Transparência: o que os anunciantes digitais precisam saber agora

O tema da transparência na publicidade digital não pode ser ignorado. Juntamente com questões de segurança de marca e fraude de anúncios, é uma falha na qual os players do setor estão exigindo mudanças. Mas o que é transparência no marketing digital? E por que os anunciantes digitais devem se importar se o serviço ou plataforma que eles usam fornece isso?

Marc Pritchard, da P&G, pede ação

No início de 2017, o chefe de marketing da Proctor & Gamble (P&G), Marc Pritchard, desafiou o status quo da publicidade digital. Foi o “maior discurso de marketing dos últimos 20 anos”, segundo Mark Ritson, da Marketing Week. Em seu discurso no Internet Advertising Bureau (IAB), Pritchard disse que a P&G “caiu em si”. Não havia vantagem em uma “cadeia de suprimentos complicada, não transparente, ineficiente”. Uma cadeia de suprimentos que era “obscura na melhor das hipóteses e fraudulenta na pior”. Ele havia perdido a paciência com as besteiras da indústria e a P&G queria ação.

Aos seus olhos (e muitos outros) o modelo está quebrado e precisa ser consertado. Para Pritchard, “a flor veio da rosa para a mídia digital”. Seu discurso foi um catalisador para a mudança.

O que é transparência?

A transparência na publicidade digital é importante sob duas perspectivas: custo e estoque. De acordo com o proprietário do produto Bannerflow, Bjorn Karlstrom, “você precisa saber onde seus banners são veiculados. E você precisa saber onde seu dinheiro é gasto na cadeia de tecnologia de anúncios”. Sem esses dados, seu orçamento de mídia fica fora de controle, você não pode tomar decisões bem fundamentadas e fica suscetível a fraudes.

Por que a necessidade de transparência?

Na última década, os profissionais de marketing permitiram que as agências operassem de forma autônoma ao comprar espaço publicitário. Conceder às agências e provedores de tecnologia de anúncios muita liberdade.

Agora vivemos em um mundo dominado pelo Google, Facebook e trocas de anúncios programáticos que anonimizam o processo de venda de anúncios. Isso contrasta fortemente com a era pré-digital, que era intensamente pessoal. Essencialmente, um grande número de marcas se acostumou a despejar dinheiro em uma caixa preta marcada como publicidade digital.

Durante esse mesmo período, os anúncios programáticos e os lances on-line cresceram. A compra de anúncios passou da negociação baseada em humanos para a tomada de decisões automatizada e sofisticada. O que Mark Prichard e a P&G ajudaram a chamar a atenção foram os custos subjacentes às vezes obscuros do suporte da agência e o estoque de mídia marcado.

Por que chorar agora? As agências tornaram um negócio lucrativo executando um modelo baseado em arbitragem, comprando inventário digital em massa e depois marcando-o para os anunciantes. Escrevendo para o Wall Street Journal Alexandra Bruell destaca que “os clientes não reclamaram, porque ficaram satisfeitos com o desempenho das campanhas digitais. Ou porque eles não estavam a par das complexidades da compra de anúncios digitais e da lucratividade da agência.”

Consequentemente, os anunciantes agora estão pedindo mais clareza ou transparência nesses processos.

A segurança da marca e a fraude de anúncios alimentam a necessidade de clareza

A necessidade de transparência pode estar diretamente ligada à necessidade de combater também a fraude publicitária. Além de questões de segurança da marca: onde seus anúncios estão hospedados e o contexto.

Ad exchanger resume as últimas notícias sobre fraudes de anúncios de forma bastante clara. O Financial Times (FT) descobriu um inventário falso muitas vezes maior do que o que está realmente disponível. Uber processou sua agência móvel. E um estudo independente se referiu à Criteo como malware. Agradável.

Em particular, a falsificação de domínio é um problema para alguns anunciantes programáticos. Os editores premium, como o FT, são os principais alvos dos fraudadores, pois os anunciantes pagam muito por seu inventário. O FT encontrou um inventário de anúncios disfarçado de FT.com em 10 trocas de anúncios separadas. Em conversa com a Digiday, o diretor de operações de publicidade digital da FT, Anthony Hitchings, classificou a escala da fraude como “de cair o queixo”. E que “a indústria continua a desperdiçar orçamentos de marketing no que é essencialmente crime organizado”.

O problema é que, desde maio, os anunciantes podem evitar a falsificação de domínio por meio de maior transparência. O IAB lançou o ads.txt como uma ferramenta para ajudar os compradores de anúncios a evitar vendedores desonestos que arbitram inventários e domínios falsos. Ele permite que os editores coloquem um arquivo de texto em seus servidores da Web que lista todas as empresas autorizadas a vender seu inventário. Isso, por sua vez, permite que os compradores verifiquem a validade do inventário que compram. Um grande desenvolvimento para a transparência.

