Пример программы лояльности: Starbucks Rewards

Starbucks — это основной кофейный бренд с более чем 32 000 точек в более чем 80 странах мира. Можно с уверенностью сказать, что у Starbucks множество постоянных клиентов. Культовый бренд произвел революцию в кофейной индустрии и изменил то, как каждый потребляет кофе. Starbucks взяла то, что делалось десятилетиями, и перевернула его с ног на голову благодаря эффективному партнерству, красивому брендингу и разнообразию кофейных напитков. С тех пор они вели себя по-другому, включая лояльность клиентов.

Starbucks Rewards часто считается одной из лучших существующих программ лояльности для розничной торговли и одной из самых активных среди ее участников. Согласно отчету CNN, к октябрю 2022 года насчитывалось 28,7 миллиона активных членов Starbucks. Программа лояльности Starbucks выросла на 16% по сравнению с прошлым годом.

Благодаря своему опыту работы с клиентами и революционной программе вознаграждений они создали лояльных клиентов. Но недавние изменения в его программе лояльности заставили ее членов критиковать новые изменения. Теперь получение этого бесплатного напитка и пункта меню будет стоить дороже, а это означает, что клиентам придется больше работать, чтобы заработать эти звезды.

Давайте углубимся в то, что делает Starbucks Rewards уникальной и что мы можем извлечь из недавних изменений в системе лояльности.

Изменения, о которых никто не просил

Starbucks Rewards насчитывает более 28,7 миллионов активных участников вознаграждения, и с новыми изменениями в его программе вознаграждений, которые вступили в силу в прошлом месяце в феврале, клиенты были недовольны. Starbucks увеличила количество «звезд» (баллов лояльности), которые потребуются клиентам для выкупа товаров.

Вот разбивка того, что изменилось:

• То, что стоит 50 звезд, увеличилось до 100 звезд.
• То, что стоит 150 звезд, увеличилось до 200 звезд.
• То, что стоит 200 звезд, увеличилось до 300 звезд.
• Горячий кофе или чай, выпечка и упакованные закуски будут стоить 100 звезд вместо 50.
• Латте, фраппучино, парфе и горячие блюда для завтрака будут стоить 200 звезд вместо 150.
• Бутерброды, салаты и протеиновые коробки стоят 300 звезд вместо 200.

В настоящее время участники вознаграждения Starbucks могут зарабатывать 1 звезду за каждый потраченный доллар, если участники просто платят кредитной, дебетовой картой или наличными в магазине или в приложении. Участники могут заработать 2 звезды за каждый доллар, если предварительно загрузят деньги на свой бонусный счет или зарегистрируют подарочную карту для оплаты.

С недавними изменениями этот бесплатный кофе со льдом или шоколадный круассан будет стоить немного дороже, а точнее 100 долларов, если вы платите наличными или дебетовой картой, или 50 долларов, если вы предварительно загружаете деньги на свой счет. Чтобы заработать этот бесплатный холодный напиток или сэндвич на завтрак, вам придется потратить 200 долларов, если вы платите наличными, или 100 долларов, если вы предварительно загружаете свою учетную запись.

Причина изменения неясна, из-за инфляции или повсеместного удорожания продуктов. Согласно отчету Axios, Starbucks заявила, что это произошло из-за меняющихся потребностей клиентов. «Иногда нам нужно вносить изменения, чтобы обеспечить долгосрочную устойчивость программы Starbucks Rewards и удовлетворить меняющиеся потребности наших участников». Участники не согласятся.

Как Starbucks Rewards не достигает цели

Starbucks Rewards — один из лучших примеров лояльности клиентов и того, как создать сообщество бренда. Судя по недавним изменениям и реакции клиентов, Starbucks Rewards не попадает в цель по нескольким причинам.

1. Изменения, которые никто не хотел

Зачем что-то менять, если оно не сломано? Клиенты Starbucks написали в Твиттере, прокомментировали и сняли десятки видеороликов TikTok о нежелательных изменениях, которые Starbucks внесла в свою программу вознаграждений.

Клиенты были уведомлены об этих изменениях за несколько недель, в результате чего многим пришлось использовать все свои баллы, прежде чем изменения вступили в силу. Starbucks действительно промахнулась здесь, потому что очень много клиентов выразили свое недовольство недавними изменениями, и Starbucks не уступила и продолжила свои изменения.

2. Текущие уровни не создают эксклюзивности

Многоуровневые программы — это отличный способ побудить клиентов тратить больше и больше участвовать. Уровни побуждают клиентов перейти на следующий уровень, а также вводят элемент геймификации, который нравится клиентам. Уровни также эффективны, когда самый высокий уровень зарезервирован только для самых лояльных и прибыльных клиентов.

