Cambiare i fornitori di analisi digitali

Modificare i prodotti di analisi digitale all'interno di un'organizzazione è difficile. Anche quando le organizzazioni non hanno la sensazione di ottenere valore dalla loro attuale soluzione di analisi digitale, tendono a mantenerla perché il passaggio a un nuovo prodotto spesso include quanto segue:

• Reimplementazione : la strumentazione di una nuova soluzione di analisi digitale richiede normalmente la rietichettatura del sito Web o dell'app mobile.
• Perdita di dati storici – In alcuni casi, potresti non essere in grado di importare dati storici che possono rendere impossibile vedere le tendenze anno dopo anno.
• Riqualificazione : il passaggio a un nuovo prodotto di analisi digitale obbliga a riqualificare gli utenti interni su una nuova interfaccia utente.
• Stanchezza del fornitore : molte organizzazioni hanno provato diversi prodotti di analisi nel corso degli anni e in alcuni casi si sono ritrovati con gli stessi esatti problemi. In questi casi, le persone all'interno dell'organizzazione ritengono che il passaggio a un altro prodotto di analisi non risolverà i loro problemi.

Questi fattori spesso causano un livello di inerzia significativo all'interno delle organizzazioni che può portare all'utilizzo di un prodotto di analisi digitale che non soddisfa più le loro esigenze. Credo che ci siano alcuni casi in cui le organizzazioni dovrebbero rimanere con il loro attuale prodotto di analisi e risolvere i problemi organizzativi che molto probabilmente inibiscono il successo. Ho anche visto casi in cui l'attuale prodotto di analisi digitale non è più adatto all'organizzazione. L'argomento della reimplementazione dei prodotti di analisi digitale è stato di attualità ultimamente poiché molti dei principali attori nel settore dell'analisi digitale stanno incoraggiando i propri clienti ad eseguire l'aggiornamento a nuove versioni del proprio prodotto, il che ha portato le organizzazioni a chiedersi se è un buon momento per vedere cos'altro è là fuori dal momento che hanno del lavoro davanti a loro a prescindere. In questo post, affronterò frontalmente tutti gli ostacoli al cambio di fornitore di analisi e condividerò ciò che ho visto durante la mia carriera nell'analisi digitale.

Reimplementazione

Avendo trascorso gran parte della mia carriera nell'area di implementazione dell'analisi digitale, posso attestare che la reimplementazione può essere dolorosa. Ogni fornitore di analisi digitali ha le proprie peculiarità di implementazione e anche se si implementano gli stessi punti dati, è probabile che siano necessari alcuni aggiornamenti di tag per passare da un fornitore all'altro.

Tuttavia, ora che la maggior parte dei principali fornitori di analisi digitali è passata a un modello di dati basato sugli eventi, il passaggio da un fornitore all'altro è diventato notevolmente più semplice. In molti casi, gli eventi e le proprietà effettivi richiesti dai fornitori di analisi digitali vengono raccolti da un CDP o da un raccoglitore di dati interno. Entrambi questi strumenti di raccolta dati possono essere facilmente indirizzati a un nuovo fornitore o inviati al fornitore attuale e a un nuovo prodotto del fornitore che sei interessato a provare. Invece di impiegare settimane o mesi, potrebbe essere possibile inviare dati a un nuovo fornitore di analisi digitali in giorni o ore.

In Amplitude, abbiamo visto molte organizzazioni utilizzare prodotti CDP come mParticle e Segment per inviarci dati nello stesso momento in cui i dati vengono inviati al fornitore storico. Ciò consente ai nostri potenziali clienti di confrontare il nostro prodotto di analisi digitale fianco a fianco con il loro attuale fornitore con gli stessi dati.

Un altro modo per provare nuovi prodotti di analisi è sfruttare le implementazioni del sistema di gestione dei tag esistenti. Per molte organizzazioni, hanno trascorso anni a creare robusti livelli di dati che sono stati modellati nel loro sistema di gestione dei tag. Questo è un approccio semi-vendor agnostic per implementare l'analisi digitale. I sistemi di gestione dei tag più diffusi oggi sul mercato sono Google Tag Manager, Adobe Launch e Tealium. Se la tua organizzazione utilizza uno di questi sistemi di gestione dei tag, la maggior parte della tua raccolta di dati avviene in questi prodotti e utilizzi semplicemente le regole di gestione dei tag per inviare i dati al fornitore di analisi digitali prescelto. Quindi, ad esempio, se la tua organizzazione volesse provare a utilizzare Amplitude, potrebbe utilizzare una delle nostre integrazioni con Tealium, Google Tag Manager o Adobe Launch per riutilizzare il livello dati esistente e il lavoro di tagging e trasferire i propri dati esistenti in Amplitude in poche ore.

