تبديل بائعي التحليلات الرقمية

يعد تغيير منتجات التحليلات الرقمية داخل المؤسسة أمرًا صعبًا. حتى عندما لا تشعر المؤسسات أنها تحصل على قيمة من حل التحليلات الرقمية الحالي ، فإنها تميل إلى الاحتفاظ بها لأن التحول إلى منتج جديد يتضمن غالبًا ما يلي:

• إعادة التنفيذ - عادةً ما يتطلب إنشاء حل تحليلات رقمية جديد إعادة وضع علامات على موقعك على الويب أو تطبيقك للجوّال.
• فقدان البيانات التاريخية - في بعض الحالات ، قد لا تتمكن من استيراد البيانات التاريخية مما يجعل من المستحيل رؤية الاتجاهات السنوية.
• إعادة التدريب - يفرض عليك التبديل إلى منتج تحليلات رقمية جديد إعادة تدريب المستخدمين الداخليين على واجهة مستخدم جديدة.
• إرهاق البائع - لقد جربت العديد من المؤسسات منتجات تحليلات مختلفة على مر السنين وفي بعض الحالات ينتهي بهم الأمر بنفس المشكلات بالضبط. في هذه الحالات ، يعتقد الأشخاص داخل المؤسسة أن التبديل إلى منتج تحليلي آخر لن يحل مشكلاتهم.

غالبًا ما تتسبب هذه العوامل في مستوى عالٍ من القصور الذاتي داخل المؤسسات يمكن أن يؤدي إلى استخدام منتج تحليلات رقمية لم يعد يلبي احتياجاتهم. أعتقد أن هناك بعض الحالات التي يجب أن تظل فيها المؤسسات مع منتج التحليلات الحالي الخاص بها وإصلاح المشكلات التنظيمية التي من المرجح أن تمنع النجاح. لقد رأيت أيضًا حالات لم يعد فيها منتج التحليلات الرقمية الحالي مناسبًا للمؤسسة. كان موضوع إعادة تطبيق التحليلات الرقمية محل اهتمام كبير مؤخرًا نظرًا لأن العديد من اللاعبين الرئيسيين في صناعة التحليلات الرقمية يشجعون عملائهم على الترقية إلى إصدارات جديدة من منتجاتهم الخاصة ، مما جعل المؤسسات تتساءل عما إذا كان هذا هو الوقت المناسب لمعرفة ما هو آخر. هناك لأن لديهم بعض الأعمال التي تنتظرهم بغض النظر. في هذا المنشور ، سأقوم بمعالجة كل من العوائق التي تحول دون تبديل بائعي التحليلات وجهاً لوجه ومشاركة ما رأيته خلال مسيرتي المهنية في التحليلات الرقمية.

إعادة التنفيذ

بعد أن أمضيت الكثير من مسيرتي المهنية في مجال تنفيذ التحليلات الرقمية ، يمكنني أن أشهد على حقيقة أن إعادة التنفيذ يمكن أن تكون مؤلمة. لكل بائع تحليلات رقمية مراوغات تنفيذ خاصة به ، وحتى إذا قمت بتنفيذ نفس نقاط البيانات ، فمن المحتمل أن يكون هناك بعض تحديثات وضع العلامات المطلوبة للانتقال من مورد إلى آخر.

ومع ذلك ، بعد أن انتقل معظم بائعي التحليلات الرقمية الرئيسيين إلى نموذج بيانات قائم على الحدث ، أصبح الانتقال من بائع إلى آخر أسهل بكثير. في كثير من الحالات ، يتم جمع الأحداث والخصائص الفعلية التي يطلبها بائعو التحليلات الرقمية بواسطة CDP أو جامع البيانات الداخلي. يمكن الإشارة بسهولة إلى كل من أدوات جمع البيانات هذه إلى بائع جديد أو إرسالها إلى البائع الحالي ومنتج بائع جديد تهتم بتجربته. بدلاً من أخذ أسابيع أو شهور ، قد يكون من الممكن إرسال البيانات إلى بائع تحليلات رقمية جديد في أيام أو ساعات.

في Amplitude ، رأينا العديد من المؤسسات تستخدم منتجات CDP مثل mParticle و Segment لإرسال البيانات إلينا في نفس الوقت الذي يتم فيه إرسال البيانات إلى البائع الحالي. يتيح ذلك لآفاقنا مقارنة منتج التحليلات الرقمية الخاص بنا جنبًا إلى جنب مع البائع الحالي بنفس البيانات.

