Şeffaflık: Dijital reklamverenlerin şimdi bilmesi gerekenler

Dijital reklamcılıkta şeffaflık konusu göz ardı edilemez. Marka güvenliği ve reklam sahtekarlığı sorunlarının yanı sıra, sektördeki oyuncuların değişim talep ettiği bir fay hattıdır. Peki dijital pazarlamada şeffaflık nedir? Dijital reklamcılar, kullandıkları hizmetin veya platformun bunu sağlayıp sağlamadığını neden önemsesin?

P&G'den Marc Pritchard harekete geçme çağrısı yapıyor

2017 yılının başlarında Proctor & Gamble (P&G) Pazarlama Şefi Marc Pritchard, dijital reklamcılığın statükosuna meydan okudu. Marketing Week'ten Mark Ritson'a göre bu, “son 20 yılın en büyük pazarlama konuşmasıydı”. İnternet Reklamcılığı Bürosu (IAB) konuşmasında Pritchard, P&G'nin "aklı başına geldiğini" söyledi. “Karmaşık, şeffaf olmayan, verimsiz…tedarik zincirinde” hiçbir avantaj yoktu. "En iyi ihtimalle bulanık ve en kötü ihtimalle hileli" bir tedarik zinciri. Endüstri çapındaki saçmalıklara ve P&G'nin harekete geçmesine karşı sabrını yitirmişti.

Onun gözünde (ve diğer birçoklarında) model bozuk ve tamir edilmesi gerekiyor. Pritchard için, “dijital medya için çiçek açtı”. Konuşması değişim için bir katalizördü.

şeffaflık nedir?

Dijital reklamcılıkta şeffaflık iki açıdan önemlidir: maliyet ve envanter. Bannerflow Ürün Sahibi Bjorn Karlstrom'a göre, "bannerlerinizin nerede sunulduğunu bilmeniz gerekir. Ve reklam teknolojisi zincirinde paranızın nereye harcandığını da bilmeniz gerekiyor”. Bu veriler olmadan medya bütçeniz kontrolden çıkar, sağlam kararlar veremezsiniz ve dolandırıcılığa açıksınız.

Şeffaflığa neden ihtiyaç duyuluyor?

Son on yılda pazarlamacılar, ajansların reklam alanı satın alırken özerk bir şekilde çalışmasına izin verdi. Ajanslara ve reklam teknolojisi sağlayıcılarına çok fazla özgürlük vermek.

Artık Google, Facebook ve reklam satış sürecini anonimleştiren programatik reklam alışverişlerinin hakim olduğu bir dünyada yaşıyoruz. Bu, yoğun bir şekilde kişisel olan dijital öncesi dönemle tam bir tezat oluşturuyor. Esasen, çok sayıda marka, dijital reklamcılıkla işaretlenmiş bir kara kutuya para dökmeye alıştı.

Aynı süre zarfında, programatik reklamlar ve çevrimiçi teklif verme patlaması yaşadı. Reklam satın alma, insan temelli anlaşmalardan karmaşık, otomatikleştirilmiş karar vermeye geçti. Mark Prichard ve P&G'nin dikkat çekmesine yardımcı olan şey, ajans desteğinin bazen belirsiz temel maliyetleri ve işaretlenmiş medya envanteriydi.

Neden şimdi faul ağlasın? Ajanslar, arbitraj tabanlı bir model yürütmekten, dijital envanteri toplu olarak satın almaktan ve ardından reklamverenler için işaretlemekten kazançlı bir iş çıkardılar. Wall Street Journal için yazan Alexandra Bruell, “müşterilerin kötü ağlamadığına çünkü dijital kampanyaların performansından memnun olduklarına dikkat çekiyor. Ya da dijital reklam satın alma ve ajans kârlılığının karmaşıklığına dair ipuçlarına sahip olmadıkları için.”

Sonuç olarak, reklamcılar artık bu süreçlerde daha fazla netlik veya şeffaflık talep ediyor.

