ما هي العلامة التجارية المظلة؟ كل ما تحتاج لمعرفته حول العلامة التجارية المظلة

ما مقدار ما تعرفه عن العلامة التجارية المظلة؟ بينما قد يكون لديك فكرة أساسية عما يعنيه هذا المصطلح ، فإن مفهوم "العلامة التجارية الشاملة" كثيرًا ما يُساء فهمه ، بل ويخلط بينه وبين مفاهيم أخرى ، مثل "بيت العلامات التجارية". إذن ، ما هي العلامة التجارية المظلة؟

العلامة التجارية الشاملة هي نوع من استراتيجية هندسة العلامة التجارية ، والتي تتضمن استخدام اسم أو شعار واحد لمجموعة متنوعة من المنتجات ذات الصلة. ضع في اعتبارك كيف تمتلك FedEx مجموعة كبيرة من المنتجات التي تتعامل مع أنواع مختلفة من الخدمات اللوجستية والشحن.

يمكن أن تكون العلامة التجارية الشاملة أداة قيمة للشركات التي ترغب في خدمة عملائها بعدة طرق مختلفة ، مع الحفاظ على هوية قوية فيما يتعلق بصناعة معينة.

اليوم ، سنلقي نظرة فاحصة على السؤال "ما هي العلامة التجارية الشاملة؟" لمساعدتك على فهم ما إذا كانت هذه هي الاستراتيجية المناسبة لشركتك.

ما هي مظلة العلامة التجارية؟

العلامة التجارية الشاملة هي عملية استخدام اسم واحد وشعار وهوية العلامة التجارية الشاملة لربط مجموعة من المنتجات ذات الصلة ، لتلبية الاحتياجات المختلفة.

ومن الأمثلة الرائعة على ذلك شركة "Heinz". تضع علامة هاينز شعارها الفريد على كل شيء من علب الفاصوليا المخبوزة إلى زجاجات كاتشب الطماطم وكريمات السلطة.

يشار إليها أحيانًا باسم "عائلات العلامات التجارية" ، تتضمن العلامات التجارية الشاملة وضع نفس الصور على مجموعة من المنتجات المختلفة ، لمواءمتها مع نفس النظام البيئي للعلامة التجارية.

هذا بديل مباشر للعلامة التجارية الفردية ، حيث يكون لكل عنصر صورة مميزة خاصة به ، على الرغم من الانتماء إلى نفس الشركة. على سبيل المثال ، لدى P&G علامات تجارية فرعية منفصلة لـ Tide و Pampers و Always وما إلى ذلك.

تبدأ العلامات التجارية المظلة عمومًا كعلامات تجارية فردية. بدأ هاينز في صنع لا شيء أكثر من المخللات. ومع ذلك ، مع تطور الشركة وبدأت في استكشاف فئات جديدة ، بدأت منتجات جديدة في الظهور لأغراض مختلفة.

بيت العلامات التجارية مقابل العلامة التجارية المظلة

واحدة من أكثر الطرق شيوعًا التي يرتكب بها الأشخاص أخطاء عند تحديد العلامة التجارية الشاملة ، هي معاملتها على أنها "بيت العلامات التجارية". بيت العلامات التجارية هو شركة أم تنشئ مجموعة من المنتجات التي تُباع من خلال علامات تجارية مختلفة أصغر ، مثل P&G.

مع "بيت العلامات التجارية" نرى عددًا كبيرًا من المنظمات المختلفة التي يتم عقدها في إطار نفس الأعمال الأكبر. على سبيل المثال ، تعد Unilever "موطنًا" لمجموعة كبيرة من المؤسسات الصغيرة المختلفة ، مثل Dove و Hellman's و Cif. ومع ذلك ، لا يستخدم أي من هذه المنتجات علامة "Unilever" التجارية.

في حين أن العلامات التجارية الشاملة تريد الحفاظ على صورة متسقة ، فإن بيت العلامات التجارية جيد مع عدم وجود علاقة واضحة بين الشركات الأساسية والشركة الأكبر.