هناك طريقة أخرى لتجربة منتجات التحليلات الجديدة وهي الاستفادة من تطبيقات نظام إدارة العلامات الحالية. بالنسبة للعديد من المؤسسات ، أمضوا سنوات في بناء طبقات بيانات قوية تم تصميمها في نظام إدارة العلامات الخاص بهم. هذا نهج شبه بائع لتطبيق التحليلات الرقمية. أكثر أنظمة إدارة العلامات شيوعًا في السوق اليوم هي Google Tag Manager و Adobe Launch و Tealium. إذا كانت مؤسستك تستخدم أحد أنظمة إدارة العلامات هذه ، فإن معظم جمع بياناتك يحدث في هذه المنتجات وأنت ببساطة تستخدم قواعد إدارة العلامات لإرسال البيانات إلى بائع التحليلات الرقمية الذي اخترته. لذلك ، على سبيل المثال ، إذا أرادت مؤسستك تجربة استخدام Amplitude ، فيمكنها استخدام إحدى عمليات الدمج الخاصة بنا مع Tealium أو Google Tag Manager أو Adobe Launch لإعادة استخدام طبقة البيانات الحالية وعمل وضع العلامات والحصول على بياناتها الحالية في Amplitude في غضون ساعات.

أوصي بشدة بتجربة منتجات التحليلات الرقمية الجديدة بشكل دوري جنبًا إلى جنب مع المنتجات الحالية قبل التبديل تمامًا إلى بائع جديد. سيسمح لك القيام بذلك بالتأكد من أنه مناسب تمامًا لمؤسستك قبل استبعاد البائع الحالي وسيبدأ في تكوين بعض البيانات التاريخية في المنتج الجديد.

فقدان البيانات التاريخية

عند التفكير في تغيير بائع التحليلات الرقمية ، غالبًا ما أسمع فقدان البيانات التاريخية كعائق رئيسي. كمحلل ، يمكنني بالتأكيد تقدير الحاجة إلى البيانات التاريخية ، خاصة بالنسبة للمؤسسات التي لديها بيانات موسمية. ومع ذلك ، في تجربتي ، فإن التحليلات الأكثر تأثيرًا هي تلك التي تركز على ما حدث في الأشهر القليلة الماضية وما قد يحدث في المستقبل. من الناحية العملية ، لقد استفدت من البيانات السنوية فقط لحوالي 10٪ من تحليلاتي.

ولكن إذا كانت البيانات التاريخية مهمة بالنسبة لك ، فإليك بعض الاقتراحات التي أود طرحها عند التفكير في تبديل موردي التحليلات الرقمية:

• المنتجات المتداخلة - إذا كانت مؤسستك قادرة على تحمل تكاليفها ، فقد ترغب في استخدام منتج التحليلات القديم والجديد بشكل متزامن لمدة عام. سيسمح لك ذلك بتكوين بيانات تاريخية كافية في منتج البائع الجديد ، مع توفير البيانات التاريخية في المنتج القديم أيضًا. من الواضح أنه لا يمكن لجميع المؤسسات أن تدفع لموردين اثنين ، ولكن إذا كانت البيانات التاريخية مهمة بما يكفي لتبريرها ، فهذا هو الحل الأسهل.
• الاستفادة من مستودع البيانات - ترسل العديد من المؤسسات بيانات التحليلات الرقمية إلى مستودع البيانات الداخلي الخاص بها. يتم ذلك للاحتفاظ بجميع البيانات التاريخية ، خاصة الآن بعد أن بدأ العديد من البائعين في إزالة البيانات بعد 25 شهرًا بشكل افتراضي. يتم أيضًا إرسال بيانات التحليلات الرقمية إلى مستودعات البيانات الداخلية بحيث يمكن دمجها مع بيانات العملاء الأخرى ، مثل بيانات مركز الاتصال وبيانات نقاط البيع وما إلى ذلك. نظرًا لوجود البيانات التاريخية في مستودع البيانات الداخلي ، فمن الممكن عادةً الاستفادة من ذلك للمناسبات النادرة التي تحتاج فيها إلى مقارنة فترات زمنية مختلفة حتى يحصل بائع التحليلات الرقمية الجديد على بيانات تاريخية كافية.
• إعادة تعبئة البيانات التاريخية - في كثير من الحالات ، من الممكن إعادة تعبئة البيانات التاريخية من منتج التحليلات الحالي في منتج التحليلات الجديد الخاص بك.

