GTM: De ce poziționarea este încă regina în 2021

Poziționarea nu este un concept nou.

Dar au fost ridicate întrebări cu privire la relevanța într-o lume online hiper-competitivă.

Din fericire, April Dunford are răspunsurile.

De fapt, autorul Obviously Awesome spune că „este elementul de bază al tot ceea ce facem în marketing și vânzări”.

Deci, dacă poziționarea este aici pentru a rămâne, care este modalitatea corectă de a proceda pentru compania dvs.? Care sunt diferențele dintre poziționare și povestire? Și de ce narațiunea strategică nu este un înlocuitor?

Citiți întrebările și răspunsurile de mai jos pentru a descoperi informațiile despre aprilie

Cum definiți poziționarea în GTM?

AD: Poziționarea definește modul în care produsul dvs. este cel mai bun din lume în ceea ce privește furnizarea unei anumite valori la care un set bine definit de clienți îi pasă foarte mult.

Motivul pentru care aceasta este o gură este că poziționarea constă dintr-un set de componente diferite. Poți să te gândești la asta ca fiind elementele de bază pentru tot ceea ce facem în marketing și vânzări.

De exemplu, dacă doriți să derulați o campanie, primele întrebări pe care le puneți sunt:

• Pentru cine este campania?
• Care este valoarea pe care încercăm să o comunicăm?
• Cine este competitorul nostru și de ce suntem mai buni?

Ca rezultat, poziționarea poate fi împărțită în aceste 5 componente:

• Alternative competitive
• Capabilitati unice
• Valoare diferentiata
• Segmente de clienți vizați
• Categoria de piata

(Vom reveni la aceste componente mai târziu.)

Poziționarea definește fiecare dintre acestea și toate sunt inputuri importante pentru tot ceea ce dorim să facem în marketing.

Cum definiți povestea în GTM?

AD: Povestirea este un instrument pe care îl putem folosi în multe moduri diferite în marketing.

De obicei, este folosit atunci când vrem să spunem ce a făcut un client cu produsul meu. Sau uneori spui o poveste despre viziunea unei companii. Sau poate spuneți o poveste despre de ce o companie este un angajator grozav și de ce oamenii ar dori să lucreze acolo.

Nu este doar o poveste. Sunt sute de povești pe care le folosim în marketing și vânzări pentru a comunica ceva despre produsul, compania sau oferta noastră.

Ce confundă companiile între poziționare și povestire?

AD: Poziționarea este un lucru, iar povestirea este o modalitate de a o comunica. O poveste bună are un set de intrări fundamentale.

Dacă folosim povestirea clasică a călătoriei eroului, există un erou și eroul întâmpină o problemă. Apoi găsesc un ghid care îi ajută să realizeze ceea ce își doresc. Există o idee despre o soluție de succes și uneori există un concept despre cum arată eșecul. Dar acea structură de povestire nu răspunde la întrebare.

Dacă clientul este eroul, ce fel de client sunt? Pe cine vizam?

Procesul de alcătuire a unei povești nu se poate întâmpla fără inputurile fundamentale. Și de aceea trebuie să înțelegeți poziționarea înainte de a povesti.

Aveți nevoie de acceptare din partea consiliului pentru noua dvs. strategie de lansare pe piață? Apoi descărcați șablonul PowerPoint pe care Cognism îl folosește pentru lansări de mai jos

Ce pași trebuie să luați pentru a vă poziționa eficient compania?

AD: Dacă luăm în considerare cele 5 componente ale poziționării, metodologia mea descrie cum vă puteți da seama care sunt răspunsurile la toate aceste întrebări.

Toate aceste 5 componente sunt legate între ele. Deci dacă iau valoarea diferențiată, de exemplu. Valoarea diferențiată pe care produsul meu o oferă clienților depinde în totalitate de caracteristicile sau capacitățile mele diferențiate.

