Как адаптировать свою стратегию контент-маркетинга к намерениям пользователя

Цель Google — предоставить контент, который отвечает на вопросы пользователя. Поэтому они отслеживают поведение пользователей, чтобы узнать о запросах, которые люди ищут. В частности, поисковая система смотрит на выполнение задачи поисковика. Это относится к тому, отображается ли страница для ответов на определенные запросы на основе показателей отказов.

Поэтому, если страница появляется в релевантной поисковой выдаче, но пользователи не могут найти ответ на свой вопрос, ее рейтинг снизится. Поверхностный и закрытый контент определенно плох. Авторитет домена или количество обратных ссылок не имеют значения. Google ожидает, что поисковики будут иметь удовлетворительный опыт.

Это делает намерение пользователя все более важной частью любой SEO-стратегии. Он удовлетворит как ваших читателей, так и поисковые системы. Но контент, ориентированный на намерения пользователя, — это не просто часть вашей стратегии по привлечению органического трафика. Это также инструмент для вашей команды по продажам, чтобы превратить потенциальных клиентов в клиентов.

В этом посте мы определяем такие понятия, как намерение пользователя и выполнение задачи поисковика. Мы также даем полезные советы по написанию хорошего контента. Это тип контента, который отвечает на вопросы ваших читателей и соответствует их намерениям. Это также вид контента, который высоко ранжируется по релевантным запросам.

Давайте начнем с некоторых основ. Что мы имеем в виду, когда говорим о намерениях пользователя и типах запросов, которые сигнализируют о разных целях?

Что такое намерение пользователя?

Намерение пользователя — это цель, которой хотят достичь ваши читатели, когда они вводят термин или фразу в поисковую систему. Это простая концепция. Но определить, что именно ищет пользователь на основе поискового запроса, не так просто.

Это одна из причин, по которой философия MarketMuse основана на актуальном авторитете и полноте. Освещение основной темы и всех связанных с ней тем гарантирует, что ваш сайт ответит практически на любой вопрос, который может возникнуть у кого-то по этой теме. (Откуда мы это знаем? Вот тематическое исследование, которое мы провели в блоге Нила Пателя, и еще одно на клиенте SelectHub. )

Вы можете учитывать намерения пользователей, создавая тематический исчерпывающий контент для каждого этапа воронки продаж. (Подробнее об этом позже.)

Что такое выполнение задачи поисковика?

Выполнение задачи поисковика — это успешное выполнение намерения пользователя. Среди экспертов по SEO широко распространено мнение, что это фактор ранжирования Google. Хотя мы можем только делать обоснованные предположения, это имеет смысл. Каждое обновление алгоритма, публично обсуждаемое Google, преследовало одну и ту же цель. Это сделано для того, чтобы сделать результаты поиска более релевантными и полезными для пользователей.

Здесь Моз объясняет, как Google оценивает выполнение задачи поисковика:

1. Выражение потребности (вопрос)
2. Основные цели (Google определяет, какую информацию вы ищете)
3. Оценка результатов (анализ и ранжирование релевантного контента)
4. Выбор (пользователь нажимает на страницу)
5. Оценка выполнения задачи (Google отслеживает действия пользователя после клика)
6. Обнаружение дополнительных потребностей (пользователь возвращается в Google для последующего поиска)

Анализируя эти шаги, Google может определить, какие страницы эффективно выполняют намерения пользователя по определенным запросам, и ранжировать их соответствующим образом. Маркетологам полезно знать, как происходит эта оценка. Они могут аналогичным образом отслеживать поведение пользователей на своих сайтах, чтобы определить, какой контент приводит к выполнению задачи поисковика.

Далее поговорим о различных типах запросов, сигнализирующих о намерениях пользователя. Эта информация может помочь вам понять цель каждого запроса. Кроме того, легче определить, что ищут пользователи, когда они попадают на ваш контент.

Три типа запросов о намерениях пользователя

Способы поиска людей в Интернете различаются. Некоторые используют очень широкий запрос из одного слова, в то время как другие используют целые предложения. В результате сгруппировать термины по таргетингу не так просто. Использование таких категорий, как фирменные, короткие и длинные ключевые слова, не очень эффективно. Вместо этого классифицируйте целевые термины по намерениям:

• Навигация: ищет определенный URL
• Транзакционный: стремится совершить покупку
• Информационная: ищет информацию о продукте, услуге или концепции.

