B2B SaaS ABM'nin 7 temel adımı
Yayınlanan: 2023-01-31“ABM”yi “BAM” olarak yanlış yazdığım her sefer için bir dolarım olsaydı, bu blogu Monaco'daki yatımda yazıyor olurdum. Bununla birlikte, doğru yapılan ABM'nin tıpkı havai fişekler gibi çalışabileceğini düşünüyorum. ABM kampanyalarınızdan "BAM" çıkarmak için 7 adım aşağıda verilmiştir.
Her şeyden önce, ABM nedir ve "giden pazarlama"dan farkı nedir?
ABM nedir?
ABM veya hesaba dayalı pazarlama, gerçekten pazara açılma stratejisidir. Satış ve pazarlama kaynaklarını pazarınızdaki açıkça tanımlanmış bir dizi hedef hesap üzerinde yoğunlaştıran bir B2B SaaS pazarlama stratejisidir. Bu hedef hesapların her biri için, her hesaptaki bireylerde yankı uyandıracak şekilde tasarlanmış çok kişiselleştirilmiş kampanyalar kullanırsınız.
B2B SaaS ABM ile pazarlama mesajınız, kanalınız ve zamanlamanız, hedeflediğiniz bu kişilerin ve hesapların belirli özelliklerine ve ihtiyaçlarına göre belirlenir, dolayısıyla "hesap tabanlı pazarlama" adı verilir.
ABM'nin giden veya gelen pazarlamadan farkı nedir?
Gelen pazarlamada, kitleniz genellikle işi yapıyor. Bir Google Ads kampanyası yürütürsünüz, web siteniz için bir blog yazarsınız veya belirli bir konu hakkında bir web semineri sunarsınız. Kitleniz genellikle problemin farkındadır, çözümün farkındadır ve hatta bazen ürünün farkındadır. Zaten araştırmalarını yapmışlar, potansiyel olarak rakiplerine bakmışlar, sorunlarının çözümü konusunda kendilerini eğitmişler ve sonra sizi potansiyel bir çözüm olarak görmüşler.
Giden pazarlama ise kişiselleştirilmemiş soğuk erişimdir. Arabanızın uzatılmış garantisi hakkında aldığınız klişe çağrıları düşünün. B2C'de iyi çalışan ve bugüne kadar hala kullanılan bir yöntem. Ancak, iyi bir B2B stratejisi değildir. B2B hizmetlerinin karmaşıklığı ve yüksek fiyatlarıyla B2B'de, alıcılarınız kararlarını verirken iş arkadaşlarına, uzmanlara, arkadaşlara ve hatta satış görevlilerine güvenir. Günün sonunda, B2B'de birini başkasının parasını harcamaya ikna ediyorsunuz. Uzatılmış garanti çağrılarınız onu kesmeyecek.
ABM, her iki dünyanın da en iyisidir. İşi siz yaparsınız, sadece telefonu açıp bir Google Reklamı yayınlamazsınız. Doğru şirketleri ve ardından bu şirketlerdeki doğru insanları bulmakla başlarsınız. Acı noktalarını, sulak alanlarını, geceleri onları neyin ayakta tuttuğunu ve ideal çözümlerini derinlemesine araştırırsınız.
Artık ABM kampanyalarınızın başarılı olmasını sağlamak için izlemeniz gereken çok özel adımlar var. Bir adımı atlarsanız, artık uygun bir ABM kampanyası yürütmüyorsunuz, pazarlama ve satış kaynaklarınızın çoğunu çok iyi performans göstermeyen giden kampanyalara harcıyorsunuz demektir.
ABM'nin 7 temel adımı
ABM kampanyalarınızı ilk planlarken düşünmeniz gereken 7 ana adım vardır. Biz bunlara “ABM'nin 7 C'si” diyoruz; şirketler, kişiler, içerik, kanallar, ahenk, yetiştirme ve dönüşüm.
1. Şirketler
ABM kampanyalarınızı düşünürken başlamanız gereken ilk şey, ICP'niz veya ideal müşteri profilinizdir. Çözümünüz için ideal şirketin neye benzediğini tanımlamanız gerekir.
Bu şirketleri filtrelerken burada kullanılacak iki ana kategori uyum ve sürtünmedir. Peşinden gidilecek ideal şirket, en yüksek uyum ve en düşük sürtünmeye sahip şirkettir. Sürtünme, örneğin, gemiye binme hızınız veya bu şirketi müşteri olarak kaydettirmek için kaç kapıdan geçmeniz gerektiğidir. Uyumunuz, geçmişte başarıya ulaştığınız, müşterilerinizin kaldığı ve başkalarını yönlendirdiği veya yalnızca hizmet vermek için işletmenizi kurduğunuz sektörlere bağlıdır.