Iar caracteristicile și capacitățile sunt diferențiate doar atunci când le compar cu alternativele competitive. Așa că trebuie să înțeleg care sunt alternativele înainte de a face asta.

Dacă mă uit la care este clientul meu cel mai potrivit, prin definiție, este persoana căreia îi pasă cel mai mult de valoarea pe care produsul meu o poate oferi.

Ultimul bit este categoria de piață, la care te poți gândi ca context pentru produsul tău. Trebuie să te gândești la cel mai bun context în care îmi pot poziționa produsul; trebuie să vă asigurați că valoarea sa este evidentă pentru acești clienți cei mai potriviti.

Deci, cum îmi dau seama de răspunsurile la aceste întrebări când fiecare componentă este dependentă de cealaltă?

În metodologia mea, începem cu alternative competitive. „Alternativele competitive” este o altă modalitate de a defini ce anume trebuie să învingi pentru a câștiga o afacere.

Este important de remarcat aici că există, în general, alternative care nu arată ca „concurenți” direcți. În B2B, concurăm adesea cu foi de calcul, procese manuale sau „angajăm un stagiar pentru a face acest lucru”.

Odată ce ați definit care sunt alternativele la soluția dvs., puteți trece la capabilități unice.

Această listă va include caracteristici pe care soluția dvs. le are și alternativele nu. Va include, de asemenea, capabilități ale companiei sau ale echipelor care sunt unice, cum ar fi expertiză specială, termeni comerciali, funcții de asistență etc.

În pasul următor, mergeți în jos pe lista fiecăreia dintre aceste capabilități și întrebați ce valoare le oferă clienților. Puteți crede că acesta este răspunsul la întrebarea: „Și ce?” De ce îi pasă unui client de această capacitate anume?

În acest pas, căutăm teme de valoare. În mod ideal, dorim să grupăm lista de valori diferențiate în 2 sau 3 teme de valori cheie.

În continuare, trebuie să întrebați: Care sunt caracteristicile unui cont țintă care îl fac potrivit pentru produsul meu?

Produsul dvs. este probabil valoros pentru un set foarte larg de clienți, dar nu tuturor le pasă de valoarea dvs. în același mod. Dorim să identificăm ce tipuri de conturi țin foarte mult la valoarea pe care doar noi o putem oferi. Aceasta va fi definiția mea pentru un client potrivit.

Și, în sfârșit, putem determina cea mai bună categorie de piață a noastră.

Categoria de piață este punctul de plecare pentru ca clienții să-și dea seama ce ești. Ești e-mail? Conversație? Colaborare în echipă? O bază de date? Categoria de piață acționează ca un context pentru produsul dvs., care îi ajută pe clienții cei mai potriviti să vă înțeleagă valoarea diferențiată.

Ce este povestirea structurată? Și cum îl pot adopta companiile?

AD: Există o mulțime de structuri diferite de povestire pentru diferite povești și situații, călătoria eroului fiind cea mai comună. Structura de călătorie a eroului se potrivește bine studiilor de caz ale clienților, deoarece ne oferă o modalitate de a vorbi despre eroul (în acest caz clientul) care întâmpină probleme și apoi le depășește pentru a obține succesul și a evita eșecul.

Dacă ne gândim la povestea pe care o spune un fondator pentru strângerea de fonduri, aceasta va necesita o structură de poveste foarte diferită.

În acest caz, spunem povestea perturbărilor de pe piață și pictăm o imagine a modului în care se desfășoară această întrerupere și de ce compania noastră va ieși în cele din urmă câștigătoare. Acesta este ceea ce ne face o investiție bună.

Aceste povești sunt orientate spre viitor și, în general, nu se concentrează pe modul în care compania se diferențiază de alternativele de astăzi și pe valoarea pe care produsul o poate oferi clienților chiar acum.

Dacă vorbim despre o poveste de vânzări, asta necesită o structură de povestire foarte diferită. Scopul unei narațiuni de vânzări este de a comunica de ce soluția dvs. este cea mai bună abordare posibilă pentru a rezolva o problemă serioasă cu care se confruntă clienții.