Навигационные запросы

Ответы на навигационные запросы обычно просты. Таким образом, оптимизация для этого типа поиска требует, чтобы ваш домен соответствовал названию вашей компании. Есть и другие сигналы на странице, которые играют роль. Традиционным или региональным компаниям следует прочитать наше руководство по оптимизации для локального поиска.

Контент, отвечающий намерениям пользователя, обычно отвечает либо на информационные, либо на транзакционные запросы. Давайте углубимся в то, что это означает.

Информационные запросы

Этот тип ввода поисковика либо направлен на то, чтобы узнать больше о вашем бизнесе или отрасли. Информационные запросы варьируются от расплывчатых («женские аксессуары») до конкретных («шерстяные шарфы против шелковых»).

Информация о вашем бизнесе должна быть легко доступна из главного меню на вашей домашней странице. Страница «О нас», FAQ, «Познакомьтесь с командой» и «Наша философия» — вот несколько хороших предложений.

Наличие слишком большого количества информации о вашем бизнесе редко является проблемой. Но слишком мало часто вызывает путаницу и, в свою очередь, высокие показатели отказов. Главное, чтобы на этих страницах было легко ориентироваться. Они также должны быть достаточно тщательными, чтобы не возникало вопросов о том, кто вы и чем занимаетесь.

Информация о вашей отрасли, вероятно, будет значительно шире, чем информация о вашем бизнесе. Часто компании сталкиваются с трудностями при разработке стратегии контент-маркетинга. На самом деле, некоторые даже не пытаются это сделать, потому что не уверены, что писать или как повысить рейтинг своего контента.

Если вы настоящий творческий человек в душе, вы, скорее всего, будете проводить мозговой штурм и будете следовать своей интуиции. Но маркетологи, ориентированные на данные, обычно используют другой подход. Они создают сообщения в блогах вокруг ключевых слов с наибольшим объемом и самой низкой конкуренцией.

Следует учитывать интуицию и метрики ключевых слов. Но решение о том, какой контент вам нужно создать, не начинается ни с одного из этих подходов. Программное обеспечение для машинного обучения, такое как MarketMuse, автоматизирует рекомендации на основе данных о том, какой контент писать и как его писать. Мы подробнее остановимся на этом позже.

Транзакционные запросы

Этот тип поиска имеет большое значение для маркетологов, поскольку указывает на то, что покупатель готов совершить покупку. Если вы занимаетесь электронной коммерцией, вы, надеюсь, увидите, что многие из этих поисковых запросов приходят на ваш сайт. Предоставьте исчерпывающие страницы с информацией о производстве, чтобы убедиться, что они конвертируются.

Если вы представляете бизнес или агентство SaaS, эти запросы будут реже, но будут иметь гораздо большую ценность. Бизнесы с длинной воронкой, вроде тех, что продают дорогие вещи, разные. Они должны рассматривать каждый транзакционный запрос, поступающий на их сайт, как потенциальную крупную сделку.

Контент, который вы создаете вокруг этих транзакционных запросов, должен быть очень сфокусирован. Как и призыв к действию. Подробнее об этом читайте ниже в разделе «Содержимое нижней части воронки».

Как настроить таргетинг на намерение пользователя по этапам воронки продаж

Создание контента, который исчерпывающе отвечает на вопросы ваших пользователей, может быть упрощено. Подумайте о стадиях воронки: осознание, оценка и покупка. Ваша воронка может выглядеть немного иначе в зависимости от ваших целей. Но большинство предприятий будут включать как минимум эти три этапа.

Ваша цель здесь — создать плавное путешествие. Это то, что перемещает пользователей от контента на стадии осведомленности к оценке и покупке. Конечно, не всегда все так идеально. Но организация и оптимизация могут помочь вам перемещать пользователей по воронке с минимальными трудностями.

Давайте посмотрим, какой тип контента подходит для каждого из этих сегментов. Мы также обсудим, как распространять его, чтобы привлечь пользователей на нужном этапе.

