Changer de fournisseur d'analyse numérique

Changer les produits d'analyse numérique au sein d'une organisation est difficile. Même lorsque les organisations n'ont pas l'impression de retirer de la valeur de leur solution d'analyse numérique actuelle, elles ont tendance à la conserver, car le passage à un nouveau produit comprend souvent les éléments suivants :

• Réimplémentation - L'instrumentation d'une nouvelle solution d'analyse numérique nécessite normalement de réétiqueter votre site Web ou votre application mobile.
• Perte de données historiques - Dans certains cas, vous ne pourrez peut-être pas importer de données historiques, ce qui peut empêcher de voir les tendances d'une année sur l'autre.
• Recyclage – Le passage à un nouveau produit d'analyse numérique vous oblige à recycler vos utilisateurs internes sur une nouvelle interface utilisateur.
• Fatigue du fournisseur - De nombreuses organisations ont essayé différents produits d'analyse au fil des ans et, dans certains cas, elles se retrouvent avec exactement les mêmes problèmes. Dans ces cas, les membres de l'organisation pensent que le passage à un autre produit d'analyse ne résoudra pas leurs problèmes.

Ces facteurs provoquent souvent un niveau d'inertie important au sein des organisations qui peut conduire à utiliser un produit d'analyse numérique qui ne répond plus à leurs besoins. Je pense qu'il existe des cas où les organisations devraient conserver leur produit d'analyse actuel et résoudre les problèmes organisationnels qui entravent le plus le succès. J'ai également vu des cas où le produit d'analyse numérique actuel ne convient plus à l'organisation. Le sujet de la réimplémentation des produits d'analyse numérique a été d'actualité ces derniers temps, car de nombreux acteurs majeurs de l'industrie de l'analyse numérique encouragent leurs clients à passer à de nouvelles versions de leur propre produit, ce qui a amené les organisations à se demander si c'était le bon moment pour voir quoi d'autre. là-bas car ils ont du travail devant eux malgré tout. Dans cet article, je vais aborder chacun des obstacles au changement de fournisseur d'analyse et partager ce que j'ai vu au cours de ma carrière dans l'analyse numérique.

Réimplémentation

Ayant passé une grande partie de ma carrière dans le domaine de la mise en œuvre de l'analyse numérique, je peux attester du fait que la réimplémentation peut être douloureuse. Chaque fournisseur d'analyse numérique a ses propres particularités d'implémentation et même si vous implémentez les mêmes points de données, il y aura probablement des mises à jour de marquage nécessaires pour passer d'un fournisseur à un autre.

Cependant, maintenant que la plupart des principaux fournisseurs d'analyse numérique sont passés à un modèle de données basé sur les événements, la transition d'un fournisseur à un autre est devenue beaucoup plus facile. Dans de nombreux cas, les événements et propriétés réels dont les fournisseurs d'analyses numériques ont besoin sont collectés par un CDP ou un collecteur de données interne. Ces deux outils de collecte de données peuvent être facilement dirigés vers un nouveau fournisseur ou envoyés à votre fournisseur actuel et à un nouveau produit fournisseur que vous souhaitez essayer. Au lieu de prendre des semaines ou des mois, il peut être possible d'envoyer des données à un nouveau fournisseur d'analyse numérique en quelques jours ou heures.

Chez Amplitude, nous avons vu de nombreuses organisations utiliser des produits CDP comme mParticle et Segment pour nous envoyer des données en même temps que les données sont envoyées au fournisseur historique. Cela permet à nos prospects de comparer notre produit d'analyse numérique côte à côte avec leur fournisseur actuel avec les mêmes données.

Une autre façon d'essayer de nouveaux produits d'analyse consiste à tirer parti des implémentations existantes du système de gestion des balises. De nombreuses organisations ont passé des années à créer des couches de données robustes qui ont été modélisées dans leur système de gestion des balises. Il s'agit d'une approche semi-indépendante du fournisseur pour la mise en œuvre de l'analyse numérique. Les systèmes de gestion de balises les plus populaires sur le marché aujourd'hui sont Google Tag Manager, Adobe Launch et Tealium. Si votre organisation utilise l'un de ces systèmes de gestion des balises, la plupart de votre collecte de données se produit dans ces produits et vous utilisez simplement des règles de gestion des balises pour envoyer des données au fournisseur d'analyse numérique de votre choix. Ainsi, par exemple, si votre organisation voulait essayer d'utiliser Amplitude, elle pourrait utiliser l'une de nos intégrations avec Tealium, Google Tag Manager ou Adobe Launch pour réutiliser la couche de données existante et le travail de balisage et intégrer leurs données existantes dans Amplitude en quelques heures.

