Прозрачность: что нужно знать цифровым рекламодателям сейчас

Тему прозрачности в цифровой рекламе нельзя игнорировать. Наряду с проблемами безопасности бренда и мошенничества с рекламой, это линия разлома, по которой игроки отрасли требуют изменений. Но что такое прозрачность в цифровом маркетинге? И почему цифровых рекламодателей должно волновать, предоставляет ли это услуга или платформа, которую они используют?

Марк Причард из P&G призывает к действию

В начале 2017 года директор по маркетингу Proctor & Gamble (P&G) Марк Притчард поставил под сомнение статус-кво цифровой рекламы. По словам Марка Ритсона из Marketing Week, это было «крупнейшее маркетинговое выступление за последние 20 лет». В своем выступлении в Бюро интернет-рекламы (IAB) Причард сказал, что P&G «пришла в себя». Не было никакого преимущества в «сложной, непрозрачной, неэффективной… цепочке поставок». Цепочка поставок, которая была «в лучшем случае мутной, а в худшем — мошеннической». Он потерял терпение из-за общеотраслевой чуши, и P&G требовала действий.

В его глазах (и многих других) модель сломана и нуждается в ремонте. По мнению Причарда, «цифровые медиа расцвели на розе». Его речь стала катализатором перемен.

Что такое прозрачность?

Прозрачность в цифровой рекламе важна с двух точек зрения: стоимость и запасы. По словам владельца продукта Bannerflow Бьорна Карлстрома, «вам нужно знать, где размещаются ваши баннеры. И вам нужно знать, на что тратятся ваши деньги в цепочке рекламных технологий». Без этих данных ваш медиа-бюджет выходит из-под контроля, вы не можете принимать обоснованные решения и подвержены мошенничеству.

Зачем нужна прозрачность?

За последнее десятилетие маркетологи позволили агентствам действовать автономно при покупке рекламных площадей. Предоставление агентствам и поставщикам рекламных технологий большой свободы.

Сейчас мы живем в мире, где доминируют Google, Facebook и программные рекламные биржи, которые анонимизируют процесс продажи рекламы. Это резко контрастирует с доцифровой эпохой, которая была очень личной. По сути, многие бренды привыкли вкладывать деньги в черный ящик с цифровой рекламой.

В то же время программатик-реклама и онлайн-торги процветали. Покупка рекламы перешла от заключения сделок с участием человека к сложному автоматизированному принятию решений. На что Марк Причард и P&G помогли обратить внимание, так это на неясные основные расходы на поддержку агентства и наценку на инвентарь средств массовой информации.

Зачем сейчас ругаться? Агентства сделали прибыльный бизнес, используя модель, основанную на арбитраже, покупая цифровой инвентарь оптом, а затем наценивая его для рекламодателей. В статье для Wall Street Journal Александра Брюэлл отмечает, что «клиенты не ругались, потому что они были довольны эффективностью цифровых кампаний. Или потому, что они не разбирались в сложностях покупки цифровой рекламы и прибыльности агентства».

Следовательно, рекламодатели теперь требуют большей ясности или прозрачности в рамках этих процессов.

Безопасность бренда и мошенничество с рекламой подпитывают потребность в ясности

Необходимость прозрачности также может быть напрямую связана с необходимостью борьбы с рекламным мошенничеством. А также вопросы безопасности бренда: где размещается ваша реклама и в каком контексте.

Обменник объявлений довольно точно подводит итог последним новостям о мошенничестве с рекламой. The Financial Times (FT) обнаружила фальшивые запасы, во много раз превышающие то, что есть на самом деле. Uber подал в суд на свое мобильное агентство. И независимое исследование назвало Criteo вредоносным ПО. Хороший.

В частности, спуфинг домена является проблемой для некоторых программных рекламодателей. Издатели премиум-класса, такие как FT, являются главными целями для мошенников, поскольку рекламодатели много платят за свои ресурсы. FT обнаружил рекламный инвентарь, замаскированный под FT.com, на 10 разных рекламных биржах. В беседе с Digiday директор FT Digital Advertising Operations Энтони Хитчингс назвал масштаб мошенничества «потрясающим». И что «индустрия продолжает тратить маркетинговые бюджеты на то, что по сути является организованной преступностью».

Дело в том, что с мая рекламодатели могут избежать спуфинга домена за счет повышения прозрачности. IAB запустил ads.txt как инструмент, помогающий покупателям рекламы избегать мошеннических продавцов, которые занимаются арбитражем ресурсов и подделкой доменов. Это позволяет издателям размещать на своих веб-серверах текстовый файл со списком всех компаний, которым разрешено продавать их инвентарь. Это, в свою очередь, позволяет покупателям проверить действительность приобретаемого ими инвентаря. Большое развитие в сторону прозрачности.

