دراسة حالة الولاء: مكافآت ستاربكس

ستاربكس هي علامة تجارية أساسية للقهوة مع أكثر من 32000 موقع في أكثر من 80 دولة حول العالم. من الآمن القول أن ستاربكس لديها عدد كبير من العملاء المخلصين. أحدثت العلامة التجارية الشهيرة ثورة في صناعة القهوة وغيرت الطريقة التي يستهلك بها الجميع القهوة. أخذت ستاربكس شيئًا تم القيام به بنفس الطريقة لعقود من الزمن وقلبه رأسًا على عقب من خلال شراكات فعالة وعلامات تجارية جميلة ومجموعة متنوعة من مشروبات القهوة. لقد كانوا يفعلون الأشياء بشكل مختلف منذ ذلك الحين ، بما في ذلك ولاء العملاء.

غالبًا ما يُنظر إلى Starbucks Rewards على أنه أحد أفضل برامج الولاء للبيع بالتجزئة في الوجود وواحدًا من أكثر برامج الولاء تفاعلًا بين أعضائه. وفقًا لتقرير CNN ، بحلول أكتوبر 2022 ، كان هناك 28.7 مليون عضو نشط في Starbucks. منح ستاربكس نموًا سنويًا بنسبة 16٪ في برنامج الولاء الخاص بها.

لقد أنشأوا متابعين مخلصين للعملاء من خلال تجربة العملاء وبرنامج المكافآت الثوري. لكن التغييرات الأخيرة في برنامج الولاء الخاص بها جعلت أعضائها ينتقدون التغييرات الجديدة. ستكلف الآن أكثر لكسب هذا المشروب المجاني وعناصر القائمة ، مما يعني أن العملاء سيضطرون إلى العمل بجدية أكبر لكسب تلك النجوم.

دعنا نتعمق في ما يجعل Starbucks Rewards فريدًا وما يمكننا تعلمه من التغييرات الأخيرة في الولاء.

التغييرات لا أحد طلبها

لدى Starbucks Rewards أكثر من 28.7 مليون عضو نشط في المكافآت ومع التغييرات الجديدة في برنامج المكافآت الذي دخل حيز التنفيذ الشهر الماضي في فبراير ، لم يكن العملاء سعداء. زادت ستاربكس من عدد "النجوم" (نقاط الولاء) التي سيحتاجها العملاء لاسترداد العناصر.

فيما يلي تفصيل لما تغير:

• ما يكلف 50 نجمة ارتفعت إلى 100 نجمة.
• ما يكلف 150 نجمة ارتفعت إلى 200 نجمة.
• ما يكلف 200 نجم زاد إلى 300 نجمة.
• القهوة الساخنة أو الشاي والمخبوزات والوجبات الخفيفة المعبأة ستكون 100 نجمة ، ارتفاعًا من 50.
• ستحصل Lattes و frappuccinos و parfaits وعناصر الإفطار الساخنة على 200 نجمة ، ارتفاعًا من 150.
• السندويشات والسلطات وعلب البروتين 300 نجمة ارتفاعًا من 200.

حاليًا ، يمكن لأعضاء مكافآت ستاربكس كسب نجمة واحدة مقابل كل دولار يتم إنفاقه إذا دفع الأعضاء فقط ببطاقة ائتمان أو بطاقة خصم أو نقدًا في المتجر أو دفعوا داخل التطبيق. يمكن للأعضاء ربح نجمتين لكل دولار إذا قاموا بتحميل الأموال مسبقًا في حساب المكافآت الخاصة بهم أو سجلوا بطاقة هدايا للدفع بها.

مع التغييرات الأخيرة ، ستكلف تلك القهوة المثلجة المجانية أو كرواسون الشوكولاتة أكثر قليلاً ، 100 دولار على وجه الدقة إذا كنت تدفع نقدًا أو ببطاقة خصم أو 50 دولارًا إذا قمت بتحميل أموال مسبقًا في حسابك. لكسب هذا المشروب البارد المجاني أو شطيرة الإفطار ، سيتعين عليك إنفاق 200 دولار إذا كنت تدفع نقدًا أو 100 دولار إذا قمت بتحميل حسابك مسبقًا.

