SEO内容策略如何将人类和搜索机器人结合在一起

“构建它，他们就会来”是 SEO 中最持久的陈词滥调之一。 它就在那里，“只需创建出色的内容，您就会排名。” 善意的搜索引擎怀疑论者会声称，如果你的工作足够好，它自然会带来流量。 无需策略或优化。

这是令人讨厌的建议。 这是不准确的，它让内容创建者想知道为什么他们的东西没有产生结果。

通常，营销人员会拉锯到另一个极端，过分依赖于安抚谷歌的算法，而不是创造他们的受众需要的内容。 虽然排名和推动流量很有趣，但如果它不能赢得信任或建立业务，那将毫无意义。

这是一个艰难的局面。 您知道有趣的内容会下降，但您的通用关键字驱动的内容不会转换。 你已经阅读了大量的博客文章，研究了你的竞争对手，并且似乎在以正确的方式做每一件事（或者，至少，和其他人一样）。

那么为什么你没有得到你（和你的老板）想要看到的结果呢？

内容策略哪里出错了？

公司通常以以下两种方式之一进行内容营销：

• 他们非常关注关键字驱动的搜索引擎优化。
• 或者他们忽略了搜索引擎优化，转而创建他们认为人们想要的内容。

前者往往会推动无法转化或建立品牌忠诚度的流量。 后者未被发现，因为它基于对可能神奇地推动流量的猜测。

解决方案是将搜索引擎优化和内容策略结合在一起，以便您发布的每一件作品都直接将您的产品与客户的需求联系起来。 这需要大量的受众研究和定量搜索数据来找到您的内容需要解决的最紧迫的问题。

将 SEO 和内容策略结合在一起的好处

数字说话，意见走。

那么，哪里有数据显示内容需要主动搜索引擎优化来长期推动复合流量和转化？ 让我们看一些统计数据。

• 谷歌每月处理超过 2 万亿次搜索。
• 自然搜索还为 B2B 公司带来了 70% 的总收入。
• 大多数搜索结果页面上的第一个结果获得了 25% 的点击。 绝大多数用户从不点击过去的第一页结果。
• Hubspot 的 2020 年营销状况报告中，近 70% 的受访者正在积极投资内容营销。
• SEMRush 调查中 84% 的营销人员制定了内容营销策略，89% 的营销人员将 SEO 作为他们最有效的内容分发渠道。 然而，只有 11% 的营销人员对他们的内容营销实践充满信心。

我们可以从这些数据中得出几个结论：

• 对于 B2B 公司来说，自然搜索的成功是推动业务增长的必要条件。
• 大多数营销人员都知道这一点，他们对内容营销的投资也表明了这一点。
• 这些营销人员很难知道他们的内容是否有效。

如果最后一点听起来像您，请记住您并不孤单（但您即将学习如何计划和执行有效的策略）。

SEO内容策略的四个基本要素

最好的策略是您可以实施的策略。 让我们将其分解为尽可能简化的流程。

1. 您的目标受众和客户群
2. 他们最紧迫的问题和需求
3. 使主题和内容与您的销售漏斗保持一致
4. 您的目标和测量过程

这些要素共同涉及以下三个领域：

• 谁在通过自然搜索寻找您，他们关心什么（第 1 点和第 2 点）？
• 您将如何确保在他们需要您时出现（第 3 点）？
• 您将如何衡量成功（第 4 点）？

从了解您的目标客户开始

一切都始于了解您的听众。

这不是开创性的建议。 但是当涉及到 SEO 时，它经常被忽视。

我们可以写一本关于客户研究的整本书。 幸运的是，您无需成为专家即可开始使用。 在我们深入研究实际的搜索引擎优化策略和实践之前，让我们从内容营销研究的人性方面开始。