Marka güvenliği ve reklam sahtekarlığı, netlik ihtiyacını artırıyor

Şeffaflık ihtiyacı, reklam sahtekarlığıyla da mücadele etme ihtiyacıyla doğrudan bağlantılı olabilir. Marka güvenliği sorunlarının yanı sıra: reklamlarınızın nerede barındırıldığı ve bağlam.

Ad değiştirici, reklam sahtekarlığıyla ilgili en son haberleri oldukça düzgün bir şekilde özetler. Financial Times (FT), gerçekte mevcut olandan birçok kat daha büyük sahte envanter keşfetti. Uber, mobil ajansına dava açtı. Ve bağımsız bir çalışma, Criteo'ya kötü amaçlı yazılım olarak atıfta bulundu. Güzel.

Özellikle, alan adı sahtekarlığı, bazı programatik reklamcılar için bir sorundur. Reklamverenler envanterleri için çok para ödediğinden, FT gibi premium yayıncılar dolandırıcıların en büyük hedefleridir. FT, 10 ayrı reklam alışverişinde FT.com kılığında reklam envanteri buldu. FT Dijital Reklam Operasyonları Direktörü Anthony Hitchings, Digiday'e verdiği demeçte, dolandırıcılığın ölçeğini “çeneyi düşürme” olarak nitelendirdi. Ve “endüstri, esasen organize suç olan şeylere pazarlama bütçelerini boşa harcamaya devam ediyor”.

Mesele şu ki, Mayıs ayından beri reklamverenler artan şeffaflık yoluyla alan adı sahteciliğini önleyebilir. IAB, reklam alıcılarının envanterde arbitraj yapan ve alan adlarını taklit eden sahtekar satıcılardan kaçınmasına yardımcı olacak bir araç olarak ads.txt'i kullanıma sundu. Yayıncıların, envanterlerini satmaya yetkili tüm şirketleri listeleyen bir metin dosyasını web sunucularına bırakmalarına olanak tanır. Bu da alıcıların satın aldıkları envanterin geçerliliğini kontrol etmelerini sağlar. Şeffaflık adına büyük bir gelişme.

Ancak, reklam satın almak için tanınmış reklam teknolojisi firmalarını ve ajanslarını kullanan bazı reklamcılar, dehşet içinde reklam envanteri kalitesinin her zaman bir öncelik olmadığını keşfettiler. Başka birinin sizin için yapacağına güveniyorsanız, reklam alanının nereden satın alındığını görmek daha da önemlidir! Ders: Tedarik zincirine dahil olan herkes şeffaf olmalıdır.

Markalar şeffaflık için şirkete gidecek

Daha fazla şeffaflığa doğru bir adım, görüntülü reklamcılığı şirket içinde taşımaktır. Bunu benimseyecek bir şirket Pernod Ricard. Reklam üretimini içselleştirmiştir. Finans ve Operasyon Direktörü Gilles Bogaert'e göre: "Hala bazı yaratıcı ajanslar kullanıyoruz, ancak prodüksiyonda bunu kendimiz yapmak [daha mantıklı olabilir]". Bu, müşterilerle doğrudan iletişim kurarken çok güçlü olabilir ve verimlilikten tasarruf sağlar.

Ayrıca Mark Ritson, bunu markaların mantıklı bir tepkisi olarak görüyor. Özellikle, bu şirketler ajanslardan şeffaflık eksikliği konusunda hüsrana uğradı. Ritson'a göre, "müşteriler, önemli tasarruflar elde etmek ve onlardan yararlanan harici oyunculara karşı korunmak için her şeyi şirket içinde getirecek. Ve otomatikleştirilmiş planlama ve satın alma yönetiminin dahili bir yetkinlik haline gelmesini sağlamak için”. Esasen, markalar verileri kendileri için görmeyi iş haline getiriyor.