لماذا تستخدم الشركات التسويق الشامل

يشيع استخدام التسويق الشامل والعلامات التجارية الشاملة من قبل الشركات التي ترغب في تقليل استثماراتها في إطلاق منتجات جديدة ضمن نفس المكانة أو الفئة الأوسع. يستغرق الأمر وقتًا لتطوير ملكية العلامة التجارية لمنتج جديد أو شركة منفصلة تمامًا عن العلامة التجارية الأساسية.

مع العلامة التجارية الشاملة ، يتم تقليل العمل إلى الحد الأدنى ، لأنك قمت بالفعل ببناء اسم لشركتك يمكن للمنتجات أن تبني عليه.

والجدير بالذكر أن العلامة التجارية Umbrella بشكل عام تعمل بشكل جيد فقط عندما تطبق الشركات علامتها التجارية على منتجات جديدة منطقية وتشعر بأنها ذات صلة بالعرض الحالي من الشركة.

عندما حاولت كوزموبوليتان إطلاق مجموعة من الزبادي ، لم يروق العرض الجديد العملاء بشكل كبير كما اعتقدت الشركة ، لأن الناس لم يتمكنوا من رؤية الاتصال. يؤدي فرض منتج جديد تحت مظلتك عندما لا يكون مناسبًا إلى حدوث ارتباك فقط.

يمكن أن تؤدي إضافة عدد كبير جدًا من المنتجات المعقدة والمختلفة إلى سطر ما إلى حدوث مشكلات إضافية. حتى إذا وافق عملاؤك على إدخال عنصر جديد أقل صلة بقليل ، فقد يخفف ذلك تأثير شركتك تدريجيًا.

سيبدأ الناس في الشعور بعدم اليقين بشأن ماهية رؤيتك ، أو ما تمثله شركتك.

إيجابيات وسلبيات العلامات التجارية المظلة

كما ذكرنا سابقًا ، يمكن أن يكون للعلامة التجارية الشاملة عددًا من الفوائد الهامة عند استخدامها بشكل صحيح. إنه يقلل من الاستثمار الذي قد تحتاج إلى القيام به في منتجك الجديد لضمان أن يكون له التأثير المناسب على جمهورك.

بالإضافة إلى ذلك ، لا تتطلب إستراتيجية العلامة التجارية الشاملة من الشركات إنفاق ثروة على الشعارات الجديدة ولوحات الألوان وتصميمات مواقع الويب وما إلى ذلك.

ومع ذلك ، لا تصلح العلامة التجارية الشاملة للجميع. إذا كان المنتج الذي تريد بيعه هو عالم بعيد عن محفظتك الحالية ، فلن يكون له التأثير الصحيح. في الوقت نفسه ، هناك دائمًا خطر أن يؤدي إنتاج منتج واحد سيئ إلى الإضرار بسمعة شركتك بأكملها.

إيجابيات العلامة التجارية المظلة

ملكية فورية للعلامة التجارية

إذا كانت علامتك التجارية تتمتع بالفعل بسمعة طيبة في الصناعة التي اخترتها ، فيمكنك الاستفادة على الفور من هذا التأثير من خلال علامة تجارية شاملة.

إن وجودك الحالي في السوق سيمنح شركتك مزيدًا من المصداقية ، ويزيد من احتمالية رغبة العملاء في تجربة منتجك على الفور.

انخفاض تكاليف الإعلان

كما هو مذكور أعلاه ، لن تحتاج إلى بذل الكثير من الجهد تقريبًا لتصميم شعارات جديدة وعناصر ترويجية لمنتج شامل للعلامة التجارية. سيكون لديك بالفعل صورة علامة تجارية قوية للعمل معها.

بالإضافة إلى ذلك ، لن تضطر إلى العمل بجد للعثور على العملاء ، لأنك تمتلك وجودًا بالفعل.

مبيعات أسرع

نظرًا لأن لديك بالفعل مجموعة مختارة من العملاء المخلصين الذين يشترون منتجاتك الحالية ، فستتمكن من الحصول على العنصر الجديد الخاص بك أمام المستهلكين الذين يدفعون في أسرع وقت ممكن. هذا يساعدك على كسب المال بسرعة أكبر.

بالإضافة إلى ذلك ، يمكن لعملائك الحاليين المساعدة في الإعلان عن علامتك التجارية لآفاق جديدة من خلال الكلام الشفهي.

