Transparenz: Was digitale Werbetreibende jetzt wissen müssen

Das Thema Transparenz in der digitalen Werbung ist nicht wegzudenken. Zusammen mit Fragen der Markensicherheit und des Werbebetrugs ist dies eine Bruchlinie, an der die Akteure der Branche Änderungen fordern. Aber was ist Transparenz im digitalen Marketing? Und warum sollten sich digitale Werbetreibende darum kümmern, ob der Dienst oder die Plattform, die sie nutzen, dies bereitstellt?

Marc Pritchard von P&G ruft zum Handeln auf

Anfang 2017 stellte der Marketingchef von Proctor & Gamble (P&G), Marc Pritchard, den Status quo der digitalen Werbung infrage. Laut Mark Ritson von Marketing Week war es die „größte Marketingrede der letzten 20 Jahre“. In seiner Rede des Internet Advertising Bureau (IAB) sagte Pritchard, P&G sei „zur Vernunft gekommen“. In einer „komplizierten, intransparenten, ineffizienten … Lieferkette“ gebe es keinen Vorteil. Eine Lieferkette, die „bestenfalls undurchsichtig und schlimmstenfalls betrügerisch“ war. Er hatte die Geduld mit branchenweitem Bullshit verloren und P&G wollte handeln.

In seinen Augen (und vielen anderen) ist das Modell kaputt und muss repariert werden. Für Pritchard „kam die Blüte der digitalen Medien von der Rose“. Seine Rede war ein Katalysator für Veränderungen.

Was ist Transparenz?

Transparenz in der digitalen Werbung ist aus zwei Perspektiven wichtig: Kosten und Inventar. Laut Bjorn Karlstrom, Produktinhaber von Bannerflow, „müssen Sie wissen, wo Ihre Banner bereitgestellt werden. Und Sie müssen wissen, wo Ihr Geld in der Ad-Tech-Kette ausgegeben wird.“ Ohne diese Daten gerät Ihr Mediabudget außer Kontrolle, Sie können keine fundierten Entscheidungen treffen und sind anfällig für Betrug.

Warum das Bedürfnis nach Transparenz?

In den letzten zehn Jahren haben Vermarkter Agenturen erlaubt, beim Kauf von Werbeflächen autonom zu agieren. Agenturen und Adtech-Anbietern viel Freiheit gewähren.

Wir leben heute in einer Welt, die von Google, Facebook und programmatischen Werbebörsen dominiert wird, die den Anzeigenverkaufsprozess anonymisieren. Dies steht in krassem Gegensatz zur vordigitalen Ära, die sehr persönlich war. Im Wesentlichen haben sich viele Marken daran gewöhnt, Geld in eine Blackbox zu stecken, die mit digitaler Werbung gekennzeichnet ist.

Gleichzeitig boomten programmatische Anzeigen und Online-Gebote. Der Anzeigenkauf verlagerte sich von der auf Menschen basierenden Geschäftsabwicklung hin zu einer ausgeklügelten, automatisierten Entscheidungsfindung. Was Mark Prichard und P&G mithalfen, die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen, waren die manchmal düsteren zugrunde liegenden Kosten für die Unterstützung durch die Agentur und den erhöhten Medienbestand.

Warum jetzt schlecht schreien? Agenturen haben ein lukratives Geschäft daraus gemacht, ein Arbitrage-basiertes Modell zu betreiben, digitales Inventar in großen Mengen zu kaufen und es dann für Werbetreibende auszuzeichnen. Alexandra Bruell, die für das Wall Street Journal schreibt, weist darauf hin, dass „Kunden nicht schlecht weinten, weil sie mit der Leistung digitaler Kampagnen zufrieden waren. Oder weil sie nicht in die Komplexität des digitalen Anzeigenkaufs und der Rentabilität von Agenturen eingeweiht waren.“

Folglich fordern Werbetreibende jetzt mehr Klarheit oder Transparenz innerhalb dieser Prozesse.

