7 ขั้นตอนสำคัญของ B2B SaaS ABM
เผยแพร่แล้ว: 2023-01-31ถ้าฉันมีเงินหนึ่งดอลลาร์ทุกครั้งที่ฉันสะกดผิด "ABM" เป็น "BAM" ฉันจะเขียนบล็อกนี้บนเรือยอทช์ของฉันในโมนาโก อย่างไรก็ตาม ฉันคิดว่า ABM ที่ทำถูกต้องสามารถทำงานได้เหมือนกับดอกไม้ไฟ ด้านล่างนี้คือ 7 ขั้นตอนในการรับ "BAM" จากแคมเปญ ABM ของคุณ
ก่อนอื่น ABM คืออะไร และแตกต่างจาก "Outbound Marketing" อย่างไร
เอบีเอ็มคืออะไร?
ABM หรือการตลาดตามบัญชีเป็นกลยุทธ์แบบมุ่งสู่ตลาดจริงๆ เป็นกลยุทธ์การตลาดแบบ B2B SaaS ที่มุ่งเน้นทรัพยากรด้านการขายและการตลาดไปที่ชุดบัญชีเป้าหมายที่กำหนดไว้อย่างชัดเจนภายในตลาดของคุณ สำหรับแต่ละบัญชีเป้าหมายนั้น คุณใช้แคมเปญที่เป็นส่วนตัวซึ่งออกแบบมาเพื่อให้สอดคล้องกับบุคคลในแต่ละบัญชี
ด้วย B2B SaaS ABM ข้อความการตลาด ช่องทาง และเวลาของคุณจะขึ้นอยู่กับคุณลักษณะเฉพาะและความต้องการของบุคคลเหล่านั้นและบัญชีที่คุณกำหนดเป้าหมาย ดังนั้นชื่อ "การตลาดตามบัญชี"
ABM แตกต่างจากการตลาดขาออกและขาเข้าอย่างไร?
ในการตลาดขาเข้า ผู้ชมของคุณมักจะทำงาน คุณใช้แคมเปญ Google Ads เขียนบล็อกสำหรับเว็บไซต์ของคุณ หรือนำเสนอการสัมมนาผ่านเว็บเกี่ยวกับหัวข้อเฉพาะ ผู้ชมของคุณมักรับรู้ถึงปัญหา ทราบวิธีแก้ปัญหา และบางครั้งทราบแม้กระทั่งผลิตภัณฑ์ พวกเขาได้ทำการวิจัยของพวกเขาแล้ว อาจดูคู่แข่ง ให้ความรู้แก่ตนเองเกี่ยวกับวิธีแก้ปัญหาของพวกเขา และจากนั้นถือว่าคุณเป็นวิธีแก้ปัญหาที่มีศักยภาพ
ใน ทางกลับกัน การตลาดขาออก คือการเข้าถึงแบบเย็นที่ไม่ใช่ส่วนบุคคล ลองนึกถึงคำเรียกทั่วไปที่คุณได้รับเกี่ยวกับการขยายการรับประกันรถของคุณ เป็นวิธีที่ได้ผลดีใน B2C และยังคงใช้อยู่จนถึงทุกวันนี้ อย่างไรก็ตาม มันไม่ใช่กลยุทธ์ B2B ที่ดี ใน B2B ด้วยความซับซ้อนและราคาที่สูงของบริการ B2B ผู้ซื้อของคุณต้องพึ่งพาเพื่อนร่วมงาน ผู้เชี่ยวชาญ เพื่อน และแม้แต่พนักงานขายในการตัดสินใจ ในตอนท้ายของวัน ใน B2B คุณกำลังโน้มน้าวให้คนอื่นใช้เงินของคนอื่น การโทรขยายการรับประกันของคุณจะไม่ถูกตัด
ABM เป็นสิ่งที่ดีที่สุดของทั้งสองโลก คุณทำงาน คุณไม่เพียงแค่ยกหูโทรศัพท์หรือเรียกใช้โฆษณา Google คุณเริ่มต้นด้วยการค้นหาบริษัทที่เหมาะสม จากนั้นจึงเลือกคนที่เหมาะสมภายในบริษัทเหล่านั้น คุณค้นคว้าอย่างละเอียดถี่ถ้วนเกี่ยวกับจุดบอด จุดบกพร่อง สิ่งที่ทำให้พวกมันไม่ตื่นตอนกลางคืน และวิธีแก้ปัญหาในอุดมคติของพวกมัน
ขณะนี้มีขั้นตอนเฉพาะที่คุณต้องปฏิบัติตามเพื่อให้แน่ใจว่าแคมเปญ ABM ของคุณประสบความสำเร็จ หากคุณข้ามขั้นตอน แสดงว่าคุณไม่ได้ใช้งานแคมเปญ ABM ที่เหมาะสมอีกต่อไป คุณเพียงแค่ใช้ทรัพยากรด้านการตลาดและการขายจำนวนมากไปกับแคมเปญขาออกที่ทำงานได้ไม่ดีนัก
