Studiu de caz de loialitate: Starbucks Rewards

Starbucks este un brand de cafea de bază, cu peste 32.000 de locații în peste 80 de țări din întreaga lume. Este sigur să spunem că Starbucks are o mulțime de clienți fideli. Brandul emblematic a revoluționat industria cafelei și a schimbat modul în care toată lumea consumă cafea. Starbucks a luat ceva care a fost făcut în același mod timp de decenii și a dat peste cap cu parteneriate eficiente, branding frumos și o varietate de tipuri de băuturi cu cafea. De atunci au făcut lucrurile diferit, inclusiv loialitatea clienților.

Starbucks Rewards este adesea privit ca unul dintre cele mai bune programe de loialitate de retail existente și unul dintre cei mai implicați dintre membrii săi. Potrivit unui raport CNN, până în octombrie 2022, existau 28,7 milioane de membri activi ai recompenselor Starbucks. Oferind Starbucks o creștere de 16% de la an la an în programul său de loialitate.

Ei au creat o urmărire fidelă a clienților atât cu experiența clienților, cât și cu programul de recompense revoluționar. Dar modificările recente aduse programului său de loialitate îi fac pe membrii săi criticând noile schimbări. Acum va costa mai mult să câștigi acea băutură și elementul de meniu gratuit, ceea ce înseamnă că clienții vor trebui să muncească mai mult pentru a câștiga acele stele.

Să analizăm ce face Starbucks Rewards unic și ce putem învăța din modificările recente ale loialității.

Schimbări pe care nimeni nu le-a cerut

Starbucks Rewards are peste 28,7 milioane de membri activi ai recompenselor, iar cu noile modificări aduse programului său de recompense care au intrat în vigoare luna trecută în februarie, clienții nu au fost mulțumiți. Starbucks a crescut cantitatea de „stele” (puncte de fidelitate) pe care clienții vor avea nevoie pentru a valorifica articolele.

Iată defalcarea a ceea ce s-a schimbat:

• Ceea ce costă 50 de stele a crescut la 100 de stele.
• Ceea ce costă 150 de stele a crescut la 200 de stele.
• Ceea ce costă 200 de stele a crescut la 300 de stele.
• Cafeaua sau ceaiul fierbinte, produsele de patiserie și gustările ambalate vor fi de 100 de stele, în creștere de la 50.
• Latte-urile, frappuccino-urile, parfaiturile și produsele calde pentru micul dejun vor fi de 200 de stele, față de 150.
• Sandvișurile, salatele și cutiile de proteine ​​sunt de 300 de stele, față de 200.

În prezent, membrii Starbucks Reward pot câștiga 1 stea pentru fiecare dolar cheltuit dacă membrii plătesc doar cu un card de credit, de debit sau numerar în magazin sau plătesc în aplicație. Membrii pot câștiga 2 stele pe dolar dacă preîncarcă bani în contul lor de recompense sau înregistrează un card cadou cu care să plătească.

Odată cu modificările recente, acea cafea cu gheață sau croissant cu ciocolată gratuit va costa ceva mai mult, mai exact 100 USD dacă plătiți cu numerar sau cu un card de debit sau 50 USD dacă preîncărcați bani în cont. Pentru a câștiga acea băutură rece gratuită sau un sandviș la micul dejun, va trebui să cheltuiți 200 USD dacă plătiți în numerar sau 100 USD dacă preîncărcați contul.

Motivul schimbării nu este clar dacă este din cauza inflației sau a costului în creștere al produselor peste tot. Potrivit unui raport Axios, Starbucks a spus că asta se datorează nevoilor în schimbare ale clienților. „Ocazional, trebuie să facem schimbări pentru a asigura sustenabilitatea pe termen lung a programului Starbucks Rewards și pentru a răspunde nevoilor în schimbare ale membrilor noștri.” Membrii nu vor fi de acord.

Cum Starbucks Rewards ratează obiectivul

Starbucks Rewards este unul dintre cele mai bune exemple de loialitate a clienților și cum să construiți o comunitate de brand. Pe baza modificărilor sale recente și a reacțiilor clienților, există câteva moduri în care Starbucks Rewards ratează obiectivul.

1. Schimbări pe care nimeni nu le-a dorit

De ce să schimbi ceva când nu este stricat? Clienții Starbucks au postat pe Twitter, au comentat și au realizat zeci de videoclipuri TikTok cu privire la modificările nedorite aduse de Starbucks programului său de recompense.

Clienții au primit un preaviz cu câteva săptămâni cu privire la aceste modificări, ceea ce ia făcut pe mulți să fie nevoiți să-și folosească toate punctele înainte ca modificările să intre în vigoare. Starbucks a ratat cu adevărat atenția aici, deoarece atât de mulți clienți și-au exprimat nemulțumirea față de modificările recente, iar Starbucks nu a cedat și a continuat cu modificările.

2. Nivelurile actuale nu creează exclusivitate

Programele pe niveluri sunt o modalitate uimitoare de a încuraja clienții să cheltuiască mai mult și să se implice mai mult. Nivelurile provoacă clienții să atingă următorul nivel, introducând, de asemenea, un element de gamification pe care clienții îl iubesc. Nivelurile sunt, de asemenea, eficiente atunci când nivelul cel mai înalt este rezervat doar pentru cel mai loial și mai profitabil client.

