Стратегия SEO-контента Как объединить людей и поисковых роботов

«Создайте, и они придут» — одно из самых стойких клише в SEO. Это прямо там с «просто создавайте отличный контент, и вы будете ранжироваться». Благонамеренные скептики поисковых систем будут утверждать, что если ваша работа достаточно хороша, она естественным образом будет привлекать трафик. Нет необходимости в стратегии или оптимизации.

Это неприятный совет. Это неточно, и это заставляет создателей контента задаваться вопросом, почему их материал не дает результатов.

Часто маркетологи бросаются в другую крайность, слишком сильно полагаясь на умиротворение алгоритма Google, а не на создание контента, который нужен их аудитории. Хотя ранжировать и привлекать трафик весело, это ничего не значит, если это не завоевывает доверие или не строит бизнес.

Это тяжелая ситуация. Ваш контент, который, как вы знаете, интересен, терпит неудачу, но ваш общий контент, основанный на ключевых словах, не конвертируется. Вы прочитали тонны сообщений в блогах, изучили своих конкурентов и, кажется, все делаете правильно (или, по крайней мере, так же, как и все остальные).

Так почему же вы не получаете результатов, которые хотите видеть (и ваш начальник)?

В чем ошибаются контент-стратегии?

Компании часто подходят к контент-маркетингу одним из двух способов:

• Они уделяют особое внимание поисковой оптимизации на основе ключевых слов.
• Или они игнорируют SEO в пользу создания контента, который, по их мнению, нужен людям.

Первый, как правило, привлекает трафик, который не конвертирует и не создает лояльность к бренду. Последний остается нераскрытым, потому что он основан на догадках о том, что может волшебным образом управлять трафиком.

Решение состоит в том, чтобы объединить стратегию SEO и контент-стратегию, чтобы каждая публикация, которую вы публикуете, напрямую связывала ваши продукты с потребностями ваших клиентов. Это требует большого количества исследований аудитории и количественных поисковых данных, чтобы найти самые насущные проблемы, которые должен решить ваш контент.

Преимущества объединения SEO и стратегии контента

Цифры говорят, а мнения ходят.

Итак, где данные, свидетельствующие о том, что контент нуждается в упреждающем SEO для привлечения сложного трафика и конверсий в долгосрочной перспективе? Давайте посмотрим на некоторые статистические данные.

• Google обрабатывает более 2 триллионов поисковых запросов в месяц .
• Органический поиск также приносит 70% общего дохода компаний B2B.
• Первый результат на большинстве страниц результатов поиска получает 25% кликов . Подавляющее большинство пользователей никогда не нажимают на результаты первой страницы.
• Почти 70% респондентов отчета Hubspot о состоянии маркетинга за 2020 год активно инвестируют в контент-маркетинг.
• 84% маркетологов в опросе SEMRush используют стратегию контент-маркетинга, а 89% полагаются на SEO как на самый эффективный канал распространения контента. Однако только 11% маркетологов уверены в своей практике контент-маркетинга.

Из этих данных мы можем сделать несколько выводов:

• Для B2B-компаний успех органического поиска является обязательным условием роста бизнеса.
• Большинство маркетологов знают это, и их инвестиции в контент-маркетинг показывают это.
• Те же самые маркетологи изо всех сил пытаются понять, эффективен ли их контент.

Если последний пункт звучит как вы, наберитесь мужества, зная, что вы не одиноки (но вы собираетесь научиться планировать и реализовывать стратегию, которая будет работать).

Четыре основных элемента стратегии SEO-контента

Лучшая стратегия та, которую вы можете реализовать. Давайте разобьем это на максимально упрощенный процесс.

1. Ваша целевая аудитория и клиентская база
2. Их самые насущные проблемы и потребности
3. Согласование тем и контента с вашей воронкой продаж
4. Ваши цели и процессы измерения

Вместе эти элементы охватывают следующие три области:

• Кто ищет вас через органический поиск и что их волнует (пункты 1 и 2)?
• Как вы убедитесь, что вы появляетесь, когда они в вас нуждаются (пункт 3)?
• Что вы будете делать, чтобы измерить успех (пункт 4)?

Начните с понимания ваших целевых клиентов

Все начинается с понимания вашей аудитории.

Это не новаторский совет. Но когда дело доходит до SEO, его часто упускают из виду.

Мы могли бы написать целую книгу об исследованиях клиентов. К счастью, вам не нужно быть экспертом, чтобы начать. Прежде чем мы углубимся в реальную стратегию и практику поисковой оптимизации, давайте начнем с человеческой стороны исследования контент-маркетинга.