متنوع

مع العلامة التجارية الشاملة ، لا يتعين عليك إطلاق المنتجات في نفس السطر بالضبط ، طالما أنها مرتبطة. هذا يسمح لك بالتفرع إلى مناطق أخرى.

على سبيل المثال ، إذا كنت تشتهر ببيع غسول الجسم ، يمكنك بيع منتجات الشامبو والبلسم أيضًا. هذا يضمن لك الوصول إلى جمهور أوسع.

زيادة المبيعات

كلما زاد عدد المنتجات التي تطلقها مع التركيز المباشر على الوصول إلى العميل المستهدف المناسب ، زادت قدرتك على فتح فرص مبيعات جديدة. حصة سوقية أفضل ومبيعات أكبر يساعدان عملك على النمو.

سلبيات العلامة التجارية المظلة

تخفيف العلامة التجارية

اختيار المنتجات لإطلاقها تحت العلامة التجارية الخاصة بك هو أمر ستحتاج إلى التفكير فيه بعناية فائقة. سيؤدي إطلاق سلع غير ذات صلة إلى إرباك جمهورك وإلحاق الضرر بسمعة علامتك التجارية.

في حين أن المنتجات لا يجب أن تكون متطابقة تمامًا ، إلا أنه يجب أن يكون لها اتصال كبير يمكن لجمهورك فهمه.

التوقعات

من الصعب تجربة منتجات جديدة لست متأكدًا من أنها سيكون لها التأثير الصحيح مع علامة تجارية شاملة. سيكون لدى عملائك بالفعل توقعات معينة لشركتك تحتاج إلى الارتقاء إليها.

الضرر بالسمعة

يمكن أن يؤدي عدم تلبية توقعات عملائك بمنتج واحد تحت العلامة التجارية الخاصة بك إلى تدمير سمعتك بالكامل. كل ما يتطلبه الأمر هو تفاعل سيء مع شركة ما لكي يغير العميل وجهة نظره تجاه العلامة التجارية تمامًا.

كيف تبدأ إستراتيجية شاملة للعلامة التجارية؟

أنت الآن تعرف الإجابة على "ما هي العلامة التجارية المظلة؟" يمكنك تحديد ما إذا كانت العلامات التجارية الشاملة وتقنيات التسويق قد تكون ذات صلة بشركتك. والجدير بالذكر أنك ستحتاج إلى استراتيجية قوية لضمان نجاح هذه العملية.

كما هو مذكور أعلاه ، من السهل حدوث خطأ بسيط في جهود العلامة التجارية الشاملة لتعطيل علامتك التجارية بالكامل.

لذا ، كيف يمكنك أن تبدأ استراتيجيتك؟

ضع خطة

أول شيء ستحتاجه هو خطة طويلة المدى لشركتك. اجلس مع خطة عملك ، ورؤية علامتك التجارية ، واسأل نفسك أين تريد توسيع علامتك التجارية في السنوات القادمة.

فكر في المهمة الأساسية لعملك ، ولماذا بدأت المنظمة في المقام الأول. ماذا تريد أن تفعل لعملائك؟

يجب أن يخدم كل منتج ذي علامة تجارية تضيفه إلى محفظتك هذه المهمة. عندما تقدم عنصرًا جديدًا ، اسأل نفسك ، "هل يساعدني هذا على الوفاء بوعد علامتي التجارية؟"

تعرف على عملائك

تأكد من أنك على دراية بجمهورك المستهدف والجماهير التي قد تكون قادرًا على التفرع والتواصل معها.

لا تحاول الوصول إلى عدد كبير جدًا من المجموعات الموزعة في وقت واحد باستخدام علامتك التجارية الشاملة. يمكن أن تنتهي محاولة الذهاب في العديد من الاتجاهات المختلفة إلى أنك لا تجذب أي جمهور محدد. ومع ذلك ، تذكر أنك يمكن أن تكون متعدد الاستخدامات قليلاً.

قد ينتهي بك الأمر إلى إنشاء شخصيات جمهور مختلفة لمنتجات معينة. على سبيل المثال ، قد يكون لديك مرطب يركز على العملاء الأصغر سنًا وآخر للمستهلكين الأكبر سنًا.

