GTM：なぜ2021年にポジショニングがまだ女王であるのか

ポジショニングは新しい概念ではありません。

しかし、非常に競争の激しいオンライン世界での関連性について疑問が投げかけられています。

ありがたいことに、エイプリルダンフォードが答えを持っています。

実際、明らかに素晴らしい著者は、 「これは、マーケティングと販売で行うすべての基本的な入力です」と述べています。

それで、ポジショニングがここにとどまるならば、あなたの会社のためにそれについて行く正しい方法は何ですか？ ポジショニングとストーリーテリングの違いは何ですか？ そして、なぜ戦略的な物語は代替品ではないのですか？

以下のQ＆Aを読んで、4月の洞察を見つけてください

GTMでポジショニングをどのように定義しますか？

AD：ポジショニングは、明確に定義された一連の顧客が非常に気にかけている価値を提供する上で、製品が世界でどのように最高であるかを定義します。

これが一口である理由は、ポジショニングが一連の異なるコンポーネントで構成されているためです。 あなたはそれを私たちがマーケティングと販売で行うすべてのことへの基本的なインプットと考えることができます。

たとえば、キャンペーンを実行する場合、最初に尋ねる質問は次のとおりです。

• 誰のためのキャンペーンですか？
• 私たちが伝えようとしている価値は何ですか？
• 私たちの競争相手は誰ですか、そしてなぜ私たちはより良いのですか？

その結果、ポジショニングは次の5つのコンポーネントに分割できます。

• 競争力のある選択肢
• 独自の機能
• 差別化された価値
• 対象となる顧客セグメント
• 市場カテゴリー

（後でこれらのコンポーネントに戻ります。）

ポジショニングはこれらのそれぞれを定義し、それらはすべて私たちがマーケティングでやりたいことすべてへの重要なインプットです。

GTMでストーリーテリングをどのように定義しますか？

AD：ストーリーテリングは、マーケティングでさまざまな方法で使用できるツールです。

通常、これは、顧客が私の製品で何をしたかを伝えたいときに使用されます。 あるいは、会社のビジョンについて話をしていることもあります。 あるいは、会社が優れた雇用主である理由と、人々がそこで働きたいと思う理由について話をしているのかもしれません。

それはただ一つの話ではありません。 私たちの製品、会社、または製品について何かを伝えるために、マーケティングと販売全体で使用する何百ものストーリーです。

企業はポジショニングとストーリーテリングについて何を混同していますか？

AD：ポジショニングは重要であり、ストーリーテリングはそれを伝える1つの方法です。 良い話には、一連の基本的なインプットがあります。

古典的なヒーローの旅のストーリーテリングを使用している場合、ヒーローがいて、ヒーローは問題に遭遇します。 それから彼らは彼らが望むことを達成するのを助けるガイドを見つけます。 成功した解決のアイデアがあり、時には失敗がどのように見えるかという概念があります。 しかし、そのストーリーテリング構造は質問に答えません。

お客様が主人公の場合、どのようなお客様ですか？ 誰をターゲットにしていますか？

ストーリーをまとめるプロセスは、基本的な入力なしでは実現できません。 そのため、ストーリーテリングの前にポジショニングを理解する必要があります。

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あなたの会社を効果的に位置づけるためにあなたはどのようなステップを踏む必要がありますか？

AD：ポジショニングの5つの要素を考えると、私の方法論は、これらすべての質問に対する答えが何であるかを理解する方法を説明しています。

これらの5つのコンポーネントはすべて互いに関連しています。 たとえば、差別化された値を取る場合。 私の製品が顧客に提供する差別化された価値は、私の差別化された機能に完全に依存しています。

また、機能と機能は、競合他社と比較した場合にのみ区別されます。 だから私はあなたがそれをする前に選択肢が何であるかを理解する必要があります。

私の最適な顧客が誰であるかを見ると、定義上、私の製品が提供できる価値を最も気にかけているのはその人です。

最後のビットは市場カテゴリであり、これは製品のコンテキストと考えることができます。 あなたは私が私の製品を位置づけることができる最良の文脈について考えなければなりません。 その価値がこれらの最適な顧客にとって明白であることを確認する必要があります。

では、各コンポーネントが他のコンポーネントに依存している場合、これらの質問に対する答えをどのように理解すればよいでしょうか。

私の方法論では、競争力のある代替案から始めます。 「競争力のある選択肢」は、取引に勝つために何を打ち負かす必要があるかを正確に定義するもう1つの方法です。

ここで重要なのは、一般的に、直接の「競合他社」のようには見えない代替案があるということです。 B2Bでは、スプレッドシート、手動プロセス、または「インターンを雇ってそれを行う」ことと競合することがよくあります。

ソリューションの代替案を定義したら、独自の機能に進むことができます。

このリストには、ソリューションには代替機能にはない機能が含まれます。 また、特別な専門知識、商取引条件、サポート機能など、独自の企業またはチームの機能も含まれます。

次のステップでは、これらの各機能のリストを下に移動し、それらが顧客にどのような価値をもたらすかを尋ねます。 これは、「だから何？」という質問に対する答えと考えることができます。 なぜ顧客はその特定の機能を気にするのですか？