إذا كان أحد هذه الخيارات متاحًا لمؤسستك ، فيمكن غالبًا إزالة الاعتماد على البيانات التاريخية كمانع لتجربة مورد تحليلات رقمية جديد إذا كان البائع الحالي لا يقدم قيمة.

إعادة التدريب

عندما تفكر في تبديل بائعي التحليلات الرقمية ، يجب أن تكون إعادة تدريب المستخدمين الحاليين بالتأكيد أحد الاعتبارات. إذا كان لدى مؤسستك 500 مستخدم يقومون بتسجيل الدخول بنشاط إلى منتج التحليلات الرقمية الخاص بك ، فإن تدريبهم على منتج جديد يمكن أن يمثل تحديًا. ومع ذلك ، فقد وجدت أنه في الواقع ، هناك عدد أقل بكثير مما تعتقد من الأشخاص الذين يستخدمون منتجات التحليلات الرقمية بنشاط. حتى في المؤسسات الكبيرة ، رأيت العديد من الأمثلة حيث يشكل فريق التحليلات الرقمية الأساسية 90٪ من جميع استخدامات منتجات التحليلات الرقمية. لذا فإن أول شيء سأفعله هو تحديد عدد الأشخاص الذين يستخدمون بالفعل منتج التحليلات الرقمية الحالي باستمرار. تمتلك معظم منتجات التحليلات الرقمية طريقة لعرض هذا في الأصل داخل المنتج ، أو يمكنك شراء المنتجات الإضافية التي ستوفر هذه المعلومات.

ولكن إذا كنت حقًا بحاجة إلى منتج تحليلات رقمية جديد ، فما عليك سوى أن تقضم الأمر وتعيد تدريب الناس. في بعض الأحيان ، قد يكون لمنتج التحليلات الرقمية الجديد واجهة تسهل على المستخدمين الداخليين التعلم. على الرغم من أنه مؤلم ، فقد وجدت أن إعادة تدريب أصحاب المصلحة الداخليين في بعض الأحيان فرصة جيدة لإعادة الاتصال بهم ومعرفة ما هو مهم بالنسبة لهم الآن وما هي الأسئلة التي تحتل المرتبة الأولى في الذهن. يتمثل جزء كبير من النجاح في التحليلات الرقمية في بناء العلاقات ، لذا بدلاً من النظر إلى إعادة التدريب على أنه عمل روتيني ، فكر في النظر إليه كفرصة رائعة لبناء علاقات أعمق مع أصحاب المصلحة الداخليين.

إرهاق البائع

تقوم العديد من المؤسسات بإجراء التحليلات الرقمية لمدة عشرين عامًا أو أكثر. خلال هذا الوقت ، كان معظمهم يتنقلون عبر بائعين متعددين بدرجات متفاوتة من النجاح. أنا من أشد المؤمنين بأن أي مؤسسة يمكن أن تكون ناجحة مع أي منتج تحليلات رقمية ، لأن العديد من الأشياء التي تجعل المنظمات تكافح مع التحليلات الرقمية لا تعتمد على المنتج. إذا كان منتج التحليلات الذي تختاره هو العامل المحدد لما إذا كانت مؤسستك ناجحة أم لا ، فمن المحتمل أن تواجه مشاكل أخرى في اللعب.

عندما كنت مستشارًا في مجال التحليلات ، تلقيت مرة واحدة مكالمة إطلاق مع عميل جديد حيث بدأ العميل يتحدىني في مقاربتي للتنفيذ الجديد. قال لي هذا العميل ، دون أن يحاول أن يكون ساخرًا ، "سننفذها بطريقتنا ... هذه هي الطريقة التي فعلنا بها ذلك باستخدام Webtrends و Coremetrics وكيف سنفعل ذلك الآن باستخدام SiteCatalyst ..." لقد شعرت بالانزعاج الشديد لأنني صرخت بدون قصد ، "... وكيف نجح ذلك بالنسبة لك حتى الآن؟" مع هذا العميل ، يمكنني القول على الفور أن منتج التحليلات لم يكن سبب فشلهم وأنه بدون إجراء تغييرات هيكلية ، سيفشلون مرة أخرى مع المنتج الجديد.