No entanto, alguns anunciantes que usam empresas e agências de tecnologia de anúncios bem conhecidas para a compra de anúncios descobriram, horrorizados, que a qualidade do inventário de anúncios nem sempre é uma prioridade. Ver onde o espaço publicitário é comprado é ainda mais importante se você confiar em outra pessoa para fazer isso por você! A lição: todos os envolvidos na cadeia de suprimentos devem ser transparentes.

Marcas vão internamente para transparência

Um passo em direção a uma maior transparência é mover a publicidade de exibição internamente. Uma empresa que adota isso é a Pernod Ricard. Ela internalizou a produção de anúncios. Segundo o Diretor de Finanças e Operações, Gilles Bogaert: “Ainda usamos algumas agências criativas, mas na produção, [pode fazer mais sentido] fazermos nós mesmos”. Isso pode ser muito poderoso ao se envolver diretamente com os clientes e proporcionar economia de eficiência.

Além disso, Mark Ritson vê isso como uma reação lógica das marcas. Particularmente, essas empresas frustradas com a falta de transparência das agências. De acordo com Ritson, “os clientes trarão tudo internamente para obter economias significativas, para se proteger contra jogadores externos que se aproveitam deles. E garantir que gerenciar o planejamento e a compra automatizados possa se tornar uma competência interna”. Essencialmente, as marcas estão tornando seu negócio ver os dados por si mesmas.

No entanto, algumas marcas não têm certeza se esse movimento é adequado para seus negócios. Por exemplo, o Lidl, que depende menos da publicidade programática. Para o chefe de mídia, Sam Gaunt, “não tê-lo internamente dá ao Lidl flexibilidade para aumentar e diminuir os gastos com programática quando necessário”. Mas há outras opções também.

Uma delas é como a Adidas respondeu à necessidade de transparência. Ela assumiu o controle sobre a tecnologia de anúncios que controla sua compra de mídia para programática. A Adidas agora detém os contratos para a maioria de suas parcerias com plataformas de demanda. As agências com as quais trabalha ainda realizam compras, mas a Adidas pode acessar a plataforma compartilhada a qualquer momento. Ou seja, tem conhecimento em primeira mão do que funciona e para onde está indo seu dinheiro.

A transparência beneficia todo o setor de anúncios

Melhor publicidade e maior transparência andam de mãos dadas. Por quê? Porque, de acordo com Marc Pritchard, da P&G, “uma publicidade melhor requer tempo e dinheiro, mas estamos todos desperdiçando muito tempo e dinheiro em uma cadeia de suprimentos de mídia com adoção de padrões precários. Muitos jogadores corrigindo sua própria lição de casa, muitos toques ocultos e muitos buracos para permitir que os criminosos nos roubem“. A verdade é que você deve se preocupar com a publicidade que sua marca usa e com o contexto em que as pessoas a veem. E o mais importante, se as pessoas com quem você trabalha aderem à transparência.

Como anunciante que usa exibição on-line e publicidade programática, é uma boa prática exigir o seguinte de quem você trabalha:

• Transparência total do inventário
• Disponibilidade de rastreamento de terceiros
• Evitar criativos genéricos
• Medidas de segurança da marca que funcionam
• Controle de fraude de anúncios
• Um plano em vigor para ITP e GDPR

Considerações finais sobre transparência

Colocar barreiras artificiais que tornam a publicidade digital “misteriosa” só atende aos interesses das empresas que pretendem enganar os clientes. Graças a nomes como Marc Pritchard e outros, a mudança está acontecendo e a indústria está sendo forçada a evoluir. A transparência – em todas as áreas da publicidade digital – beneficia a todos. Além disso, o modelo atual está obsoleto e a confiança precisa ser restaurada.

Conversando com Sarah Vizard da Marketing Week, Marc Pritchard, da P&G, reflete que o digital está em uma posição melhor daqui para frente. “Temos que passar para o próximo nível. Eleve a fasquia nessa parte do processo – e do ecossistema”. Ele continua afirmando que “o poder de transformação que a tecnologia digital deu às marcas, o poder de todas as marcas usarem sua voz na publicidade é uma força para o bem e uma força para o crescimento”. Maior controle e clareza levarão a um melhor inventário de anúncios e, em última análise, a melhores anúncios.

Ter controle total sobre sua publicidade digital deve ser fundamental para todos os profissionais de marketing digital. E o Bannerflow procurou habilitar isso. Como resultado, nossa missão sempre foi (e será) desmistificar a publicidade online. A adoção de maior transparência, seja uma agência, ad tech ou marca, só pode ser uma coisa boa.