このステップでは、価値のあるテーマを探しています。 理想的には、差別化された値のリストを2つまたは3つのキー値のテーマにグループ化します。

次に、あなたは尋ねる必要があります：それを私の製品に最適にするターゲットアカウントの特徴は何ですか？

あなたの製品は非常に幅広い顧客にとって価値があると思われますが、すべての顧客が同じようにあなたの価値を気にかけているわけではありません。 どのタイプのアカウントが、私たちだけが提供できる価値を本当に重視しているかを特定したいと思います。 それが私の適切な顧客の定義になります。

そして最後に、私たちは私たちの最良の市場カテゴリーを決定することができます。

市場カテゴリーは、顧客があなたが何であるかを理解するための出発点です。 メールですか？ チャット？ チームコラボレーション？ データベース？ 市場カテゴリは、製品のコンテキストのように機能し、最適な顧客が差別化された価値を理解するのに役立ちます。

構造化されたストーリーテリングとは何ですか？ そして、企業はどのようにそれを採用することができますか？

AD：さまざまなストーリーや状況に応じてさまざまなストーリーテリング構造があり、主人公の旅が最も一般的です。 ヒーローの旅の構造は、問題に遭遇したヒーロー（この場合は顧客）について話し、問題を克服して成功を収め、失敗を回避する方法を提供するため、顧客のケーススタディによく適合します。

創設者が資金調達のために語るストーリーについて考えると、非常に異なるストーリー構造が必要になります。

その場合、私たちは市場の混乱の物語を語り、その混乱がどのように発生し、なぜ私たちの会社が最終的に勝者となるのかを描いています。 これが私たちを良い投資にするものです。

これらのストーリーは将来を対象としており、一般に、会社が現在の代替案とどのように差別化されているか、および製品が現在顧客に提供できる価値に焦点を当てていません。

セールスストーリーについて話している場合、それは非常に異なるストーリーテリング構造を必要とします。 セールスナラティブの目標は、顧客が直面している深刻な問題を解決するための最善のアプローチがソリューションである理由を伝えることです。

これは、他の方法では提供できないソリューションで顧客が達成できる価値に重点を置いています。 私が行う作業の多くは、ポジショニングを反映したセールスナラティブの作成に関係しています。

私の営業ナラティブの構造は、営業会議で顧客が何を望んでいるかについて私たちが知っていることと、営業担当者が不成功に終わった営業担当者から顧客を区別する営業会話で成功した営業担当者が何をするかに関するデータに基づいています。

私はチャレンジャーセールで最初に発表された調査を活用しましたが、戦略的販売とSPIN販売の原則も考慮に入れています。

「戦略的物語」はこれらすべてにどこに当てはまりますか？

私の意見では、戦略的な物語のために私が見た構造は、投資家の売り込みの構造に最も密接にマッピングされているようです。 彼らは通常、世界で起こっている大きな変化を認めることから始まり、それは私たちのやり方に大きな変化をもたらすでしょう。

当然のことながら、その過程で勝者と敗者として出てくる解決策があります。私が投資家に売り込むのであれば、私たちがこのことで勝者になることに賭けたいと思うかもしれません。

私が見た戦略的な物語の構造は、競争力のある位置付け、価値、緊急性などの最も重要な要素が欠けているため、B2Bの売り込みに使用すべきではありません。

B2Bでは、顧客が営業担当者と話をするまでに、通常、すでに検討している代替ソリューションの候補リストがあります。 セールスナラティブは、問題へのアプローチを、他のアプローチと比較して位置付ける必要があります。

戦略的な説明も、顧客価値の概念をスキップし、代わりに機能に焦点を当てる傾向があります。 優れた営業担当者なら誰でも、顧客は機能を購入するのではなく、機能がもたらす価値を購入することを教えてくれます。

最後に、戦略的な物語はまだ起こっていない説得力のある未来に向けられているので、それらは販売に購入決定の緊急性を生み出す方法を与えません。 ビジョンに焦点を合わせすぎた販売の説明は、製品が今日の説得力のあるビジョンを実現できないため、顧客が購入を延期することを単に決定する結果になるのを見てきました。

顧客は市場全体とその中でのあなたの位置を理解する必要があります。 彼らは、問題を解決するためのアプローチの観点から、さまざまなオプションが何であるか、そしてなぜあなたのオプションが異なり、より優れているのかを理解したいと考えています。

優れたポジショニングは、これらすべてを定義します。

優れたセールスナラティブは、ポジショニングを取り、それを、顧客が苦労している問題、それを解決するための代替方法を明確に表現することから始まり、完璧なソリューションがどのように見えるべきかについての会社の独自の視点の絵を描くストーリーに変換します。

市場に関するこの共通の理解が探求されると、物語は製品が提供できる価値（およびそれを可能にする機能）と、製品が約束したものを提供するという証拠を探求することに移ります。

著者について

エイプリル・ダンフォードは、スタートアップエグゼクティブとしてのキャリアの最初の25年間を過ごした、ポジショニングの世界的に認められたリーダーです。 この役職で、彼女はIBMやSAPなどによって買収された7つの成功したB2Bテクノロジーのスタートアップで、マーケティング、製品、および販売のチームを運営しました。

AprilはObviouslyAwesomeの著者でもあり、ポジショニングに関する彼女のアイデアと、スタートアップが従うことができるそれを行うための方法論を取り上げています。