依靠您的客户角色

如果您的公司已经开发了客户角色，请使用它们。 这些本质上是对理想客户的性格描述。

这是一个简单的问题列表，您的角色应该从我的朋友和The Good Kids 的前同事那里回答（无论您使用什么格式来编写此文档；内容才是最重要的）：

在 Google Analytics 中使用人口统计和兴趣数据

您最有可能使用 Google Analytics。 但是，如果您像大多数营销人员（包括这个）一样，可能有一些功能您没有完全使用。

如果您的网站已经在吸引流量，您可以使用您帐户上的受众特征和兴趣部分了解更多有关访问者的信息：

在人口统计下，您可以了解：

• 观众的年龄
• 他们的性别分类
• 上述各项的流量和转化数据

兴趣选项卡可以提供有关访问者感兴趣的信息类型的广泛信息：

与您的客户服务团队和内部主题专家交谈

您的客户支持团队比任何人都更了解您的客户。 他们每天都与他们交谈，听到的关于您的产品和服务的诚实评价可能比您公司中的其他任何人都多。

有时，营销部门不受公司从客户那里得到的最直率的反馈的影响。 但是，首先解决这些问题可能是创建赢得客户信任的内容（并减少投诉）的绝佳机会。

第一步是确定内部主题专家（在您的公司或客户的组织内）。 然后，安排时间与他们交谈，并提出以下问题：

• 你的目标客户是谁？ 就像，真的，他们是谁？
• 您的客户如何处理您的产品或服务？ 超越显而易见的。 他们面临的真正问题是什么，您帮助解决了这些问题？
• 为什么会存在这些问题？ 这是一个比看起来更复杂的问题。
• 客户如何使用您的产品和服务来解决这些问题？ 有时，我们认为客户使用我们产品的方式以及他们使用产品的方式可能会大不相同。
• 客户通常什么时候向您购买？ 他们在什么时候确定您是最佳解决方案，以及是什么促使他们选择您而不是其他选项？

无论如何，这些都是营销人员应该了解的关于客户的基本信息，但他们会告知您选择了哪些关键字，以及您如何制定角度来定位对他们很重要的主题。

阅读您的受众所使用的相同网站

如果您与客户没有太多共同点，那么了解对他们的行业或社区最重要的事情的最佳方法之一就是阅读他们所做的相同网站。

这包括受类似受众欢迎的相关行业出版物和网站。 您可以大量了解哪些类型的主题最能引起您想要接触的人的共鸣。

但是您如何找到这些网站并了解哪些内容在这些利基市场中最成功？ BuzzSumo 可以根据给定的关键字或主题向您显示社交媒体上分享最多的内容。 这也可以让您了解哪些网站与这些主题最相关。

以下是搜索“SEO 内容策略”的示例：

您还可以使用 BuzzSumo 来识别给定空间内的记者和影响者。

当您拥有一份您的受众阅读和关注的出版物和影响者列表时，请考虑使用像Feedly这样的 RSS 阅读器来跟踪来源，并使用 Twitter 和 LinkedIn 来关注影响者。

在您的观众也喜欢的地方闲逛

并非每个利基市场都特别在社交媒体上有很多活动。 但对于每一个兴趣和行业，在某个地方都有一个在线社区。

SparkToro是 Moz 联合创始人 Rand Fishkin 的一种新的受众研究工具，可以在这里提供帮助。 输入一个主题，它会帮助你找到对该词感兴趣的人通常在哪里上网（它是一个付费工具，但它的免费版本具有相当数量的功能）：

使用调查

受众和客户调查是了解目标客户群的绝佳方式。 如果您有什么想知道的，这是一种简单的提问方式。

您可以使用几种易于使用的调查工具：

• 调查猴子
• 人群信号
• 谷歌表格
• 类型表格
• 调查星球

回想一下这篇文章中关于受众角色的部分。 你会问什么来找到你对目标客户群的问题的答案？ 从那里开始。

连接关键词研究、搜索意图和销售漏斗

一旦您了解了您的受众，您就可以了解这些人在寻找产品和信息时如何使用搜索引擎。

三种类型的搜索意图

当人们使用搜索引擎时，他们通常会有一个目标。 他们要完成的事情。 这就是我们所说的搜索意图。

大多数搜索属于以下三个类别之一：

1. 导航：搜索登录页面或他们已经知道的站点。
2. 信息：搜索以了解某事或进行研究。
3. 事务性：搜索产品或服务。

MarketMuse 显示任何主题的普遍搜索意图，并指示该意图是否被破坏（即 SERP 中出现多个意图）。

进行智能关键字研究

陈规定型的关键字研究过程如下所示：

• 查找人们搜索的关键字。
• 按最高音量和最低难度对它们进行排序。
• 聘请作家完成一系列主题。

这个过程优先考虑什么是最容易执行的，而不是最有效的。 相反，让我们来看看以人为本的关键词研究过程。

以下是一些需要考虑的 SEO 平台和关键词研究工具：

• 阿雷夫斯
• 莫兹
• SEMRush

您将使用这些工具来研究目标关键字。 这些术语将分为两类：

• 您的热门关键字：这些是与您的产品或服务最密切相关的术语。
• 次要关键字：这些是与您所在行业的切题主题相关的术语，客户可能会搜索这些术语，但可能与您的产品和服务没有直接关系。