Положитесь на портреты ваших клиентов

Если ваша компания разработала портреты клиентов, используйте их. По сути, это описание характера вашего идеального клиента.

Вот простой список вопросов, на которые ваша персона должна ответить от моих друзей и бывших коллег из The Good Kids (неважно, какой формат вы используете для этого документа, важно содержание):

Используйте демографические данные и данные об интересах в Google Analytics

Скорее всего, вы используете Google Analytics. Но если вы похожи на большинство маркетологов (включая этого), возможно, некоторые функции вы не используете в полной мере.

Если ваш сайт уже привлекает трафик, вы можете многое узнать о своих посетителях, используя разделы «Демография» и «Интересы» в своей учетной записи:

В разделе «Демография» вы можете узнать:

• Возраст вашей аудитории
• Их гендерная разбивка
• Данные о трафике и конверсиях в соответствии с каждым из вышеперечисленных

Вкладка «Интересы» может предоставить обширную информацию о том, какие типы информации интересуют ваших посетителей:

Поговорите со своей службой поддержки клиентов и внутренними экспертами по предметным вопросам

Ваша служба поддержки клиентов знает ваших клиентов лучше, чем кто-либо другой. Они разговаривают с ними каждый день и слышат более честные оценки ваших продуктов и услуг, чем, возможно, кто-либо другой в вашей компании.

Иногда отделы маркетинга защищены от самых откровенных отзывов, которые их компании получают от клиентов. Но решение этих проблем с головой может дать невероятную возможность создать контент, который завоюет доверие клиентов (и сократит количество жалоб).

Первым шагом является определение внутренних экспертов в предметной области (либо в вашей компании, либо в организации вашего клиента). Затем назначьте время, чтобы поговорить с ними и задать следующие вопросы:

• Кто ваши целевые клиенты? Действительно, кто они?
• Что ваши клиенты делают с вашими продуктами или услугами? Выходите за рамки очевидного. С какими реальными проблемами они сталкиваются, и вы помогаете их решить?
• Почему эти проблемы существуют? Это более сложный вопрос, чем может показаться.
• Как клиенты используют ваши продукты и услуги для решения этих проблем? Иногда то, как мы думаем, что клиенты используют наши продукты, и то, как они их используют, может сильно различаться.
• Когда клиенты обычно покупают у вас? В какой момент они решают, что вы — лучшее решение, и что побуждает их выбирать вас среди других вариантов?

Это основные вещи, которые маркетологи должны знать о своих клиентах в любом случае, но они сообщат, какие ключевые слова вы выберете и как вы сформулируете ракурсы для нацеливания на важные для них темы.

Читайте те же сайты, что и ваша аудитория

Если у вас мало общего с вашими клиентами, то один из лучших способов узнать, что важнее всего для их отрасли или сообщества, — это читать те же веб-сайты, что и они.

Сюда входят соответствующие отраслевые публикации и сайты, пользующиеся популярностью у аналогичной аудитории. Вы можете узнать массу информации о том, какие типы тем лучше всего находят отклик у людей, которых вы пытаетесь охватить.

Но как найти эти сайты и понять, какой контент наиболее успешен в этих нишах? BuzzSumo может показать вам, каким контентом чаще всего делились в социальных сетях по заданному ключевому слову или теме. Это также может дать вам представление о том, какие сайты наиболее релевантны этим темам.

Вот пример поиска по запросу «контентная стратегия SEO»:

Вы также можете использовать BuzzSumo для выявления журналистов и влиятельных лиц в данном пространстве.

Когда у вас есть список публикаций и влиятельных лиц, которые ваша аудитория читает и за которыми следит, рассмотрите возможность использования программы для чтения RSS, такой как Feedly , для отслеживания источников и Twitter и LinkedIn, чтобы следить за влиятельными лицами.

Тусуйтесь там, где ваша аудитория тоже

Не каждая ниша особенно активна в социальных сетях. Но для каждого интереса и отрасли где-то есть интернет-сообщество.

Здесь может помочь SparkToro , несколько новый инструмент исследования аудитории от соучредителя Moz Рэнда Фишкина. Введите тему, и это поможет вам найти, где люди, интересующиеся этим термином, обычно проводят свое время в Интернете (это платный инструмент, но его бесплатная версия имеет достаточное количество функций):

Используйте опросы

Опросы аудитории и клиентов — отличный способ понять вашу целевую клиентскую базу. Если есть что-то, что вы хотите знать, это простой способ спросить.

