忠誠度案例研究：星巴克獎勵

星巴克是主要咖啡品牌，在全球 80 多個國家/地區擁有超過 32,000 家分店。 可以肯定地說，星巴克擁有大量忠實顧客。 這個標誌性品牌徹底改變了咖啡行業，改變了每個人消費咖啡的方式。 星巴克通過有效的合作夥伴關係、漂亮的品牌和各種類型的咖啡飲料，將幾十年來一直以同樣的方式做的事情顛倒過來。 從那以後，他們一直在做不同的事情，包括客戶忠誠度。

星巴克獎勵通常被認為是現存最好的零售忠誠度計劃之一，也是其會員參與度最高的計劃之一。 據美國有線電視新聞網報導，截至 2022 年 10 月，星巴克獎勵會員有 2870 萬。 使星巴克的忠誠度計劃同比增長 16%。

他們通過客戶體驗和革命性的獎勵計劃培養了一批忠實的客戶。 但最近對其忠誠度計劃的更改讓其成員批評了新的變化。 現在獲得免費飲料和菜單項的成本更高，這意味著顧客將不得不更加努力地工作才能獲得這些星星。

讓我們深入探討是什麼讓星巴克獎勵計劃與眾不同，以及我們可以從最近的忠誠度變化中學到什麼。

沒有人要求的改變

Starbucks Rewards 擁有超過 2870 萬活躍的獎勵會員，隨著上個月 2 月生效的獎勵計劃的新變化，顧客並不高興。 星巴克增加了客戶兌換商品所需的“星級”（忠誠度積分）數量。

以下是更改內容的細分：

• 50 顆星的成本增加到 100 顆星。
• 150 顆星的成本增加到 200 顆星。
• 200 顆星的成本增加到 300 顆星。
• 熱咖啡或茶、烘焙食品和包裝零食將從 50 星增加到 100 星。
• 拿鐵咖啡、星冰樂、凍糕和熱早餐食品的星級將從 150 星提高到 200 星。
• 三明治、沙拉和蛋白盒從 200 星增加到 300 星。

目前，如果會員僅使用信用卡、借記卡或店內現金或應用程序內支付，星巴克獎勵會員每消費 1 美元可獲得 1 顆星。 如果會員將錢預存到他們的獎勵賬戶或註冊禮品卡來支付，他們可以每美元賺取 2 顆星。

隨著最近的變化，免費的冰咖啡或巧克力羊角麵包的價格會更高一些，如果您使用現金或借記卡支付，則準確地說是 100 美元；如果您在帳戶中預存錢，則為 50 美元。 要獲得免費的冷萃啤酒或早餐三明治，如果您以現金支付，則必須花費 200 美元；如果您預充帳戶，則必須花費 100 美元。

變化的原因尚不清楚是因為通貨膨脹還是各地產品成本上漲。 據 Axios 報導，星巴克表示這是由於客戶需求的變化。 “我們偶爾需要做出改變，以確保星巴克獎勵計劃的長期可持續性，並滿足我們會員不斷變化的需求。” 成員們會不同意。

星巴克獎勵計劃如何偏離目標

星巴克獎勵是客戶忠誠度和如何建立品牌社區的最佳範例之一。 根據最近的變化和顧客的反應，星巴克獎勵計劃在一些方面沒有達到目標。

1. 沒人想要的改變

為什麼要在沒有損壞的情況下進行更改？ 星巴克的顧客在推特上發表了評論，並製作了數十個 TikTok 視頻，內容是星巴克對其獎勵計劃做出的不必要的改變。

客戶會提前幾週收到這些更改的通知，這使得許多人不得不在更改生效之前使用他們所有的積分。 星巴克在這裡真的沒有達到目標，因為如此多的顧客表達了對最近變化的不滿，而星巴克沒有鬆懈並繼續進行變化。

2. 當前等級不會產生排他性

分層計劃是鼓勵客戶多花錢、多參與的好方法。 層挑戰客戶達到一個新的水平，同時也引入了客戶喜愛的遊戲化元素。 當最高層僅保留給最忠誠和最有利可圖的客戶時，層級也很有效。