Consiglio vivamente di provare periodicamente nuovi prodotti di analisi digitale insieme a quelli esistenti prima di passare completamente a un nuovo fornitore. In questo modo sarai sicuro che sia adatto alla tua organizzazione prima di interrompere il fornitore storico e inizierai a creare alcuni dati storici nel nuovo prodotto.

Perdita di dati storici

Quando considero un cambio di fornitore di analisi digitali, sento spesso la perdita di dati storici come un ostacolo importante. In qualità di analista, posso sicuramente apprezzare la necessità di dati storici, in particolare per le organizzazioni che hanno la stagionalità dei dati. Tuttavia, secondo la mia esperienza, le analisi più impattanti sono quelle che si concentrano su ciò che è accaduto negli ultimi mesi e su ciò che potrebbe accadere in futuro. In pratica, ho sfruttato i dati anno su anno solo per circa il 10% delle mie analisi.

Ma se i dati storici sono importanti per te, ecco alcuni suggerimenti che potrei avere quando considero di cambiare fornitore di analisi digitali:

• Prodotti sovrapposti : se la tua organizzazione può permetterselo, potresti voler utilizzare il vecchio e il nuovo prodotto di analisi contemporaneamente per un anno. Ciò ti consentirà di creare dati storici sufficienti nel nuovo prodotto del fornitore, fornendo anche i dati storici nel vecchio prodotto. Ovviamente, non tutte le organizzazioni possono permettersi di pagare per due fornitori, ma se i dati storici sono abbastanza importanti da giustificarlo, questa è la soluzione più semplice.
• Sfrutta il data warehouse : molte organizzazioni inviano dati di analisi digitale al proprio data warehouse interno. Questo viene fatto per conservare tutti i dati storici, soprattutto ora che molti fornitori hanno iniziato a rimuovere i dati dopo 25 mesi per impostazione predefinita. I dati di analisi digitale vengono inviati anche ai data warehouse interni in modo che possano essere combinati con altri dati dei clienti, come i dati del call center, i dati del punto vendita, ecc. Poiché i dati storici esistono nel data warehouse interno, è in genere possibile sfruttarli per le rare occasioni in cui è necessario confrontare diversi periodi di tempo finché il nuovo fornitore di analisi digitali non dispone di dati storici sufficienti.
• Backfill dei dati storici : in molti casi, è possibile eseguire il backfill dei dati storici dal tuo attuale prodotto di analisi al nuovo prodotto di analisi.

Se una di queste è un'opzione per la tua organizzazione, la dipendenza dai dati storici può spesso essere rimossa come un ostacolo per provare un nuovo fornitore di analisi digitali se il tuo attuale fornitore non offre valore.

Riqualificazione

Quando si considera di cambiare fornitore di analisi digitali, la riqualificazione degli utenti attuali dovrebbe essere sicuramente una delle considerazioni. Se la tua organizzazione ha 500 utenti che accedono attivamente al tuo prodotto di analisi digitale, formarli su un nuovo prodotto può essere una sfida. Tuttavia, ho scoperto che in realtà ci sono molte meno persone di quanto pensi che utilizzano attivamente i prodotti di analisi digitale. Anche nelle grandi organizzazioni, ho visto molti esempi in cui un team di analisi digitale principale rappresenta il 90% di tutto l'utilizzo dei prodotti di analisi digitale. Quindi la prima cosa che farei è identificare quante persone stanno utilizzando davvero costantemente l'attuale prodotto di analisi digitale oggi. La maggior parte dei prodotti di analisi digitale ha un modo per visualizzarlo in modo nativo all'interno del prodotto, oppure puoi acquistare prodotti aggiuntivi che forniranno queste informazioni.

Ma se hai davvero bisogno di un nuovo prodotto di analisi digitale, devi solo mordere i proiettili e riqualificare le persone. A volte il nuovo prodotto di analisi digitale può avere un'interfaccia che facilita l'apprendimento degli utenti interni. Anche se è doloroso, ho scoperto che a volte riqualificare gli stakeholder interni è una buona opportunità per riconnettersi con loro e scoprire cosa è importante per loro ora e quali sono le domande in cima alla mente. Gran parte del successo nell'analisi digitale è la costruzione di relazioni, quindi invece di considerare la riqualificazione come un lavoro ingrato, considera di considerarla una grande opportunità per costruire relazioni più profonde con i tuoi stakeholder interni.

Fatica del venditore

Molte organizzazioni fanno analisi digitali da vent'anni o più. Durante questo periodo, la maggior parte ha attraversato più fornitori con vari gradi di successo. Sono fermamente convinto che qualsiasi organizzazione possa avere successo con qualsiasi prodotto di analisi digitale, dal momento che molte delle cose che causano difficoltà alle organizzazioni con l'analisi digitale sono indipendenti dal prodotto. Se il prodotto di analisi che selezioni è il fattore determinante per stabilire se la tua organizzazione ha successo o meno, probabilmente hai altri problemi in gioco.