Есть несколько простых в использовании инструментов опроса, которые вы можете использовать:

• SurveyMonkey
• CrowdSignal
• Гугл формы
• ТипФорма
• SurveyPlanet

Вспомните раздел этого поста о персонажах аудитории. Что бы вы попросили, чтобы найти ответы на те вопросы, которые у вас есть о вашей целевой клиентской базе? Начните с этого.

Соединение исследования ключевых слов, поискового намерения и воронки продаж

Как только вы поймете свою аудиторию, вы сможете понять, как эти люди используют поисковые системы, когда ищут товары и информацию.

Три типа поискового намерения

Когда люди используют поисковую систему, они обычно имеют в виду цель. Что-то, что они должны сделать. Это то, что мы называем целью поиска .

Большинство поисковых запросов попадают в одну из трех категорий:

1. Навигация: поиск страницы входа или сайта, который они уже знают.
2. Информация: Поиск, чтобы узнать что-то или провести исследование.
3. Транзакционный: поиск товаров или услуг.

MarketMuse показывает преобладающее намерение поиска по любой теме и указывает, является ли это намерение раздробленным (т. е. в поисковой выдаче появляется более одного намерения).

Проведение интеллектуального исследования ключевых слов

Стереотипные процессы исследования ключевых слов выглядят примерно так:

• Узнайте, какие ключевые слова люди ищут.
• Отсортируйте их по наибольшему объему и наименьшей сложности.
• Наймите писателей для работы по списку тем.

Этот процесс отдает приоритет тому, что легко выполнить, а не тому, что наиболее эффективно. Вместо этого давайте рассмотрим процесс исследования ключевых слов, который ставит людей на первое место.

Вот некоторые SEO-платформы и инструменты исследования ключевых слов, которые следует учитывать:

• Арефс
• млн унций
• SEMRush

Вы будете использовать эти инструменты для исследования целевых ключевых слов. Эти термины делятся на две категории:

• Ваши главные ключевые слова: это термины, наиболее тесно связанные с вашим продуктом или услугой.
• Второстепенные ключевые слова: это термины, относящиеся к второстепенным темам в вашей отрасли, которые могут искать клиенты, но которые могут не иметь прямого отношения к вашим продуктам и услугам.

Вот как можно относительно быстро составить огромный список ключевых слов.

Начните с того, что откройте выбранный вами инструмент исследования ключевых слов и введите название вашей отрасли или категории продукта (я буду искать «гитары» с помощью Ahrefs в демонстрационных целях):

Это поможет нам найти массу полезной информации о нашем основном ключевом слове. Как правило, эти типы ключевых слов, нацеленные на широкие категории продуктов, могут быть очень конкурентоспособными:

Хотя было бы здорово ранжировать эту тему, нам нужно будет найти другие связанные темы, которые легче ранжировать. Мы можем увидеть их, посмотрев на связанные ключевые слова, которые обнаружил наш инструмент SEO:

Большинство инструментов исследования ключевых слов должно помочь вам найти похожие термины, подобные этому. Вы также должны иметь возможность экспортировать их в формате .csv. Мы сразу видим, что здесь есть десятки тысяч связанных терминов, в которые мы можем погрузиться.

Экспортируйте каждый из этих списков из своего программного обеспечения для SEO или инструмента исследования ключевых слов и поместите их в электронную таблицу. Затем вы можете начать группировать связанные ключевые слова в тематические корзины (вы можете легко сделать это с помощью Ahrefs, просматривая родительские темы — вот взгляните на группу ключевых слов вокруг «типов гитар»):

Вы можете использовать MarketMuse для выявления тем, имеющих тесную семантическую связь. Например, если вы собираетесь говорить о разных типах гитар, вам нужно построить страницы вокруг них.

Кроме того, вы можете провести исследование ключевых слов в MarketMuse для оценки с использованием сложных показателей, таких как персонализированная сложность, тематический авторитет, конкурентное преимущество и потенциальная ценность.

Затем вам нужно расставить приоритеты, какие ключевые слова являются наиболее важными. Традиционный метод заключается в том, чтобы начать с ключевых слов с наибольшим объемом и наименьшей сложностью:

Это самый простой способ собрать высокорейтинговый контент, который быстро привлекает тонны трафика. Но это может быть не лучший метод для долгосрочного успеха. По крайней мере, не сам по себе.

Приоритизация тем и согласование их с воронкой продаж

Лучший подход — это понимание вашей воронки продаж и определение приоритетов контента, который 1) решает основные проблемы вашего клиента и 2) с наибольшей вероятностью превратит читателей в покупателей.

