Cambio de proveedores de análisis digital

Cambiar los productos de análisis digital dentro de una organización es difícil. Incluso cuando las organizaciones no sienten que obtienen valor de su solución de análisis digital actual, tienden a mantenerla porque cambiar a un nuevo producto a menudo incluye lo siguiente:

• Reimplementación : instrumentar una nueva solución de análisis digital normalmente requiere volver a etiquetar su sitio web o aplicación móvil.
• Pérdida de datos históricos : en algunos casos, es posible que no pueda importar datos históricos, lo que puede hacer que sea imposible ver las tendencias año tras año.
• Reentrenamiento : cambiar a un nuevo producto de análisis digital lo obliga a volver a capacitar a sus usuarios internos en una nueva interfaz de usuario.
• Fatiga del proveedor : muchas organizaciones han probado diferentes productos analíticos a lo largo de los años y, en algunos casos, terminan exactamente con los mismos problemas. En estos casos, las personas dentro de la organización creen que cambiar a otro producto analítico no resolverá sus problemas.

Estos factores a menudo provocan un nivel significativo de inercia dentro de las organizaciones que puede llevar a utilizar un producto de análisis digital que ya no satisface sus necesidades. Creo que hay algunos casos en los que las organizaciones deberían quedarse con su producto de análisis actual y solucionar los problemas organizativos que probablemente inhiben el éxito. También he visto casos en los que el producto de análisis digital actual ya no es adecuado para la organización. El tema de la reimplementación de productos de análisis digital ha sido un tema de actualidad últimamente, ya que muchos actores importantes en la industria de análisis digital están alentando a sus clientes a actualizar a nuevas versiones de su propio producto, lo que ha hecho que las organizaciones se pregunten si es un buen momento para ver qué más hay. por ahí ya que tienen algo de trabajo por delante de todos modos. En esta publicación, abordaré cada una de las barreras para cambiar de proveedor de análisis y compartiré lo que he visto durante mi carrera en análisis digital.

Reimplementación

Habiendo pasado gran parte de mi carrera en el área de implementación de análisis digital, puedo dar fe del hecho de que la reimplementación puede ser dolorosa. Cada proveedor de análisis digital tiene sus propias peculiaridades de implementación e incluso si implementa los mismos puntos de datos, es probable que se necesiten algunas actualizaciones de etiquetado para pasar de un proveedor a otro.

Sin embargo, ahora que la mayoría de los principales proveedores de análisis digital se han movido a un modelo de datos basado en eventos, la transición de un proveedor a otro se ha vuelto mucho más fácil. En muchos casos, los eventos y las propiedades reales que requieren los proveedores de análisis digital los recopila un CDP o un recopilador de datos interno. Ambas herramientas de recopilación de datos pueden señalarse fácilmente a un nuevo proveedor o enviarse a su proveedor actual y un nuevo producto de proveedor que le interese probar. En lugar de tomar semanas o meses, es posible enviar datos a un nuevo proveedor de análisis digital en días u horas.

En Amplitude, hemos visto que muchas organizaciones usan productos CDP como mParticle y Segment para enviarnos datos al mismo tiempo que se envían al proveedor titular. Esto permite que nuestros prospectos comparen nuestro producto de análisis digital lado a lado con su proveedor actual con los mismos datos.

Otra forma de probar nuevos productos analíticos es aprovechar las implementaciones existentes del sistema de administración de etiquetas. Muchas organizaciones han pasado años construyendo capas de datos sólidas que se han modelado en su sistema de gestión de etiquetas. Este es un enfoque agnóstico semi-proveedor para implementar el análisis digital. Los sistemas de gestión de etiquetas más populares del mercado actual son Google Tag Manager, Adobe Launch y Tealium. Si su organización utiliza uno de estos sistemas de administración de etiquetas, la mayor parte de su recopilación de datos se realiza en estos productos y simplemente emplea reglas de administración de etiquetas para enviar datos a su proveedor de análisis digital elegido. Entonces, por ejemplo, si su organización quisiera intentar usar Amplitude, podría usar una de nuestras integraciones con Tealium, Google Tag Manager o Adobe Launch para reutilizar la capa de datos existente y el trabajo de etiquetado y obtener sus datos existentes en Amplitude en cuestión de horas.