以下是您可以相对快速地构建大量关键字的方法。

首先打开您选择的关键字研究工具并输入您的行业名称或产品类别（出于演示目的，我将使用 Ahrefs 搜索“吉他”）：

这将帮助我们找到有关我们的主要关键字的大量有用信息。 通常，这些针对广泛产品类别的关键字类型可能非常具有竞争力：

虽然为这个主题排名会很棒，但我们需要找到其他可能更容易排名的相关主题。 我们可以通过查看我们的 SEO 工具出现的相关关键字来查看这些内容：

大多数关键字研究工具应该可以帮助您找到这样的相关术语。 您还应该能够将它们导出为 .csv。 我们可以立即看到这里有数以万计的相关术语可供我们深入研究。

从您的 SEO 软件或关键字研究工具中导出这些列表中的每一个，然后将它们放入电子表格中。 然后，您可以开始将相关关键字分组到主题桶中（您可以通过查看父主题使用 Ahrefs 轻松做到这一点——这里是围绕“吉他类型”的一组关键字）：

您可以使用 MarketMuse 来显示具有密切语义关系的主题。 例如，如果您要讨论不同的吉他类型，您将需要围绕这些类型构建页面。

此外，您可以将关键字研究带入 MarketMuse，以使用复杂的指标进行评估，例如个性化难度、主题权威、竞争优势和潜在价值。

接下来，您需要优先考虑哪些关键字最重要。 传统的方法是从你的最高量和最低难度的关键词开始：

这是获取可快速推动大量流量的高级内容的最简单方法。 但这可能不是取得长期成功的最佳方法。 至少不是单独的。

优先考虑主题并将它们与您的销售漏斗对齐

更好的方法可以了解您的销售渠道并优先考虑以下内容：1) 解决客户的主要问题，以及 2) 最有可能将读者变成买家。

以下是简单销售漏斗如何工作的直观解释：

这里有两个注意事项：

• 大多数人不会通过漏斗线性移动。 这使得映射营销渠道有些困难，因为用户行为可能难以预测。
• 但是每个潜在的潜在客户都会在某个时候经历每个阶段。 因此，必须有针对每个步骤的内容。

让我们像这样对这些关键字进行分组：

• 确定哪些术语是导航性、信息性和事务性的。
• 接下来，按主题对关键字进行分组。 保持你的注意力狭窄。
• 然后，将它们与漏斗阶段（TOFU、MOFU 和 BOFU）相匹配。

以下是您如何将内容类型和主题与您的渠道对齐的方法：

按重要性对关键字分组进行优先级排序。 跟着这些步骤：

1. 从与您的产品最密切相关的关键字开始。 这些是您的金钱关键字，将推动销售。
2. 然后转向客户对您的产品最常见的问题和用例。 这些关键字帮助读者将他们的问题与您提供的产品解决方案联系起来。
3. 接下来，将与您的受众相关且被高度搜索的想法分组。 这些关键字有助于赢得正确受众的信任（并最终可能赢得他们的业务）。

这个最重要的关键词候选名单可以在 MarketMuse 中进一步细化，以优先考虑您最具潜力的主题。 MarketMuse Personalized Difficulty 是一项专有指标，根据您的网站在围绕该主题发布内容方面的成功程度来衡量对某个主题进行排名的难度。 它表明需要多少努力才能成功。

竞争优势是衡量您的主题权威并帮助预测您成功发布该主题内容的可能性的另一个专有指标。

潜在价值是一种将美元价值归因于努力的方法。 结合起来，您可以提出一个具有现实成功机会并具有可量化价值的计划。

无论您选择哪种方法，您现在都为您应该创建的内容奠定了坚实的基础。 最好的部分是这一切都得到了受众研究和搜索数据的支持。

将关键词转化为实际的文章创意

此时，您有大量的关键字。 它们按重要性和相关性进行组织，并根据主题进行分组。 现在，您需要将关键字转化为可以创建的创意。

分析您的关键字集

假设您有以下关键字：

• “挡泥板吉他”
• “挡泥板比吉布森好吗？”
• “罕见的挡泥板吉他”
• “p-bass 与 j-bass”

所有这些关键字都与 Fender 有关。 然而每一个都是不同的。 让我们看一下我们可以根据每个标题编写的一些潜在标题：

1. Fender 吉他的完整历史（没人告诉过你）
2. 如何在 Fender 和 Gibson 吉他之间进行选择并进行最佳购买
3. 为什么有些 Fender 吉他如此稀有（你在哪里可以找到它们）？
4. 了解精准贝司和爵士贝司之间的细微差别