Вот наглядное объяснение того, как работает простая воронка продаж:

Здесь нужно сделать две оговорки:

• Большинство людей не движутся по воронке прямолинейно. Это несколько усложняет картографирование маркетинговых воронок, поскольку поведение пользователей сложно предсказать.
• Но каждый потенциальный клиент в какой-то момент проходит через каждую стадию. Таким образом, важно иметь контент, который касается каждого шага.

Давайте сгруппируем эти ключевые слова следующим образом:

• Определите, какие термины являются навигационными, информационными и транзакционными.
• Затем сгруппируйте ключевые слова по темам. Держите фокус узким.
• Затем сопоставьте их с этапами воронки (TOFU, MOFU и BOFU).

Вот посмотрите, как вы можете согласовать типы контента и темы с вашей воронкой:

Расставьте приоритеты групп ключевых слов по важности. Следуй этим шагам:

1. Начните с ключевых слов, которые наиболее тесно связаны с вашим продуктом. Это ваши ключевые слова, связанные с деньгами, которые будут стимулировать продажи.
2. Затем перейдите к наиболее распространенным проблемам и вариантам использования ваших продуктов клиентами. Эти ключевые слова помогают читателям связать возникающие у них вопросы с решениями, которые вы предлагаете.
3. Затем сгруппируйте идеи, которые имеют отношение к вашей аудитории и пользуются большим спросом. Эти ключевые слова помогают завоевать доверие правильной аудитории (и, в конечном итоге, могут заработать их бизнес).

Этот краткий список наиболее важных ключевых слов можно дополнительно уточнить в MarketMuse, чтобы расставить приоритеты по темам с самым высоким потенциалом . MarketMuse Personalized Difficulty — это запатентованная метрика, которая измеряет, насколько сложно ранжироваться по теме, на основе успеха вашего сайта в публикации контента по этой теме. Он дает представление о том, сколько усилий требуется для достижения успеха.

Конкурентное преимущество — это еще одна собственная метрика, которая измеряет ваш тематический авторитет и помогает предсказать, насколько вероятно, что вы преуспеете в публикации контента по этой теме.

Потенциальная ценность — это способ определить стоимость усилий в долларах. В совокупности вы придумываете план, который имеет реальные шансы на успех и имеет количественную ценность.

Какой бы метод вы ни выбрали, теперь у вас есть прочная основа для создания контента. Самое приятное то, что все это подкреплено как исследованиями аудитории, так и данными поиска.

Превратите ключевые слова в реальные идеи для статей

На данный момент у вас есть тонна ключевых слов. Они упорядочены по важности и релевантности, а также сгруппированы по темам. Теперь вам нужно превратить ключевые слова в идеи, которые вы сможете создать.

Проанализируйте свой набор ключевых слов

Допустим, у вас есть следующие ключевые слова:

• "фендер гитары"
• «Фендер лучше, чем Гибсон?»
• «редкие гитары Fender»
• «П-бас против дж-баса»

Все эти ключевые слова связаны с Fender. При этом каждый индивидуален. Давайте взглянем на некоторые потенциальные заголовки, которые мы могли бы написать на основе каждого из них:

1. Полная история гитар Fender (которую вам никто никогда не рассказывал)
2. Как выбрать между гитарами Fender и Gibson и сделать лучшую покупку
3. Почему некоторые гитары Fender такие редкие (и где их можно найти)?
4. Понимание тонкой разницы между Precision и Jazz Bass

Организуйте свои идеи для статей

Теперь вы можете начать сопоставлять данные ключевых слов с реальными темами, которые вы можете охватить. Создайте список идей, которые вы можете извлечь, расставив их по важности, и систематизируйте их.

Вы можете сделать это с помощью нескольких различных инструментов:

• Простая электронная таблица
• MarketMuse
• Доска идей CoSchedule

Установите базовую издательскую каденцию

Единого идеального графика публикаций не существует.

Но постоянство имеет значение, поэтому начинайте с малого и постепенно увеличивайте масштаб. Если вы только начинаете создавать контент (или если вы создаете контент без определенной частоты), вот пример базового графика публикации и того, как его можно масштабировать:

В предложенном графике нужно учитывать три момента:

• Качество превосходит количество для SEO. Если ваш контент не ранжируется прямо сейчас, это может быть связано с тем, что он не соответствует вашим конкурентам. Потратьте время, чтобы сделать это правильно.
• Тем не менее, для создания аудитории требуется постоянство. Вам понадобится несколько элементов, которые со временем будут привлекать органический трафик, чтобы завоевать признание и доверие.
• Начните с малого. Это долгосрочная игра. Избегайте выгорания, устанавливая реалистичный темп.