Recomiendo encarecidamente probar periódicamente nuevos productos de análisis digital junto con los existentes antes de cambiar por completo a un nuevo proveedor. Hacer esto le permitirá estar seguro de que es una buena opción para su organización antes de eliminar al proveedor titular y comenzará a acumular algunos datos históricos en el nuevo producto.

Pérdida de datos históricos

Al considerar un cambio de proveedor de análisis digital, a menudo escucho la pérdida de datos históricos como una barrera importante. Como analista, definitivamente puedo apreciar la necesidad de datos históricos, especialmente para las organizaciones que tienen datos estacionales. Sin embargo, en mi experiencia, los análisis más impactantes son aquellos que se centran en lo que ha sucedido en los últimos meses y lo que podría suceder en el futuro. En la práctica, solo he aprovechado los datos año tras año para aproximadamente el 10 % de mis análisis.

Pero si los datos históricos son importantes para usted, aquí hay algunas sugerencias que tendría al considerar cambiar de proveedor de análisis digital:

• Productos superpuestos : si su organización puede permitírselo, es posible que desee utilizar el producto de análisis anterior y el nuevo al mismo tiempo durante un año. Esto le permitirá acumular suficientes datos históricos en el producto del nuevo proveedor, al mismo tiempo que proporciona los datos históricos en el producto antiguo. Obviamente, no todas las organizaciones pueden permitirse pagar por dos proveedores, pero si los datos históricos son lo suficientemente importantes como para justificarlo, esta es la solución más sencilla.
• Aproveche el almacén de datos : muchas organizaciones envían datos analíticos digitales a su propio almacén de datos interno. Esto se hace para conservar todos los datos históricos, especialmente ahora que muchos proveedores han comenzado a eliminar datos después de 25 meses de forma predeterminada. Los datos de análisis digital también se envían a almacenes de datos internos para que puedan combinarse con otros datos de clientes, como datos del centro de llamadas, datos de puntos de venta, etc. Dado que los datos históricos existen en el almacén de datos interno, normalmente es posible aprovecharlos. para las raras ocasiones en que necesita comparar diferentes períodos de tiempo hasta que su nuevo proveedor de análisis digital tenga suficientes datos históricos.
• Reposición de datos históricos : en muchos casos, es posible reponer datos históricos de su producto de análisis actual en su nuevo producto de análisis.

Si una de estas es una opción para su organización, la dependencia de los datos históricos a menudo se puede eliminar como un obstáculo para probar un nuevo proveedor de análisis digital si su proveedor actual no ofrece valor.

reentrenamiento

Cuando considere cambiar de proveedor de análisis digital, la capacitación de los usuarios actuales definitivamente debería ser una de las consideraciones. Si su organización tiene 500 usuarios que inician sesión activamente en su producto de análisis digital, capacitarlos en un nuevo producto puede ser un desafío. Sin embargo, descubrí que, en realidad, hay muchas menos personas de las que cree que utilizan activamente productos de análisis digital. Incluso en organizaciones grandes, he visto muchos ejemplos en los que un equipo central de análisis digital representa el 90 % de todo el uso de productos de análisis digital. Por lo tanto, lo primero que haría sería identificar cuántas personas usan realmente de manera consistente el producto de análisis digital actual en la actualidad. La mayoría de los productos de análisis digital tienen una forma de ver esto de forma nativa dentro del producto, o puede comprar productos adicionales que proporcionen esta información.

Pero si realmente necesita un nuevo producto de análisis digital, solo tiene que esforzarse y volver a capacitar a las personas. A veces, el nuevo producto de análisis digital puede tener una interfaz que facilita el aprendizaje de sus usuarios internos. Aunque es doloroso, he descubierto que, a veces, volver a capacitar a las partes interesadas internas es una buena oportunidad para volver a conectar con ellas y descubrir qué es importante para ellas ahora y qué preguntas tienen en mente. Una gran parte del éxito en el análisis digital es la construcción de relaciones, por lo que en lugar de ver la capacitación como una tarea, considere verlo como una gran oportunidad para construir relaciones más profundas con sus partes interesadas internas.

Fatiga del proveedor

Muchas organizaciones han estado haciendo análisis digitales durante veinte años o más. Durante este tiempo, la mayoría ha pasado por múltiples proveedores con diversos grados de éxito. Soy un gran creyente de que cualquier organización puede tener éxito con cualquier producto de análisis digital, ya que muchas de las cosas que hacen que las organizaciones tengan problemas con el análisis digital son independientes del producto. Si el producto analítico que selecciona es el factor determinante de si su organización tiene éxito o no, es probable que tenga otros problemas en juego.

