I 7 passaggi chiave del B2B SaaS ABM
Pubblicato: 2023-01-31Se avessi un dollaro per ogni volta che ho scritto male "ABM" come "BAM", scriverei questo blog sul mio yacht a Monaco. Tuttavia, penso che l'ABM fatto bene possa funzionare proprio come i fuochi d'artificio. Di seguito sono riportati 7 passaggi per ottenere "BAM" dalle tue campagne ABM.
Per prima cosa, cos'è l'ABM e in cosa differisce dal "marketing in uscita"?
Cos'è l'ABM?
L'ABM o il marketing basato sull'account è davvero una strategia go-to-market. È una strategia di marketing B2B SaaS che concentra le risorse di vendita e marketing su un insieme chiaramente definito di account target all'interno del tuo mercato. Per ciascuno di questi account target, utilizzi campagne molto personalizzate progettate per entrare in risonanza con le persone all'interno di ciascun account.
Con B2B SaaS ABM, il messaggio di marketing, il canale e la tempistica si basano sugli attributi e sulle esigenze specifiche delle persone e degli account a cui ti rivolgi, da cui il nome "marketing basato sull'account".
In che modo l'ABM è diverso dal marketing in uscita o in entrata?
Nel marketing in entrata, in genere il tuo pubblico sta facendo il lavoro. Gestisci una campagna Google Ads, scrivi un blog per il tuo sito web o presenti un webinar su un argomento specifico. Il tuo pubblico è in genere consapevole del problema, della soluzione e talvolta anche del prodotto. Hanno già fatto le loro ricerche, potenzialmente hanno esaminato i concorrenti, si sono istruiti sulla soluzione dei loro problemi e poi ti hanno considerato una potenziale soluzione.
Il marketing in uscita, d'altra parte, è un contatto freddo non personalizzato. Pensa alle chiamate stereotipate che ricevi sulla garanzia estesa della tua auto. È un metodo che ha funzionato bene nel B2C e, ancora oggi, viene utilizzato. Non è, tuttavia, una buona strategia B2B. Nel B2B, con la complessità e i prezzi elevati dei servizi B2B, i tuoi acquirenti dipendono da colleghi, esperti, amici e persino venditori per prendere le loro decisioni. Alla fine della giornata, nel B2B, stai convincendo qualcuno a spendere i soldi di qualcun altro. Le tue chiamate in garanzia estesa non lo taglieranno.
ABM è il meglio di entrambi i mondi. Tu fai il lavoro, non stai solo rispondendo al telefono o pubblicando un annuncio Google. Inizi a trovare le aziende giuste e poi le persone giuste all'interno di tali aziende. Cerchi a fondo i loro punti dolenti, i loro pozzi d'acqua, cosa li tiene svegli la notte e le loro soluzioni ideali.
Ora ci sono passaggi molto specifici che devi seguire per garantire il successo delle tue campagne ABM. Se salti un passaggio, non stai più conducendo una vera e propria campagna ABM, stai solo spendendo molte delle tue risorse di marketing e vendita in campagne outbound che non hanno un buon rendimento.
I 7 passaggi chiave dell'ABM
Quando pianifichi per la prima volta le tue campagne ABM, ci sono 7 passaggi principali a cui devi pensare. Li chiamiamo "7 C di ABM"; aziende, contatti, contenuti, canali, cadenza, coltivazione e conversione.
1. Aziende
La prima cosa da cui devi iniziare quando pensi alle tue campagne ABM è il tuo ICP o profilo cliente ideale. Devi definire l'aspetto dell'azienda ideale per la tua soluzione.
Le due categorie principali da utilizzare qui quando si filtrano quelle aziende sono l'idoneità e l'attrito. L'azienda ideale da perseguire è quella che ha la massima vestibilità e il minor attrito. L'attrito è la tua velocità per l'onboarding, ad esempio, o quanti cancelli devi attraversare per far registrare questa azienda come cliente. La tua idoneità dipende dai settori in cui hai avuto successo in passato, dove i tuoi clienti sono rimasti e hanno indirizzato altri, o semplicemente quelli per cui hai costruito la tua attività.
2. Contatti
Una volta determinato il tuo ICP e le aziende giuste da perseguire, ora devi mappare e identificare i tuoi contatti chiave. Pensa ai contatti o alle persone all'interno di quelle aziende che avrebbero un impatto maggiore sulla decisione di acquisto e trai il massimo vantaggio dalla tua piattaforma.
Suddividiamo queste persone in 3 bucket:
P1: è l'utente o il beneficiario della tua soluzione. Si tratta in genere di persone che cercano di migliorare la propria produttività, salire di livello nelle loro aziende e avere la sicurezza del lavoro.
P2: è tipicamente il supervisore di P1. P2 è in genere il tuo acquirente, il middle manager che vuole ridurre i costi, fare di più con meno e fornire ROI.
P3: l'esecutivo. Questo è il tuo team C-suite, investitori, membri del consiglio, ecc. Le loro responsabilità sono in genere più legate a soddisfare le parti interessate, far crescere le loro attività e ridurre al minimo il rischio rispetto ai risultati. Questo è in genere il tuo bloccante o il tuo sponsor. Qualcuno che ti aiuti a rimuovere potenziali blocchi legali o informatici.
A seconda delle dimensioni dell'azienda, potresti avere una persona che svolge tutti e tre questi compiti da sola. Potresti anche essere un'azienda davvero grande in cui hai livelli tra P1, P2 e P3.
