A psicologia do marketing de influência

Por que a psicologia do marketing de influência funciona? A resposta curta é que o marketing de influenciadores atua diretamente nos desejos naturais de pertencimento da humanidade, nossa necessidade de conformidade social e nossas funções de processamento de informações. Basicamente, nosso cérebro está preparado para aceitar o marketing de influenciadores. Achamos mais autêntico, mais autoritário e mais atraente do que outros tipos de marketing.

No entanto, não somos lemingues prontos para pular. Em vez disso, o marketing de influenciadores deve solidificar a ideia de que todos os humanos são movidos por uma necessidade de conexão. Isso é exatamente o que a mídia social cumpre em primeiro lugar.

O mundo terá mais de 3,02 bilhões de usuários de mídia social em todo o mundo até 2021 e o marketing de influenciadores já é uma indústria multibilionária. Os influenciadores estão ganhando popularidade entre as multidões mais jovens de usuários sociais. Aqueles que cresceram com a publicidade sendo o centro das atenções nas plataformas de mídia social aprenderam a ignorá-la. Em vez disso, eles optam por recomendações de influenciadores que parecem mais autênticos. 70% dos assinantes adolescentes do YouTube relataram que confiariam em influenciadores em vez de celebridades e anúncios tradicionais.

Embora nenhum desses efeitos psicológicos se aplique a 100% dos usuários de mídia social, esse exame do funcionamento interno do cérebro nos ajudará a entender os preconceitos, tendências e preferências que a maioria da população compartilha, pois pertencem à psicologia do marketing de influenciadores.

Autoridade e Especialização

Os influenciadores são capazes de comercializar de forma eficaz porque parecem autoritários para os consumidores. Somos treinados desde cedo para aceitar os conselhos e ensinamentos de pessoas poderosas e com autoridade. Ao ouvir suas recomendações ou opiniões, naturalmente assumimos que eles têm conhecimento especializado para basear essas opiniões e são mais propensos a aceitar essas opiniões como factuais.

De acordo com a Forbes , “influência social informativa é a mudança de opinião ou comportamento que ocorre quando nos conformamos com pessoas que acreditamos ter informações precisas”. Embora isso aborde algumas motivações, a ideia principal é que seguiremos e nos conformaremos com aqueles que acreditamos fazer boas escolhas.

Um influenciador é validado como uma figura de autoridade de algumas maneiras. A contagem de seguidores e o engajamento mostram que o influenciador é mais bem-sucedido do que outras pessoas postando sobre os mesmos tópicos. Os influenciadores também publicam conteúdo de alta qualidade em um nicho ou setor específico, o que os faz aparecer como centros de informações.

Há também um elemento cultural percebido pelos influenciadores. Quando um influenciador está se envolvendo com as últimas tendências, isso valida a ideia de que eles estão “no conhecimento”. Eles parecem ter as informações da nova cultura pop antes de qualquer outra pessoa. Seu posicionamento como especialista ou guru é o que lhes permite ter sucesso como influenciador.

O efeito halo

E não para por aí. A autoridade de um influenciador dentro de uma área pode, na verdade, se espalhar para outras áreas de especialização. Este é o “efeito halo”. Se você consegue imaginar todas as celebridades que defenderam uma causa, é porque elas estão transferindo sua autoridade de outras áreas de especialização para esse novo campo. Eles não são autoridades para essa causa, mas sim incutem confiança em seu público. Eles podem então levar essa confiabilidade para essas novas conversas.

Sobrecarga de informação

No mundo digitalmente conectado de hoje, as pessoas têm informações na ponta dos dedos, mas não dependem de tantas fontes quanto você imagina. Para tomar uma decisão informada sobre qualquer coisa, há pesquisa e conhecimento necessários.

No entanto, uma pessoa simplesmente não pode classificar todas as informações necessárias para tomar uma decisão verdadeiramente objetiva. Em vez disso, o cérebro de uma pessoa implementará uma série de filtros para que certas informações obtenham seu foco e atenção.

Esses filtros, ou vieses cognitivos, na tomada de decisões ajudam a pessoa a classificar as informações para encontrar o que é importante para ela, de acordo com o especialista em psicologia de marketing Robert Cialdini. Os filtros podem ajudar a dar foco com base na autoridade da informação, confiabilidade ou até mesmo na simpatia da fonte da informação. Dessa forma, os influenciadores podem ajudar a influenciar as habilidades de tomada de decisão de uma pessoa – porque o influenciador pode passar pelo processo de filtragem natural do cérebro.

Proximidade Social e seus Efeitos na Psicologia do Marketing de Influenciadores

A proximidade social, ou distância social, é a ideia de que o posicionamento e o contexto de uma pessoa determinam a acessibilidade percebida dessa pessoa ou a relação percebida dessa pessoa com outra. Embora um consumidor possa olhar para um influenciador como um modelo, eles também são mais relacionáveis ​​do que outros modelos (celebridades, atletas etc.). Dessa forma, os influenciadores têm uma proximidade social mais próxima do consumidor do que outras celebridades.

Os influenciadores ainda são considerados como tendo um nível mais alto de especialização. No entanto, sua maior proximidade social torna mais fácil para os seguidores copiarem seu comportamento, como fariam com um amigo ou conhecido.

Prova Social e Conformidade Cultural

A prova social é o conceito de que as pessoas assumem que algo está certo se outras pessoas fizeram a mesma suposição primeiro. Por exemplo, uma roupa de vanguarda ganha credibilidade como tendência de moda se muitas pessoas estiverem curtindo e compartilhando as fotos online.

Quando um influenciador tem um público considerável, isso prova ao seguidor que o influenciador é confiável e um especialista porque outros aprovam o que o influenciador está fazendo.