Cuando era consultor de análisis, una vez tuve una llamada de lanzamiento de un nuevo cliente en la que el cliente comenzó a desafiarme en mi enfoque de la nueva implementación. Este cliente, sin pretender ser irónico, me dijo: “Vamos a implementarlo a nuestra manera... así lo hicimos con Webtrends y Coremetrics y así lo haremos ahora con SiteCatalyst...” Me molestó tanto que sin darse cuenta soltó: "... ¿y cómo te ha ido hasta ahora?" Con este cliente, me di cuenta de inmediato que el producto de análisis no era lo que les estaba causando el fracaso y que, sin hacer cambios estructurales, volverían a fracasar con el nuevo producto.

Dicho todo esto, hay momentos en los que, a pesar de la posible fatiga del proveedor, las organizaciones deberían considerar cambiar los productos de análisis digital. Estas son algunas de las que consideraría razones válidas:

• Cambios en el comportamiento del cliente : hay casos en los que sus clientes realizan cambios significativos en su comportamiento que pueden afectar su elección de proveedor de análisis digital. En la última década, el cambio más significativo ha sido la migración de los sitios web de escritorio a los dispositivos móviles. Para muchas organizaciones, la actividad de las aplicaciones móviles representaba el 5 % de sus interacciones digitales hace una década, pero en la actualidad es el 85 %. En este caso, si hay proveedores de análisis digital que brindan mejores conocimientos para las aplicaciones móviles que el proveedor de análisis actual, puede tener sentido revisar qué proveedor debe usarse en el futuro.
• Propiedad de un nuevo equipo : a lo largo de los años, muchos equipos diferentes han sido propietarios de la analítica digital. Para muchas organizaciones, la propiedad inicial fue el equipo de marketing desde que el análisis digital comenzó como una forma de juzgar la efectividad del gasto en publicidad digital. Pero a medida que evolucionaron las experiencias digitales, en muchas organizaciones, la propiedad del análisis digital pasó a manos de un equipo de análisis centralizado o un equipo de gestión de productos. Si el análisis digital pasa de un equipo a otro dentro de su organización, en mi opinión, el equipo que hereda la función de análisis está justificado para volver a evaluar si el producto que se está utilizando es el que desea utilizar en el futuro.
• Nuevo comienzo : como se mencionó anteriormente, a menudo encuentro que las organizaciones problemáticas usan productos de análisis cambiantes como una forma de pasar por alto los problemas organizacionales reales. Pero a veces, la función de análisis digital en una organización se ha vuelto tan mala que necesita un nuevo comienzo. Por ejemplo, cuando me uní al equipo de marketing de Salesforce, el programa de análisis digital existente no estaba en buen estado. En mis primeras semanas, entrevisté a muchas partes interesadas y aprendí que ninguno de ellos confiaba en los datos del producto de análisis y que el modelo que se usaba para respaldar a la organización no estaba funcionando. Sabía que el equipo de análisis había superado un punto sin retorno y que se necesitaba un nuevo comienzo. En este caso, dado que mi evaluación mostró que los problemas se basaban más en la implementación que en el producto, decidí cerrar temporalmente el producto analítico y volver a implementarlo desde cero utilizando mi metodología de implementación comprobada. Pero podría imaginar fácilmente un escenario en el que implementar un nuevo producto de análisis sería una forma simbólica de mostrar a las partes interesadas internas que las cosas estaban cambiando y que serían mejores en el futuro. Idealmente, el nuevo producto de análisis tendría que combinarse con nuevos procesos y cualquier otra cosa que estuviera causando problemas con el antiguo producto.

Estas son solo las razones más comunes por las que he visto que las organizaciones justifican cambiar de proveedor, incluso frente a la fatiga real del proveedor.

Pensamientos finales

Como se dijo al principio, cambiar los productos de análisis digital es difícil. Elegir qué producto de análisis digital utiliza su organización es una decisión importante con muchas implicaciones tangenciales. Con suerte, algunos de los elementos anteriores le brindarán una idea de los factores que debe considerar al tomar decisiones sobre la posibilidad de cambiar de proveedor de análisis digital.