سبب التغيير غير واضح إذا كان بسبب التضخم أو ارتفاع تكلفة المنتجات في كل مكان. وفقًا لتقرير Axios ، قال Starbucks إن ذلك كان بسبب الاحتياجات المتغيرة للعملاء. "نحتاج في بعض الأحيان إلى إجراء تغييرات لضمان الاستدامة طويلة المدى لبرنامج مكافآت ستاربكس وتلبية الاحتياجات المتغيرة لأعضائنا." سيختلف الأعضاء.

كيف تخطت مكافآت ستاربكس العلامة

تعد Starbucks Rewards واحدة من أفضل الأمثلة على ولاء العملاء وكيفية بناء مجتمع العلامة التجارية. بناءً على التغييرات الأخيرة وردود الفعل من العملاء ، هناك بعض الطرق التي يخطئ بها برنامج مكافآت ستاربكس الهدف.

1. يغير لا أحد يريد

لماذا نغير شيئًا عندما لا ينكسر؟ قام عملاء ستاربكس بالتغريد والتعليق وإجراء العشرات من مقاطع فيديو TikTok على التغييرات غير المرغوب فيها التي أجرتها ستاربكس على برنامج المكافآت الخاص بها.

تم إخطار العملاء بهذه التغييرات قبل بضعة أسابيع ، مما ترك الكثيرين مضطرين لاستخدام جميع نقاطهم قبل أن تدخل التغييرات حيز التنفيذ. لقد فاتت ستاربكس حقًا العلامة هنا لأن العديد من العملاء عبروا عن عدم رضاهم عن التغييرات الأخيرة ولم تتراجع ستاربكس وواصلت تغييراتهم.

2. المستويات الحالية لا تخلق التفرد

تعد البرامج المتدرجة طريقة رائعة لتشجيع العملاء على إنفاق المزيد والمشاركة بشكل أكبر. تتحدى المستويات العملاء للوصول إلى المستوى التالي مع تقديم عنصر التلعيب الذي يحبه العملاء. تكون المستويات فعالة أيضًا عندما يتم حجز المستوى الأعلى للعملاء الأكثر ولاءً وربحًا فقط.

لدى ستاربكس حاليًا خمسة مستويات من المكافآت المختلفة التي يمكن للعملاء استردادها. إذا حولت ستاربكس هذه المستويات الخمسة إلى مستويات مختلفة من الأرباح ، مما يعني أن كل مستوى سيضاعف النقاط المكتسبة ، فسيحفز العملاء على إنفاق المزيد للدخول والبقاء في مستوى معين. يحب العملاء حافزًا أو شيءًا للوصول إليه ، وإذا أعادت ستاربكس بطاقتهم الذهبية الشهيرة ، فستكون هذه طريقة مثالية لجذب العملاء إلى مستويات مختلفة لبرنامج المكافآت الخاص بهم.

كيف ترفع مكافآت ستاربكس من مستوى المعايير

بالنسبة لبرنامج الولاء الذي يساهم بنسبة 55٪ من عائدات الشركة ، من الواضح أن ستاربكس تحبس الولاء ومجتمع العلامة التجارية. مع زيادة الأسعار في كل صناعة ، أصبح الولاء مفتاحًا للنمو ومقاومًا للركود لشركة ستاربكس. إذن ما الذي تفعله مكافآت ستاربكس بشكل جيد؟

1. تجربة رائعة للهاتف المحمول

أصبحت ستاربكس علامة تجارية عالمية تبلغ قيمتها مليارات الدولارات ويمكننا أخذ دروس حول الأشياء العظيمة التي يقومون بها في الولاء والمكافآت. جودتهم العالية هي تجربتهم الرائعة في الهاتف المحمول.

كيف يتفاعل العميل مع برنامج الولاء يمكن في كثير من الأحيان إنشاء هذا البرنامج أو كسره. يجعل تطبيق ستاربكس برنامج الولاء أكثر تفاعلية وفعالية. يسهل التطبيق معرفة عدد "النجوم" (النقاط) التي لديك حاليًا ، بالإضافة إلى إجراء الطلبات والمدفوعات مباشرة من هاتفك. يمكنك حتى استخدام الخدمة للعثور على أقرب موقع ستاربكس.

