透明度：数字广告商现在需要知道什么

数字广告的透明度主题不容忽视。 除了品牌安全和广告欺诈问题外，行业参与者要求改变也是一条断层线。 但是数字营销的透明度是什么？ 为什么数字广告商应该关心他们使用的服务或平台是否提供了它？

宝洁的马克·普里查德呼吁采取行动

2017 年初，宝洁 (P&G) 营销主管 Marc Pritchard 对数字广告的现状提出了挑战。 据Marketing Week 的Mark Ritson 称，这是“过去20 年来最大的营销演讲”。 普里查德在互联网广告局 (IAB) 的演讲中表示，宝洁“已经清醒过来了”。 “复杂、不透明、低效……供应链”没有优势。 一个“充其量是模糊的，最坏的情况是欺诈”的供应链。 他对全行业的胡说八道失去了耐心，宝洁想要采取行动。

在他（和许多其他人）眼中，模型已损坏，需要修复。 对 Pritchard 来说，“数字媒体的花朵绽放”。 他的演讲是变革的催化剂。

什么是透明度？

从两个角度来看，数字广告的透明度很重要：成本和库存。 根据 Bannerflow 产品负责人 Bjorn Karlstrom 的说法，“您需要知道横幅广告的投放位置。 而且你需要知道你的钱花在了广告技术链上的什么地方”。 没有这些数据，您的媒体预算就会失控，您无法做出有根据的决策，并且容易受到欺诈。

为什么需要透明度？

在过去十年中，营销人员允许代理商在购买广告空间时自主运营。 授予代理机构和广告技术提供商很多自由。

我们现在生活在一个由谷歌、Facebook 和匿名广告销售过程的程序化广告交易平台主导的世界。 这与高度个人化的前数字时代形成鲜明对比。 从本质上讲，大量品牌习惯于将资金投入标有数字广告的黑匣子。

与此同时，程序化广告和在线竞价蓬勃发展。 广告购买从基于人工的交易转向复杂的自动化决策。 马克·普里查德和宝洁帮助引起人们注意的是代理支持的潜在成本有时很模糊，以及媒体库存增加。

为什么现在哭得犯规？ 代理商通过运行基于套利的模式、批量购买数字广告资源然后为广告商进行标记，从而获得了利润丰厚的业务。 为《华尔街日报》撰稿的 Alexandra Bruell 指出，“客户并没有抱怨，因为他们对数字营销活动的表现感到满意。 或者是因为他们没有了解数字广告购买和代理盈利能力的复杂性。”

因此，广告商现在要求在这些流程中更加清晰或透明。

品牌安全和广告欺诈加剧了对清晰度的需求

对透明度的需求也可以与解决广告欺诈的需求直接相关。 以及品牌安全问题：您的广告的托管位置和上下文。

广告商非常巧妙地总结了有关广告欺诈的最新消息。 英国金融时报 (FT) 发现虚假库存比实际可用库存大很多倍。 优步起诉其移动代理。 一项独立研究将 Criteo 称为恶意软件。 好的。

特别是域欺骗，对于一些程序化广告商来说是一个问题。 像英国《金融时报》这样的优质出版商是欺诈者的首要目标，因为广告商为他们的库存付出了很多。 英国《金融时报》在 10 个独立的广告交易平台上发现了伪装成 FT.com 的广告库存。 与英国《金融时报》数字广告运营总监 Digiday 交谈时，Anthony Hitchings 将欺诈的规模称为“令人瞠目结舌”。 并且“该行业继续将营销预算浪费在本质上是有组织的犯罪上”。

问题是，由于 5 月广告商可以通过提高透明度来避免域欺骗。 IAB 推出 ads.txt 作为一种工具，帮助广告买家避免套利库存和欺骗域名的流氓卖家。 它允许出版商在他们的网络服务器上放置一个文本文件，其中列出了所有被授权销售其库存的公司。 这反过来又允许买家检查他们购买的库存的有效性。 向透明度迈进了一大步。

然而，一些使用知名广告技术公司和代理商进行广告购买的广告商惊恐地发现，广告库存质量并不总是优先考虑的问题。 如果您信任其他人会为您购买广告空间，那么查看广告空间的购买位置就更重要了！ 教训：参与供应链的每个人都必须是透明的。

品牌将在内部实现透明度

迈向更高透明度的一步是将展示广告转移到内部。 一家接受这一点的公司是保乐力加。 它已经内化了广告的制作。 根据财务和运营总监 Gilles Bogaert 的说法：“我们仍然使用一些创意机构，但在制作方面，[更有意义] 自己做”。 当直接与客户互动并节省效率时，这可能非常强大。

此外，Mark Ritson 认为这是品牌的合乎逻辑的反应。 特别是，这些公司对代理机构缺乏透明度感到沮丧。 根据 Ritson 的说法，“客户将把这一切都带到内部来实现显着的节省，以防止外部参与者利用它们。 并确保管理自动化计划和购买能够成为一种内部能力”。 从本质上讲，品牌正在以自己查看数据为己任。

然而，一些品牌不确定这一举措是否适合他们的业务。 例如，Lidl 对程序化广告的依赖程度较低。 对于媒体负责人 Sam Gaunt 来说，“没有内部配置让 Lidl 可以灵活地在必要时增加和减少程序化支出”。 但也有其他选择。

其中之一就是阿迪达斯如何应对透明度的需求。 它已经控制了控制其程序化媒体购买的广告技术。 阿迪达斯现在拥有与需求方平台的大部分合作合同。 与其合作的代理商仍然执行购买，但阿迪达斯可以随时访问共享平台。 这意味着它对有效的方法和资金的去向有第一手的了解。

透明度有利于整个广告行业

更好的广告和更高的透明度齐头并进。 为什么？ 因为，根据宝洁的 Marc Pritchard 的说法，“更好的广告需要时间和金钱，但我们都在标准采用率低的媒体供应链上浪费了太多时间和金钱。 太多的玩家给自己的作业评分，太多的隐藏触动，太多的漏洞让犯罪分子无法欺骗我们”。 事实上，你必须关心你的品牌使用的广告，以及人们观看它的背景。 最重要的是，与您共事的人是否坚持透明度。

作为使用在线展示广告和程序化广告的广告商，向与您合作的任何人提出以下要求是一种很好的做法：

• 完整的库存透明度
• 第三方跟踪可用性
• 避免通用广告素材
• 有效的品牌安全措施
• 广告欺诈控制
• 为 ITP 和 GDPR 制定的计划

关于透明度的最终想法

设置使数字广告“神秘”的人为障碍只会符合那些有意欺骗客户的公司的利益。 感谢 Marc Pritchard 和其他人，改变正在发生，行业被迫发展。 透明度——在数字广告的所有领域——使每个人受益。 此外，当前的模型已经过时，需要恢复信任。

宝洁的 Marc Pritchard 在与营销周刊的 Sarah Vizard 交谈时反映，数字化在未来处于更好的位置。 “我们必须更上一层楼。 提高这部分流程和生态系统的标准”。 他接着说，“数字技术赋予品牌的变革力量，所有品牌在广告中使用自己的声音的力量，是一种向善的力量，也是一种成长的力量”。 更好的控制和清晰度将带来更好的广告库存，并最终带来更好的广告。

完全控制您的数字广告应该是所有数字营销人员的关键。 Bannerflow 试图实现这一点。 因此，我们的使命一直是（并将是）揭开在线广告的神秘面纱。 采用更大的透明度，无论是代理机构、广告技术还是品牌，都只能是一件好事。