Kundentreue-Fallstudie: Starbucks Rewards

Starbucks ist eine führende Kaffeemarke mit mehr als 32.000 Standorten in über 80 Ländern auf der ganzen Welt. Man kann mit Sicherheit sagen, dass Starbucks eine Fülle treuer Kunden hat. Die Kultmarke hat die Kaffeeindustrie revolutioniert und die Art und Weise verändert, wie jeder Kaffee konsumiert. Starbucks nahm etwas, das jahrzehntelang auf die gleiche Weise gemacht wurde, und stellte es mit effektiven Partnerschaften, schönem Branding und einer Vielzahl von Kaffeegetränken auf den Kopf. Seitdem machen sie vieles anders, auch die Kundenbindung.

Starbucks Rewards wird oft als eines der besten existierenden Treueprogramme für den Einzelhandel und als eines der engagiertesten unter seinen Mitgliedern angesehen. Laut einem CNN-Bericht gab es im Oktober 2022 28,7 Millionen aktive Starbucks-Prämienmitglieder. Das gibt Starbucks ein jährliches Wachstum von 16 % in seinem Treueprogramm.

Sie haben sowohl mit ihrer Kundenerfahrung als auch mit ihrem revolutionären Prämienprogramm eine treue Fangemeinde von Kunden geschaffen. Aber die jüngsten Änderungen an seinem Treueprogramm haben seine Mitglieder dazu veranlasst, die neuen Änderungen zu kritisieren. Es wird jetzt mehr kosten, sich dieses kostenlose Getränk und den Menüpunkt zu verdienen, was bedeutet, dass die Kunden härter arbeiten müssen, um diese Sterne zu verdienen.

Lassen Sie uns eintauchen, was Starbucks Rewards einzigartig macht und was wir aus den jüngsten Änderungen bei der Loyalität lernen können.

Änderungen, nach denen niemand gefragt hat

Starbucks Rewards hat über 28,7 Millionen aktive Prämienmitglieder und mit neuen Änderungen an seinem Prämienprogramm, die im Februar letzten Monats in Kraft traten, waren die Kunden nicht zufrieden. Starbucks erhöhte die Anzahl der „Sterne“ (Treuepunkte), die Kunden zum Einlösen von Artikeln benötigen.

Hier ist die Aufschlüsselung dessen, was sich geändert hat:

• Was 50 Sterne kostet, wurde auf 100 Sterne erhöht.
• Was 150 Sterne kostet, stieg auf 200 Sterne.
• Was 200 Sterne kostet, stieg auf 300 Sterne.
• Heißer Kaffee oder Tee, Backwaren und abgepackte Snacks erhalten 100 statt 50 Sterne.
• Lattes, Frappuccinos, Parfaits und warme Frühstücksartikel erhalten 200 Sterne statt 150.
• Sandwiches, Salate und Proteinboxen sind 300 Sterne statt 200.

Derzeit können Starbucks-Prämienmitglieder 1 Stern für jeden ausgegebenen Dollar verdienen, wenn die Mitglieder einfach mit einer Kredit- oder Debitkarte oder bar im Geschäft bezahlen oder in der App bezahlen. Mitglieder können 2 Sterne pro Dollar verdienen, wenn sie Geld auf ihr Prämienkonto einzahlen oder eine Geschenkkarte zum Bezahlen registrieren.

Mit den jüngsten Änderungen kostet dieser kostenlose Eiskaffee oder das Schokoladencroissant etwas mehr, 100 US-Dollar, um genau zu sein, wenn Sie mit Bargeld oder einer Debitkarte bezahlen, oder 50 US-Dollar, wenn Sie Geld auf Ihr Konto laden. Um dieses kostenlose kalte Gebräu oder ein Frühstückssandwich zu verdienen, müssen Sie 200 US-Dollar ausgeben, wenn Sie bar bezahlen, oder 100 US-Dollar, wenn Sie Ihr Konto im Voraus aufladen.