Devi ricercare individualmente ciascuna di queste persone. Devi scrivere i loro dolori, paure, sogni, pozze d'acqua e responsabilità e lavori tipici da svolgere. Niente di tutto questo dovrebbe essere leccarsi le dita per dare la corretta direzione del vento. Non dovrebbe provenire da te o dalla tua azienda. Dovrebbe provenire da ricerche approfondite e interviste ai clienti.
Questo articolo è stato originariamente inserito nella newsletter SaaS Growth Guide. Se sei interessato a vedere più risorse come questa, iscriviti alla newsletter e unisciti a oltre 1.000 CEO SaaS B2B che ottengono approfondimenti mensili sul marketing esecutivo.
3. Contenuto
Una volta trovate le persone giuste e mentre continui a fare ricerche e interviste ai clienti, ora puoi iniziare a definire i tuoi contenuti e la messaggistica personalizzata che utilizzerai nelle tue campagne ABM. Devi elaborare una strategia di contenuto ABM che ti assicuri di poter fornire la tua proposta di vendita unica al tuo ICP. Per fare questo, è necessario mostrare una chiara comprensione delle loro esigenze.
Usiamo la metodologia pain, claim, gain di Kalungi quando scriviamo messaggi ABM per aziende SaaS B2B.
Il dolore è la risposta alla domanda "perché dovrei cambiare?" ed è quello con cui conduciamo sempre. È così che ti distingui dalla concorrenza. Assicurati di essere personale. Usa i termini del settore che usano e ciò che hai imparato dalle interviste ai clienti.
Claim è la risposta alla domanda “perché cambiare con te?” ed è ciò con cui la maggior parte delle aziende conduce in genere. L'affermazione è il motivo per cui le persone devono scegliere te rispetto ai tuoi concorrenti. Cosa rende la tua offerta unica per questa specifica persona in questa specifica azienda? Questo è quando mostri la tua ricerca e ti vanti del tuo prodotto. Qui è dove ti presenti come leader di pensiero ed esperto in materia. Qui è dove porti un piano per risolvere i dolori con cui hai iniziato.
Gain è la risposta alla domanda “perché cambiare adesso?” ed è lì che mostri i risultati. Qui è dove condividi le testimonianze dei clienti e le prove sociali. Qui è dove condividi l'impatto che la tua soluzione ha avuto sugli altri e come può aiutare questa prospettiva. Questa è la tua opportunità per creare FOMO. È qui che il tuo potenziale cliente pensa: "Devo iscrivermi a questa azienda in questo momento, altrimenti mi sto perdendo il risparmio così tanto al mese o questo aumento della produttività".
4. Canali
Anche con i migliori contenuti, devi scegliere i canali giusti per distribuirli. Non puoi aspettarti che i meccanici controllino i loro account LinkedIn nel bel mezzo della giornata o che i medici rispondano alle tue e-mail nel bel mezzo di un'operazione. Questo è il motivo per cui i canali sono una chiave importante per il successo delle campagne ABM.
Il modo migliore per assicurarsi di utilizzare i canali giusti è dedicare molto tempo alla ricerca delle pozze d'acqua. Ogni persona all'interno di ogni settore visiterà diversi abbeveratoi. Questi potrebbero essere eventi o fiere, influencer di Youtube, gruppi di LinkedIn, pubblicazioni di settore, ecc. Trova i canali giusti e assicurati che le tue campagne ABM includano diversi tocchi in una varietà di essi.
5. Cadenza
Immagina di voler ristrutturare il tuo bagno. Risponderai all'annuncio di un appaltatore su Facebook alle 3 del mattino di un giorno feriale? No. La cadenza con cui distribuisci i tuoi contenuti è molto importante. Non puoi inviare 4 e-mail fredde nella stessa settimana, ma non dovresti nemmeno inviare un'e-mail e dimenticartene. Devi trovare la giusta cadenza che mantenga i tuoi potenziali clienti entusiasti, coinvolti e istruiti.
6. Coltivazione
È qui che falliscono la maggior parte delle campagne ABM SaaS B2B.
Non dovresti rinunciare a coltivare relazioni, anche se non vedi conversioni immediate in vista. Invece, pensa a come puoi coltivare una relazione con il tuo potenziale cliente in cui entrambe le parti ne traggano vantaggio. Non dovresti aspettarti che le persone convertano dal primo scambio di email. Così come vorresti avere il tempo di mostrare il tuo valore prima di essere considerato solo sul tuo prezzo. Lavora per costruire una relazione che spinga il tuo potenziale cliente ad acquistare il tuo prodotto o la tua soluzione senza che tu spinga per una demo.
7. Conversione
Il settimo e ultimo Do è la conversione. Dopo aver trovato le aziende e le persone giuste, creato il contenuto giusto, utilizzato i canali giusti per distribuirlo nella giusta cadenza e coltivato il rapporto con i tuoi potenziali clienti, spingi per convertire i tuoi potenziali clienti in clienti paganti che indirizzano gli altri.
Questo è il passaggio in cui devi misurare il rendimento delle tue campagne, capire quali canali funzionano meglio, ottimizzare le campagne future utilizzando quanto appreso e quindi iniziare a intervistare i nuovi clienti aggiunti per ottenere ancora più dati.
Ora inizia!
Non aspettarti di ottenere esattamente la tua prima campagna ABM e ottenere immediatamente grandi profitti e un ROI ideale. Ognuna di queste C richiederà una grande quantità di test, osservando le metriche giuste e apportando di conseguenza dati e aggiustamenti basati sull'intervista del cliente. Tuttavia, se sei in grado di implementare correttamente quelle 7 C, avrai quei fuochi d'artificio di Capodanno nelle tue campagne ABM ogni giorno!
Stai iniziando una campagna ABM? Avrai bisogno di un ottimo elenco di contatti ABM!