Ancak bazı markalar bu hareketin işletmeleri için doğru olup olmadığından emin değil. Örneğin, programatik reklamcılığa daha az dayanan Lidl. Medya Başkanı Sam Gaunt'a göre, "kuruluş içinde olmaması, Lidl'e gerektiğinde programatik harcamaları çevirme ve azaltma esnekliği sağlıyor". Ama başka seçenekler de var.

Bunlardan biri, Adidas'ın şeffaflık ihtiyacına nasıl yanıt verdiğidir. Programatik için medya satın alımını kontrol eden reklam teknolojisi üzerinde kontrolü ele geçirdi. Adidas, artık talep tarafı platformlarla olan ortaklıklarının çoğu için sözleşmelere sahip. Çalıştığı ajanslar hala satın alma işlemlerini yürütüyor, ancak Adidas her an paylaşılan platforma erişebiliyor. Yani neyin işe yaradığı ve parasının nereye gittiği konusunda ilk elden bilgiye sahip.

Şeffaflık, tüm reklam endüstrisine fayda sağlar

Daha iyi reklamcılık ve daha fazla şeffaflık el ele gider. Neden? Niye? Çünkü, P&G'den Marc Pritchard'a göre, “daha ​​iyi reklamcılık zaman ve para gerektirir, ancak yine de hepimiz, standartların zayıf bir şekilde benimsendiği bir medya tedarik zincirinde çok fazla zaman ve para harcıyoruz. Çok fazla oyuncu kendi ödevlerini derecelendiriyor, çok fazla gizli dokunuş ve suçluların bizi soymasına izin vermeyecek kadar çok delik var”. Gerçek şu ki, markanızın kullandığı reklamları ve insanların onu gördüğü bağlamı önemsemelisiniz. Ve en önemlisi, birlikte çalıştığınız kişilerin şeffaflığa bağlı olup olmadığı.

Çevrimiçi görüntüleme ve programatik reklamcılığı kullanan bir reklamveren olarak, birlikte çalıştığınız kişilerden aşağıdakileri talep etmek iyi bir uygulamadır:

• Eksiksiz envanter şeffaflığı
• Üçüncü taraf izleme kullanılabilirliği
• Genel reklam öğelerinden kaçınma
• İşe yarayan marka güvenlik önlemleri
• Reklam sahtekarlığı kontrolü
• ITP ve GDPR için yürürlükte olan bir plan

Şeffaflık üzerine son düşünceler

Dijital reklamcılığı "gizemli" hale getiren yapay engeller koymak, yalnızca müşterileri kandırmaya niyetli şirketlerin çıkarlarına hizmet eder. Marc Pritchard ve diğerlerinin beğenileri sayesinde değişim oluyor ve endüstri gelişmeye zorlanıyor. Şeffaflık – dijital reklamcılığın tüm alanlarında – herkese yarar sağlar. Ayrıca mevcut modelin modası geçmiş ve güvenin yeniden tesis edilmesi gerekiyor.

Pazarlama Haftası'ndan Sarah Vizard ile konuşan P&G'den Marc Pritchard, dijitalin gelecekte daha iyi bir konumda olduğunu yansıtıyor. "Bir sonraki seviyeye geçmeliyiz. Sürecin ve ekosistemin bu kısmında çıtayı yükseltin”. “Dijital teknolojinin markalara verdiği dönüşüm gücü, tüm markaların sesini reklamlarda kullanma gücü, iyilik için bir güç ve büyüme için bir güçtür” diye devam ediyor. Daha fazla kontrol ve netlik, daha iyi reklam envanterine ve nihayetinde daha iyi reklamlara yol açacaktır.

Dijital reklamlarınız üzerinde tam kontrole sahip olmak, tüm dijital pazarlamacılar için anahtar olmalıdır. Ve Bannerflow bunu etkinleştirmeye çalıştı. Sonuç olarak, misyonumuz her zaman çevrimiçi reklamcılığın gizemini ortadan kaldırmak olmuştur (ve olacaktır). Bir ajans, reklam teknolojisi veya marka olsun, daha fazla şeffaflığın benimsenmesi yalnızca iyi bir şey olabilir.