让您的文章创意井井有条

现在，您可以开始将关键字数据与您可以涵盖的真实主题进行匹配。 建立一个积压的想法，您可以从中提取，按重要性排列优先级，并使它们井井有条。

您可以使用一些不同的工具来做到这一点：

• 一个简单的电子表格
• 市场缪斯
• CoSchedule 的创意板

建立基本的发布节奏

没有千篇一律的理想出版时间表。

但一致性确实很重要，所以从小处着手，慢慢扩大规模。 如果您开始创建内容（或者如果您正在创建没有定义节奏的内容），以下是一个基本发布计划的示例以及它如何扩展：

这个提议的时间表需要考虑三件事：

• 质量胜过搜索引擎优化的数量。 如果您的内容现在没有排名，可能是因为它没有达到您的竞争对手的水平。 花点时间把它做好。
• 然而，建立受众需要一致性。 随着时间的推移，您将需要多个驱动复合有机流量的部分来获得认可并赢得信任。
• 从小处着手。 这是一场长期的比赛。 通过设定现实的节奏来避免倦怠。

在您的内容日历上计划内容和截止日期

编辑日历对于内容规划至关重要。 他们以几种不同的方式帮助团队：

• 他们清楚地说明了内容的到期时间。 没有最后期限，计划只是愿望。
• 它们使战略性地工作变得更容易。 当您计划内容时，您可以避免最后一分钟的消防演习，并有目的地、有意识地创建内容。
• 它们使团队能够了解正在处理的内容。 当利益相关者询问您在做什么时，日历可以很容易地向他们展示。

以下是内容日历的示例：

您可以使用电子表格或 CoSchedule 等软件创建内容日历。 如果您自己开始，请确保它包括：

• 您要发布的内容
• 当你要发布它
• 谁负责处理它

这应该足以开始组织您的内容发布。

通过更好的创意简介规划 SEO 成功

您发布的每篇文章都应该以内容简介开头。 每个简报都应解决您的内容长期成功所需的 SEO 要求。

主题+关键词数据

SEO 和营销人员有时会彼此孤立地考虑关键字。 但是，最好在彼此的上下文中考虑它们。 每个简报都应该回答：

• 这件作品实际上是关于什么的？
• 人们想了解这个主题时会使用哪些术语？
• 读者在阅读了有关该主题的内容后希望完成什么？

目标角色

如果您已经记录了角色，请包含指向可以找到角色的位置的链接，或者在简介中列出角色的名称。 只需明确此内容的确切用途即可。

角度

您可以在不关心角度的情况下对内容进行排名（至少目前是这样）。 但如果你想让人们关心（和购买），你需要给他们一个理由。

这首先要为您的内容建立一个清晰的角度。 你对你的话题有什么看法？ 做对了，你不仅会带来更多的流量，还会带来更多的转化。

以下是关于为什么一个好的角度对于 Releventure 的好内容至关重要的一些见解：

“有趣的人有激情，角度也不例外。 通过使用您热衷的事物作为跳板，在您的文章主题与其与更广泛的受众之间的关联中找到关联，您将找到更新过时信息的独特方法。”

这是任何创意简报中最有力的部分之一，仅次于本节中的下一步。

大纲

大多数大纲包括潜在的副标题列表。 一些大纲计划在这些子标题中包含目标关键字。

但是，最好的大纲会分解每个小标题的每个部分以及内容必须涵盖的关键细节。

这有助于作家：

• 清楚地了解内容应该是什么。
• 确保您的关键字在主题的上下文中得到适当的定位。
• 当作者错过目标（通常源于糟糕的方向）时，消除了返工。

如果您可以将强有力的角度与深思熟虑的轮廓结合起来，并以可靠的关键字数据为后盾，那么您已经完成了创建内容所需的大部分繁重工作，这些内容将赢得搜索引擎和有钱可花的实际人类的信任。

这是一个有效大纲的示例：

如果这看起来工作量很大，请考虑使用 MarketMuse 自动化其中的一些过程。 这是 MarketMuse 生成的内容简介的一部分。

人与机器人，和谐相处

关于搜索引擎优化和内容策略的知识比一篇博文中的内容要多。 但是您现在知道了将驱动和转换搜索引擎流量的人类和算法方面结合在一起所需的所有基础知识。

幸运的是，有了 MarketMuse 等工具和市场上的其他工具，现在是最好的时机。 过去需要数周或数月的工作现在可能需要数小时或数天。

那你还在等什么？ 是时候开始工作了。

关于作者

Ben Sailer 是 CoSchedule 的入站营销总监。 他的专长包括内容策略、搜索引擎优化、文案等。 当他不努力帮助人们进行更好的营销时，可以发现他和他的妻子和他们的狗一起越野滑雪。 您可以在 LinkedIn 和 Twitter 上与他联系。