星巴克目前有五種不同的獎勵可供客戶兌換。 如果星巴克將這五個等級轉化為不同的收入水平，這意味著每個等級都會使所賺取的積分翻倍，這將激勵顧客花更多的錢進入並留在某個等級。 顧客喜歡獎勵或一些可以伸手去拿的東西，如果星巴克帶回他們著名的金卡，這將是吸引顧客進入不同等級的獎勵計劃的完美方式。

星巴克獎勵計劃如何提升酒吧服務水平

對於占公司收入 55% 的忠誠度計劃，星巴克顯然已經鎖定了忠誠度和品牌社區。 隨著每個行業的價格上漲，忠誠度已成為星巴克實現增長和抵禦衰退的關鍵。 那麼星巴克獎勵計劃做得這麼好是什麼原因呢？

1. 出色的移動體驗

星巴克已經成為價值數十億美元的全球品牌，我們可以從他們在忠誠度和獎勵方面所做的偉大事情中吸取教訓。 他們的最高品質是出色的移動體驗。

客戶與忠誠度計劃的互動方式通常會決定該計劃的成敗。 星巴克的應用程序使其忠誠度計劃更具互動性和有效性。 該應用程序可讓您輕鬆查看當前擁有多少“星”（積分），以及直接通過手機下訂單和付款。 您甚至可以使用該服務查找最近的星巴克門店。

星巴克的移動應用程序、得來速服務和送貨服務僅通過移動應用程序就產生了超過三分之二的訂單和高達 26% 的銷售額。 該應用程序為星巴克獎勵計劃提供了其他標準忠誠度計劃所沒有的優勢。 在當今競爭激烈的環境中，僅擁有忠誠度計劃是不夠的。 您必須努力使您的程序與其他程序區分開來。

2. 全渠道零售

這導致了星巴克獎勵的第二大質量，那就是他們在整個應用程序和實體零售店以及整個營銷中的全渠道存在。 您不僅可以在移動設備上或通過店內位置付款，還可以在線購物、通過應用程序訂購飲料，或者體驗訪問任何國家/地區的不同位置。 無論您身在世界何處，您都知道自己會得到什麼。

從 BOPIS（在線購買，店內提貨）等新服務的興起到通過應用程序訂購的便利。 令人驚訝的是，我們收貨和收貨的方式也不同。 星巴克通過與 DoorDash 的合作夥伴關係擴展到交付領域，去年秋天在加利福尼亞州、佛羅里達州、德克薩斯州和佐治亞州進行了測試。

3. 嘗試夥伴關係

星享俱樂部的第三大品質和特點是它的合作夥伴關係。 星巴克最近一直在嘗試在忠誠度計劃中建立新的合作夥伴關係，在建立品牌合作夥伴關係方面更進一步。 在測試與 DoorDash 的交付合作夥伴關係後，星巴克將在 2023 年 3 月之前在全國所有 50 個州擴張。

星巴克正在通過其 Odyssey 計劃進軍 NFT 市場。 根據星巴克的說法，“選定的參與者將能夠參與星巴克奧德賽‘旅程’，這是一系列有趣的互動活動，可以獲得可收藏的‘旅程郵票’（NFT）和奧德賽積分，這些積分將解鎖激動人心的新福利和體驗”

有什麼比一項忠誠度計劃更好的呢？ 兩個忠誠度計劃怎麼樣？ 對於那些經常出差的旅客，星巴克和達美航空宣佈建立合作夥伴關係，會員可以鏈接他們的忠誠度計劃並賺取積分。 “將您的達美“飛凡里程常客計劃”和星巴克獎勵賬戶關聯起來，開始在星巴克每消費 1 美元即可贏取 1 英里。” 這是星巴克可以將其忠誠度計劃遊戲化的另一種方式，同時還可以為客戶提供更多服務。

星巴克獎勵的金星

Starbucks Rewards 擁有近 3000 萬計劃成員，是忠誠度計劃的最高標準，任何電子商務企業都可以從中吸取教訓，並開始復制。 無論是建立出色的全渠道戰略，還是提供出色的移動體驗，或者與您所在行業的其他品牌合作，星巴克都可以為我們所有人提供經驗教訓。

編者註：本文最初發佈於 2017 年 7 月 24 日，並於 2023 年 3 月 13 日更新以確保准確性和全面性。