Контент в верхней части воронки: осведомленность

• Отвечает на общие вопросы
• Глубокое освещение основной темы
• Хорошо видно и доступно
• Вовлекает посетителей в рабочий процесс

Ваш топовый контент включает в себя широкий и глубокий обзор тем, на которые вы обращаете внимание. Он также включает сообщения в блогах высокого уровня, графику и видео. Люди просто узнают вас через этот контент. Поэтому убедитесь, что это соответствует бренду, привлекает внимание и ведет к четкому следующему шагу с призывом к действию.

Поисковые запросы, сигнализирующие о намерении обучать, часто начинаются со слов «как», «когда», «где», «что» и «кто». Но они также могут быть общими ключевыми словами, такими как «компании SaaS». Вы тут мыслите широко. Итак, начните с основной темы. Затем определите наиболее важные вопросы, которые могут возникнуть у ваших посетителей, и ответьте на них.

Вашим пользователям должно быть легко переходить к контенту на этапе осведомленности. Поэтому рассмотрите возможность включения ссылок на основные страницы в меню главной страницы или на главную страницу блога.

Прочитав о вашем продукте или услуге, читатель может быть не совсем готов совершить покупку. CTA для контента верхней части воронки могут предлагать вспомогательные материалы, тематические исследования, демонстрации. Он также может предоставлять загружаемые материалы, такие как электронные книги и официальные документы.

Середина воронки: оценка

• Отвечает на более конкретные вопросы
• Глубокое освещение связанных тем
• Доступный, но потенциально закрытый
• Помогает посетителям оценить ваш продукт и увидеть ценность

Вы бы не перешли от первого свидания к предложению руки и сердца. Так что не ожидайте, что ваши посетители будут конвертироваться после этапа осведомленности. У вас должны быть вспомогательные материалы и ресурсы, которые отвечают на вопросы, связанные с вашей основной темой.

Слова, которые сигнализируют о том, что пользователь находится на этапе оценки, включают «ценообразование», «сравнение», «конкуренты» и многое другое. Все зависит от вашей отрасли. Если вы работаете с SaaS, рассмотрите возможность использования таких терминов, как «интеграция» и «требования». Предприятия электронной коммерции могут отвечать на вопросы, связанные с посадкой, материалами и другими специфическими для продукта запросами.

Ваш контент в середине воронки может быть размещен в вашем блоге. Но это еще и хорошая возможность собрать лидов. Вы знаете, что пользователь, вероятно, заинтересован в совершении покупки. Таким образом, вы можете рассмотреть возможность загрузки части этого контента через форму загрузки.

Одно предостережение по закрытию вашего контента. Если он недоступен для поисковых систем, он вряд ли будет ранжироваться, потому что текст не виден поисковым роботам. Закрывайте свой контент с умом и не слишком часто.

Ваши призывы к действию должны вдохновлять посетителей посмотреть демонстрацию, поговорить с вашим отделом продаж, командой или посетить страницу покупки. Если вы заметили, что на этих страницах много выпадающих ссылок, проверьте, достаточно ли надежен ваш призыв к действию. Кроме того, подумайте, на какие вопросы вы еще не ответили.

Контент в нижней части воронки: покупка

• Конкретный; устраняет выраженные болевые точки
• Подробный обзор решений и преимуществ, которые вы предлагаете
• Доступен на вашем сайте, но потенциально распространяется за счет продаж
• Побуждает посетителей действовать

Контент, который вы используете для помощи в конверсии, может включать тематические исследования, официальные документы и электронные книги. Вы даже можете использовать страницу покупки, если у вас есть воронка с низким коэффициентом трения. Это может быть ваш последний шанс убедить потенциального клиента, поэтому потратьте время на создание этого контента и его CTA.

Когда клиент готов совершить конверсию, он может искать ваш продукт по словам «купить», «купить», «цена» или «зарегистрироваться». Опять же, это может зависеть от конкретной отрасли, поэтому ориентируйтесь на термины, которые имеют смысл для вашего продукта или услуги.

Если вы вложили много ресурсов в технический документ или электронную книгу, возможно, вы захотите оставить их закрытыми на своем сайте. Таким образом, только ваши самые квалифицированные лиды будут иметь доступ к этому ценному контенту. Контент нижней части воронки также обычно распространяется по электронной почте отделами продаж. Но убедитесь, что на вашем сайте есть сопутствующие сообщения в блогах, тизеры или формы для загрузки. Вы хотите, чтобы материал был доступен для всех, даже если он неполный.