Der Grund für die Änderung ist unklar, ob es an der Inflation oder den steigenden Produktkosten überall liegt. Laut einem Axios-Bericht sagte Starbucks, dies sei auf die sich ändernden Bedürfnisse der Kunden zurückzuführen. „Wir müssen gelegentlich Änderungen vornehmen, um die langfristige Nachhaltigkeit des Starbucks Rewards-Programms sicherzustellen und den sich ändernden Bedürfnissen unserer Mitglieder gerecht zu werden.“ Die Mitglieder werden anderer Meinung sein.

Wie Starbucks Rewards das Ziel verfehlt

Starbucks Rewards ist eines der besten Beispiele für Kundenbindung und den Aufbau einer Markengemeinschaft. Basierend auf den jüngsten Änderungen und den Reaktionen der Kunden gibt es einige Möglichkeiten, wie Starbucks Rewards das Ziel verfehlt.

1. Änderungen, die niemand wollte

Warum etwas ändern, wenn es nicht kaputt ist? Starbucks-Kunden haben über die unerwünschten Änderungen, die Starbucks an seinem Prämienprogramm vorgenommen hat, getwittert, kommentiert und Dutzende von TikTok-Videos erstellt.

Die Kunden wurden einige Wochen im Voraus über diese Änderungen informiert, was dazu führte, dass viele ihre Punkte aufbrauchen mussten, bevor die Änderungen in Kraft traten. Starbucks hat hier wirklich das Ziel verfehlt, weil so viele Kunden ihre Unzufriedenheit mit den jüngsten Änderungen zum Ausdruck gebracht haben und Starbucks nicht nachgelassen hat und ihre Änderungen fortgesetzt hat.

2. Aktuelle Ebenen schaffen keine Exklusivität

Gestaffelte Programme sind eine hervorragende Möglichkeit, Kunden dazu zu ermutigen, mehr auszugeben und sich stärker zu engagieren. Stufen fordern Kunden heraus, das nächste Level zu erreichen, und führen gleichzeitig ein Gamification-Element ein, das Kunden lieben. Ebenen sind auch effektiv, wenn die höchste Ebene nur für den treuesten und profitabelsten Kunden reserviert ist.

Starbucks hat derzeit fünf Stufen mit verschiedenen Prämien, die Kunden einlösen können. Wenn Starbucks diese fünf Stufen in unterschiedliche Einkommensstufen umwandeln würde, was bedeutet, dass jede Stufe die gesammelten Punkte verdoppeln würde, würde dies die Kunden dazu anregen, mehr auszugeben, um einer bestimmten Stufe beizutreten und dort zu bleiben. Kunden lieben einen Anreiz oder etwas, wonach sie greifen können, und wenn Starbucks ihre berühmte Goldkarte zurückbringen würde, wäre dies eine perfekte Möglichkeit, Kunden in verschiedene Stufen ihres Prämienprogramms zu locken.

Wie Starbucks Rewards den Barista anhebt

Für ein Treueprogramm, das 55 % des Umsatzes des Unternehmens ausmacht, hat Starbucks eindeutig Loyalität und eine Markengemeinschaft festgeschrieben. Mit einem Anstieg der Preise in allen Branchen ist Loyalität für Starbucks zu einem Schlüssel für Wachstum und Rezessionssicherheit geworden. Was macht Starbucks Rewards also so gut?

1. Hervorragendes mobiles Erlebnis

Starbucks ist zu einer globalen Marke geworden, die Milliarden von Dollar wert ist, und wir können Lehren daraus ziehen, welche großartigen Dinge sie in Bezug auf Loyalität und Belohnungen leisten. Ihre höchste Qualität ist ihr herausragendes mobiles Erlebnis.

Wie ein Kunde mit einem Treueprogramm interagiert, kann dieses Programm oft über Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Die App von Starbucks macht sein Treueprogramm interaktiver und effektiver. Mit der App können Sie ganz einfach sehen, wie viele „Sterne“ (Punkte) Sie derzeit haben, sowie Bestellungen und Zahlungen direkt von Ihrem Telefon aus tätigen. Sie können den Service sogar nutzen, um den nächstgelegenen Starbucks-Standort zu finden.