7 ขั้นตอนสำคัญของ ABM
เมื่อคุณวางแผนแคมเปญ ABM เป็นครั้งแรก มี 7 ขั้นตอนหลักที่คุณต้องพิจารณา เราเรียกสิ่งเหล่านั้นว่า “7 C's of ABM;” บริษัท ผู้ติดต่อ เนื้อหา ช่องทาง จังหวะ การเพาะปลูก และการแปลง
1. บริษัท
สิ่งแรกที่คุณต้องเริ่มต้นเมื่อคิดถึงแคมเปญ ABM ของคุณคือ ICP หรือโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติของคุณ คุณต้องกำหนดลักษณะของบริษัทในอุดมคติสำหรับโซลูชันของคุณ
สองหมวดหมู่หลักที่จะใช้ที่นี่เมื่อกรองบริษัทเหล่านั้นลงคือพอดีและเสียดทาน บริษัทในอุดมคติคือบริษัทที่มีความพอดีสูงสุดและแรงเสียดทานต่ำที่สุด แรงเสียดทานคือความเร็วของคุณในการเริ่มต้นใช้งาน หรือจำนวนประตูที่คุณต้องผ่านเพื่อให้บริษัทนี้ลงทะเบียนเป็นลูกค้า ความพอดีของคุณขึ้นอยู่กับอุตสาหกรรมที่คุณประสบความสำเร็จในอดีต ที่ซึ่งลูกค้าของคุณเคยพักและแนะนำผู้อื่น หรือเพียงแค่อุตสาหกรรมที่คุณสร้างธุรกิจเพื่อให้บริการ
2. ติดต่อ
เมื่อคุณกำหนด ICP ของคุณและบริษัทที่เหมาะสมแล้ว ตอนนี้คุณต้องจับคู่และระบุผู้ติดต่อหลักของคุณ นึกถึงผู้ติดต่อหรือบุคคลภายในบริษัทเหล่านั้นที่จะส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อมากที่สุดและเห็นประโยชน์สูงสุดจากแพลตฟอร์มของคุณ
เราแบ่งบุคลิกเหล่านั้นออกเป็น 3 กลุ่ม:
P1: นั่นคือผู้ใช้หรือผู้รับประโยชน์จากโซลูชันของคุณ คนเหล่านี้มักเป็นคนที่ต้องการปรับปรุงประสิทธิภาพการทำงาน เลื่อนระดับในบริษัทของตน และมีความมั่นคงในหน้าที่การงาน
P2: นั่นคือหัวหน้างานของ P1 โดยทั่วไปแล้ว P2 จะเป็นผู้ซื้อของคุณ—ผู้จัดการระดับกลางที่ต้องการลดต้นทุน ทำอะไรได้มากขึ้นโดยใช้เวลาน้อยลง และให้ ROI
P3: ผู้บริหาร นั่นคือทีม C-suite ของคุณ นักลงทุน สมาชิกคณะกรรมการ ฯลฯ ความรับผิดชอบของพวกเขามักเกี่ยวข้องกับการสร้างความพึงพอใจให้กับผู้มีส่วนได้เสีย การขยายธุรกิจ และการลดความเสี่ยงเทียบกับผลลัพธ์ โดยปกติแล้วนี่คือตัวบล็อกหรือผู้สนับสนุนของคุณ คนที่ช่วยคุณลบตัวบล็อกทางกฎหมายหรือไอทีที่อาจเกิดขึ้น
ขึ้นอยู่กับขนาดของบริษัท คุณสามารถให้บุคคลหนึ่งทำหน้าที่ทั้งสามถังเหล่านี้ด้วยตนเอง นอกจากนี้ คุณยังอาจเป็นบริษัทขนาดใหญ่ที่มีระดับระหว่าง P1, P2 และ P3
คุณจำเป็นต้องค้นคว้าข้อมูลแต่ละบุคคลเหล่านั้นเป็นรายบุคคล คุณต้องเขียนความเจ็บปวด ความกลัว ความฝัน ความผิดหวัง ความรับผิดชอบทั่วไปและงานที่ต้องทำ สิ่งนี้ไม่ควรเลียนิ้วเพื่อให้ทิศทางลมถูกต้อง ไม่ควรมาจากคุณหรือบริษัทของคุณ ควรมาจากการวิจัยและการสัมภาษณ์ลูกค้าอย่างละเอียด
