GTM：為什麼定位在 2021 年仍然是王后

定位並不是一個新概念。

但是，在競爭激烈的在線世界中，人們對相關性提出了質疑。

值得慶幸的是，April Dunford 給出了答案。

事實上，《顯然很棒》的作者說， “這是我們在營銷和銷售中所做的一切的基本投入。”

因此，如果定位在這裡得以保留，那麼對您的公司來說，正確的方法是什麼？ 定位和講故事有什麼區別？ 為什麼戰略敘事不能替代？

閱讀下面的問答，了解 April 的見解

您如何定義 GTM 中的定位？

AD：定位定義了你的產品如何在提供一些明確定義的客戶非常關心的價值方面是世界上最好的。

這是一個拗口的原因是因為定位由一組不同的組件組成。 您可以將其視為我們在營銷和銷售中所做的一切的基本輸入。

例如，如果您想開展一項活動，您首先要問的問題是：

• 競選對像是誰？
• 我們試圖傳達的價值是什麼？
• 誰是我們的競爭對手，為什麼我們更好？

因此，定位可以分為以下 5 個組件：

• 有競爭力的替代品
• 獨特的能力
• 差異化價值
• 目標客戶群
• 市場類別

（我們稍後會回到這些組件。）

定位定義了這些中的每一個，它們都是我們想要在營銷中做的一切的重要輸入。

你如何定義 GTM 中的講故事？

AD：講故事是一種我們可以在營銷中以多種不同方式使用的工具。

通常，當我們想說客戶對我的產品做了什麼時使用它。 或者有時你正在講述一個關於公司願景的故事。 或者，也許您正在講述一個關於為什麼一家公司是一個偉大的雇主以及為什麼人們想在那里工作的故事。

這不僅僅是一個故事。 我們在營銷和銷售中使用數百個故事來傳達有關我們的產品、公司或產品的信息。

公司對定位與講故事有什麼混淆？

AD：定位是一回事，講故事是一種溝通方式。 一個好的故事有一組基本的輸入。

如果我們使用經典的英雄之旅講故事，那麼有一個英雄，而英雄遇到了問題。 然後他們會找到一個嚮導來幫助他們實現他們想要的目標。 有一個成功解決方案的想法，有時還有一個關於失敗是什麼樣子的概念。 但這種講故事的結構並不能回答這個問題。

如果客戶是英雄，他們是怎樣的客戶？ 我們的目標是誰？

如果沒有基本的投入，將故事組合在一起的過程是不可能發生的。 這就是為什麼你需要在講故事之前了解定位。

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您需要採取哪些步驟來有效地定位您的公司？

AD：如果我們考慮定位的 5 個組成部分，我的方法論描述瞭如何找出所有這些問題的答案。

所有這 5 個組件都是相互關聯的。 因此，例如，如果我採用差異化價值。 我的產品為客戶提供的差異化價值完全取決於我的差異化特性或功能。

只有當我將它們與競爭產品進行比較時，特性和功能才會有所不同。 因此，在您這樣做之前，我需要了解替代方案是什麼。

如果我看看我最適合的客戶是誰，根據定義，他是最關心我的產品可以提供的價值的人。

最後一點是市場類別，您可以將其視為產品的背景。 你必須考慮我可以定位我的產品的最佳環境； 你必須確保它的價值對這些最合適的客戶來說是顯而易見的。

那麼，當每個組件都依賴於另一個組件時，我如何找出這些問題的答案呢？

在我的方法論中，我們從有競爭力的選擇開始。 “有競爭力的選擇”是另一種定義你需要擊敗什麼才能贏得交易的另一種方式。

需要注意的是，通常有一些替代品看起來不像直接的“競爭對手”。 在 B2B 中，我們經常與電子表格、手動流程或“聘請實習生來做”競爭。

一旦您定義了解決方案的替代方案，您就可以繼續使用獨特的功能。

此列表將包括您的解決方案具有的替代方案所沒有的功能。 它還將包括獨特的公司或團隊能力，如特殊專業知識、商業條款、支持功能等。

在下一步中，您將逐個列出這些功能，並詢問它們為客戶帶來的價值。 您可以將其視為對以下問題的回答：“那又如何？” 為什麼客戶關心該特定功能？

在這一步中，我們正在尋找價值主題。 理想情況下，我們希望將差異化價值列表分為 2 或 3 個關鍵價值主題。

接下來，您需要問：目標帳戶的哪些特徵使其非常適合我的產品？

您的產品可能對非常廣泛的客戶群有價值，但並非所有人都以同樣的方式關心您的價值。 我們想確定哪些類型的客戶真正關心只有我們才能提供的價值。 這將是我對合適客戶的定義。