Je recommande fortement d'essayer périodiquement de nouveaux produits d'analyse numérique aux côtés de votre produit existant avant de passer complètement à un nouveau fournisseur. Cela vous permettra de vous assurer qu'il convient bien à votre organisation avant de couper le fournisseur en place et commencera à accumuler des données historiques dans le nouveau produit.

Perte de données historiques

Lorsque j'envisage un changement de fournisseur d'analyse numérique, j'entends souvent la perte de données historiques comme un obstacle majeur. En tant qu'analyste, je peux certainement apprécier le besoin de données historiques, en particulier pour les organisations qui ont des données saisonnières. Cependant, d'après mon expérience, les analyses les plus percutantes sont celles qui se concentrent sur ce qui s'est passé au cours des derniers mois et sur ce qui pourrait se passer dans le futur. En pratique, je n'ai exploité les données d'une année sur l'autre que pour environ 10 % de mes analyses.

Mais si les données historiques sont importantes pour vous, voici quelques suggestions que j'aurais si vous envisagez de changer de fournisseur d'analyse numérique :

• Chevauchement de produits – Si votre organisation peut se le permettre, vous pouvez utiliser l'ancien et le nouveau produit d'analyse simultanément pendant un an. Cela vous permettra de créer suffisamment de données historiques dans le nouveau produit du fournisseur, tout en fournissant les données historiques dans l'ancien produit. Évidemment, toutes les organisations ne peuvent pas se permettre de payer pour deux fournisseurs, mais si les données historiques sont suffisamment importantes pour le justifier, c'est la solution la plus simple.
• Tirer parti de l'entrepôt de données - De nombreuses organisations envoient des données d'analyse numérique dans leur propre entrepôt de données interne. Ceci est fait pour conserver toutes les données historiques, surtout maintenant que de nombreux fournisseurs ont commencé à supprimer les données après 25 mois par défaut. Les données d'analyse numérique sont également envoyées aux entrepôts de données internes afin qu'elles puissent être combinées avec d'autres données client, telles que les données du centre d'appels, les données des points de vente, etc. Étant donné que les données historiques existent dans l'entrepôt de données interne, il est généralement possible d'en tirer parti. pour les rares occasions où vous devez comparer différentes périodes de temps jusqu'à ce que votre nouveau fournisseur d'analyse numérique dispose de suffisamment de données historiques.
• Remplir les données historiques – Dans de nombreux cas, il est possible de remplir les données historiques de votre produit d'analyse actuel dans votre nouveau produit d'analyse.

Si l'un d'entre eux est une option pour votre organisation, la dépendance aux données historiques peut souvent être supprimée en tant qu'obstacle à l'essai d'un nouveau fournisseur d'analyse numérique si votre fournisseur actuel n'apporte pas de valeur.

Reconversion

Lorsque vous envisagez de changer de fournisseur d'analyse numérique, le recyclage des utilisateurs actuels doit certainement être l'une des considérations. Si votre organisation compte 500 utilisateurs qui se connectent activement à votre produit d'analyse numérique, les former sur un nouveau produit peut être un défi. Cependant, j'ai constaté qu'en réalité, il y a beaucoup moins de personnes que vous ne le pensez qui utilisent activement les produits d'analyse numérique. Même dans les grandes organisations, j'ai vu de nombreux exemples où une équipe centrale d'analyse numérique représente 90 % de l'utilisation de tous les produits d'analyse numérique. Donc, la première chose que je ferais serait d'identifier combien de personnes utilisent vraiment régulièrement le produit d'analyse numérique actuel aujourd'hui. La plupart des produits d'analyse numérique ont un moyen de visualiser cela de manière native dans le produit, ou vous pouvez acheter des produits complémentaires qui fourniront ces informations.

Mais si vous avez vraiment besoin d'un nouveau produit d'analyse numérique, il vous suffit de mordre la balle et de recycler les gens. Parfois, le nouveau produit d'analyse numérique peut avoir une interface qui facilite l'apprentissage pour vos utilisateurs internes. Même si c'est douloureux, j'ai trouvé que parfois, la reconversion des intervenants internes est une bonne occasion de renouer avec eux et de découvrir ce qui est important pour eux maintenant et quelles sont les questions qui leur tiennent à cœur. Une grande partie du succès de l'analyse numérique réside dans l'établissement de relations. Par conséquent, au lieu de considérer le recyclage comme une corvée, considérez-le comme une excellente occasion d'établir des relations plus profondes avec vos parties prenantes internes.

Fatigue du vendeur

De nombreuses organisations font de l'analyse numérique depuis vingt ans ou plus. Pendant ce temps, la plupart ont parcouru plusieurs fournisseurs avec plus ou moins de succès. Je crois fermement que n'importe quelle organisation peut réussir avec n'importe quel produit d'analyse numérique, car bon nombre des facteurs qui poussent les organisations à se débattre avec l'analyse numérique sont indépendants du produit. Si le produit d'analyse que vous sélectionnez est le facteur déterminant de la réussite ou de l'échec de votre organisation, vous avez probablement d'autres problèmes en jeu.