เดิมทีบทความนี้มีการนำเสนอในจดหมายข่าว SaaS Growth Guide หากคุณสนใจที่จะดูแหล่งข้อมูลเพิ่มเติมเช่นนี้ สมัครรับจดหมายข่าวและเข้าร่วม B2B SaaS CEO กว่า 1,000 คนเพื่อรับข้อมูลเชิงลึกทางการตลาดสำหรับผู้บริหารรายเดือน
3. เนื้อหา
เมื่อคุณพบบุคลิกที่เหมาะสมและเมื่อคุณทำการค้นคว้าและสัมภาษณ์ลูกค้าต่อไป ตอนนี้คุณสามารถเริ่มกำหนดเนื้อหาและข้อความส่วนตัวที่คุณจะใช้ในแคมเปญ ABM ของคุณได้ คุณต้องคิดกลยุทธ์เนื้อหา ABM เพื่อให้แน่ใจว่าคุณสามารถนำเสนอข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใครให้กับ ICP ของคุณได้ ในการทำเช่นนี้ คุณต้องแสดงความเข้าใจที่ชัดเจนเกี่ยวกับความต้องการของพวกเขา
เราใช้ความเจ็บปวด อ้างสิทธิ์ ได้รับวิธีการที่ Kalungi เมื่อเขียนข้อความ ABM สำหรับบริษัท B2B SaaS
ความเจ็บปวด คือคำตอบของคำถาม “ทำไมฉันต้องเปลี่ยน” และนั่นคือสิ่งที่เรานำเสมอ นี่คือวิธีที่คุณโดดเด่นกว่าคู่แข่ง ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณมีความเป็นส่วนตัว ใช้คำศัพท์ในอุตสาหกรรมที่พวกเขาใช้และสิ่งที่คุณได้เรียนรู้จากการสัมภาษณ์ลูกค้าของคุณ
การเคลม คือคำตอบของคำถาม “ทำไมต้องเปลี่ยนกับคุณ” และนั่นคือสิ่งที่บริษัทส่วนใหญ่มักจะนำไปด้วย การอ้างสิทธิ์คือเหตุผลที่ผู้คนต้องเลือกคุณเทียบกับคู่แข่งของคุณ ข้อเสนอของคุณทำให้เป็นเอกลักษณ์เฉพาะบุคคลนี้ในบริษัทเฉพาะนี้ได้อย่างไร นี่คือเวลาที่คุณแสดงงานวิจัยและคุยโวเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณ นี่คือที่ที่คุณนำเสนอตัวเองในฐานะผู้นำทางความคิดและผู้เชี่ยวชาญเฉพาะเรื่อง นี่คือที่ที่คุณนำแผนสำหรับการแก้ไขความเจ็บปวดที่คุณเริ่มต้น
Gain คือคำตอบสำหรับคำถามที่ว่า “ทำไมต้องเปลี่ยนตอนนี้” และนั่นคือที่ที่คุณจะแสดงผล นี่คือที่ที่คุณแบ่งปันประจักษ์พยานของลูกค้าและหลักฐานทางสังคม นี่คือที่ที่คุณแบ่งปันผลกระทบที่โซลูชันของคุณมีต่อผู้อื่น และวิธีที่โซลูชันนี้สามารถช่วยผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าได้ นี่เป็นโอกาสของคุณในการสร้าง FOMO นี่คือสิ่งที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณคิดว่า: “ฉันต้องลงทะเบียนกับบริษัทนี้เดี๋ยวนี้ มิฉะนั้น ฉันจะพลาดการประหยัดได้มากเท่านี้ต่อเดือนหรือเพิ่มผลผลิตได้มากขนาดนี้”
4. ช่องทาง
แม้จะมีเนื้อหาที่ดีที่สุด คุณก็ต้องเลือกช่องทางที่เหมาะสมในการเผยแพร่ คุณไม่สามารถคาดหวังให้ช่างตรวจสอบบัญชี LinkedIn ของพวกเขาในตอนกลางวัน หรือแพทย์จะตอบกลับอีเมลของคุณในระหว่างการผ่าตัด ด้วยเหตุนี้แชแนลจึงเป็นกุญแจสำคัญในการทำให้แคมเปญ ABM ประสบความสำเร็จ