A psicologia do marketing de influenciadores também influencia a necessidade de pertencimento de um membro do público. Se eles encontrarem uma decisão que é popular entre outras pessoas, eles podem tomar a mesma decisão com segurança, porque ela é validada. No entanto, estende-se além disso e na fiação do nosso cérebro. Não estamos apenas usando prova social para nos ajudar a coletar e validar informações sobre uma decisão, mas, na verdade, temos uma resposta emocional ao marketing de influenciadores.

Quando um influenciador promove uma marca ou produto , pode criar um efeito de conformidade psicológica em seus seguidores. Esses seguidores veem a posição de autoridade do influenciador e a prova social percebida, o que desencadeia a necessidade de assimilar essas novas informações em suas próprias preferências e escolhas.

Seth Godin e as “tribos de consumo”

Seth Godin cunhou o termo “tribos de consumidores” para traduzir esse conceito psicológico em varejo, marketing e comércio eletrônico. As tribos de consumidores se formam quando as pessoas gravitam em torno de um líder ou de uma ideia. Esses consumidores compartilharão muitos dos mesmos valores que o líder e, portanto, seguirão as preferências do líder e da tribo de consumidores em geral. Ao comprar os mesmos itens que o resto do grupo, o consumidor está essencialmente tentando confirmar sua identidade e participação no grupo por meio de seu comportamento de compra. O conceito de que as pessoas se identificam como membros de grupos específicos e provam seu alinhamento com o grupo compartilhando os comportamentos, valores e visões do grupo foi cunhado pela teoria da identidade social de Tajfel em 1979.

Em um nível superficial, isso parece ser uma convenção puramente social, na qual as pessoas querem manter seus grupos sociais, de modo que se adequem às normas do grupo. No entanto, a conformidade social está realmente conectada ao sistema de recompensa do nosso cérebro. De fato, os pesquisadores Campbell-Meiklejohn e Frith foram capazes de provar que afetar o córtex orbitofrontal lateral poderia tornar as opiniões de alguém mais alinhadas com as opiniões de seus pares.

O cérebro recompensa a conformidade social

Jamil Zaki, da Universidade de Stanford, descobriu que o sistema de recompensa do cérebro (núcleo accumbens) mostrava maior atividade quando uma pessoa se alinhava com as normas sociais versus quando desafiava as convenções de seu grupo social. Ao discordar de um colega, o cérebro mostraria maior atividade no córtex pré-frontal ventromedial, que controla a tomada de decisões. Em outras palavras, o cérebro recompensa a prova social e faz um esforço extra antes de decidir romper com a convenção social.

No entanto, Jamil Zaki também vê um cenário em que o conformismo é positivo, dizendo: “Nós vemos o conformismo como uma fraqueza; dizemos que apoia o mau comportamento, mas se você acha que a conformidade é um poderoso mecanismo social através do qual mudamos nossas ideias sobre o mundo, isso pode ser usado de forma positiva”.

Outros efeitos psicológicos em jogo nas mídias sociais

Reciprocidade

A reciprocidade também faz parte da psicologia do marketing de influenciadores. Como há uma conexão pessoal percebida, os membros do público estão dispostos a fornecer ajuda e assistência aos influenciadores.

O exemplo perfeito de reciprocidade são os bots no Instagram . Bots que estão gostando do seu conteúdo, visualizando suas histórias ou comentando, acionam a necessidade de retribuir dentro da pessoa. Em outras palavras, as pessoas estão mais inclinadas a prestar atenção em alguém que já está prestando atenção nelas. Um influenciador que responde a comentários e é gentil com seus seguidores poderá pedir mais em troca. Isso ocorre devido à tendência natural de uma pessoa de retribuir com base no que recebe desse influenciador.

Viés de atratividade

A credibilidade percebida de um influenciador pode ser baseada em parte em sua atratividade. Uma pessoa pode presumir que as pessoas de boa aparência são mais gentis ou interessantes. Isso pode realmente mudar a autoridade de um influenciador e a posição dessa pessoa. Para aqueles que experimentam um viés de atratividade, isso pode influenciar suas opiniões sobre certos influenciadores. Na verdade, pode reforçar suas ideias de autoridade e experiência.

Preparação

Priming é uma técnica frequentemente utilizada na publicidade. Pode ser tão simples quanto conseguir que alguém siga o influenciador. Em seguida, eles pedirão a essa pessoa que comente a postagem do influenciador. A primeira decisão sobre a qual a pessoa agiu facilitou a ocorrência da segunda ação.

Muitos influenciadores postam e compartilham de tal forma que o seguidor é conduzido por uma série de decisões. Isso é primo. Fazer com que um seguidor dê o primeiro passo facilita as decisões subsequentes. Isso aumenta as chances de um seguidor agir de acordo com a orientação original do influenciador.

Frequência de Exposição

A frequência de exposição afeta diretamente nossa fidelidade a um grupo cultural ou influenciador. Quanto mais somos expostos ao mesmo conteúdo, maior a probabilidade de aceitarmos o conteúdo. Eventualmente, assimilamos a estética ou a mensagem em nossas próprias crenças, visões e preferências.

Com 47% da geração Z pesquisando marcas nas mídias sociais , os influenciadores estão se tornando mais importantes do que nunca. O marketing de influenciadores é eficaz porque trabalha com nossa fiação humana para confirmar, validar e aliviar nossas tendências naturais. Em sua essência, o marketing de influenciadores é o boca a boca. No entanto, também atua diretamente na maneira como nosso cérebro está conectado. Ele cria uma conexão pessoal da pessoa que assiste ao influenciador. Estamos observando o resultado digital de nossas próprias necessidades psicológicas com o post de cada influenciador. Essa é a psicologia do marketing de influência.

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