Se concentrează pe valoarea pe care clienții o pot obține cu soluția dvs. pe care nicio altă alternativă nu o poate oferi. O mare parte din munca pe care o fac implică crearea unei narațiuni de vânzări care să reflecte poziționarea.

Structura mea pentru o narațiune de vânzări se bazează pe ceea ce știm despre ceea ce își doresc clienții într-o întâlnire de vânzări și pe datele despre ceea ce fac reprezentanții de vânzări de succes în conversațiile de vânzări care îi separă de reprezentanții de vânzări nereușiți.

Am valorificat cercetarea care a fost publicată pentru prima dată în The Challenger Sale , dar iau în considerare și principiile vânzării strategice și vânzării SPIN.

Unde se încadrează „narațiunea strategică” în toate acestea?

În opinia mea, structurile pe care le-am văzut pentru o narațiune strategică par să se mapeze cel mai aproape de structura unui pitch pentru investitori. Ele încep de obicei cu o recunoaștere a schimbărilor majore care au loc în lume, care vor avea ca rezultat schimbări majore în modul în care facem lucrurile.

Desigur, vor exista soluții care vor ieși ca câștigători și învinși în acest proces și, dacă propun un investitor, s-ar putea să vrei să pariezi că vom fi câștigători în acest lucru.

Structurile narative strategice pe care le-am văzut nu ar trebui folosite pentru un argument de vânzări B2B, deoarece le lipsesc elementele cele mai critice - poziționarea competitivă, valoarea și urgența.

În B2B, în momentul în care un client vorbește cu un reprezentant de vânzări, acesta are, în general, o listă scurtă de soluții alternative la care se uită deja. Narațiunea de vânzări trebuie să vă poziționeze abordarea față de problemă în raport cu celelalte abordări pe care le-ar putea adopta.

Narațiunile strategice omit, de asemenea, conceptul de valoare pentru client și, în schimb, tind să se concentreze pe capabilități. Orice reprezentant de vânzări bun vă va spune că clienții nu cumpără funcții, ci cumpără valoarea pe care funcțiile o pot activa pentru ei.

În cele din urmă, deoarece narațiunile strategice sunt orientate în jurul unui viitor convingător care nu s-a întâmplat încă, ele nu oferă vânzărilor o modalitate de a crea urgență într-o decizie de cumpărare. Am văzut că narațiunile de vânzări care sunt prea concentrate pe viziune au ca rezultat pur și simplu clienții care decid să întârzie o achiziție, deoarece produsul nu poate oferi viziunea convingătoare astăzi.

Clienții trebuie să înțeleagă întreaga piață și locul tău în ea. Ei vor să înțeleagă care sunt diferitele lor opțiuni în ceea ce privește abordările pentru rezolvarea problemei lor și de ce a ta este diferită și mai bună.

Poziționarea excelentă definește toate aceste lucruri .

O narațiune grozavă de vânzări preia poziționarea și o traduce într-o poveste care începe prin a articula clar problema cu care se confruntă clienții, modalitățile alternative de rezolvare a acesteia și prezintă o imagine a punctului de vedere unic al companiei despre cum ar trebui să arate o soluție perfectă. .

Odată ce această înțelegere comună a pieței a fost explorată, narațiunea trece la explorarea valorii pe care produsul o poate oferi (și a caracteristicilor care fac acest lucru posibil) și la dovada că produsul oferă ceea ce promiteți.

Despre autor

April Dunford este un lider recunoscut la nivel global în poziționare, care și-a petrecut primii 25 de ani ai carierei ca director de startup. În acest rol, ea a condus echipe de marketing, produse și vânzări la 7 startup-uri de succes tehnologice B2B achiziționate de companii precum IBM și SAP.

April este, de asemenea, autoarea cărții Obviously Awesome , care surprinde ideile ei despre poziționare și o metodologie pentru a o face pe care orice startup o poate urma.