Brand Safety und Ad Fraud steigern den Bedarf an Klarheit

Die Notwendigkeit der Transparenz kann auch direkt mit der Notwendigkeit der Bekämpfung von Werbebetrug in Verbindung gebracht werden. Sowie Fragen der Markensicherheit: wo Ihre Anzeigen gehostet werden und der Kontext.

Ad Exchanger fasst die neuesten Nachrichten zum Thema Ad Fraud recht ordentlich zusammen. Die Financial Times (FT) entdeckte gefälschte Bestände, die um ein Vielfaches größer waren als die tatsächlich verfügbaren. Uber verklagte seine Mobilfunkagentur. Und eine unabhängige Studie bezeichnete Criteo als Malware. Nett.

Insbesondere Domain-Spoofing ist für einige programmatische Werbetreibende ein Problem. Premium-Publisher wie die FT sind die Hauptziele von Betrügern, da Werbetreibende viel für ihr Inventar bezahlen. Die FT fand als FT.com getarntes Anzeigeninventar auf 10 verschiedenen Anzeigenbörsen. Im Gespräch mit Digiday bezeichnete Anthony Hitchings, FT Digital Advertising Operations Director, das Ausmaß des Betrugs als „umwerfend“. Und dass „die Branche weiterhin Marketingbudgets für das verschwendet, was im Wesentlichen organisierte Kriminalität ist“.

Tatsache ist, dass Werbetreibende seit Mai Domain-Spoofing durch mehr Transparenz vermeiden können. Das IAB hat ads.txt als Tool eingeführt, um Anzeigenkäufern dabei zu helfen, betrügerische Verkäufer zu vermeiden, die Inventar und Spoofing-Domains arbitrieren. Es ermöglicht Publishern, eine Textdatei auf ihren Webservern abzulegen, die alle Unternehmen auflistet, die berechtigt sind, ihr Inventar zu verkaufen. Dies wiederum ermöglicht es Käufern, die Gültigkeit des von ihnen gekauften Inventars zu überprüfen. Eine tolle Entwicklung in Richtung Transparenz.

Einige Werbetreibende, die für ihren Anzeigeneinkauf bekannte Ad-Tech-Firmen und -Agenturen einsetzen, haben jedoch zu ihrem Entsetzen festgestellt, dass die Qualität des Anzeigeninventars nicht immer eine Priorität ist. Zu sehen, wo Werbefläche gekauft wird, ist sogar noch wichtiger, wenn Sie darauf vertrauen, dass jemand anderes dies für Sie tut! Die Lehre: Alle Beteiligten in der Lieferkette müssen transparent sein.

Marken werden intern für Transparenz sorgen

Ein Schritt zu mehr Transparenz ist die Verlagerung von Display-Werbung ins Haus. Ein Unternehmen, das sich dies zu eigen macht, ist Pernod Ricard. Es hat die Produktion von Anzeigen verinnerlicht. Gilles Bogaert, Director of Finance and Operations, sagt: „Wir setzen immer noch einige Kreativagenturen ein, aber bei der Produktion [kann es sinnvoller sein], es selbst zu tun.“ Dies kann sehr wirkungsvoll sein, wenn Sie direkt mit Kunden in Kontakt treten, und Effizienzeinsparungen ermöglichen.

Darüber hinaus sieht Mark Ritson dies als eine logische Reaktion von Marken. Besonders diese Unternehmen waren frustriert über die mangelnde Transparenz der Agenturen. Laut Ritson „werden die Kunden alles intern einbringen, um erhebliche Einsparungen zu erzielen und sich davor zu schützen, dass externe Akteure daraus Vorteile ziehen. Und um sicherzustellen, dass die Verwaltung der automatisierten Planung und des Einkaufs zu einer internen Kompetenz werden kann.“ Im Wesentlichen machen es sich Marken zur Aufgabe, die Daten selbst zu sehen.