Starbucks Mobile App, Drive-Thru und Lieferungen generieren über zwei Drittel der Bestellungen und bis zu 26 % des Umsatzes allein über mobile Apps. Die App gibt Starbucks Rewards einen Vorteil, den andere Standard-Treueprogramme nicht haben. Im heutigen Wettbewerbsumfeld reicht es nicht aus, nur ein Treueprogramm zu haben. Sie müssen sich bemühen, Ihr Programm von anderen abzuheben.

2. Omnichannel-Einzelhandel

Dies führt zur zweiten Top-Qualität von Starbucks Rewards und das ist ihre Omnichannel-Präsenz in den Apps und physischen Einzelhandelsgeschäften sowie im gesamten Marketing. Sie können nicht nur auf einem Mobilgerät oder in Geschäften bezahlen, sondern auch online einkaufen, Getränke über die App bestellen oder verschiedene Orte in jedem Land besuchen. Sie wissen, was Sie bekommen, egal wo auf der Welt Sie sich befinden.

Vom Aufkommen neuer Dienste wie BOPIS (Online kaufen, im Geschäft abholen) bis hin zu den Annehmlichkeiten der Bestellung über eine App. Überraschenderweise ist auch die Art und Weise, wie wir unsere Einkäufe sammeln und erhalten, unterschiedlich. Starbucks hat sich durch seine Partnerschaft mit DoorDash, die es im vergangenen Herbst in Kalifornien, Florida, Texas und Georgia getestet hat, auf die Lieferung ausgeweitet.

3. Experimentieren mit Partnerschaften

Die dritte Top-Qualität und Eigenschaft von Starbucks Rewards sind seine Partnerschaften. Starbucks hat kürzlich mit neuen Partnerschaften in Treueprogrammen experimentiert und ist mit etablierten Markenpartnerschaften noch einen Schritt weiter gegangen. Nach dem Testen seiner Lieferpartnerschaft mit DoorDash wird Starbucks bis März 2023 landesweit in allen 50 Bundesstaaten expandieren.

Starbucks expandiert mit seinem Programm Odyssey in den NFT-Markt. Laut Starbucks können „ausgewählte Teilnehmer an Starbucks Odyssey ‚Journeys‘ teilnehmen, einer Reihe unterhaltsamer, interaktiver Aktivitäten, um sammelbare ‚Journey Stamps‘ (NFTs) und Odyssey Points zu sammeln, die den Zugang zu aufregenden neuen Vorteilen und Erlebnissen freischalten .“

Was ist besser als ein Treueprogramm? Wie wäre es mit zwei Treueprogrammen? Für diese Vielreisenden haben Starbucks und Delta eine Partnerschaft angekündigt, bei der Mitglieder ihre beiden Treueprogramme verknüpfen und Punkte sammeln können. „Verknüpfen Sie Ihre Delta SkyMiles- und Starbucks Rewards-Konten, um bei Starbucks 1 Meile pro ausgegebenem US-Dollar zu sammeln.“ Dies ist eine weitere Möglichkeit, wie Starbucks sein Treueprogramm in gewisser Weise gamifizieren und seinen Kunden gleichzeitig mehr bieten kann.

Goldene Sterne für Starbucks Rewards

Mit fast 30 Millionen Programmmitgliedern ist Starbucks Rewards ein Top-Standard für Treueprogramme, von dem jedes E-Commerce-Unternehmen lernen kann und auf dem Weg ist, es zu replizieren. Ob es darum geht, eine großartige Omnichannel-Strategie aufzubauen, ein fantastisches mobiles Erlebnis zu bieten oder mit anderen Marken in Ihrer Branche zusammenzuarbeiten, Starbucks kann uns allen etwas beibringen.

Anmerkung des Herausgebers: Dieser Beitrag wurde ursprünglich am 24. Juli 2017 veröffentlicht und am 13. März 2023 aus Gründen der Genauigkeit und Vollständigkeit aktualisiert.