تعرف على منتجك الأساسي

حدد ما سيكون منتجك الأساسي. Apple ، على سبيل المثال ، تبيع أجهزة الكمبيوتر كمنتج أساسي لها. ومع ذلك ، يمكنه أيضًا تقديم مجموعة من العناصر التقنية الأخرى تحت نفس المظلة ، مثل الهواتف وأنظمة الموسيقى.

سيساعدك المنتج الأساسي الذي تختاره على تحديد المجالات التي يمكنك التفرع إليها ، مع الحفاظ على ملاءمتها. تذكر أنه حتى إذا لم تكن المنتجات الجديدة التي تقدمها مرتبطة مباشرة بمنتجك الأساسي ، يجب أن يكون هناك اتصال واضح.

بناء صورة قوية للعلامة التجارية

في قلب استراتيجية العلامة التجارية الشاملة توجد صورة متسقة يمكنك التقاطها معك عند تقديم كل منتج. ستحتاج إلى شعار عالي الجودة يمكنك تضمينه في كل منتج.

هذا يعني التأكد من أن التصميم الذي تختاره متعدد الاستخدامات بما يكفي ليناسب مجموعة من المنتجات في القطاعات ذات الصلة.

من الممكن تجربة صورة علامتك التجارية قليلاً ، مثل استخدام ألوان مختلفة لمنتجات مختلفة ، كما تفعل Coca-Cola مع خط Coke.

ارسم شخصيتك

تمامًا كما أنه من المهم الحفاظ على صورة متسقة للعلامة التجارية مع علامتك التجارية الشاملة ، ستحتاج أيضًا إلى شخصية قوية. يجب أن تظهر هذه الشخصية في حملاتك التسويقية الشاملة ، وتذكير عملائك بمن يتعاملون معهم.

اسأل نفسك كيف ستتحدث إلى جمهورك ، وما نوع اللغة التي ستستخدمها ، ونوع المشاعر التي تريد استحضارها.

والجدير بالذكر أنه من الجدير أيضًا قضاء بعض الوقت في استعراض كل إضافة محتملة إلى مجموعة منتجاتك بعناية عند توسيع علامتك التجارية. احصل على رؤى من المساهمين في فريقك ، وتأكد من أن كل ابتكار جديد منطقي.

أمثلة على العلامات التجارية الشاملة: إلهام للتعلم منه

إذا كنت لا تزال في حيرة من أمرك بشأن السؤال "ما هي العلامة التجارية الشاملة؟" قد يكون من المفيد إلقاء نظرة على بعض الشركات التي تستثمر بالفعل في العلامات التجارية الشاملة. هناك الكثير من الخيارات الرائعة التي يجب مراعاتها.

فيما يلي بعض الأمثلة الرائعة للعلامة التجارية المظلة:

الفأس / الوشق / الأنا

تعد Ax ، المملوكة لشركة Unilever ، مثالًا رائعًا للعلامة التجارية الشاملة. تقدم الشركة مجموعة من المنتجات للعملاء في بيئات مختلفة ، لكنهم يحتفظون بنفس الصورة والهوية والتركيز في جميع أنحاء محفظتهم بالكامل.

على سبيل المثال ، المنتج الأساسي الذي تبيعه شركة Axe هو مزيل العرق ، لكن الشركة تقدم أيضًا مكيفات وشامبو وغسول للجسم وعطور ومنتجات تصفيف الشعر. تركز كل هذه العناصر على نفس الرؤية المتمثلة في جعل الرجال يشعرون بمزيد من الثقة.

العلامة التجارية مظلة Axe منطقية لأنها لا تحاول الوصول إلى جمهور جديد تمامًا ، ولكنها بدلاً من ذلك تنتج منتجات مختلفة مختلفة يمكن استخدامها لنفس الغاية - بناء الثقة بالنفس.

كويزينارت

مثال ممتاز آخر للعلامة التجارية الشاملة مع شركتها الأم ، تبيع Cuisinart مجموعة من العناصر المختلفة ، وكلها مرتبطة بالمطبخ وبيئة الطهي. يمكنك العثور على العديد من أجهزة تحضير الطعام ، والخلاطات ، والخلاطات ، والعصارات ، والمحامص ، والمشاوي ، والغلايات التي تنتجها هذه الشركة.