2. Kişiler
ICP'nizi ve peşine düşeceğiniz doğru şirketleri belirledikten sonra, şimdi kilit ilgili kişilerinizi haritalandırmanız ve tanımlamanız gerekir. Satın alma kararını en çok etkileyecek ve platformunuzdan en fazla faydayı görebilecek bu şirketlerdeki kişileri veya kişileri düşünün.
Bu kişileri 3 gruba ayırıyoruz:
P1: Bu, çözümünüzün kullanıcısı veya yararlanıcısıdır. Bunlar genellikle üretkenliklerini artırmak, şirketlerinde seviye atlamak ve iş güvenliğine sahip olmak isteyen kişilerdir.
P2: Bu genellikle P1'in süpervizörüdür. P2, tipik olarak alıcınızdır; maliyetleri azaltmak, daha azıyla daha fazlasını yapmak ve yatırım getirisi sağlamak isteyen orta düzey yöneticidir.
P3: yürütme. Bu sizin C-suite ekibiniz, yatırımcılar, yönetim kurulu üyeleri vb. Sorumlulukları genellikle daha çok hissedarları memnun etmek, işlerini büyütmek ve riske karşı sonuçları en aza indirmekle ilgilidir. Bu genellikle engelleyiciniz veya sponsorunuzdur. Potansiyel yasal veya BT engelleyicileri kaldırmanıza yardımcı olan biri.
Şirketin büyüklüğüne bağlı olarak, bu görevlerin üçünü de tek başına yapan bir kişiye sahip olabilirsiniz. Ayrıca P1, P2 ve P3 arasında seviyelere sahip olduğunuzda gerçekten büyük bir şirket olabilirsiniz.
Bu kişilerin her birini ayrı ayrı araştırmanız gerekir. Acılarını, korkularını, hayallerini, sulak alanlarını, tipik sorumluluklarını ve yapılacak işleri yazmanız gerekir. Bunların hiçbiri rüzgarın doğru yönünü vermek için parmak yalamak olmamalı. Sizden veya şirketinizden gelmemelidir. Kapsamlı araştırmalardan ve müşteri görüşmelerinden gelmelidir.
Bu makale ilk olarak SaaS Growth Guide haber bülteninde yayınlandı. Bunun gibi daha fazla kaynak görmekle ilgileniyorsanız, bültene abone olun ve aylık yönetici pazarlama içgörüleri alan 1.000'den fazla B2B SaaS CEO'suna katılın.
3. İçerik
Doğru kişileri bulduğunuzda ve araştırmanızı ve müşteri görüşmelerinizi yapmaya devam ederken, artık içeriğinizi ve ABM kampanyalarınızda kullanacağınız kişiselleştirilmiş mesajları tanımlamaya başlayabilirsiniz. Benzersiz satış teklifinizi ICP'nize sunabilmenizi sağlayan bir ABM içerik stratejisi bulmanız gerekir. Bunu yapmak için, ihtiyaçlarını net bir şekilde anladığınızı göstermeniz gerekir.
Kalungi'de B2B SaaS şirketleri için ABM mesajlaşması yazarken acı, iddia, kazanç metodolojisini kullanıyoruz.
Acı , “neden değişmeliyim?” Sorusunun cevabıdır. ve her zaman öncülük ettiğimiz şey budur. Bu şekilde rakiplerinizden sıyrılırsınız. Kişisel olduğunuzdan emin olun. Kullandıkları sektör terimlerini ve müşteri görüşmelerinden öğrendiklerinizi kullanın.
İddia , “seninle neden değişelim?” ve çoğu şirketin tipik olarak liderlik ettiği şey budur. İddia, insanların rakiplerinize karşı sizi seçmesinin nedenidir. Teklifiniz, onu bu belirli şirketteki bu belirli kişiye özel kılan nedir? Bu, araştırmanızı gösterdiğiniz ve ürününüzle övündüğünüz zamandır. Kendinizi bir düşünce lideri ve konunun uzmanı olarak tanıttığınız yer burasıdır. Başladığınız acıları çözmek için bir plan getirdiğiniz yer burasıdır.