วิธีที่ดีที่สุดเพื่อให้แน่ใจว่าคุณใช้ช่องทางที่ถูกต้องคือการใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับการวิจัยหลุมรดน้ำของคุณ บุคคลแต่ละคนในแต่ละอุตสาหกรรมจะไปเยี่ยมชมหลุมรดน้ำที่แตกต่างกัน สิ่งเหล่านี้อาจเป็นงานอีเวนต์หรืองานแสดงสินค้า ผู้มีอิทธิพลใน YouTube กลุ่ม LinkedIn สื่อสิ่งพิมพ์ในอุตสาหกรรม ฯลฯ ค้นหาช่องทางที่เหมาะสม และตรวจสอบให้แน่ใจว่าแคมเปญ ABM ของคุณมีการสัมผัสที่หลากหลายในช่องทางต่างๆ
5. จังหวะ
ลองนึกภาพว่าคุณกำลังมองหาการปรับปรุงห้องน้ำของคุณ คุณจะตอบกลับโฆษณาของผู้รับเหมาบน Facebook ตอนตี 3 ของวันธรรมดาหรือไม่? ไม่ จังหวะที่คุณเผยแพร่เนื้อหาของคุณนั้นสำคัญมาก คุณไม่สามารถส่งอีเมลเย็น ๆ 4 ฉบับในสัปดาห์เดียวกันได้ แต่คุณก็ไม่ควรส่งอีเมลเพียงฉบับเดียวแล้วลืมมันไป คุณต้องหาจังหวะที่เหมาะสมที่ทำให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าตื่นเต้น มีส่วนร่วม และให้ความรู้
6. การเพาะปลูก
นี่คือจุดที่แคมเปญ B2B SaaS ABM ส่วนใหญ่ล้มเหลว
คุณไม่ควรละทิ้งความสัมพันธ์ แม้ว่าคุณจะไม่เห็นคอนเวอร์ชั่นในทันทีก็ตาม ให้คิดถึงวิธีที่คุณสามารถพัฒนาความสัมพันธ์กับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าซึ่งทั้งสองฝ่ายได้รับประโยชน์ คุณไม่ควรคาดหวังว่าผู้คนจะเปลี่ยนจากการแลกเปลี่ยนอีเมลครั้งแรก เช่นเดียวกับที่คุณต้องการให้เวลาแสดงคุณค่าของคุณก่อนที่จะถูกพิจารณาในราคาของคุณเท่านั้น พยายามสร้างความสัมพันธ์ที่ทำให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าต้องการซื้อผลิตภัณฑ์หรือโซลูชันของคุณโดยที่คุณไม่ต้องพยายามสาธิต
7. การแปลง
C ที่ 7 และสุดท้ายคือการแปลง เมื่อคุณพบบริษัทและบุคลิกที่เหมาะสม สร้างเนื้อหาที่เหมาะสม ใช้ช่องทางที่เหมาะสมเพื่อเผยแพร่ในจังหวะที่เหมาะสม และปลูกฝังความสัมพันธ์ของคุณกับผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณ จากนั้นคุณผลักดันให้เปลี่ยนผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเป็นลูกค้าที่จ่ายเงินซึ่งแนะนำผู้อื่น
นี่คือขั้นตอนที่คุณจำเป็นต้องวัดประสิทธิภาพของแคมเปญของคุณ ทำความเข้าใจว่าช่องทางใดทำงานได้ดีที่สุด เพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญในอนาคตโดยใช้การเรียนรู้ของคุณ จากนั้นเริ่มสัมภาษณ์ลูกค้าที่เพิ่มเข้ามาใหม่เพื่อรับข้อมูลมากขึ้น
เริ่มเลย!
อย่าคาดหวังว่าจะได้แคมเปญ ABM แรกของคุณอย่างถูกต้องและให้ผลกำไรมหาศาลและ ROI ในอุดมคติในทันที แต่ละ Cs เหล่านี้จะต้องการการทดสอบอย่างมาก การดูเมตริกที่ถูกต้อง และทำการปรับเปลี่ยนตามข้อมูลและการสัมภาษณ์ลูกค้า อย่างไรก็ตาม หากคุณสามารถนำ 7 C ไปใช้ได้อย่างเหมาะสม คุณก็จะมีดอกไม้ไฟปีใหม่เหล่านั้นในแคมเปญ ABM ของคุณทุกวัน!
เริ่มต้นกับแคมเปญ ABM? คุณต้องมีรายชื่อผู้ติดต่อ ABM ที่ยอดเยี่ยม!