على الرغم من أن شركة Cuisinart تمتلك مجموعة ضخمة من المنتجات المختلفة ، إلا أن الشركة تتجنب تخفيف العلامة التجارية من خلال التركيز على نفس الموضوع الأوسع - المطبخ.

بدأت العلامة التجارية حياتها كشركة تصنيع أغذية ، قبل إدخال المنتجات المجاورة تدريجياً والتي يمكن أن تجعل الحياة أكثر راحة في المطبخ.

تفاحة

لقد ذكرنا علامة Apple التجارية أعلاه ، لكنها بالتأكيد تستحق البحث عنها عن كثب إذا كنت مهتمًا بالعلامة التجارية الشاملة. في جوهرها ، Apple هي شركة تقنية بدأت في إنتاج أجهزة كمبيوتر تهدف إلى أن تكون في متناول الجماهير.

على مر السنين ، وسعت Apple تركيزها على أشكال أخرى من التكنولوجيا المبتكرة ، مع التركيز بشكل خاص على بيئة التكنولوجيا. تمتلك الشركة الآن مجموعة من الهواتف والساعات الذكية وسماعات الرأس ومكبرات الصوت الذكية وخدمات بث الموسيقى وحتى حلول الدفع.

تستمر Apple في الحفاظ على هوية علامة تجارية قوية بغض النظر عن عدد المنتجات الجديدة التي تقدمها ، لأن لديها رؤية واضحة لجمهورها المستهدف وهويتها التي تدور حول الابتكار.

كرافت

أحد الأمثلة الأكثر شيوعًا للعلامات التجارية الشاملة ، أنشأت Kraft نظامًا بيئيًا كاملًا من المنتجات الغذائية المتنوعة لجمهورها. تشتهر الشركة بصناعة الأطعمة المناسبة ، مثل وجبات المايكرويف وأطعمة الجبن المغلفة مسبقًا.

بينما تنتمي Kraft إلى منزل من العلامات التجارية (Kraft-Heinz) ، فإنها تنتج أيضًا مجموعة من العناصر المختلفة بنفس الشعار وهوية العلامة التجارية المتسقة. تتراوح المنتجات على طول الطريق من عشاء كرافت إلى ميراكل ويب وأعشاب من الفصيلة الخبازية.

ينصب تركيز الشركة الرئيسي على إنتاج منتجات مخصصة لإعداد الطعام البسيط وسهولة الوصول إليه. يمكن لأي شخص الاستمتاع بمنتجات كرافت دون الحاجة إلى أي مهارات طبخ مميزة.

شركة اديداس

واحدة من أكبر الشركات الرياضية في العالم ، وواحدة من أشهر الشعارات الرياضية المعروفة ، لم تقدم Adidas دائمًا مجموعة كبيرة من المنتجات التي نعرفها اليوم. بدأت الشركة بتركيز قوي على الأحذية الرياضية وأحذية التدريب.

ومع ذلك ، فقد تطورت في النهاية لاستكشاف المزيد من المشهد الرياضي.

اليوم ، تنتج Adidas الأحذية والصنادل والقمصان وحمالات الصدر الرياضية والسراويل القصيرة والتنانير والقبعات والجوارب وحتى الملحقات الرياضية المختلفة ، مثل كرة القدم. مثل العديد من العلامات التجارية المظلة الأكثر شهرة في السوق في الوقت الحالي ، تظل Adidas قوية بسبب موضوعها الثابت.

يمكن للشركة الوصول إلى مجموعة كبيرة من العملاء المختلفين ، لكنها لا تزال تركز جميع منتجاتها الجديدة حول عالم الرياضة.

بوكيمون

علامة تجارية Umbrella مع جمهور مستهدف أصغر قليلاً من العديد من الخيارات المذكورة هنا ، تحولت Pokemon إلى اسم مألوف كبير على مر السنين. بدأت الشركة كأنمي ، وبدأت في النهاية في تطبيق شعارها على مجموعة من المنتجات المختلفة التي تركز على الأطفال.