Однако некоторые рекламодатели, пользующиеся услугами известных рекламных фирм и агентств для закупки рекламы, к своему ужасу обнаружили, что качество рекламных ресурсов не всегда является приоритетом. Видеть, где покупается рекламное место, еще важнее, если вы доверяете кому-то другому сделать это за вас! Урок: все участники цепочки поставок должны быть прозрачными.

Бренды будут работать внутри компании ради прозрачности

Одним из шагов к большей прозрачности является размещение медийной рекламы внутри компании. Одной из таких компаний является Pernod Ricard. Он интернализировал производство рекламы. По словам директора по финансам и операциям Жиля Богарта: «Мы по-прежнему пользуемся услугами некоторых креативных агентств, но при производстве [имеет больше смысла] делать это самостоятельно». Это может быть очень полезным при непосредственном взаимодействии с клиентами и обеспечивать экономию средств.

Более того, Марк Ритсон считает это логичной реакцией брендов. В частности, эти компании были разочарованы отсутствием прозрачности со стороны агентств. По словам Ритсона, «клиенты будут приносить все это самостоятельно, чтобы добиться значительной экономии и защититься от внешних игроков, использующих их в своих интересах. И сделать так, чтобы управление автоматизированным планированием и закупками стало внутренней компетенцией». По сути, бренды делают своей обязанностью видеть данные своими глазами.

Однако некоторые бренды не уверены, подходит ли этот шаг для их бизнеса. Например, Lidl, которая меньше полагается на программную рекламу. По словам главы медиа-отдела Сэма Гонта, «отсутствие собственных средств дает Lidl возможность увеличивать и уменьшать расходы на программатик, когда это необходимо». Но есть и другие варианты.

Одним из них является то, как Adidas отреагировал на необходимость прозрачности. Он захватил контроль над рекламными технологиями, которые контролируют закупку медиа для программатик. Adidas теперь владеет контрактами на большинство своих партнерских отношений с платформами на стороне спроса. Агентства, с которыми он работает, по-прежнему совершают покупки, но Adidas может получить доступ к общей платформе в любое время. Это означает, что он знает из первых рук, что работает и куда идут его деньги.

Прозрачность приносит пользу всей рекламной индустрии

Лучшая реклама и большая прозрачность идут рука об руку. Почему? Потому что, по словам Марка Причарда из P&G, «лучшая реклама требует времени и денег, а мы все тратим слишком много времени и денег на цепочку поставок медиа с плохим внедрением стандартов. Слишком много игроков оценивают свою домашнюю работу, слишком много скрытых штрихов и слишком много дыр, чтобы преступники могли нас обокрасть». Правда в том, что вы должны заботиться о рекламе, которую использует ваш бренд, и о контексте, в котором люди его видят. И самое главное, придерживаются ли люди, с которыми вы работаете, прозрачности.

Как рекламодатель, использующий онлайн-рекламу и программную рекламу, рекомендуется требовать от всех, с кем вы работаете, следующего:

• Полная прозрачность складских запасов
• Доступность стороннего отслеживания
• Избегайте общих креативов
• Меры безопасности бренда, которые работают
• Контроль мошенничества с рекламой
• Наличие плана для ITP и GDPR

Заключительные мысли о прозрачности

Возведение искусственных барьеров, делающих цифровую рекламу «загадочной», служит только интересам компаний, стремящихся обмануть клиентов. Благодаря таким людям, как Марк Причард и другим, происходят изменения, и отрасль вынуждена развиваться. Прозрачность — во всех областях цифровой рекламы — выгодна всем. Более того, нынешняя модель устарела, и доверие нужно восстанавливать.

В беседе с Сарой Визард из Marketing Week Марк Притчард из P&G отметил, что цифровые технологии находятся в лучшем положении в будущем. «Мы должны перейти на следующий уровень. Поднимите планку в этой части процесса и экосистемы». Далее он заявляет, что «трансформационная сила, которую цифровые технологии дали брендам, возможность для всех брендов использовать свой голос в рекламе — это сила добра и сила роста». Больший контроль и ясность приведут к лучшему рекламному инвентарю и, в конечном итоге, к более качественной рекламе.

Полный контроль над вашей цифровой рекламой должен быть ключевым для всех цифровых маркетологов. И Bannerflow стремился обеспечить это. В результате нашей миссией всегда было (и будет) демистифицировать интернет-рекламу. Принятие большей прозрачности, будь то агентство, рекламная технология или бренд, может быть только хорошей вещью.