ينتج عن تطبيق ستاربكس للجوّال وخدمة الدفع بالسيارة والتسليم أكثر من ثلثي الطلبات وما يصل إلى 26٪ من المبيعات من تطبيقات الأجهزة المحمولة وحدها. يمنح التطبيق مكافآت ستاربكس ميزة لا تمتلكها برامج الولاء القياسية الأخرى. في بيئة اليوم التنافسية ، لا يكفي مجرد امتلاك برنامج ولاء. عليك أن تبذل جهدًا لتمييز برنامجك عن البرامج الأخرى.

2. البيع بالتجزئة متعدد القنوات

هذا يؤدي إلى ثاني أعلى جودة من مكافآت ستاربكس وهذا هو وجودها الشامل عبر التطبيقات ومواقع البيع بالتجزئة الفعلية وعبر التسويق. لا يمكنك فقط الدفع على جهاز محمول أو من خلال مواقع في المتاجر ، ولكن يمكنك أيضًا التسوق عبر الإنترنت ، أو طلب المشروبات من خلال التطبيق ، أو التمتع بتجربة زيارة مواقع مختلفة في أي بلد. أنت تعرف ما ستحصل عليه بغض النظر عن مكان وجودك في العالم.

من ظهور خدمات جديدة مثل BOPIS (الشراء عبر الإنترنت ، والاستلام من المتجر) إلى وسائل الراحة في الطلب من التطبيق. والمثير للدهشة أن طريقة جمع مشترياتنا واستلامها مختلفة أيضًا. توسعت ستاربكس في التسليم من خلال شراكتها مع DoorDash التي اختبرتها في كاليفورنيا وفلوريدا وتكساس وجورجيا الخريف الماضي.

3. تجربة الشراكات

ثالث أعلى جودة ومميزات لمكافآت ستاربكس هي شراكاتها. قامت ستاربكس مؤخرًا بتجربة شراكات جديدة في برامج الولاء ، وتخطت خطوة أخرى إلى الأمام من خلال شراكات مع العلامات التجارية الراسخة. بعد اختبار شراكة التوصيل مع DoorDash ، ستتوسع ستاربكس في جميع أنحاء البلاد في جميع الولايات الخمسين بحلول مارس 2023.

تتوسع ستاربكس في سوق NFT من خلال برنامجها Odyssey. وفقًا لستاربكس ، "سيتمكن المشاركون المختارون من المشاركة في" رحلات "Starbucks Odyssey وهي سلسلة من الأنشطة الترفيهية والتفاعلية لكسب" طوابع الرحلة "(NFT) ونقاط Odyssey التي ستتيح الوصول إلى مزايا وتجارب جديدة ومثيرة . "

ما هو أفضل من برنامج ولاء واحد؟ ماذا عن برنامجين ولاء؟ بالنسبة لأولئك المسافرين الدائمين ، أعلنت ستاربكس ودلتا عن شراكة حيث يمكن للأعضاء ربط كل من برامج الولاء الخاصة بهم وكسب النقاط. "اربط حسابات Delta SkyMiles و Starbucks Rewards لتبدأ في ربح ميل واحد مقابل كل دولار يتم إنفاقه في Starbucks." هذه طريقة أخرى يمكن لستاربكس من خلالها بطريقة ما أن تحاكي برنامج الولاء الخاص بها ، بينما تقدم أيضًا المزيد لعملائها.

جولد ستارز لمكافآت ستاربكس

مع ما يقرب من 30 مليون عضو في البرنامج ، تعد Starbucks Rewards معيارًا عاليًا لبرامج الولاء التي يمكن لأي شركة تجارة إلكترونية أن تأخذ دروسًا منها وتكون في طريقها إلى تكرارها. سواء كان الأمر يتعلق ببناء إستراتيجية رائعة للقنوات المتعددة أو تقديم تجربة رائعة للهاتف المحمول أو الشراكة مع العلامات التجارية الأخرى في مجال عملك ، يمكن لستاربكس تقديم دروس لنا جميعًا.

ملاحظة المحرر: تم نشر هذا المنشور في الأصل في 24 يوليو 2017 وتم تحديثه من أجل الدقة والشمول في 13 مارس 2023.