كل هذا يقال ، هناك أوقات ، على الرغم من إرهاق البائعين المحتمل ، يجب على المؤسسات التفكير في تغيير منتجات التحليلات الرقمية. فيما يلي بعض الأسباب التي أعتبرها وجيهة:

• تغييرات سلوك العميل - هناك حالات يقوم فيها عملاؤك بإجراء تغييرات كبيرة في سلوكهم يمكن أن تؤثر على اختيار بائع التحليلات الرقمية. في العقد الماضي ، كان التغيير الأكثر أهمية هو الانتقال بعيدًا عن مواقع سطح المكتب إلى الأجهزة المحمولة. بالنسبة للعديد من المؤسسات ، كان نشاط تطبيقات الأجهزة المحمولة يمثل 5٪ من تفاعلاتها الرقمية قبل عقد من الزمن ، ولكنها وصلت اليوم إلى 85٪. في هذه الحالة ، إذا كان هناك بائعو تحليلات رقمية يقدمون رؤى أفضل لتطبيقات الأجهزة المحمولة من بائع التحليلات الحالي ، فقد يكون من المنطقي إعادة زيارة البائع الذي يجب استخدامه في المستقبل.
• ملكية الفريق الجديدة - على مر السنين ، كانت التحليلات الرقمية مملوكة للعديد من الفرق المختلفة. بالنسبة للعديد من المؤسسات ، كانت الملكية الأولية هي فريق التسويق منذ أن بدأت التحليلات الرقمية كطريقة للحكم على فعالية الإنفاق على الإعلانات الرقمية. ولكن مع تطور الخبرات الرقمية ، في العديد من المؤسسات ، تحولت ملكية التحليلات الرقمية إلى فريق تحليلات مركزي أو فريق إدارة منتج. إذا انتقلت التحليلات الرقمية من فريق إلى آخر داخل مؤسستك ، في رأيي ، فإن الفريق الذي يرث وظيفة التحليلات له ما يبرره في إعادة تقييم ما إذا كان المنتج المستخدم هو المنتج الذي يريدون استخدامه في المستقبل.
• بداية جديدة - كما هو مذكور أعلاه ، غالبًا ما أجد أن المؤسسات التي بها مشكلات تستخدم تبديل منتجات التحليلات كطريقة للتستر على المشكلات التنظيمية الحقيقية. لكن في بعض الأحيان ، أصبحت وظيفة التحليلات الرقمية في مؤسسة ما سيئة للغاية لدرجة أنها تحتاج إلى بداية جديدة. على سبيل المثال ، عندما انضممت إلى فريق التسويق في Salesforce ، لم يكن برنامج التحليلات الرقمية الحالي في حالة جيدة. في الأسابيع القليلة الأولى ، أجريت مقابلات مع العديد من أصحاب المصلحة وعلمت أن لا أحد منهم يثق في البيانات الموجودة في منتج التحليلات وأن النموذج المستخدم لدعم المؤسسة لم يكن يعمل. كنت أعرف أن فريق التحليلات قد تجاوز نقطة اللاعودة وأن هناك حاجة لبداية جديدة. في هذه الحالة ، نظرًا لأن تقييمي أظهر أن المشكلات كانت تستند إلى التنفيذ أكثر من كونها قائمة على المنتج ، فقد قررت إيقاف تشغيل منتج التحليلات مؤقتًا وإعادة تنفيذه من البداية باستخدام منهجية التنفيذ التي أثبتت كفاءتها. لكن يمكنني بسهولة تصور سيناريو يكون فيه تنفيذ منتج تحليلي جديد طريقة رمزية لإظهار أصحاب المصلحة الداخليين أن الأمور تتغير وستكون أفضل للمضي قدمًا. من الناحية المثالية ، يجب أن يقترن منتج التحليلات الجديد بعمليات جديدة وأي شيء آخر كان يسبب مشاكل مع المنتج القديم.

هذه فقط أكثر الأسباب شيوعًا التي رأيت أن المؤسسات تبرر تبديل البائعين ، حتى في مواجهة إرهاق البائعين الحقيقي.

افكار اخيرة

كما ذكر في البداية ، من الصعب تغيير منتجات التحليلات الرقمية. يعد اختيار منتج التحليلات الرقمية الذي تستخدمه مؤسستك قرارًا رئيسيًا له العديد من الآثار العرضية. نأمل أن توفر لك بعض العناصر المذكورة أعلاه نظرة ثاقبة حول العوامل التي يجب أن تأخذها في الاعتبار عند اتخاذ قرارات حول إمكانية تبديل بائعي التحليلات الرقمية.