CTA для контента на этапе покупки должен быть сосредоточен на ценности, которую вы предоставляете своим клиентам. СТА могут быть практичными или вдохновляющими, но они никогда не должны кричать: ПОКУПАЙ, ПОКУПАЙ, ПОКУПАЙ. К счастью, времена онлайн-маркетинга прошли.

Подумайте о своем контенте с точки зрения этапов пути клиента. Но убедитесь, что он организован по основным темам, которые освещаются максимально полно. В следующем разделе обсуждается, как создавать тематические кластеры и добиваться тематического авторитета.

Тематический авторитет является ключом к пользовательскому намерению

Убедитесь, что вы отвечаете на все вопросы своих пользователей, имея сайт, авторитетный в вашей основной теме. Легче сказать, чем сделать, но искусственный интеллект может помочь.

Вы можете начать с того, что сосредоточитесь на своем контенте в верхней части воронки или на основных страницах. Эти глубокие, широкие страницы будут охватывать все основные темы вашего сайта. Они станут основой для вашей стратегии, основанной на намерениях пользователей.

Каждая основная тема должна иметь свою собственную выделенную страницу с опорными страницами со ссылками на нее. Это известно как тематический кластер или группа страниц, на которых обсуждаются концепции, связанные с основной темой.

Тематические кластеры позволяют вам расширять охват тем таким образом, чтобы вашим пользователям было легко переходить от одной темы к другой. В качестве дополнительного преимущества вы получите рейтинг не только по целевым ключевым словам, но и по всем связанным терминам. Представьте, что вы делаете это без необходимости проводить исследование ключевых слов!

Наш пост на тематическом авторитете содержит пошаговые инструкции по созданию основных страниц. Кроме того, вы узнаете, как организовать связанный контент на этих страницах. Статья полна полезных деталей. Но вы можете перейти к концу, чтобы узнать, как создавать тематические кластеры.

MarketMuse помогает создавать схемы контента, отвечающего на вопросы, которые задает ваша аудитория. Создаете ли вы новые сообщения или оптимизируете существующий контент, это не имеет значения.

По сути, вы хотите иметь вопрос, на который нужно ответить. Введите ваше основное приложение MarketMuse Optimize. Это даст вам список рекомендаций по темам для освещения, а также целевое количество слов и показатель качества. Вы можете создать свой собственный бриф на основе этих данных или заказать его прямо из платформы.

С помощью MarketMuse легко создавать основные страницы и вспомогательный контент. Создатели контента и стратеги получают исчерпывающие сводки контента, основанные на реальных данных.

Наша запатентованная технология избавляет контент-маркетологов от догадок. В нем указано количество слов, темы и подтемы для освещения, вопросы, на которые нужно ответить, и ссылки для включения. Он обеспечивает конкурентный анализ и почти любой другой фактор, который вы хотите, чтобы ваши писатели знали, прежде чем они начнут.

Воспроизведение информации, которую MarketMuse предоставляет для одного поста в блоге, требует больших усилий. Во-первых, вы должны провести тщательный анализ 20 лучших страниц рейтинга по основной теме этого поста. Для каждой страницы вам нужно перечислить все затронутые концепции и ранжировать их по важности. Вам также необходимо определить количество слов и другие факторы на странице. Затем вам нужно придумать систему подсчета очков, чтобы определить глубину и широту каждой страницы. Цель состоит в том, чтобы создать часть контента с более высоким баллом, чем любой из 20 лучших.

Создание брифа на основе этой информации повлечет за собой совершенно новый список шагов. Именно это делает MarketMuse ценной платформой. Нашим клиентам это нравится, и мы всегда готовы рассказать вам больше.

Основные выводы:

• Намерение пользователя и выполнение задачи поисковика имеют важное значение для ранжирования в текущей среде.
• Вам нужна многогранная стратегия, учитывающая этапы воронки, а также тематический авторитет.
• Машинное обучение — ваш друг

Способность отвечать на известные и неизвестные вопросы бесценна в быстро меняющейся среде. Получите надежный контроль над контентом, ориентированным на намерения пользователей, поговорив сегодня с нашей командой экспертов по SEO.