Планируйте контент и сроки в своем календаре контента

Редакционные календари необходимы для планирования контента. Они помогают командам несколькими способами:

• Они ясно дают понять, когда контент должен быть опубликован . Без сроков планы — это просто пожелания.
• Они облегчают стратегическую работу. Когда вы планируете контент, вы можете избежать пожарных учений в последнюю минуту и ​​​​создавать контент целенаправленно и преднамеренно.
• Они дают командам представление о том, над чем они работают. Когда заинтересованные лица спрашивают, над чем вы работаете, календари упрощают их показ.

Вот пример календаря контента:

Вы можете создать календарь контента с помощью электронной таблицы или программного обеспечения, такого как CoSchedule. Если вы начинаете его самостоятельно, убедитесь, что он включает в себя:

• Что вы собираетесь публиковать
• Когда ты это опубликуешь
• Кто отвечает за работу над ним

Этого должно быть достаточно, чтобы приступить к организации публикации вашего контента.

Планирование успеха SEO с лучшими творческими заданиями

Каждая статья, которую вы публикуете, должна начинаться с краткого содержания . И каждый бриф должен соответствовать требованиям SEO, которые необходимы вашему контенту для достижения успеха в долгосрочной перспективе.

Тема + ключевые слова

SEO-специалисты и маркетологи иногда думают о ключевых словах изолированно друг от друга. Однако лучше всего думать о них в контексте друг друга. Каждый бриф должен отвечать:

• О чем, собственно, это произведение?
• Какие термины люди используют, когда хотят узнать об этой теме?
• Чего читатель надеется достичь после прочтения материала по этой теме?

Целевая личность

Если у вас есть задокументированные персонажи, либо укажите ссылку на то, где их можно найти, либо укажите имя персонажа в брифе. Просто дайте понять, для кого именно этот контент.

Угол

Вы можете ранжировать контент, не заботясь о своей точке зрения (по крайней мере, на данный момент). Но если вы хотите, чтобы люди заботились (и покупали), вам нужно дать им причину.

Это начинается с определения четкого угла для вашего контента. Какую перспективу вы привносите в свою тему? Сделайте это правильно, и вы получите не только больше трафика, но и больше конверсий.

Вот некоторые идеи о том, почему хороший ракурс имеет решающее значение для хорошего контента от Releventure :

“ Интересные люди страстны, и углы ничем не отличаются. Используя вещи, которыми вы увлечены, в качестве трамплина для поиска ассоциаций между темой вашей статьи и тем, как она связана с вашей более широкой аудиторией, вы найдете уникальные способы обновления устаревшей информации ».

Это одна из самых мощных частей любого творческого задания, уступающая только следующему шагу в этом разделе.

Контур

Большинство планов включают в себя список возможных подзаголовков. Некоторые наброски планируют включать целевые ключевые слова в эти подзаголовки.

Тем не менее, лучшие планы разбивают каждый раздел каждого подзаголовка на ключевые детали, которые должно охватывать содержание.

Это помогает авторам:

• Разработайте четкое понимание того, о чем должен быть контент.
• Обеспечивает правильный таргетинг ваших ключевых слов в контексте темы.
• Устраняет переделки, когда авторы не достигают цели (что обычно происходит из-за плохой режиссуры).

Если вы можете объединить сильную точку зрения с продуманным планом и подкрепить его надежными данными о ключевых словах, вы сделали большую часть тяжелой работы, необходимой для создания контента, который завоюет доверие поисковых систем и реальных людей, у которых есть деньги.

Вот пример того, как может выглядеть эффективный план:

Если вам кажется, что это слишком много работы, рассмотрите возможность автоматизации части этого процесса с помощью MarketMuse . Вот часть краткого содержания, созданного MarketMuse.

Люди и роботы, живущие в гармонии

О SEO и контент-стратегии нужно знать больше, чем то, что уместится в одном посте в блоге. Но теперь вы знаете все основы, необходимые для объединения человеческой и алгоритмической сторон управления и преобразования трафика поисковых систем.

К счастью, когда на рынке появились такие инструменты, как MarketMuse и другие, сейчас самое лучшее время. Работа, которая раньше занимала недели или месяцы, теперь может занять часы или дни.

Так чего же ты ждешь? Пришло время приступить к работе.

об авторе

Бен Сайлер — директор по входящему маркетингу в CoSchedule. Его специализации включают контент-стратегию, SEO, копирайтинг и многое другое. Когда он не усердно работает, помогая людям улучшить маркетинг, его можно найти катающимся на беговых лыжах с женой и их собакой. Вы можете связаться с ним в LinkedIn и Twitter.