งนี้อาจส่งผลต่อความคิดเห็นของพวกเขาที่มีต่อผู้มีอิทธิพลบางคน มันอาจจะตอกย้ำแนวคิดเกี่ยวกับอำนาจและความเชี่ยวชาญของพวกเขา

รองพื้น

Priming เป็นเทคนิคที่ใช้บ่อยในการโฆษณา มันอาจจะง่ายพอๆ กับการทำให้ใครสักคนติดตามอินฟลูเอนเซอร์ จากนั้นพวกเขาจะขอให้บุคคลนั้นแสดงความคิดเห็นในโพสต์ของผู้มีอิทธิพล การตัดสินใจครั้งแรกที่บุคคลนั้นดำเนินการทำให้การดำเนินการครั้งที่สองเกิดขึ้นได้ง่ายขึ้น

ผู้มีอิทธิพลหลายคนโพสต์และแบ่งปันในลักษณะที่ผู้ติดตามได้รับการตัดสินใจหลายครั้ง นี่คือไพรม์ การมีผู้ติดตามเพื่อเริ่มขั้นตอนแรกทำให้การตัดสินใจครั้งต่อๆ ไปง่ายขึ้น สิ่งนี้จะเพิ่มโอกาสที่ผู้ติดตามจะปฏิบัติตามคำแนะนำดั้งเดิมของผู้มีอิทธิพล

ความถี่ของการได้รับสาร

ความถี่ของการเปิดเผยส่งผลโดยตรงต่อความจงรักภักดีต่อกลุ่มวัฒนธรรมหรือผู้มีอิทธิพล ยิ่งเราเปิดเผยเนื้อหาเดียวกันมากเท่าใด เราก็ยิ่งมีแนวโน้มที่จะยอมรับเนื้อหามากขึ้นเท่านั้น ในที่สุดเราก็หลอมรวมสุนทรียศาสตร์หรือข้อความเข้าในความเชื่อ มุมมอง และความชอบของเราเอง

ด้วย 47% ของ Gen Z ที่ค้นคว้าเกี่ยวกับแบรนด์บนโซเชียลมีเดีย ผู้มีอิทธิพลจึงมีความสำคัญมากกว่าที่เคยเป็นมา การตลาดโดยผู้มีอิทธิพลนั้นมีประสิทธิภาพเพราะทำงานร่วมกับมนุษย์เพื่อยืนยัน ตรวจสอบ และบรรเทาแนวโน้มตามธรรมชาติของเรา หัวใจสำคัญของการทำการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์คือการบอกต่อแบบปากต่อปาก อย่างไรก็ตาม มันเล่นโดยตรงกับวิธีที่สมองของเราเชื่อมต่อ มันสร้างการเชื่อมต่อส่วนบุคคลจากบุคคลที่ดูไปยังผู้มีอิทธิพล เรากำลังดูผลลัพธ์ทางดิจิทัลของความต้องการทางจิตวิทยาของเราเองจากโพสต์ของผู้มีอิทธิพลแต่ละคน นั่นคือจิตวิทยาของการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์

‍