В настоящее время у Starbucks есть пять уровней различных вознаграждений, которые клиенты могут использовать. Если Starbucks превратит эти пять уровней в разные уровни заработка, то есть каждый уровень будет удваивать заработанные баллы, это будет стимулировать клиентов тратить больше, чтобы войти и остаться на определенном уровне. Клиенты любят поощрения или что-то, к чему можно стремиться, и если бы Starbucks вернула свою знаменитую золотую карту, это был бы идеальный способ привлечь клиентов к разным уровням их программы вознаграждений.

Как Starbucks Rewards поднимает бариста

Для программы лояльности, приносящей 55% дохода компании, Starbucks явно зациклилась на лояльности и сообществе бренда. С ростом цен во всех отраслях лояльность стала для Starbucks ключом к росту и защите от рецессии. Так что же Starbucks Rewards делает так хорошо?

1. Выдающийся мобильный опыт

Starbucks стала глобальным брендом стоимостью в миллиарды долларов, и мы можем извлечь уроки из того, какие замечательные вещи они делают в области лояльности и вознаграждений. Их высочайшее качество — выдающийся мобильный опыт.

То, как клиент взаимодействует с программой лояльности, часто может создать или разрушить эту программу. Приложение Starbucks делает программу лояльности более интерактивной и эффективной. Приложение позволяет легко видеть, сколько «звезд» (баллов) у вас есть на данный момент, а также делать заказы и платежи прямо с вашего телефона. Вы даже можете использовать эту услугу, чтобы найти ближайшее кафе Starbucks.

Мобильное приложение Starbucks, автосервис и доставка обеспечивают более двух третей заказов и до 26% продаж только благодаря мобильным приложениям. Приложение дает Starbucks Rewards преимущество, которого нет у других стандартных программ лояльности. В сегодняшней конкурентной среде просто иметь программу лояльности недостаточно. Вы должны приложить усилия, чтобы отличать вашу программу от других.

2. Многоканальная розничная торговля

Это приводит ко второму высшему качеству Starbucks Rewards, а именно к их многоканальному присутствию в приложениях и физических торговых точках, а также в их маркетинге. Вы можете не только платить на мобильном устройстве или в магазинах, но и делать покупки в Интернете, заказывать напитки через приложение или посещать разные места в любой стране. Вы знаете, что вы получите независимо от того, где вы находитесь в мире.

От появления новых услуг, таких как BOPIS (покупка онлайн, получение в магазине), до удобства заказа через приложение. Удивительно, но то, как мы собираем и получаем наши покупки, тоже отличается. Starbucks расширила свою деятельность благодаря партнерству с DoorDash, которое было протестировано прошлой осенью в Калифорнии, Флориде, Техасе и Джорджии.

3. Экспериментируйте с партнерскими отношениями

Третьим главным качеством и характеристикой Starbucks Rewards являются партнерские отношения. Недавно Starbucks экспериментировала с новыми партнерствами в программах лояльности, сделав еще один шаг вперед в уже существующих партнерских отношениях с брендами. После тестирования партнерства по доставке с DoorDash, к марту 2023 года Starbucks расширится по всей стране во всех 50 штатах.

Starbucks выходит на рынок NFT со своей программой Odyssey. Согласно Starbucks, «избранные участники смогут принять участие в Starbucks Odyssey «Путешествия», которые представляют собой серию развлекательных интерактивных мероприятий, чтобы заработать коллекционные «Марки путешествия» (NFT) и очки Odyssey, которые откроют доступ к новым захватывающим преимуществам и опыту. ».

Что может быть лучше одной программы лояльности? Как насчет двух программ лояльности? Для тех, кто часто путешествует, Starbucks и Delta объявили о партнерстве, участники которого могут связать обе свои программы лояльности и зарабатывать баллы. «Свяжите свои учетные записи Delta SkyMiles и Starbucks Rewards, чтобы начать зарабатывать 1 милю за каждый доллар, потраченный в Starbucks». Это еще один способ, которым Starbucks может геймифицировать свою программу лояльности, а также предлагать больше своим клиентам.

Золотые звезды для Starbucks Rewards

Насчитывая почти 30 миллионов участников программы, Starbucks Rewards является высшим стандартом для программ лояльности, из которых любой бизнес электронной коммерции может извлечь уроки и быть на пути к воспроизведению. Будь то создание потрясающей многоканальной стратегии, предоставление фантастического мобильного опыта или партнерство с другими брендами в вашей отрасли, Starbucks может преподать урок всем нам.

Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован 24 июля 2017 г. и обновлен для обеспечения точности и полноты 13 марта 2023 г.