Starbucks are în prezent cinci niveluri de recompense diferite pe care clienții le pot valorifica. Dacă Starbucks ar transforma acele cinci niveluri în niveluri diferite de câștig, adică fiecare nivel ar dubla punctele câștigate, ar stimula clienții să cheltuiască mai mult pentru a intra și a rămâne într-un anumit nivel. Clienților le place un stimulent sau ceva la care să ajungă și dacă Starbucks își aducea celebrul card de aur înapoi, aceasta ar fi o modalitate perfectă de a atrage clienții la diferite niveluri pentru programul lor de recompense.

Cum Starbucks Rewards ridică bar-ista

Pentru un program de loialitate care contribuie cu 55% din veniturile companiei, Starbucks a blocat în mod clar loialitatea și o comunitate de brand. Odată cu creșterea prețurilor în fiecare industrie, loialitatea a devenit o cheie pentru creștere și rezistență la recesiune pentru Starbucks. Deci, ce face Starbucks Rewards atât de bine?

1. Experiență mobilă remarcabilă

Starbucks a devenit un brand global de miliarde de dolari și putem lua lecții despre ce lucruri grozave fac ei în loialitate și recompense. Calitatea lor superioară este experiența lor remarcabilă pe mobil.

Modul în care un client interacționează cu un program de loialitate poate deseori să creeze sau să distrugă acel program. Aplicația Starbucks face programul său de fidelitate mai interactiv și mai eficient. Aplicația vă ajută să vedeți câte „stele” (puncte) aveți în prezent, precum și să efectuați comenzi și plăți direct de pe telefon. Puteți chiar să utilizați serviciul pentru a găsi cea mai apropiată locație Starbucks.

Aplicația mobilă Starbucks, drive-thru și livrările generează peste două treimi din comenzi și până la 26% din vânzări numai din aplicațiile mobile. Aplicația oferă Starbucks Rewards un avantaj pe care nu îl au alte programe standard de loialitate. În mediul competitiv de astăzi, a avea doar un program de loialitate nu este suficient. Trebuie să faceți un efort pentru a vă diferenția programul de alții.

2. Comert cu amănuntul omnicanal

Acest lucru duce la a doua calitate superioară a Starbucks Rewards și aceasta este prezența lor omnicanal în aplicațiile și locațiile fizice de vânzare cu amănuntul și în marketingul lor. Nu numai că puteți plăti de pe un dispozitiv mobil sau prin locații din magazine, dar puteți, de asemenea, să faceți cumpărături online, să comandați băuturi prin aplicație sau să aveți o experiență vizitând diferite locații din orice țară. Știi ce vei obține indiferent unde te afli în lume.

De la apariția noilor servicii, cum ar fi BOPIS (cumpărare online, ridicare în magazin) până la facilitățile de a comanda dintr-o aplicație. În mod surprinzător, modul în care colectăm și primim achizițiile noastre este, de asemenea, diferit. Starbucks s-a extins în livrare prin parteneriatul cu DoorDash, pe care l-a testat în California, Florida, Texas și Georgia toamna trecută.

3. Experimentarea parteneriatelor

A treia calitate superioară și caracteristică Starbucks Rewards sunt parteneriatele sale. Starbucks a experimentat recent noi parteneriate în programele de loialitate, mergând un pas mai departe cu parteneriate de brand consacrate. După ce și-a testat parteneriatul de livrare cu DoorDash, Starbucks se va extinde la nivel național în toate cele 50 de state până în martie 2023.

Starbucks se extinde pe piața NFT cu programul său Odyssey. Potrivit Starbucks, „participanții selectați se vor putea angaja în „Călătoriile” Starbucks Odyssey, care sunt o serie de activități distractive, interactive pentru a câștiga „Ștampile de călătorie” (NFT) și puncte Odyssey de colecție care vor debloca accesul la noi beneficii și experiențe interesante. .”

Ce este mai bun decât un singur program de loialitate? Ce zici de două programe de loialitate? Pentru acei călători frecventi, Starbucks și Delta au anunțat un parteneriat în care membrii își pot conecta ambele programe de fidelitate și pot câștiga puncte. „Conectați-vă conturile Delta SkyMiles și Starbucks Rewards pentru a începe să câștigați 1 milă pentru fiecare dolar cheltuit la Starbucks.” Acesta este un alt mod în care Starbucks își poate gamifica într-un fel programul de loialitate, oferind în același timp mai mult clienților săi.

Stele de aur pentru recompensele Starbucks

Cu aproape 30 de milioane de membri ai programului, Starbucks Rewards este un standard de top pentru programele de loialitate pe care orice afacere de comerț electronic poate lua lecții și poate fi pe cale de a le reproduce. Fie că este vorba despre construirea unei strategii omnicanal grozave sau de oferirea unei experiențe mobile fantastice sau de parteneriat cu alte mărci din industria dvs., Starbucks ne poate oferi lecții tuturor.

Nota editorului: această postare a fost publicată inițial pe 24 iulie 2017 și a fost actualizată pentru acuratețe și exhaustivitate pe 13 martie 2023.