Einige Marken sind sich jedoch nicht sicher, ob dieser Schritt für ihr Geschäft richtig ist. Zum Beispiel Lidl, das weniger stark auf programmatische Werbung setzt. Für Head of Media, Sam Gaunt, „gibt es Lidl die Flexibilität, die Ausgaben für programmatische Ausgaben bei Bedarf zu erhöhen und zu verringern, wenn es nicht intern ist“. Aber es gibt auch andere Möglichkeiten.

Eine davon ist, wie Adidas auf das Bedürfnis nach Transparenz reagiert hat. Es hat die Kontrolle über die Anzeigentechnologie übernommen, die seinen Medieneinkauf für Programmatic steuert. Adidas besitzt jetzt die Verträge für die meisten seiner Partnerschaften mit Demand-Side-Plattformen. Die Agenturen, mit denen es zusammenarbeitet, führen weiterhin Käufe durch, aber Adidas kann jederzeit auf die gemeinsame Plattform zugreifen. Das heißt, es weiß aus erster Hand, was funktioniert und wohin sein Geld fließt.

Transparenz kommt der gesamten Werbebranche zugute

Bessere Werbung und mehr Transparenz gehen Hand in Hand. Wieso den? Denn laut Marc Pritchard von P&G „braucht bessere Werbung Zeit und Geld, aber wir alle verschwenden viel zu viel Zeit und Geld für eine Medienlieferkette mit schlechter Einführung von Standards. Zu viele Spieler, die ihre eigenen Hausaufgaben benoten, zu viele versteckte Berührungen und zu viele Löcher, um Kriminellen zu erlauben, uns abzuzocken“. Die Wahrheit ist, dass Sie sich um die Werbung kümmern müssen, die Ihre Marke verwendet, und um den Kontext, in dem die Leute sie sehen. Und vor allem, ob sich die Menschen, mit denen Sie zusammenarbeiten, an Transparenz halten.

Als Werbetreibender, der Online-Display und programmatische Werbung nutzt, empfiehlt es sich, Folgendes von jedem zu verlangen, mit dem Sie zusammenarbeiten:

• Vollständige Bestandstransparenz
• Tracking-Verfügbarkeit durch Drittanbieter
• Vermeidung von generischen Creatives
• Markensicherheitsmaßnahmen, die funktionieren
• Kontrolle von Anzeigenbetrug
• Ein Plan für ITP und DSGVO vorhanden

Abschließende Gedanken zur Transparenz

Das Errichten künstlicher Barrieren, die digitale Werbung „mysteriös“ machen, dient nur den Interessen von Unternehmen, die darauf abzielen, Kunden zu betrügen. Dank Leuten wie Marc Pritchard und anderen findet ein Wandel statt und die Branche wird gezwungen, sich weiterzuentwickeln. Transparenz – in allen Bereichen der digitalen Werbung – kommt allen zugute. Darüber hinaus ist das aktuelle Modell veraltet und das Vertrauen muss wiederhergestellt werden.

Im Gespräch mit Sarah Vizard von Marketing Week reflektiert Marc Pritchard von P&G, dass die Digitalisierung in Zukunft in einer besseren Position ist. „Wir müssen auf das nächste Level aufsteigen. Legen Sie die Messlatte für diesen Teil des Prozesses – und des Ökosystems – höher.“ Er führt weiter aus, dass „die Transformationskraft, die die digitale Technologie Marken verliehen hat, die Kraft für alle Marken, ihre Stimme in der Werbung einzusetzen, eine Kraft des Guten und eine Kraft des Wachstums ist“. Größere Kontrolle und Klarheit führen zu einem besseren Anzeigeninventar und letztendlich zu besseren Anzeigen.

Die vollständige Kontrolle über Ihre digitale Werbung sollte für alle digitalen Vermarkter von entscheidender Bedeutung sein. Und Bannerflow hat versucht, dies zu ermöglichen. Daher war (und wird) unsere Mission immer, Online-Werbung zu entmystifizieren. Die Einführung von mehr Transparenz, ob Agentur, Werbetechnik oder Marke, kann nur gut sein.