اليوم ، تبيع الشركة الألعاب والملابس والحيوانات المحنطة والكتب المصورة (المانجا) والبرامج التلفزيونية والأفلام وبطاقات التداول وألعاب الكونسول والمزيد. سبب نجاح هذه العلامة التجارية الشاملة هو أنها تنتج منتجات ذات شخصية متسقة ، وتركز على جمهور محدد.

جميع المنتجات الموجودة في محفظة Pokemon تتركز حول العالم التي أنشأتها الشركة ، ورغبة عملائها في التواصل مع البيئة.

نصائح للنجاح كعلامة تجارية مظلة

يمكن أن يكون تشكيل علامة تجارية شاملة استراتيجية مفيدة لبعض قادة الأعمال. إنها فرصة لعمل اسم متسق لنفسك في الصناعة التي تختارها ، وجعل منتجاتك أكثر شهرة لعملائك.

في الوقت نفسه ، يمكن أن تساعدك العلامة التجارية الشاملة على توفير بعض النقود في حملاتك التسويقية والإعلانية. لن تحتاج إلى الاستثمار في بناء صورة جديدة من الصفر في كل مرة تنشئ فيها مجموعة منتجات جديدة.

بالطبع ، هناك بعض الجوانب السفلية أيضًا.

يمكن أن يؤدي منتج واحد سيء إلى ارتباطات سلبية بعلامتك التجارية بأكملها. بالإضافة إلى ذلك ، هناك خطر قد ينتهي بك الأمر إلى إضعاف صورة شركتك إذا أنتجت الكثير من المنتجات بعيدًا عن "منتجك الأساسي" الحالي.

عند بناء ماركة مظلة خاصة بك:

تعرف على هوية علامتك التجارية الأساسية

تحتاج العلامة التجارية الشاملة إلى هوية قوية قادرة على التوسع عبر منتجات متعددة في مكان أو مساحة مشتركة. سيكون فهم هويتك ، من مظهرك المرئي إلى الرسائل التي تستخدمها للتواصل مع العملاء أمرًا بالغ الأهمية لجعل علامتك التجارية قوية قدر الإمكان.

افهم جمهورك

تأكد من أن لديك رؤية واضحة لجمهورك ، وما يتوقعه منك ، ونوع نقاط الألم التي تريد معالجتها. كلما تعرفت على عميلك المستهدف ، كان من الأسهل الاستمرار في التركيز مع عروضك الجديدة.

ابق على صلة

تذكر أن العلامة التجارية الشاملة تسمح لك بالتوسع في المجالات ذات الصلة بمشهد منتجك ، بدلاً من التركيز عن كثب على شيء واحد. ومع ذلك ، ستظل بحاجة إلى التأكد من أن المنتجات التي تنتجها منطقية لعملائك.

لا ترتكب خطأ إضعاف علامتك التجارية كثيرًا.

لديك مهمة واضحة

ستكون المهمة أو الرؤية الجيدة لعلامتك التجارية بمثابة بوصلة عندما لا تكون متأكدًا مما إذا كنت تريد إضافة منتج آخر إلى علامتك التجارية الشاملة أو البقاء كما أنت. تأكد من إضافة مهمتك إلى إرشادات علامتك التجارية والرجوع إليها بشكل متكرر.

احصل على الدعم المناسب

من دعم المساهمين لاتخاذ قرارات بشأن تنمية عملك ، إلى المساعدة من مصممي الجرافيك لجعل علامتك التجارية لافتة للنظر قدر الإمكان ، لا تحاول أن تفعل ذلك بمفردك.

استكشاف فوائد العلامة التجارية المظلة

يمكن أن يكون للعلامة التجارية الشاملة الكثير من المزايا للشركات النامية في الظروف المناسبة. ومع ذلك ، من المهم التأكد من أنك تستخدم العلامة التجارية الشاملة الخاصة بك بشكل صحيح.

أعلاه ، أجبنا على السؤال "ما هي العلامة التجارية الشاملة؟" لكننا قدمنا ​​أيضًا نظرة ثاقبة حول كيفية جعل العلامة التجارية الشاملة ناجحة قدر الإمكان.

تأكد من التفكير مليًا فيما إذا كانت العلامة التجارية الشاملة مناسبة حقًا لاحتياجاتك قبل الغوص في مشروعك الجديد.

فابريك: وكالة علامات تجارية في عصرنا.