最後，我們可以確定我們最好的市場類別。

市場類別是客戶了解你是什麼的起點。 你是郵箱嗎？ 聊天？ 團隊協作？ 數據庫？ 市場類別就像您的產品的上下文，可以幫助您最適合的客戶了解您的差異化價值。

什麼是結構化講故事？ 公司如何採用它？

AD：對於不同的故事和情況，有很多不同的敘事結構，其中英雄的旅程是最常見的。 英雄的旅程結構非常適合客戶案例研究，因為它為我們提供了一種方式來談論遇到問題並克服問題以實現成功和避免失敗的英雄（在本例中為客戶）。

如果我們考慮創始人為籌款講述的故事，那將需要一個非常不同的故事結構。

在這種情況下，我們正在講述市場顛覆的故事，並描繪出這種顛覆是如何產生的，以及為什麼我們的公司最終會成為贏家。 這就是使我們成為一項良好投資的原因。

這些故事是面向未來的，通常不關注公司如何與當今的替代品區分開來，以及產品現在可以為客戶提供的價值。

如果我們談論的是一個銷售故事，那需要一個非常不同的講故事結構。 銷售敘述的目標是傳達為什麼您的解決方案是解決客戶面臨的嚴重問題的最佳方法。

它以客戶可以通過您的解決方案實現的價值為中心，這是其他替代方案無法提供的。 我所做的很多工作都涉及創建反映定位的銷售敘述。

我的銷售敘述結構基於我們對客戶在銷售會議中想要什麼的了解，以及成功的銷售代表在銷售對話中所做的數據，這些數據將他們與不成功的銷售代表區分開來。

我利用了首次發表在挑戰者銷售中的研究，但也考慮了戰略銷售和 SPIN 銷售的原則。

“戰略敘事”在哪裡適合所有這些？

在我看來，我所看到的戰略敘事結構似乎最接近於投資者推銷的結構。 他們通常從承認世界正在發生的巨大變化開始，這將導致我們做事方式的巨大變化。

自然地，在這個過程中會有贏家和輸家的解決方案，如果我在推銷一個投資者，你可能想打賭我們將成為這件事的贏家。

我看到的戰略敘事結構不應該用於 B2B 推銷，因為它們缺少最關鍵的元素——競爭定位、價值和緊迫性。

在 B2B 中，當客戶與銷售代表交談時，他們通常會有一份他們已經在考慮的替代解決方案的候選名單。 銷售敘述需要相對於他們可能採取的其他方法來定位您解決問題的方法。

戰略敘述也跳過了客戶價值的概念，而是傾向於關注能力。 任何優秀的銷售代表都會告訴您，客戶不購買功能，他們購買的是功能可以為他們帶來的價值。

最後，由於戰略敘述是圍繞著一個尚未發生的令人信服的未來進行的，它們並沒有讓銷售人員在購買決策中產生緊迫感。 我已經看到過以視覺為中心的銷售敘述導致客戶只是決定推遲購買，因為該產品無法實現當今令人信服的願景。

客戶需要了解整個市場以及您在其中的位置。 他們想了解在解決問題的方法方面他們的不同選擇是什麼，以及為什麼你的選擇不同且更好。

偉大的定位定義了所有這些東西。

出色的銷售敘述需要定位並將其轉化為一個故事，首先清楚地闡明客戶所面臨的問題，解決問題的替代方法，並描繪公司對完美解決方案應該是什麼樣子的獨特觀點.

一旦探索了對市場的這種共同理解，敘述就會轉向探索產品可以提供的價值（以及使之成為可能的功能），以及產品兌現承諾的證據。

關於作者

April Dunford 是全球公認的定位領導者，在她職業生涯的前 25 年中擔任初創公司高管。 在這個職位上，她在被 IBM 和 SAP 等公司收購的 7 家成功的 B2B 技術初創公司管理營銷、產品和銷售團隊。

April 也是《明顯很棒》一書的作者，這本書捕捉到了她關於定位的想法以及任何創業公司都可以遵循的方法論。