Quando ero un consulente di analisi, una volta ho avuto una chiamata di avvio di un nuovo cliente in cui il cliente ha iniziato a sfidarmi sul mio approccio alla nuova implementazione. Questo cliente, senza cercare di essere ironico, mi ha detto: "Lo implementeremo a modo nostro... ecco come lo abbiamo fatto con Webtrends e Coremetrics e come lo faremo ora con SiteCatalyst..." Ero così seccato che sbottò inavvertitamente, "... e come ha funzionato per te finora?" Con questo client, ho potuto dire immediatamente che il prodotto di analisi non era ciò che causava il loro fallimento e che senza apportare modifiche strutturali, avrebbero fallito di nuovo con il nuovo prodotto.

Detto questo, ci sono momenti in cui, nonostante il possibile affaticamento del fornitore, le organizzazioni dovrebbero prendere in considerazione la possibilità di cambiare i prodotti di analisi digitale. Ecco alcuni di quelli che considero validi motivi:

• Modifiche al comportamento dei clienti : ci sono casi in cui i tuoi clienti apportano modifiche significative al loro comportamento che possono influire sulla scelta del fornitore di analisi digitali. Nell'ultimo decennio, il cambiamento più significativo è stata la migrazione dai siti Web desktop ai dispositivi mobili. Per molte organizzazioni, l'attività delle app mobili rappresentava il 5% delle loro interazioni digitali dieci anni fa, ma oggi è l'85%. In questo caso, se ci sono fornitori di analisi digitali che forniscono informazioni migliori per le app mobili rispetto al fornitore di analisi storico, potrebbe avere senso rivedere quale fornitore dovrebbe essere utilizzato in futuro.
• Nuova proprietà del team : nel corso degli anni, l'analisi digitale è stata di proprietà di molti team diversi. Per molte organizzazioni, la proprietà iniziale era il team di marketing da quando l'analisi digitale è iniziata come un modo per giudicare l'efficacia della spesa pubblicitaria digitale. Ma con l'evoluzione delle esperienze digitali, in molte organizzazioni la proprietà dell'analisi digitale è passata a un team di analisi centralizzato oa un team di gestione del prodotto. Se l'analisi digitale si sposta da un team all'altro all'interno dell'organizzazione, a mio avviso, il team che eredita la funzione di analisi è giustificato nel rivalutare se il prodotto utilizzato è quello che desidera utilizzare in futuro.
• Nuovo inizio - Come accennato in precedenza, trovo spesso che le organizzazioni problematiche utilizzino il cambio di prodotti di analisi come un modo per sorvolare su problemi organizzativi reali. Ma a volte, la funzione di analisi digitale in un'organizzazione è peggiorata così tanto che ha bisogno di un nuovo inizio. Ad esempio, quando sono entrato a far parte del team di marketing di Salesforce, il programma di analisi digitale esistente non era in buone condizioni. Nelle prime settimane ho intervistato molte parti interessate e ho appreso che nessuno di loro si fidava dei dati nel prodotto di analisi e che il modello utilizzato per supportare l'organizzazione non funzionava. Sapevo che il team di analisi aveva superato un punto di non ritorno e che era necessario un nuovo inizio. In questo caso, poiché la mia valutazione ha mostrato che i problemi erano più basati sull'implementazione che sul prodotto, ho deciso di chiudere temporaneamente il prodotto di analisi e di reintegrarlo da zero utilizzando la mia collaudata metodologia di implementazione. Ma potrei facilmente immaginare uno scenario in cui l'implementazione di un nuovo prodotto di analisi sarebbe un modo simbolico per mostrare agli stakeholder interni che le cose stanno cambiando e che sarebbe meglio andare avanti. Idealmente, il nuovo prodotto di analisi dovrebbe essere accoppiato con nuovi processi e qualsiasi altra cosa che causasse problemi con il vecchio prodotto.

Questi sono solo i motivi più comuni per cui ho visto organizzazioni giustificare il cambio di fornitore, anche di fronte a una reale stanchezza del fornitore.

Pensieri finali

Come affermato all'inizio, cambiare i prodotti di analisi digitale è difficile. La scelta del prodotto di analisi digitale utilizzato dalla tua organizzazione è una decisione importante con molte implicazioni tangenziali. Si spera che alcuni degli elementi di cui sopra forniscano alcune informazioni sui fattori da considerare quando si prendono decisioni in merito a un possibile cambio di fornitore di analisi digitali.