Kazanç , "neden şimdi değişelim?" sorusunun yanıtıdır. ve sonuçları burada gösterirsiniz. Müşteri tanıklıklarını ve sosyal kanıtı paylaştığınız yer burasıdır. Burası, çözümünüzün başkaları üzerindeki etkisini ve bu olası müşteriye nasıl yardımcı olabileceğini paylaştığınız yerdir. Bu, FOMO yaratma fırsatınız. Potansiyel müşterinizin şöyle düşündüğü yer burasıdır: "Bu şirkete hemen şimdi kaydolmalıyım, yoksa ayda şu kadar tasarruf etmeyi veya verimlilikte bu kadar artışı kaçıracağım."
4. Kanallar
En iyi içeriğe sahip olsanız bile, onu dağıtmak için doğru kanalları seçmelisiniz. Tamircilerin günün ortasında LinkedIn hesaplarını kontrol etmesini veya doktorların bir operasyonun ortasında e-postalarınıza yanıt vermesini bekleyemezsiniz. Bu nedenle kanallar, başarılı ABM kampanyaları için önemli bir anahtardır.
Doğru kanalları kullandığınızdan emin olmanın en iyi yolu, sulama delikleri araştırmanıza çok zaman ayırmaktır. Her sektördeki her kişi farklı su birikintilerini ziyaret edecek. Bunlar etkinlikler veya ticari fuarlar, Youtube etkileyicileri, LinkedIn grupları, endüstri yayınları vb. olabilir. Doğru kanalları bulun ve ABM kampanyalarınızın çeşitli kanallarda birkaç dokunuş içerdiğinden emin olun.
5. Kadans
Banyonuzu yeniden tasarlamak istediğinizi hayal edin. Hafta içi sabah 3'te bir müteahhitin Facebook'taki ilanına cevap verecek misiniz? Hayır. İçeriğinizi dağıtma ritmi gerçekten önemlidir. Aynı hafta içinde 4 soğuk e-posta gönderemezsiniz, ancak sadece bir e-posta gönderip onu da unutmamalısınız. Potansiyel müşterilerinizi heyecanlı, meşgul ve eğitimli tutan doğru tempoyu bulmanız gerekiyor.
6. Yetiştirme
Çoğu B2B SaaS ABM kampanyasının başarısız olduğu yer burasıdır.
Görünürde anında dönüşüm görmeseniz bile, ilişkiler geliştirmekten vazgeçmemelisiniz. Bunun yerine, potansiyel müşterinizle her iki tarafın da fayda sağlayacağı bir ilişkiyi nasıl geliştirebileceğinizi düşünün. İnsanların ilk e-posta alışverişinden itibaren dönüşüm sağlamasını beklememelisiniz. Tıpkı sadece fiyatınız üzerinde değerlendirilmeden önce değerinizi göstermek için zamana sahip olmak istediğiniz gibi. Siz bir demo için zorlamadan potansiyel müşterinizin ürününüzü veya çözümünüzü satın almak istemesini sağlayacak bir ilişki kurmaya çalışın.
7. Dönüşüm
7. ve son C dönüşümdür. Doğru şirketleri ve kişileri bulduğunuzda, doğru içeriği oluşturduğunuzda, doğru kanalları doğru hızda dağıtmak için kullandığınızda ve potansiyel müşterilerinizle ilişkinizi geliştirdiğinizde, potansiyel müşterilerinizi başkalarını yönlendiren ödeme yapan müşterilere dönüştürmeye çalışırsınız.
Bu, kampanyalarınızın performansını ölçmeniz, hangi kanalların en iyi sonucu verdiğini anlamanız, öğrendiklerinizi kullanarak gelecekteki kampanyaları optimize etmeniz ve daha fazla veri elde etmek için yeni eklenen müşterilerinizle görüşmeye başlamanız gereken adımdır.
Şimdi başlayın!
İlk ABM kampanyanızı tam olarak doğru bir şekilde gerçekleştirmeyi ve hemen büyük kârlar ve ideal yatırım getirisi elde etmeyi beklemeyin. Bu C'lerin her biri, çok sayıda test yapılmasını, doğru metriklerin izlenmesini ve buna göre veriler ve müşteri görüşmelerine dayalı ayarlamalar yapılmasını gerektirecektir. Ancak, bu 7 C'yi düzgün bir şekilde uygulayabilirseniz, ABM kampanyalarınızda her gün o Yeni Yıl havai fişeklerine sahip olacaksınız!
Bir ABM kampanyasına mı başlıyorsunuz? Harika bir ABM kişi listesine ihtiyacınız olacak!