Lorsque j'étais consultant en analyse, j'ai eu une fois un appel de lancement pour un nouveau client où le client a commencé à me défier sur mon approche de la nouvelle implémentation. Ce client, sans chercher à ironiser, m'a dit : « Nous allons l'implémenter à notre façon… c'est comme ça qu'on a fait avec Webtrends et Coremetrics et comment on va maintenant le faire avec SiteCatalyst… » J'étais tellement énervé que j'ai a laissé échapper par inadvertance: "... et comment cela a-t-il fonctionné pour vous jusqu'à présent?" Avec ce client, je pouvais dire immédiatement que le produit d'analyse n'était pas ce qui le faisait échouer et que sans apporter de changements structurels, il échouerait à nouveau avec le nouveau produit.

Cela étant dit, il y a des moments où, malgré la possible fatigue des fournisseurs, les organisations devraient envisager de changer de produits d'analyse numérique. Voici quelques-unes des raisons que je considérerais comme valables :

• Changements de comportement des clients – Il existe des cas dans lesquels vos clients modifient considérablement leur comportement, ce qui peut avoir un impact sur votre choix de fournisseur d'analyse numérique. Au cours de la dernière décennie, le changement le plus important a été la migration des sites Web de bureau vers les appareils mobiles. Pour de nombreuses organisations, l'activité des applications mobiles représentait 5 % de leurs interactions numériques il y a dix ans, mais elle est de 85 % aujourd'hui. Dans ce cas, s'il existe des fournisseurs d'analyse numérique qui fournissent de meilleures informations pour les applications mobiles que le fournisseur d'analyse en place, il peut être judicieux de revoir quel fournisseur utiliser à l'avenir.
• Nouvelle propriété d'équipe - Au fil des ans, l'analyse numérique a appartenu à de nombreuses équipes différentes. Pour de nombreuses organisations, la propriété initiale était l'équipe marketing puisque l'analyse numérique a commencé comme un moyen de juger de l'efficacité des dépenses publicitaires numériques. Mais à mesure que les expériences numériques évoluaient, dans de nombreuses organisations, la propriété de l'analyse numérique est passée soit à une équipe d'analyse centralisée, soit à une équipe de gestion de produits. Si l'analyse numérique passe d'une équipe à une autre au sein de votre organisation, à mon avis, l'équipe qui hérite de la fonction d'analyse est justifiée de réévaluer si le produit utilisé est celui qu'elle souhaite utiliser à l'avenir.
• Nouveau départ - Comme mentionné ci-dessus, je constate souvent que les organisations problématiques utilisent les produits d'analyse de commutation comme un moyen de passer sous silence les vrais problèmes organisationnels. Mais parfois, la fonction d'analyse numérique d'une organisation est devenue si mauvaise qu'elle a besoin d'un nouveau départ. Par exemple, lorsque j'ai rejoint l'équipe marketing de Salesforce, le programme d'analyse numérique existant n'était pas en bon état. Au cours de mes premières semaines, j'ai interrogé de nombreuses parties prenantes et j'ai appris qu'aucune d'entre elles ne faisait confiance aux données du produit d'analyse et que le modèle utilisé pour soutenir l'organisation ne fonctionnait pas. Je savais que l'équipe d'analyse avait franchi un point de non-retour et qu'un nouveau départ était nécessaire. Dans ce cas, étant donné que mon évaluation a montré que les problèmes étaient davantage liés à la mise en œuvre qu'au produit, j'ai décidé d'arrêter temporairement le produit d'analyse et de le réimplémenter à partir de zéro en utilisant ma méthodologie de mise en œuvre éprouvée. Mais je pouvais facilement imaginer un scénario où la mise en œuvre d'un nouveau produit d'analyse serait un moyen symbolique de montrer aux parties prenantes internes que les choses changeaient et qu'elles iraient mieux à l'avenir. Idéalement, le nouveau produit d'analyse devrait être associé à de nouveaux processus et à tout ce qui causait des problèmes avec l'ancien produit.

Ce ne sont là que les raisons les plus courantes pour lesquelles j'ai vu des organisations justifier le changement de fournisseur, même face à une véritable fatigue des fournisseurs.

Dernières pensées

Comme indiqué au départ, il est difficile de changer les produits d'analyse numérique. Le choix du produit d'analyse numérique que votre organisation utilise est une décision majeure avec de nombreuses implications tangentielles. J'espère que certains des éléments ci-dessus vous donneront un aperçu des facteurs à prendre en compte lors de la prise de décision concernant un éventuel changement de fournisseur d'analyse numérique.